The report aims to examine how property owners position themselves to reach their target market, and which strategies they use when positioning their product. The investigation has been carried out mainly in the form of a case study in which a number of interviews with Stockholm real estate companies has been conducted, focusing on commercial property market segment. The interviews have resulted in identification of common and specific strategies among the companies. These strategies have been analyzed in the light of the theory by Philip Kotler and Kevin Lane Keller, focusing on how an offer should be designed to reach a competitive position. It can be concluded that positioning is a key activity for successfully addressing the target market. Successful positioning mandates three key requirements to be met; determining the category to which the offer belongs, identifying similarities and differences compared to the competitors and developing a brand mantra. The result of the case study concludes that the property companies work similar in many ways. Furthermore a key prerequisite is to work with environment and sustainability as well as to focus on delivering on strategy execution of keeping a close relationship with the tenants. The results also show that main ways of working do not differ extensively between studied companies, except focusing on different target groups. Some companies have also indicated lack of clarity in defining their target group / Syftet med rapporten är att utreda hur fastighetsägare använder sig av positionering för att nå ut till sin målgrupp samt vilka strategier som används för att positionera sitt erbjudande jämfört med konkurrenternas. För att kunna utreda detta har en fallstudie genomförts där ett antal fastighetsföretag verksamma på Stockholms kontorsmarknad har intervjuats. Från intervjuerna har gemensamma och särskilda strategier identifierats. Dessa strategier har analyserats mot bakgrund av marknadsföringsteorin om positionering och segmentering. Denna teori av Philip Kotler och Kevin Lane Keller förklarar hur ett erbjudande utformas för att positioneras i jämförelse med konkurrenternas. Positionering är alltså en aktivitet för att nå målgruppen. För att lyckas med positioneringen bör tre krav uppfyllas; bestämmande av kategori som erbjudandet tillhör, identifiering av likheter och skillnader i jämförelse till konkurrenterna och utvecklandet av ett motto eller ledord. Resultatet från fallstudien visar att fastighetsbolagen arbetar lika på många sätt; att arbeta med miljö- och hållbarhet är en nödvändig strategi precis som att ha en nära relation med sina hyresgäster. Resultatet visar också på att trots att bolagen arbetar likvärdigt, har de ibland skilda målgrupper, eller ingen påtaglig målgrupp alls.

Både storbanker och statliga myndigheter har valt att göra omlokaliseringar av sina verksamheter i Stockholmsområdet. Dessa aktörer har länge haft sina huvudkontor inom Stockholm Central Business District (CBD), men kommer från och med årsskiftet 2013/2014 att samla hela eller delar av sina verksamheter utanför området. Under de kommande fyra åren blir över 210 000 kvadratmeter kontorslokaler lediga, vilket både skapar utmaningar och möjligheter för de berörda fastighetsägarna. Den här studien har tre viktiga utgångspunkter: Faktorerna bakom flytt för banker och myndigheter, hur Stockholms kontorsmarknad kommer att ändras i fortsättningen och på vilket sätt Stockholms CBD utvecklas när de vakanta kontorslokalerna byggs om. De bakomliggande resonemangen kring besluten om att flytta från området skiljer sig väsentligt åt mellan de intervjuade aktörerna. Den främsta anledningen till att myndigheterna samlar olika verksamhetsdelar i Solna respektive Telefonplan är ekonomiska besparingar. Bankernas främsta anledning är att koncentrera sina verksamheter inom ett geografiskt område. Nordea väljer att stanna kvar i CBD medan Swedbank flyttar ut. För dem är samlokaliseringen en del av att effektivisera det dagliga arbetet. För fastighetsägarna i området innebär det stora ombyggnations- och renoveringsprojekt i lokalerna som tomställs. Det finns däremot inget i studien som tyder på att företag vill samlokalisera sina verksamheter i kluster med andra aktörer inom samma bransch. I och med den omstrukturering som påbörjas kan Stockholms stad tillsammans med fastighetsägarna genom detaljplanering förändra och utveckla staden. Dessa åtgärder kan förhoppningsvis i framtiden ge en mer livfull stadskärna för Stockholm och nya, mindre företag får möjlighet att etablera sig i CBD. / Major banks and authorities have decided to relocate their headquarters in the Stockholm area. The big companies in Stockholm have always been located in the most central parts of the city, the Central Business District (CBD). In the beginning of 2014 the companies starts to move their business outside CBD. This process will proceed the next four