Orientador: Edson Roberto Scharf. / Dissertação (Mestrado em Administração) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Universidade Regional de Blumenau, Blumenau,

Orientador: Edson Roberto Scharf. / Dissertação (Mestrado em Administração) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Universidade Regional de Blumenau, Blumenau,

O objetivo desta dissertação é de apresentar que existe forte relação entre passar no teste de marca e ser capaz de entender representações. Para isso se inicia formando uma base para a discussão da consciência, chegando a conclusão de que a consciência é um problema biológico e como tal deve ser respondido por meio da Biologia. Tendo concluído que a capacidade de se reconhecer (self-recognition) é uma das características da consciência, apresenta-se o teste de marca, faz-se a sua defesa chegando a conclusão de que ele é um teste capaz de apontar se o animal é capaz ou não se de reconhecer por eliminação de qualquer outro tipo de resultado. Por fim, apresenta-se a ligação entre passar no teste de marca e ser capaz de entender representações, colocando a capacidade de se reconhecer como uma prova dessa capacidade / The main goal of this dissertation is to show that exist a strong relationship between have a positive result in the mark test and be capable of understand representations. For it, we began building a base for the discussion of consciousness, concluding that consciousness is a biological issue and for it need to be answered by Biology. We concluded that the capacity of self-recognition is one of features of consciousness and showing that the mark test is capable to show if the animal is or not capable of self-recognition by elimination of any another kind of result. In the end, we show a bond between have a positive result in the mark test and be able to understand representations, putting the capability of self-recognition as a prove of it

Made available in DSpace on 2016-04-26T20:19:42Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Fernanda Fujita De Castro Mello.pdf: 1146002 bytes, checksum: 88fa883d776dafab92d2667add2dc245 (MD5) Previous issue date: 2010-11-08 / The present study aims at analyzing two empiric phenomena resulting from the notoriety of a mark: the attainment and the loss of trademark distinctiveness. Firstly, it aims to introduce the institute of the mark as a distinctive sign, demonstrating that the distinctiveness is a condition of validity for the grant thereof. After defining the institute, the attainment of notoriety by the mark is analyzed, being the object of the present study the notorious mark as the category, and the well-known mark and high-reputation mark as the types. The legal provision and the scope of protection of notorious marks are broached, as well as the main consequences of trademark notoriety. Having made this introduction, the present study discusses the phenomena of attainment and loss of trademark distinctiveness resulting from the notoriety thereof. The first of them is studied by the theory of secondary meaning, and its occurrence is analyzed in all systems of trademark attainment. Emphasis is given to the expressions originally non distinctive and which are susceptible of attainment of secondary meaning, being therefore susceptible to registration as a mark. Next, the phenomenon of loss of trademark distinctiveness resulting from its distinguishability is analyzed, the phenomenon known as trademark degeneration or trademark degeneracy. Since it deals with a slow process, and almost always irreversible, some indicator signs of trademark degeneration are studied, as well as customary forms used to avoid it. Finally, a few judicial and administrative decisions involving the referred to phenomena are analyzed, seeking to exemplify some forms found for proving and identifying the attainment of secondary meaning and trademark degeneration empirically, emphasizing the position of the Courts and the INPI (the Brazilian Patents and Trademarks Office) in relation to the matter / O presente trabalho visa analisar dois fenômenos empíricos decorrentes da notoriedade de marca: a aquisição e a perda de distintividade marcária. Primeiramente, busca-se introduzir o instituto da marca como signo distintivo, demonstrando ser a distintividade condição de validade para sua concessão. Após definir o instituto, a aquisição de notoriedade pela marca é analisada, sendo objeto do presente estudo a marca notória como gênero, e suas espécies marca notoriamente conhecida e marca de alto renome. A previsão legal e o âmbito de proteção das marcas notórias são abordados, assim como as principais conseqüências da notoriedade marcária. Feita esta introdução, o presente trabalho aborda os fenômenos de aquisição e perda de distintividade marcária decorrentes de sua notoriedade. O primeiro deles é estudado pela teoria do secondary meaning, ou teoria do significado secundário, e sua ocorrência é analisada em todos os sistemas de aquisição de marca. É dado destaque às expressões originalmente não distintivas e que são passíveis de aquisição de significado secundário, sendo, portanto, passíveis de registro como marca. A seguir, é analisado o fenômeno da perda de distintividade marcária decorrente de sua distintividade, fenômeno conhecido como degeneração ou degenerescência marcária. Por se tratar de processo lento, e quase sempre irreversível, são estudados alguns sinais indicadores da degeneração marcária, e formas costumeiramente utilizadas para evitá-la. Por fim, algumas decisões judiciais e administrativas envolvendo referidos fenômenos são analisadas, buscando-se exemplificar algumas das formas encontradas para se provar e identificar a aquisição de secondary meaning e a degeneração marcária empiricamente, destacando-se a posição dos Tribunais e do INPI quanto ao tema

Resumo não disponível.

