Submitted by Olegário Araújo (olegarioaraujo@gmail.com) on 2018-03-23T23:24:12Z No. of bitstreams: 1 FGV_EAESP_MCD_master_thesis_Olegario_Araujo_23_03_18.pdf: 1414422 bytes, checksum: 434b8d8205dce32e92e2acfbc9249916 (MD5) / Rejected by Debora Nunes Ferreira (debora.nunes@fgv.br), reason: Prezado, Referente a conferencia, o titulo não confere conforme a defesa da banca realizada no dia 27/02/2018. Peço a gentileza, a correção. Atenciosamente, Débora. on 2018-03-27T16:19:57Z (GMT) / Submitted by Olegário Araújo (olegarioaraujo@gmail.com) on 2018-03-28T03:07:34Z No. of bitstreams: 1 FGV_EAESP_MCD_master_thesis_Olegario_Araujo_23_03_18.pdf: 1414422 bytes, checksum: 434b8d8205dce32e92e2acfbc9249916 (MD5) / Approved for entry into archive by Debora Nunes Ferreira (debora.nunes@fgv.br) on 2018-03-28T15:46:20Z (GMT) No. of bitstreams: 1 FGV_EAESP_MCD_master_thesis_Olegario_Araujo_23_03_18.pdf: 1414422 bytes, checksum: 434b8d8205dce32e92e2acfbc9249916 (MD5) / Approved for entry into archive by Isabele Garcia (isabele.garcia@fgv.br) on 2018-03-28T18:04:47Z (GMT) No. of bitstreams: 1 FGV_EAESP_MCD_master_thesis_Olegario_Araujo_23_03_18.pdf: 1414422 bytes, checksum: 434b8d8205dce32e92e2acfbc9249916 (MD5) / Made available in DSpace on 2018-03-28T18:04:47Z (GMT). No. of bitstreams: 1 FGV_EAESP_MCD_master_thesis_Olegario_Araujo_23_03_18.pdf: 1414422 bytes, checksum: 434b8d8205dce32e92e2acfbc9249916 (MD5) Previous issue date: 2018-02-27 / Emerging markets are considered relevant for international manufacturers and retailers to grow their turnovers. In order to achieve their goals, manufacturers and retailers are executing different initiatives to attract new customers such as in-store promotions. However, both in the US and here in Brazil, the results of these actions are questioned. Retailers are also investing in their Private Labels (PLs), which can alter the competitive dynamics within the categories. In the United States and Europe, studies were conducted to assess in-store promotions, impulses and responses in short-term and long-term sales for National Brands (NBs) and also Private Labels (PLs). The research question of this study was to evaluate if in Brazil, an emerging market, the attractiveness of Weighted Distribution, Price and Promotions of National Brands and Private Labels provide similar responses to the impulses. In order to evaluate if the impulses provide long-term residual effects for National Brands (NBs) and Private Labels (PLs), Vectors of Auto Regression (VAR) model was used in a continuous panel of self-service food stores in Greater São Paulo, which is the main metropolitan region of Brazil. The databases by categories (powdered coffee, biscuit, and ready-to-serve fruit juice) contained information of 25 months (November 2013 to November 2015) for each variable (Weighted Distribution, Price and Promotions), by NBs and PLs. The result of this study points out that there is a difference in responses to the impulses (distribution, price, and promotions) between NBs and PLs. National Brands (NBs) showed a greater number of situations with positive residual effects on long-term sales. However, the long-term response on sales occurred only for less than the half of the total potential situations. In other words, more than half of the total potential situations give an absence of statistical significance. The study indicates that there are retailers developing differentiated actions with Private Labels and obtaining, in their sales, positive long-term residual effects. Although modestly, this study contributes to the retail literature by using an econometric model (VAR) to analyze the impulse in some in-store attractiveness variables their long-term sales response to NBs and PLs in an emerging market. In short, the main contribution from the observations of the analyzed categories is that it is possible to Private Label compete without price sensibility and also positioning PL above the average price of the category/segment. The results also suggest that there is an opportunity to review the modus operandi of in-store promotion to get better results. / Mercados emergentes são importantes para as receitas totais de fabricantes e varejistas internacionais. Estudos de companhias globais de pesquisa, que atuam no Brasil, apontam que os investimentos em ações promocionais no ponto-de-venda, pelas Marcas de Fabricantes, aumentaram, mas há questionamentos quanto ao retorno destas iniciativas. Os varejistas também têm investido em Marcas Próprias. Nos Estados Unidos e Europa há vários estudos sobre o estímulos dentro do ponto-de-venda para as Marcas dos Fabricantes e Marcas Próprias e o impacto nas vendas no curto e longo prazo. O objetivo central deste estudo é avaliar se, em um mercado emergente, o nivel de atratividade das ações realizadas pelas Marcas de Fabricantes e Marcas Próprias dentro das lojas proporcionam respostas similares de curto e longo prazo aos impulsos realizados. Para analisar os efeitos destes impulsos foi utilizado o modelo de Vetores de Auto Regressão (VAR) em um painel continuo de lojas de autosserviço alimentar, na principal região metropolitana do Brasil, a Grande São Paulo. As bases de dados por categoria (Café em Pó, Biscoito e Suco Pronto para Consumo), continham informações de 25 meses (novembro de 2013 à novembro de 2015), com