years and there will be more than 210 000 square meters of office space available. These relocations create challenges and opportunities for the property owners in the area. The study has three important aspects: The reason behind the moving of banks and authorities, how this affects the office market in Stockholm CBD and the property development as well as the growth of the city center. The reason behind the moving decision is very different depending on which company we asked. The main reason why authorities relocate their business to Solna and Telefonplan are economic cut downs. The banks most common reason to relocate is to concentrate their activities to one particular area. Nordea decided to stay in CBD and Swedbank is heading toward Sundbyberg. Their most important reason to move is to rationalize and develop their daily work. For the property owners there will be huge renovation and reconstruction challenges when the tenants leave the buildings. All the property owners have a common opinion that a higher vacancy rate is welcome, because of the extremely low vacancies in the area. There is no tendency on the market which indicates that companies want to relocate their business in a cluster with other companies in the same industry. As a result of the reconstruction in the area, Stockholm Municipality and the property owners have a great opportunity to develop a new local plan to improve the capital of Sweden

Arbetsmarknaden och arbetsmiljön har genomgått stora förändringar. Förändringarna har möjliggjorts genom den tekniska utvecklingen och digitaliseringen i samhället.Arbetsmarknaden har blivit rörligare än någonsin och det har ställt krav på ökad flexibilitet inom många branscher. Kontorsmarknaden är inget undantag och nya flexibla lösningar har visat sig vara av stort intresse. Coworking är en lösning som haft en stark tillväxt i Stockholm sedan det introducerades på marknaden. Utbudet av coworking-aktörer blir allt större och den senaste tiden har även fastighetsbolag visat intresse för att driva egna coworking-koncept i egen regi. Studien syftar till att undersöka vilka konkurrensfördelar som fastighetsägare har gentemot coworking-aktörer och varför vissa fastighetsägare väljer att starta och driva egna koncept.Studien har sin grund i Porters teori om konkurrens och frågeställningen är framtagen med utgångspunkt i hans teori. Intervjuer med fastighetsägare och befintliga coworking-aktörer har gjorts för att få en inblick i hur de ser på marknaden och vilka utmaningar som finns. Koncentrerat går det att säga att fastighetsägarnas största fördel är att de äger den underliggande tillgången. De kan skriva hyreskontrakt med sig själva och nyckelmärka lukrativa ytor för deras coworking-koncept. I den enklaste formen av coworking finns det förutsättningar för att konkurrera, då fastighetsbolag kan erbjuda en annan prisbild än coworking-aktörer. Utmaningarna blir att profilera konceptet för att passa målgrupper som redan är kunder hos befintliga coworking-aktörer med olika typer av premiumtjänster. Det ställs andra krav när det kommer till att väva in en serviceverksamhet i fastighetsbolagens ursprungliga kärnverksamhet och därtill tillkommer en rad utmaningar. / The working place and working environment has changed. Technical development and digitalisation have enabled these changes throughout society. The labour market has become more mobile than ever and that has increased the demand for flexibility in many industries.The office market is no exception and new flexible solutions have been of great interest. Coworking is a solution with high growth in Stockholm, since it was introduced on the market. The range of different coworking companies have grown and lately, real estate companies have shown interest in starting and running their own coworking concepts. The study aims to examine which competitive advantages real estate companies have towards coworking companies and why some real estate owners choose to start and run their own concepts. The study is founded upon Porter's theory of competition and the main questions are developed and based on the theory. Interviews with real estate companies and coworking companies have been conducted to gain insight how they view the market and existing challenges. In its entirety, it can be said that real estate companies main competitive advantages are that they own the underlying asset and can create leasing contracts with themselves and they can assign lucrative spaces for their own concepts. In the simplest form of coworking, there are conditions for competition, as real estate companies can offer different prices than coworking companies. The challenges will be to profile the concepts to suit groups who already are customers of coworking companies with different types of premium services. A number of other challenges arise when weaving in a service business with the original core business.