[pt] Esta dissertação apresenta o estudo de caso de uma marca brasileira de acessórios de moda, a Chilli Beans. A análise utiliza o modelo Projeto/Manifestação de identidade de marca proposto por Andrea Semprini (2010), baseado no ferramental teórico-metodológico da semiótica discursiva de linha francesa, ainda pouco explorado na pesquisa de mercado no Brasil. Concebido para o contexto pós-moderno, o modelo compara a proposta de identidade enunciada pelos gestores da marca com a identidade de marca percebida pelo público a partir das manifestações desta, intencionando verificar a compatibilidade entre ambas. O objetivo deste trabalho é, portanto, explicitar as aproximações e afastamentos entre o projeto de marca proposto pelos gestores da Chilli Beans e as interpretações das manifestações da marca pelos consumidores. A metodologia aplicada consiste em pesquisa qualitativa envolvendo entrevistas com os gestores da marca e com o público atingido por ela. Esse material é, então, analisado conforme a proposta de Semprini (2010). Os resultados da pesquisa indicam que há correspondência entre o que a marca se propõe a ser e a forma como o público a entende. Entretanto, algumas manifestações específicas da marca atenuam essa relação. A identificação dessas fragilidades permite aos gestores da marca a adaptação de sua proposição de sentido ou da maneira como apresentam suas manifestações em prol do estabelecimento de uma marca mais consistente. / [en] This paper presents the case of a Brazilian fashion accessories brand, Chilli Beans. The analysis assumed the Project/ Manifestation model of brand identity, proposed by Andrea Semprini (2010), which is based on the theoretical and methodological tools of the French approach to discursive-semiotics, that are not very explored in Brazilian market research yet. Designed for the postmodern context, the model compares the proposal of brand identity - set out by its managers - with the brand identity as it is observed by the public through the manifestation of the brand, and what is intended is to check the compatibility between them. The goal of this study is, therefore, explicit approaches and departures between the project proposed by brand managers and the public’s interpretations of brand manifestations. The methodology consists of qualitative research involving interviews with brand executives and the public affected by it. This material is then analyzed according to the proposed by Semprini (2010). The study results indicate correlation between what the brand is intended to be and how the public appreciates it. However, some specific brand manifestations attenuate this relationship. Identifying those weaknesses enables brand managers to adapt their meaning proposition or the way they present their manifestations, in order to establishing a more consistent brand.

Distintos autores plantean que una empresa con una marca confiable tiene una ventaja competitiva sustancial, a partir de las relaciones a largo plazo con los consumidores. Entonces, parte de las estrategias comunicacionales se deben enfocar en alcanzar y construir el “Brand Trust”. Una de las formas de hacerlo es através de la creación de personajes antropomórficos. La razón es que el antropomorfismo describe la tendencia a imbuir el comportamiento real o imaginario de agentes no-humanos con características, motivaciones, intenciones o emociones similares a los humanos; dándole a sus marcas beneficios como (1) mayores atribuciones de la personalidad de la marca, y (2) mayores conexiones emocionales con la marca. Investigaciones anteriores destacaron que, dentro de la representación formal, el personaje antropomórfico de publicidad debe poseer al menos uno de estos cuatro criterios: Habilidad lingüística, Capacidad de transmitir emociones, uso humano de ropa y accesorios; y Mostrar habilidades humanas. Con el objetivo de determinar cuál de ellas es las más importante para generar Brand Trust, en el presente trabajo se tomaron tres casos del mercado peruano, dentro de la categoría de papel higiénico y toalla: Teresita, la elefantita de Scott; Horacio, el erizo africano de la marca Elite; y el rollo de papel, Top, de la marca con el mismo nombre. En este sentido, en el presente trabajo se demostró, a través de distintas herramientas de investigación, que característica antropomórfica para un personaje es la más importante para generar Brand Trust es la capacidad para transmitir emociones. / Different authors suggest that a company with a reliable brand has a substantial competitive advantage, based on long-term relationships with consumers. So, part of the communication strategies must focus on reaching and building the "Brand Trust". One of the ways to do this is through the creation of anthropomorphic characters. The reason is that anthropomorphism describes the tendency to imbue the real or imaginary behavior of non-human agents with characteristics, motivations, intentions or emotions similar to humans; giving its brands benefits such as (1) greater attributions of the personality of the brand, and (2) greater emotional connections with the brand. Previous research highlighted that, within the formal representation, the anthropomorphic advertising character must possess at least one of these four criteria: Linguistic ability, ability to transmit emotions, human use of clothing and accessories; and Show human abilities. In order to determine which is the most important to generate Brand Trust, in this work three cases were taken from the Peruvian market, within the category of toilet and towel paper: Teresita, Scott's elephant; Horacio, the African hedgehog from Elite; and the roll of paper, Top, of the brand with the same name. In this sense, in the present work it was demonstrated, through different research tools, that the ability to transmit emotions is the most important anthropomorphic characteristic for a carácter, to generate Brand Trust. / Tesis

