Det är svårt att undgå de återkommande diskussionerna om artificiell intelligens (AI), specifikt generativ AI och dess allt mer utbredda användning. Utvecklingen av exempelvis chatbotar, såsom ChatGPT, markerar en övergång mot teknik som anpassar sig efter människan och inte tvärtom, vilket väckt frågor kring användarupplevelser och design. Därför ämnar den här undersökningen att skapa djupare förståelse för vad som motiverar människor att börja och fortsätta använda ChatGPT, den senaste generationen av chatbot. För att göra det används Uses and gratification theory som ramverk för undersökningen då den kan identifiera bakomliggande motivation och vilka tillfredsställelser användaren får vid användandet av ett visst medium. I motsats till tidigare forskning som huvudsakligen använt enkäter och frågeformulär, använder denna studie semistrukturerade intervjuer för att få insikt i användarnas perspektiv och upplevelser. För att sortera den empiri som samlats in gjordes ett affinitetsdiagram. Den sorterade datan har sedan analyserats genom linsen av Uses and gratification theory.  Resultatet från undersökningen visar att det finns fyra primära motivationer för att börja och fortsätta sin användning av ChatGPT: tidseffektivitet, produktivitet, nyfikenhet och tillit. Det framgår att nyfikenhet initierar användningen medan tidseffektivitet och produktivitet är de primära motivationerna till fortsatt användning. Vidare anses tillit vara den kritiska motivationen som behöver tillfredsställas för att bibehålla användares engagemang. Slutsatsen är att framtida forskning och designprocesser kan med fördel inkludera personer som idag inte använder den här typen av tjänster för att kunna identifiera fler bakomliggande orsaker till bristande tillit och motivation. Det finns även ett behov av att utöka eller ta fram nya ramverk för att undersöka och identifiera nya motivationsfaktorer och tillfredsställelser i det föränderliga landskapet av digitala tjänster. Slutligen anses det kritiskt att den fortsatta utvecklingen av ChatGPT och liknande tjänster antar en användarcentrerad approach för att säkerställa en positiv användarupplevelse. / It is difficult to avoid the recurring discussions about artificial intelligence (AI), specifically generative AI and its increasingly widespread use. The development of chatbots, such as ChatGPT, marks a transition toward technology that adapts to humans rather than the other way around, raising questions about user experiences and design. Therefore, this study aims to create a deeper understanding of what motivates people to start and continue using ChatGPT, the latest generation of chatbots. To achieve this, the Uses and Gratifications Theory is used as the framework for the study, as it can identify underlying motivations and the gratifications users derive from using a particular medium. In contrast to previous research that mainly used surveys and questionnaires, this study employs semi-structured interviews to gain insights into users' perspectives and experiences. Affinity diagrams were used to sort the collected empirical data. The sorted data has then been analyzed through the lens of the Uses and Gratifications Theory. The results of the study show that there are four primary motivations for starting and continuing the use of ChatGPT: time efficiency, productivity, curiosity, and trust. It appears that curiosity initiates usage, while time efficiency and productivity are the primary motivations for continued use. Furthermore, trust is considered the critical motivation that needs to be satisfied to maintain user engagement. The conclusion is that future research and design processes could benefit from including people who do not currently use this type of service to identify more underlying causes of lack of trust and motivation. There is also a need to expand or develop new frameworks to explore and identify new motivational factors and gratifications in the evolving landscape of digital services. Finally, it is deemed critical that the continued development of ChatGPT and similar services adopts a user-centered approach to ensure a positive user experience.