The office market in central Stockholm has since the financial crises in ‘08 showed remarkablegrowth and the current conditions are compared to the once under the previous crises. Thecommercial real estate market has had a substantial role in the last crises, as it is sensitive to cyclesand has high indebtedness. The study aimed to evaluate the market today by comparing it withforemostly the crises in Sweden in the 90s and dotcom-era, but also the great recession in’08.Further, the perception of the market actors was analysed. The methodology was qualitative, as sixprofessionals have been interviewed representing property companies, consultancy firms, bank,and institutional owners. The result shows more differences than similarities to the past crises, inboth macro and micro level. Furthermore, consensus had an optimistic view of the future and thereal estate market. Central Stockholm office market can be regarded as more professional andstable. However, there are uncertainties which were not present during the crises, such ascoworking, market-financing and low-interest rate. The study suggests that the factor causing thenext crisis is something the market does not know. / Kontorsmarknaden i centrala Stockholm har sedan finanskrisen 2008 visat en stark tillväxt och denuvarande förhållandena har jämförts med de som rådde under tidigare kriser. Kommersiellafastighetsmarknaden har haft en betydande roll i de senaste kriserna, eftersom den är känslig motcykler och har hög skuldsättning. Studien syftade till att jämföra marknaden idag med främstkriserna i Sverige på 90-talet och dotcom, men också den stora finanskrisen 2008. Dessutomanalyseras marknadsaktörernas uppfattning om riskerna för en kris i dagens kontorsmarknad.Metoden var kvalitativ då sex professionella intervjuades som representerade fastighetsbolag,konsultföretag, banker och institutionella ägare. Resultatet visar fler skillnader än likheterna medkriserna på både makro och mikronivå. Vidare hade konsensus en optimistisk syn på marknadensframtid. Centrala Stockholm kan betraktas som mer professionell och stabil. Det finns emellertidosäkerheter som inte var närvarande under kriserna, till exempel coworking, marknadsfinansieringoch de låg räntorna. Studien tyder på att faktorn som kommer orsaka nästa kris är något okänt förmarknaden idag.

I dagens digitala era utvecklas tekniken med en imponerande hastighet och fastighetsmarknaden är inte oberörd. Hyresnivån på kontorslokaler påverkas av attribut inomhuvudkategorierna byggnadsegenskaper, läge och hyresvillkor på kort sikt. Syftet medexamensarbetet är därmed att undersöka mottagligheten och betalningsviljan för smart teknik ikontorslokaler som påverkar byggnadens egenskaper. Fem teman har valts ut somfokusområden: säkerhet och inpassering, beläggningsmätning av kontorslokaler,inomhusklimat, applikationer av bekvämlighetstjänster för anställda samt lokalisering avmedarbetare. Arbetet baseras på två koncept: stöd i tidigare empiriska data samt en explorativundersökning genom att kombinera en kvalitativ och en kvantitativ metod. Den kvalitativametoden genomfördes först genom halvstrukturerade intervjuer med aktörer påkontorsmarknaden, inkluderat hyresgäster. Enkätundersökningen, bestående av denkvantitativa metoden bestod, skickades ut till ett urval av hyresgäster i Stockholmsområdet. Dåhyresgäster med stor sannolikhet saknar tidigare erfarenheter av smart teknik, presenterades deundersökta teknikerna i form av scenariofrågor i både enkät och intervju. Enkätresultatet visarpå en oenighet i respondenternas attityd till scenariofrågan gällande digitala nycklar, vilketsammanfaller med intervjuresultatet. Vidare indikerar enkätresultatet att majoriteten avhyresgästerna är villiga att betala varken mer eller mindre för digitala nycklar i jämförelse meddagens kostnad för det aktuella inpasseringssystemet. Intervjuerna och enkäterna visar enövervägande positiv inställning till beläggningsmätning genom sensorer