Los consumidores están con más frecuencia inmersos en internet y las redes sociales, ya sea buscando información o compartiendo contenido. Cualquier producto de una misma categoría puede cubrir las necesidades de los consumidores, es por eso que el vínculo emocional se convierte en un elemento crucial. Sin embargo, debido a su subjetividad, medir las emociones con precisión es una tarea complicada. La herramienta Facebook “reactions” nos permite tener una mejor medición de lo que la gente opina del contenido y en consecuencia la imagen de marca. Esta investigación, busca analizar el manejo de estrategias digitales para imagen de marca por medio de las “Facebook Reactions” partiendo de la opinión de los Community Managers. Por lo tanto, parte del paradigma hermenéutico, es de carácter cualitativo de diseño etnográfico. Se utilizó la entrevista semiestructurada a Community Managers como medio de recolección de datos. Como resultado se comprendió que gracias a las “reactions” la medición emocional ahora es evidente y se mide en tiempo real. A pesar de ello, con frecuencia no se realizan análisis de sentiment y existe poco conocimiento del término. Las “reactions” son una versión rápida de sentiment. Sin embargo, una estrategia digital no puede basarse en percepciones. Finalmente, se concluye: (a) En el manejo de una estrategia imagen de marca en Facebook influyen el contexto y el equilibrio entre elementos. (b) La selección de contenido ha variado desde la llegada de las “reactions”. Mientras que la formulación de la estrategia no. (c) Existe necesidad de incorporar más data sobre “reactions” en el reporte de métricas automático. / Consumers are more often immersed in the internet and social networks, either looking for information or sharing content. Any product of the same category can cover the needs of consumers, that is why the emotional bond becomes a crucial element. However, due to its subjectivity, measuring emotions accurately is a complicated task. The Facebook "reactions" tool allows us to have a better measurement of what people think about the content and consequently the brand image. This research seeks to analyze the management of digital strategies for brand image through the "Facebook Reactions" based on the opinion of the Community Managers. Therefore, part of the hermeneutic paradigm is a qualitative ethnographic design. The semi-structured interview with Community Managers was used as a means of data collection. As a result, it was understood that thanks to the "reactions" the emotional measurement is now evident and measured in real time. In spite of this, sentiment analysis is often not carried out and there is little knowledge of the term. The "reactions" are a quick version of sentiment. However, a digital strategy can not be based on perceptions. Finally, it is concluded: (a) In the management of a brand image strategy on Facebook, the context and the balance between elements influence. (b) The selection of content has varied since the arrival of the "reactions". While the formulation of the strategy does not. (c) There is a need to incorporate more data on "reactions" in the automatic metrics report. / Tesis

Tal y como lo indica Berry (1993) (Citado en Arthur, 1995) y Pereira (2015), las marcas no son estáticas, estas son construcciones activas y en recurrente evolución, influidas por agentes internos como externos. Dado que la marca puede sentirse estancada, anticuada o inferior respecto a su competencia; la renovación y actualización es un proceso a tomar en cuenta, es decir, realizar un Rebranding (Romero, 2015). Este es tomado como una renovación, un refrescamiento, un reinvento, renombre y/o un reposicionamiento (Merrilees y Miller, 2008), lo cual puede dar origen a la creación de un nuevo logo, término, símbolo, diseño o la combinación de estos para una marca establecida con la intención de desarrollar un posicionamiento diferente o uno nuevo en la mente de todos los stakeholders y competidores (Muzellec y Lambkin, 2005). La siguiente investigación se enfoca en el rediseño del logotipo en el posicionamiento de una marca, analizando los atributos de esta que se ven expuestos en el logo y que se plantean en el posicionamiento esperado de ella dentro una estrategia de rebranding. Es así que se obtiene que este elemento visual es una herramienta ideal para reforzar atributos de la marca en el posicionamiento. Ello se analiza en la generación millennial, segmento atractivo para las empresas y al cual la marca tiene como objetivo dirigirse actualmente. Se recurrió a una investigación descriptiva a partir de una metodología cuantitativa utilizando el método de la encuesta en el público al cual se direcciona la marca, lo que llevó a relucir el poder del rediseño del logo al reforzar ciertas falencias que el posicionamiento de la marca pueda no poseer. / As indicated by Berry (1993) (Quoted in Arthur, 1995) and Pereira (2015), brands are not static, they are active constructions and in recurrent evolution and influenced by internal and external agents. Kapferer (2004) points out that a brand that does not change over time may lose its relevance. Since the brand may feel stagnant, outdated or inferior to its competitors; the renewal and updating is a process to be considered, that is, to carry out a Rebranding (Romero, 2015). This is taken as a renewal, a refreshing, a reinvention, a reputation and/or a repositioning (Merrilees and Miller, 2008). This process may lead to the creation of a new logo, term, symbol, design or combination of these for an established brand with the intention of developing a different or new position in the minds of all stakeholders and competitors (Muzellec and Lambkin, 2005). The following research focuses on the redesign of the logo in the positioning of a brand, analyzing the attributes of this that are exposed in the logo and that arise in the expected positioning of it within a rebranding strategy. It is so that you get that this visual element is an ideal tool to reinforce attributes of the brand in the positioning. This is analyzed in the millennial generation, an attractive segment for companies and to which the brand aims to currently go. A descriptive research was used based on a quantitative methodology using the survey method in the public to which the brand is directed, which led to the power of the logo redesign to reinforce certain shortcomings that the positioning of the brand could not possess. / Tesis