Den här studien utforskar den textmässiga likheten mellan AI-genererade texter av ChatGPT och ursprungliga akademiska texter, jämför prestandan hos AI-detekteringsverktyg och maskininlärningsklassificerare, inklusive SVM, Logistic Regression och Random Forest, vid detektering av AI-genererat innehåll, och undersöker hur användarinstruktioner påverkar textkvaliteten. En rad mätvärden som stilometri, sentiment, textlikhet, läsbarhet och relevans användes för att analysera textegenskaper. Resultaten visar att även om AI-genererade texter uppvisar textegenskaper som originaltexter i viss utsträckning, finns det tydliga skillnader. Maskinlärande klassificerare, tränade på DistilBERT-inbäddningar, uppnådde ett F1 Score på 99 % för SVM och Logistic Regression och 96 % för Random Forest, vilket överträffade prestandan för AI-detektionsverktyget, som fick mellan 64– 83 % i F1 Score. Detaljerade instruktioner till ChatGPT visade sig förbättra likheten med originaltexter och minska effektiviteten hos detektionsverktyg. Denna studie bidrar till förståelsen av AI-genererat innehåll och hjälper till att utveckla mer effektiva identifieringsmetoder. / This study explores the textual resemblance between AI-generated texts by ChatGPT and original academic texts, compares the performance of AI-detection tools and machine-learning classifiers, including SVM, Logistic Regression, and Random Forest, in detecting AI-generated content, and investigates the influence of user instructions on text quality. A range of metrics such as stylometry, sentiment, text similarity, readability, and relevance were utilized to analyze text characteristics. Findings reveal that while AI-generated texts do exhibit textual characteristics like original texts to some extent, there are clear differences. Machine-learning classifiers, trained on DistilBERT embeddings, achieved an F1 score of 99% for SVM and Logistic Regression, and 96% for Random Forest, surpassing the performance of the AI detection tool, which scored between 64-83% in F1 measure. Detailed instructions to ChatGPT were found to improve the resemblance to original texts and reduce the effectiveness of detection tools. This study contributes to the understanding of AI-generated content and aids the development of more efficient identification methods.

New technology and digital transformations create disruptions for businesses, which new artificial intelligence (AI) technology is projected to do. Knowledge management (KM) and professional service firms (PSFs) play a critical role in the innovation-driven era of the knowledge economy. Both KM and PSFs rely on learning and knowledge, which are concepts that the AI-tool ChatGPT is also closely connected to. Since ChatGPT is newly launched, it is an uninvestigated phenomena. The research purpose is therefore to explore what role ChatGPT has in knowledge-creating processes within PSFs. An inductive, qualitative study is conducted through semi-structured interviews on a case study. Through thematic analysis weidentify who, how, when, and why ChatGPT is used in regards to knowledge-creating processes. The study concludes that ChatGPT is used by knowledge workers and primarily those who rely less on tacit knowledge. ChatGPT’s design results in it mainly being used for knowledge-creating processes involving explicit knowledge, and when such knowledge can be verified. Its main benefits are time efficiency and relevance. / Ny teknik och digitala transformationer gör att företag står inför förändring, vilket även ny artificiell intelligens (AI) förväntas orsaka. Knowledge management (KM) och professionella tjänsteföretag spelar en avgörande roll i den innovationsdrivna eran av kunskapsekonomin. Både KM och professionella tjänsteföretag förlitar sig på lärande och kunskap, vilket även AI-verktyget ChatGPT gör. Eftersom ChatGPT är nylanserat är det ett oundersökt fenomen. Forskningssyftet är således att utforska vilken roll ChatGPT har i kunskapsskapande processer inom professionella tjänsteföretag. En induktiv, kvalitativ studie genomförs genom semistrukturerade intervjuer på en fallstudie. Genom tematisk analys identifieras vem som använder ChatGPT, likaså hur, när och varför verktyget används i kunskapsskapande processer. Studien kommer fram till att ChatGPT används av kunskapsarbetare, främst de som förlitar sig mindre på tyst kunskap. ChatGPTs design resulterar i att den primärt används förkunskapsskapande processer som involverar explicit kunskap, samt när sådan kunskap kan verifieras. Dess främsta fördelar är tidseffektivitet och relevans.