och reglering avinomhusklimat i realtid. Betalningsviljan för beläggningsmätning är noll eller låg och förinomhusklimatet varken mer eller mindre samt något mer i jämförelse med dagens kostnad.Inställningen till bekvämlighetstjänster visar inte ett entydigt resultat och likaså för tematlokaliseringsverktyg, där majoriteten inte uttrycker någon betalningsvilja. Den första slutsatsenär att intresset för smart teknik finns hos hyresgäster, medan betalningsviljan har generelltresulterat i två huvudsakliga utfall. Ett odefinierat svar eller låg betalningsvilja kan bero påhyresgästens bristande erfarenhet av för- och nackdelar vid användning av smart teknik. I detandra fallet, då ingen betalningsvilja finns, kan det tolkas som att hyresgästen har krav på attsmarta teknik ska ingå i fastighetsägarens ansvar i framtiden. Vidare är den andra slutsatsen attsmart teknik kopplat till beläggningsmätning och inomhusklimat kan potentiellt genererautökade intäkter för fastighetsägaren. Den sista slutsatsen avser mervärden som smart teknikkan tillföra hyresgäster och fastighetsägare. Till exempel, kan hyresgäster få ett mer effektivt lokalutnyttjande medan fastighetsägare kan få konkurrensfördelar och nöjdare kunder. / Technology is advancing to become smarter at an impressive pace and the real estate industryhas not been excluded. The rental premium of an office premise depends on different attributesof the building, the location, and the terms in the lease agreement in the short-term. This thesisaims to examine the acceptance and willingness to pay (WTP) for smart technology, whichimpacts the attributes of the building. Five themes are chosen as the focus: security and access,occupancy level of the office, indoor climate, app of convenience services for employees andlocalization system of employees. The thesis is based on two concepts: existing empiricalresearch and an explorative study by combining the usage of a qualitative and a quantitativemethod. Semi-structured interviews with actors at the office market, including tenants, ischosen as the qualitative method and was conducted firstly. The survey, or the quantitativemethod, was sent to a sample of tenants in the Stockholm area. With the assumption that tenantslack former experience of smart technology, scenario questions were used to present therelevant technology in both the interviews and the surveys. The respondents’ attitudes differedin both the interviews and survey, regarding the scenario question of accessing the officethrough digital keys, the first theme. The survey results indicated that the tenants WTP weremore or less than today for the proposed solution. Both the interviews and survey show anoverall positive attitude against measuring occupancy with sensors and regulating indoorclimate in real time. Regarding the WTP for occupancy measurement, it was either nothing orlow. The WTP for indoor climate was not more nor less or slightly more in comparison to thecost today. The respondents’ attitudes varied in relation to the app for convenience services andlikewise for the localization system, where the majority of the tenants expressed zero WTP.The first conclusion is that the tenants have an interest for smart technology, whereas the WTPresulted in two general cases. Firstly, an undefined answer or low WTP may be due to lack ofexperience regarding the advantages and disadvantages of the smart technology. On the otherhand, no WTP could be interpreted as a future demand from the tenants, where the propertyowner is responsible for smart technology in the premises. The second conclusion is that smarttechnology with regard to measurement of occupancy and indoor climate can potentiallygenerate additional rental income for the property owner. Lastly, the added value which smarttechnology can accomplish for the tenants is, for example, a more efficient usage of the officepremise. Furthermore, property owners can achieve competitive advantages and more contentcustomers.