O objetivo geral do estudo consiste em investigar os aspectos da linguagem da propaganda, das marcas escolhidas para o estudo de casos (Sândalo; Carmen Steffens e Democrata) utilizando como referencial a propaganda comercial (anúncios da mídia impressa) dos calçados da moda. Existe a necessidade de verificar dois aspectos fundamentais no processo de comunicação: o emissor e o receptor, respectivamente o profissional da área de marketing e o grupo de clientes. Sob o ponto de vista do profissional de marketing, o objetivo da ação, o posicionamento e a estratégia de comunicação; e sob o ponto de vista do consumidor, a percepção, a imagem, em relação às propostas teóricas e práticas das empresas. Adaptarem às mudanças solicitadas pelo mercado consumidor brasileiro, constitui o desafio das organizações. A metodologia empregada utiliza a divisão da pesquisa em três partes: a primeira trata de um levantamento bibliográfico constituído do conjunto de pensamentos de vários autores sobre os assuntos relacionados ao tema em estudo; a segunda parte apresenta uma pesquisa documental (mídia impressa) que resultou na coleta de um banco de dados composto por peças publicitárias de calçados das marcas veiculados em outdoors e revistas de moda no período de 2002 a 2006; e a terceira parte aborda a pesquisa qualitativa através de discussões nos grupos de foco (ou Focus Group) que tem o propósito de descobrir o olhar e a percepção do consumidor em relação aos aspectos da linguagem da propaganda. O estudo apresenta como conclusão que não há moda sem sujeitos. Esta idéia significa que na mensagem publicitária deverá existir uma prática lingüística referente ao exercício de uma subjetividade: um conjunto de exercícios de linguagem, baseados em palavras e em imagens, que remetam para a afirmação da existência de sujeitos na mensagem ou, à personalização das entidades comerciais. Pretende-se contribuir, com esse estudo, para um melhor entendimento das estratégias de comunicação utilizadas pelas marcas em estudo, da forma de participação social e cultural, e da influência sobre o comportamento dos jovens, assim como a discussão da relação dos conceitos: moda; propaganda; gestão da marca e branding. / The general objective of the study is to investigate the aspects of the advertising language of the chosen brands for the study of cases (Sândalo; Carmen Steffens and Democrata) taking as a reference the commercial advertising (print media advertising) of the trendy shoes. It is necessary to consider two essential aspects in the communication process: the emitter and the receiver, respectively the marketing area professional and the clients group. According to the marketing professional, the action objective, the positioning and the communication strategy; and according to the customer, the perception, the image in relation to the theoretical and practical proposals of the companies. The organizations aim at adapting to changes required by the Brazilian consuming market. The methodology applied uses the research division in three parts: the first considers a bibliographic raising made of the set of thoughts coming from different authors about the subjects related to the theme under study; the second part shows a documental research (print media) which resulted in the assessment of data bank made of shoe marketing campaigns displayed in billboards and fashion magazines from 2002 to 2006; the third part considers the qualitative research through the discussions in the focus groups which intend to discover the look and perception of the customer in relation to the aspects of the advertising language. The study concludes that there is no fashion without subjects. This idea indicates that in the advertising message there should be a linguistic practice related to the exercise of subjectivity: a set of language exercises based on words and images, which remit to the assertion of the existence of subjects in the message or to the personalization of the commercial groups. It is also the objective of this study to contribute to a better understanding of the communication strategies used by the studied brands, the cultural and social participation form, and the influence upon youngsters behavior as well as the discussion of the concepts relation: fashion; advertising; brand management and branding.