dados de distribuição ponderada, preço e promoções, O resultado deste estudo aponta que há diferenças entre Marcas de Fabricantes e Marcas Próprias nas respostas de longo prazo aos estímulos promocionais. Embora as Marcas de Fabricantes tenham apresentado um maior número de situações com efeitos residuais positivos nas vendas de longo prazo do que as Marcas Próprias, apenas menos da metade das situações apresentaram resultados de longo prazo. O estudo também sinaliza que há varejistas desenvolvendo ações diferenciadas com Marcas Próprias e obtendo, em suas vendas, efeitos residuais positivos de longo prazo, na mesma intensidade das Marcas de Fabricantes. Embora de forma modesta, esta pesquisa contribui para a literatura ao utilizar um modelo econométrico (VAR) para analisar os impulsos aplicados em distribuição, preço e promoção das Marcas dos Fabricantes e das Marcas Próprias em um mercado emergente. A principal contribuição deste estudo, a partir das categorias analisadas, é que a Marca Própria, não necessariamente, precisa atuar apenas com um posicionamento de preço baixo e/ou reduzir preços para competir dentro da categoria ou segmento no qual está inserida. Além disto, o estudo também sugere que as há espaço para rever as práticas promocionais ou até operacionais, considerando o baixo retorno proporcionado para Marcas de Fabricantes e Marcas Próprias.

O mercado de turismo está em plena expansão no mundo globalizado, diversificado mercadologicamente e competitivo internacionalmente, com um crescimento acelerado previsto para esta nova década. A consideração da marca-país, como sendo a percepção da imagem e as associações da marca de uma nação - vista pelos estrangeiros, é um aspecto frequentemente presente, seja no panorama econômico, político, social, acadêmico, na moda, no esporte, no cinema e, finalmente no turismo. Neste contexto multidimensional, o Brasil necessita de estudos sobre seu próprio conceito de país de origem e, principalmente, o fortalecimento de sua identidade de marca. Com a revisão da literatura obtida, verifica-se que há poucos trabalhos sobre a Marca Brasil, focados no incentivo aos negócios e, principalmente, para o turismo em um país alvo. Sendo assim, o objetivo geral deste estudo foi analisar a identidade da Marca Brasil com base na convergência entre as estratégias de comunicação definidas para a Marca Brasil pela Embratur no setor de turismo com as efetivamente utilizadas pelas agências de turismo nos Estados Unidos da América; país escolhido por estar em segundo lugar nos gastos com turismo no mundo e como segundo maior emissor de turistas ao Brasil nos últimos sete anos, com decréscimo gradual anualmente. A pesquisa foi qualitativa e exploratória a partir da revisão da literatura, de entrevistas em profundidade, primeiramente com a Embratur, seguido de vinte agências/operadoras de turismo norte-americanas, e finalmente, com quatro especialistas. Com base nos dados qualitativos coletados, então, foi elaborada a análise de conteúdo através da triangulação. Como tema original, a pesquisa abordou a transposição do conceito de identidade de marca para uma marca-país, especificamente, a Marca Brasil, tangenciando a área de marketing internacional em busca de posicionar o Brasil como um destino turístico competitivo. A partir de quatro proposições definidas e analisadas, conclui-se que a Marca Brasil apresenta relações incompletas e divergências conceituais com a teoria, cujo conceito firma-se que a identidade da marca é a visão estratégica da marca, entendimento distorcido teoricamente pela Embratur e não experimentado nas respostas dos entrevistados. Portanto, a identidade central da marca Brasil que deveria ser a alma da marca corresponde parcialmente à desejada pela Embratur, trazendo apenas a diversidade como característica. Além disso, nota-se que a identidade expandida, cujos elementos dimensionais da identidade da marca são organizados em quatro perspectivas, não proporcionaram textura e integridade da marca Brasil. No entanto, a Marca Brasil proporciona associações com a representação visual per se, com temas presentes na cultura brasileira, dos destinos turísticos, produtos e serviços, e ainda, por meio da mídia. Sendo assim, uma das principais contribuições desta investigação é dar continuidade às pesquisas sobre a gestão de marca de países, especificamente da Marca Brasil, tanto para ações de estratégias, em diversos setores da economia, para o posicionamento, para a comunicação ou para a ascensão no mercado internacional. Cada experiência com a Marca Brasil em contextos diversos proporciona associações com a reputação e a imagem do país. / The tourism market is booming in the globalized, diversified and internationally competitive business market, with rapid growth expected for this decade. Considering that the country brand is the image and perception of the brand associations of a nation as seen by foreigners, it is often found in the following spheres: economic, political, social, academic, fashion, sport, movies, and finally, in tourism. In this multidimensional context, Brazil requires studies on its own concept of country of origin, and especially, strengthening its brand identity. According to literature, it appears that there are few studies about the Brazil´s Country Brand focused on encouraging businesses and