Quality education is one of the United Nations Sustainable Development Goals. In pursuit of reaching this goal there are multiple available techniques today, where one of them is Artificial Intelligence, AI. How it can be used is not established but a potential area of use is explored in this thesis. It is investigated whether an AI, today available to the public, can be used to generate feedback for human produced multiple choice questions. It also reflects on to what extent the feedback produced is sufficient to be helpful to a student when learning. This area of study is of great importance due to feedback being a great contributor to learners' understanding. However, feedback needs to be available when a learner needs it, and it has to be specific for the learner. This is a big challenge and hard to achieve since feedback is hard to produce, and it is therefore of great importance to find a viable option. Multiple questions with feedback were provided and were sent into an AI with three different prompts, to produce new improved feedback. Ratings of the questions were also provided. The generated feedback was evaluated in two ways, it was rated according to criterias for good feedback and a survey was sent out. The survey gave outside opinions on what prompts were preferred and why. The results showed that feedback can be produced with the different prompts and that it was better and often preferred over the feedback created by humans. The feedback produced was mostly correct, but not always, making the AI not always trustworthy. The results also showed that the feedback produced was mostly considered sufficient. This shows that AI can be used to enhance learning. / Att kunna erbjuda utbildning av god kvalitet är ett av Förenta Nationernas Globala mål mot en hållbar framtid. I strävan för att uppnå detta mål har vi idag tillgång till flera nya tekniker, där en av de nyaste är artificiell intelligens, AI. Hur vi kan använda oss av AI för att uppnå målet är ännu inte fastställt, men ett alternativt användningsområde undersöks i detta arbete. Det kommer undersökas om en AI, som är tillgänglig för allmänheten idag, kan användas för att generera återkoppling till flervalsfrågor som är producerade av en människa. Arbetet reflekterar också över till vilken grad som den producerade återkopplingen är tillräckligt bra för att vara till hjälp vid en students inlärningsprocess. Det är av yttersta vikt att detta område fortsätter undersökas, då återkoppling är en bidragande faktor för studenters förståelse. Återkoppling måste finnas tillgängligt när studenterna behöver det. Detta är en utmaning eftersom bra återkoppling är svårt att producera, och det är därför av stor vikt att hitta ett hållbar alternativ. Flervalsfrågor med återkoppling tillhandahölls och skickades in till en AI med tre olika frågeformuleringar, med avsikt att producera ny förbättrad återkoppling. Värderingar av frågorna var också tillhandahållna. Den genererade återkopplingen utvärderades på två sätt, utefter kriterier för en bra återkoppling och med ett formulär. Formuläret gav utomstående åsikter om vilka återkopplingar som föredrogs och varför. Detta för att undersöka vilken inverkan frågeformuleringen hade på den genererade återkopplingen. Resultatet visade att återkoppling kan produceras med de olika frågeformuleringen och att återkopplingen var bättre och oftast föredragen framför återkopplingen skapad av människor. Återkopplingen var till mestadels korrekt, men inte alltid, vilket medför att AI:ns resultat inte alltid kan anses vara helt trovärdig. Resultatet visade också att den producerade återkopplingen vad tillräckligt bra för att kunna vara till hjälp för de svarande. En slutsats som kan dras är därför att AI kan användas för att förbättra inlärningen, även om det ännu finns förbättringspunkter.

Användning av AI har ökat i skolans värld, och med ökningen av användandet följer viss osäkerhet och kritik kring ämnet. En del av problematiken ligger i korrektheten och pålitligheten hos AI:n, medan annan problematik ligger i hur tillgången till AI ser ut mellan olika skolor, då detta kan skapa orättvisor. Ytterligare en aspekt där problematik kan uppstå är kring elevers integritet och säkerhet.  För att belysa ämnet AI i skolor har denna studie genomförts i syfte att identifiera och beskriva de för- och nackdelar som AI användningen kan ha på skolväsendet utifrån ett gymnasienivå perspektiv. Samt besvara frågan om användningen av ChatGPT kan vara ett stöd eller ett hinder för undervisningen, utifrån gymnasielärares perspektiv. Datainsamling har skett genom teoretisk litteraturstudie samt semistrukturerade intervjuer av fem gymnasielärare. Analysmetoden som har använts är en tematisk innehållsanalys.    Resultatet av insamlat material klargör för- och nackdelar gällande användandet av AI på gymnasiet. Några av fördelarna som synliggjordes var att AI skapar möjligheten till individanpassad utbildning, kan komplettera befintligt studiematerial och ge en sammanfattande beskrivning av utvalt material. Några av nackdelarna som uppmärksammades var att materialet som genereras av ChatGPT eller andra AI-verktyg saknar ansvarig utgivare och kan skapa möjligheten för eleverna att fuska.   Studiens slutsatser är att ChatGPT är ett bra utbildningsstöd om verktyget används på ett etiskt sätt. Skolverket med andra akademiska intuitioner måste ta fram riktlinjer och policyer som både elever och lärare kan ta del av och följa. Slutligen bör utbildning erbjudas till såväl lärare som elever på hur ChatGPT kan användas som ett studiestöd i stället för ett hinder.