The last couple of years there has been a significant increase in demand of attractive office locations in Stockholm consequently leading to all-time low office prime yields within the Central Business District (CBD), indicating warning signals regarding an overheated submarket. As the real estate market is crucial for the economy as a whole, it is essential to improve the understanding and predictability of future real estate cycles. This study produced three different logistic regression models with the purpose of identifying downturns in the office market of Stockholm CBD. The most successful model were able to predict 74 % of the actual downturns occurring throughout 114 observed quarters between Q3 1989 and Q4 2017. The dependent downturn variable consist of prime yield explained by variables on a national basis combined with submarket specific variables. Another produced model contained variables regarding confidence and expectations of tenants in Stockholm. However that model was unsatisfactory, leading to this study’s suggestion of further research on fluctuations of demand related to the current characteristics of Stockholm CBD. / Under de senaste åren har det skett en betydande ökning av efterfrågan på attraktiva kontorslokaler i Stockholm vilket resulterat i rekordlåga direktavkastningskrav inom Stockholm Central Business District (CBD), vilket indikerar på varningssignaler avseende en överhettad delmarknad. Eftersom fastighetsmarknaden är avgörande för ekonomin som helhet är det viktigt att förbättra förståelsen och förutsägbarheten för framtida fastighetscykler. Denna studie producerade tre olika logistiska regressionsmodeller med syfte att identifiera nedgångar i kontorsmarknaden inom Stockholm CBD. Den mest framgångsrika modellen kunde förutse 74 % av de faktiska nedgångarna som inträffade under 114 observerade kvartal mellan Q3 1989 och Q4 2017. Den beroende nedgångsvariabeln består av prime yield som förklaras av variabler på nationell basis i kombination med delmarknadsspecifika variabler. En annan producerad modell innehöll variabler avseende förtroende och förväntningar hos hyresgäster i Stockholm. Denna modell var dock otillfredsställande, vilket ledde till att denna studie föreslog ytterligare forskning om fluktuationer i efterfrågan relaterade till de nuvarande egenskaperna hos Stockholms centralbank

This thesis explores the potential use and implementation of a revenuemanagement model for coworking operators. With a critical realism philosophyand abductive approach, a quantitative study using primary data from a coworkingoperator has been conducted. Based on a comprehensive literature review, wehave found that much research is done on revenue management in the airline andhotel industries. However, we found no research on revenue management modelsthat intend to optimize revenue for coworking operations. Hence, this thesis aimsto fill this gap in existing academic research. Features from revenue managementmodels used in the hotel and airline industries are identified and analyzed with theobjective of implementing these in the coworking industry to efficiently maximizerevenue. The paper proposes the use of multinomial logit (MNL) model in theprocess of market segmentation; this method allows one to determine whichfactors influence the different segments. Moreover, the MNL model is used todefine the demand function from which a probability (probable?) distributionof total demand can be separated into demands representing each product class.Furthermore, the demand is used to calculate protection limits according to theExpected Marginal Seat Revenue (EMSR) model, with the objective of allocatingcapacity to the highest-yielding customers.Results indicate that the MNL regression is an effective tool to analyze themarket segmentation and demand allocation for coworking operators. Afterour successful analysis, we are prepared to argue with confidence that revenuemanagement models are applicable to coworking operations. / I denna uppsats undersöker vi den potentiella användningen och genomförandetav intäktsoptimeringsmodeller för coworking operatörer. En kvantitativ studiemed primär data från en coworking operatör har genomförts med en kritiskrealismfilosofi och ett abduktivt tillvägagångssätt. Det finns mycket forskningkring intäktsoptimering, framför allt inom flyg- och hotellbranschen, men ingensom behandlar intäktsoptimeringsmodeller med avseendepå coworking operatörer. Denna masteruppsats syftar till att bidra med kunskapför att fylla gapet kring revenue management för coworkingkontor, som saknas ibefintlig, svensk akademisk forskning idag.Vitala funktioner som utgör intäktoptimeringsmodeller ämnade för hotellochflygindustrin har identifierats och analyserats med målet att utforskamöjlig implementering för coworkingoperatörer. I uppsatsen genomförsen marknadssegmentering med hjälp av en multinomial regressionsanalys.Vidare görs en multinomial regressionsanalys med samtliga produktklasser somberoende variabler, för att få ut sannolikhetsfördelningen för vilka produkter somefterfrågas av den totala efterfrågan. Resultatet kan användas för att optimeratotala intäkterna genom att beräkna hur många platser som bör reserveras åthögt avkastande kunder, och hur många som kan hyras ut i tidigt skede. Förändamålet har vi tillämpat den så kallade Expected Marginal Seat Revenuemetoden, EMSR.Resultatet indikerar att multinomial logistisk regression är ett effektivt sätt attanalysera marknadssegment och styra efterfrågan till önskad produktklass. Samtatt användandet av rekommenderad revenue management modell är applicerbarpå coworking verksamheter. Alternativt: Resultatet indikerar att: i. multinomiallogistisk regression är ett effektivt sätt att analysera marknadssegment och styraefterfrågan till önskad produktklass. ii. användandet av rekommenderad revenuemanagement modell är applicerbar på coworking verksamheter.