Det problem som denna studie fokuserar på är den påverkan Open AI:s nya version av chattboten ChatGPT har på högskoleutbildningen. ChatGPT har fått en enorm spridning bland inte minst universitets- och högskolestudenter och snabbt skapat osäkerhet bland landets utbildningsanordnare. Samtidigt som verktyget ökar möjligheter för inlärning och motivation i studielivet, bidrar det till att minska tröskeln för fusk och plagiarism. Detta ställer krav på lärare att för att ta tillvara möjligheter och minimera risker se över sina undervisnings- och examinationsmetoder. Frågeställningen som valts är: “Hur påverkar ChatGPT den svenska universitets- och högskoleutbildningen sett från lärares perspektiv?”. Metoderna som tillämpades är kvalitativ strategi i form av fenomenologi, som till sin natur är djup och detaljerad. Semistrukturerade intervjuer genomfördes med videokonferensteknik och analyserades med hjälp av en tematisk analys. En utforskande urvalsstrategi användes där åtta kursansvariga högskolelärare från sju svenska lärosäten valdes ut slumpmässigt. Resultatet visar att samtliga lärare tycker sig se samt förutspå en påverkan på universitets-och högskoleutbildningen orsakad av ChatGPT. Synen på hur ChatGPT:s påverkan ser ut samt hur möjligheter tas tillvara och hur risker minimeras varierar väldigt mycket. Lärarna uttrycker oroskänslor kopplade till bristande information kring ämnet och önskar tydligare vägledning från skolledningen. Slutsatsen är att ChatGPT:s existens redan har och kommer att påverka den svenska universitets- och högskoleutbildningen på flera vis. Studien visar att det behövs åtgärder på institutionerna för att vidareutbilda lärarna, implementera ChatGPT i undervisningen, lära studenterna använda ChatGPT på rätt sätt samt ändra examinationsrutiner för att förhindra fusk. Möjligheter som användandet av ChatGPT kommer leda till är ökad jämlikhet, effektivare drift samt kvalitetshöjningar av utbildningar. Riskerna består av att studenternas kritiska tänkande och problemlösningsförmåga kan minska och att bekvämligheten med ChatGPT riskerar att göra studenterna lata samt att fusket kan öka. Lärarnas och skolledningarnas kompetens och förmåga att anpassa sin undervisning kommer att avgöra om generativ AI som ChatGPT kommer att höja eller sänka kvaliteten i högre utbildning. / The problem this study focuses on is the impact Open AI's new version of the chatbot ChatGPT has on higher education. ChatGPT has gained enormous popularity among not least university and college students and quickly created uncertainty among the country's education providers. While the tool increases opportunities for learning and motivation in student life, it helps to reduce the threshold for cheating and plagiarism. This places demands on teachers to review their teaching and examination methods in order to take advantage of opportunities and minimize risks. The chosen question is “How does ChatGPT affect Swedish university and college education from a teacher's perspective?. The methods applied are qualitative strategy in the form of phenomenology, which by its nature is deep and detailed. Semi-structured interviews were conducted using video conferencing technology and analyzed using a thematic analysis. An exploratory selection strategy was used, where eight course-responsible college teachers from seven Swedish universities were randomly selected. The result shows that all teachers think they see and predict an impact on university and college education caused by ChatGPT. The view of how ChatGPT's impact looks like and how opportunities are taken advantage of and how risks are minimized vary greatly. The teachers express concerns linked to a lack of information about the subject and wish for clearer guidance from the school management. The conclusion is that ChatGPT's existence has already and will affect Swedish university and college education in several ways. The study shows that measures are needed at the institutions to further train the teachers, implement ChatGPT in teaching, teach students to use ChatGPT correctly and change examination routines to prevent cheating. Possibilities that the use of ChatGPT will lead to are increased equality, more efficient operation and quality increases in education. The risks are that students' critical thinking and problem-solving skills may decrease and that the convenience of ChatGPT risks making students lazy and that cheating may increase. The competence and ability of teachers and school leaders to adapt their teaching will determine whether generative AI such as ChatGPT will raise or lower quality in higher education.

Problemlösning är en viktig aspekt i många yrken. Inklusive fabriksmiljöer, där problem kan leda till minskad produktion eller till och med produktionsstopp. Denna studie fokuserar på en specifik domän: en massafabrik i samarbete med SCA Massa. Syftet med studien är att undersöka potentialen av ett frågebesvarande system för att förbättra arbetarnas förmåga att lösa problem genom att förse dem med möjliga lösningar baserat på en naturlig beskrivning av problemet. Detta uppnås genom att ge arbetarna ett naturligt språk gränssnitt till en stor mängd domänspecifika dokument. Mer specifikt så fungerar systemet genom att utöka ChatGPT med domänspecifika dokument som kontext för en fråga. De relevanta dokumenten hittas med hjälp av en retriever, som använder vektorrepresentationer för varje dokument och jämför sedan dokumentens vektorer med frågans vektor. Resultaten visar att system har genererat rätt svar 92% av tiden, felaktigt svar 5% av tiden och inget svar ges 3% av tiden. Slutsatsen av denna studie är att det implementerade frågebesvarande systemet är lovande, speciellt när det används av en expert eller skicklig arbetare som är mindre benägen att vilseledas av felaktiga svar. Dock, på grund av studiens begränsade omfattning så krävs ytterligare studier för att avgöra om systemet är redo att distribueras i verkliga miljöer. / Problem solving is a key aspect in many professions. Including a factory setting, where problems can cause the production to slow down or even halt completely. The specific domain for this project is a pulp factory setting in collaboration with SCA Pulp. This study explores the potential of a question-answering system to enhance workers ability to solve a problem by providing possible solutions from a natural language description of the problem. This is accomplished by giving workers a natural language interface to a large corpus of domain-specific documents. More specifically the system works by augmenting ChatGPT with domain specific documents as context for a question. The relevant documents are found using a retriever, which uses vector representations for each document, and then compares the documents vectors with the question vector. The result shows that the system has generated a correct answer 92% of the time, an incorrect answer 5% of the time and no answer was given 3% of the time. Conclusions drawn from this study is that the implemented question-answering system is promising, especially when used by an expert or skilled worker who is less likely to be misled by the incorrect answers. However, due to the study’s small scale further study is required to conclude that this system is ready to be deployed in real-world scenarios.

In this study we explore the possibility of using ChatGPT, to summarise large contents of educational content and put it in a template that later can be used for dialogue purposes and will explore the challenges and solutions that occur during the implementation. Today there is a problem for users to create wellmade prompts for learning scenarios that fulfill all the requirements set by the user. This problem is significant as it addresses the challenges of information overload and how generating prompts for dialogue purposes can be trivialized for users. We solved this problem by doing an implementation for the company Fictive Reality in their application, conducting research, and performing tests. The implementation was made with the help of OpenAI’s application programming interface, ChatGPT-4 which is a model that is popular due to its wide range of domain knowledge, and we connected it to a web page where users could upload text or audio files. The method to find a suitable prompt to summarise text was primarily through experimentation supported by previous research. We used automatic metrics for evaluation like ROUGE, BERTScore, and ChatGPT(Self-Evaluation), we also had users give feedback on the implementation and quality of the result. This study shows that ChatGPT effectively summarizes extensive educational content and transforms it into dialogue templates for ChatGPT to use. The research demonstrates streamlined and improved prompt creation, addressing the challenges of information overload. The efficiency and quality were either equal to or surpassed user-generated prompts while preserving almost relevant information, and reduced the time-consumption of this task by a substantial margin. The biggest struggle we had was getting ChatGPT to grasp our instructions. However, with research and with an iterative approach the process became much smoother. ChatGPT exhibits robust potential for enhancing educational prompt generation. Future work could be dedicated to improving the prompt further, by making it more flexible. / I denna studie utforskar vi möjligheten att använda ChatGPT för att sammanfatta stora mängder utbildningsinnehåll och placera det i en mall som senare kan användas för dialogändamål. Vi kommer att undersöka de utmaningar och lösningar som uppstår under implementeringen. Idag finns det ett problem för användare att skapa välgjorda uppmaningar för lärandescenarier som uppfyller alla krav som användaren ställer. Detta problem är betydande då det tar upp utmaningarna med informationsöverbelastning och hur generering av uppmaningar för dialogändamål kan förenklas för användare. Vi löste detta problem genom att göra en implementation hos Fictive Reality där vi gjorde forskning, tester och programvara. Implementeringen gjordes med hjälp av OpenAI:s applikationsprogrammeringsgränssnitt, ChatGPT-4, som är en modell som är populär på grund av dess breda kunskap inom olika områden. Vi anslöt den till en webbsida där användare kunde ladda upp text- eller ljudfiler. Metoden för att hitta en lämpliga instruktioner för att sammanfatta texter var främst genom experimentering med stöd av tidigare forskning i området. Vi använde automatiska utvärderings verktyg, såsom ROUGE, BERTScore och ChatGPT (självutvärdering). Vi hade också användare som gav feedback om implementeringen och resultatets kvalitet. Denna studie visar att ChatGPT effektivt sammanfattar omfattande utbildningsinnehåll och omvandlar det till dialogmallar redo för ett lärnings scenario med ChatGPT. Forskningen visade bra resultat vid skapandet av instruktioner, vilket tacklar utmaningarna med informationsöverbelastning. Effektiviteten och kvaliteten var antingen likvärdig eller bättre än användarskapade instruktioner samtidigt som nästan all relevant information bevarades, och tidsåtgången för denna uppgift minskades avsevärt. Den största utmaningen vi stod inför var att få ChatGPT att förstå våra instruktioner. Dock blev processen mycket smidigare med forskning och en iterativ metodik. ChatGPT visar på stark potential för att förbättra genereringen av utbildningssammanfattningar. Framtida arbete kan fokusera på att ytterligare förbättra instruktionerna genom att göra den mer flexibel.

Denna studie undersöker de retoriska strategierna som används i debattartiklar publicerade av den svenska tidningen Svenska Dagbladet angående användningen av ChatGPT, en avancerad chatbot, inom utbildning. Analyserna av dessa artiklar syftar till att belysa argumenten för och emot ChatGPT:s användning i skolor och bidra till en bättre förståelse av hur retorik kan forma åsikter om teknologi och innovation inom utbildning. För att uppnå detta använder studien en teoretisk ram som hämtar från konstruktivismteori, medialisering, moralpanik, teknisk determinism och retorikteori och dess övertygande enheter. Forskningsfrågorna som utforskas i denna studie inkluderar skildringen av ChatGPT:s påverkan på utbildning, de retoriska strategierna som används i artiklarna och den potentiella påverkan av moralisk panik på attityder till teknologi och innovation inom utbildning. Resultaten avslöjar att artiklarna presenterade både positiva och negativa perspektiv på användningen av ChatGPT och att olika retoriska strategier, såsom appel till auktoritet och känslor, användes för att påverka läsarnas åsikter. Studien bidrar till en bättre förståelse av retorikens roll i att forma attityder till användningen av avancerade chatbots inom utbildning och betonar vikten av att överväga flera teoretiska perspektiv vid analys av mediediskurs. / This study examines the rhetorical strategies used in opinion articles published by the Swedish newspaper Svenska Dagbladet regarding the use of ChatGPT, an advanced chatbot, in education. The analysis of these articles aims to shed light on the arguments for and against ChatGPT's use in schools and to contribute to a better understanding of how rhetoric can shape opinions about technology and innovation in education. To accomplish this, the study employs a theoretical framework that draws from constructivism theory, mediatization, moral panic, technological determinism, and rhetoric theory and its persuasive devices. The research questions explored in this study include the portrayal of ChatGPT's impact on education, the rhetorical strategies used in the articles, and the potential influence of moral panic on attitudes towards technology and innovation in education. The findings reveal that the articles presented both positive and negative perspectives on the use of ChatGPT, and that various rhetorical strategies, such as appeals to authority and emotion, were used to influence readers' opinions. The study contributes to a better understanding of the role of rhetoric in shaping attitudes towards the use of advanced chatbots in education and highlights the importance of considering multiple theoretical perspectives in analyzing media discourse.

Artificiell Intelligens, AI, har genom den senaste tidens tekniska utveckling fått en allt större roll inom marknadsföringsarbetet. Denna studie syftar till att undersöka hur ansvariga inom marknadsföring upplever att AI påverkar deras arbete samt hur ett möjligt samarbete mellan AI och människan kan se ut inom marknadsföring. Ansvariga för marknadsföring har intervjuats för att svara på undersökningens syfte. Resultaten visar att ansvariga inom marknadsföring upplever en positiv påverkan där AI effektiviserar arbetet och förbättrar produktiviteten. Studien visar att människor och AI kan samarbeta genom att utnyttja respektive parts relativa styrkor och förmågor. AI upplevs ha goda analytiska förmågor medan människor utmärker sig genom intuitiva och empatiska förmågor. Resultaten tyder på att AI kan ses som ett komplement till människan inom marknadsföringsarbetet. / Artificial Intelligence, AI, has assumed an increasingly prominent role in the field of marketing due to recent rapid technological advancements. This study aims to explore the perceptions of AI's impact on their work as well as the potential for collaboration between AI and humans in the field of marketing. In order to achieve the objectives of the study, interviews were carried out with individuals responsible for marketing.The findings indicate a generally positive perception of AI, as it streamlines processes and enhances productivity. The study further indicates that effective collaboration between AI and marketers can be achieved by leveraging each party’s respective strengths and capabilities. AI is recognized for its strong analytical abilities, while humans excel in intuitive and empathetic skills. Ultimately, the research suggests that AI can be seen as a complementary tool to enhance human capabilities and improve efficiency in marketing.