specifically for tourism in a target country. Therefore, this study was developed to analyze the Brazil Brand identity based on the convergence of communication strategies defined by Embratur for the tourism sector with those effectively used by travel agencies in the United States of America. The United States of America were chosen because it is the second-highest spender on tourism worldwide, and it was the second-highest sender of tourists to Brazil in the last seven years, with a gradual decrease since. This research was qualitative and exploratory, based on the literature review and in-depth interviews with three samples: Embratur, twenty agencies/tour operators in North America and a group of three experts. Based on the qualitative data collected, the content analysis was performed by triangulation. Regarding its original theme, the research focuses on the implementation of the concept of brand identity for a country brand, specifically, the Brazil Brand, slightly overlapping the field of international marketing in order to promote Brazil as an attractive tourist destination. After four defined and analyzed propositions, the conclusion is that Brazil has an incomplete brand relationship and conceptual differences with the theory, whose concept states that brand identity should be settled on the strategic vision of the brand. Embratur understands a theoretically-distorted version, which was not experienced in the respondents\' answers. Therefore, the central identity of the Brazil Brand, which should be the soul of the brand, corresponds only partially to the image desired by Embratur, featuring only the diversity attribute. Furthermore, the expanded identity, whose dimensional elements of the brand identity are organized into four perspectives, provided no texture or integrity to Brazil´s Country Brand. However, Brazil´s brand provides associations with the visual representation itself, with characteristics from the Brazilian culture, tourist destinations, products, services, and the media. In this way, one of the contribution of this investigation is to move forward to research lines about country branding, specifically about Brazil Brand; regarding not only strategies actions in special economy sectors, for its positioning, for its communication and for its growth in the international market. Each experience with Brazil Brand, throughout diversified contacts offers associations with Brazil´s both reputation and image.

Geographical Indications are signs used for goods that have a specific geographical origin and hold quality, reputation or characteristics that are essentially attributable to that origin. Geographical Indications and Trademarks are distinctive signs that allow producers to protect their established reputation against imitation or fraud. The use of Geographical Indication by regions that provide services has different goals of Geographical Indications by producing regions of tangible goods. Geographical Indication does not ensure legal exclusivity to the services offered by a technology park, or, more generally, by a Local Productive Arrangement. Thus, there is no clarity whether the derivatives strategic attributes of Geographical Indication - especially reputation - can generate competitive advantage. This study aims to check that the Geographical Indication gives competitive advantage and positive reputation to the local productive arrangement Porto Digital. Descriptive crosssectional study was conducted with 10 customers and 25 managers of companies belonging to the technological park Port Digital. A questionnaire was applied based on the customer-based brand equity model addressing the characterization of the companies and the values assigned by managers and customers to adherence, quality, superiority, consideration and credibility of Porto Digital Brand. Data and scores obtained were subjected to correlation analysis. Values above the mean score for Brand Judgment were obtained both by customers and by managers, and values above the mean score for Brand Adherence where obtained by managers. There was no significant correlation between billing, number of employees or age of companies and their assigned scores for Judgment and Adherence. Judgment and Adherence are correlated. Porto Digital brand gives positive brand judgment to the services offered by the technological park. / As Indicações Geográficas (IG) são sinais utilizados para bens que têm uma origem geográfica específica e possuem qualidade, reputação ou características essencialmente atribuíveis àquela origem. As IG, como marcas registradas, são sinais distintivos que permitem aos produtores proteger sua reputação estabelecida contra imitação ou fraude. A IG para o setor de serviços possui objetivos diferentes das de regiões produtoras de bens tangíveis, pois não confere exclusividade legal aos serviços oferecidos por um parque tecnológico, ou, mais geralmente, por um Arranjo Produtivo Local. Desta forma, não há clareza se os atributos estratégicos derivados da IG - sobretudo a reputação podem gerar vantagem competitiva. Assim, com este trabalho objetivou-se verificar se a IG confere vantagem competitiva e reputação positiva ao arranjo produtivo local Porto Digital. Para isto, foi realizado estudo transversal, de caráter descritivo com 10 clientes e 25 gestores de empresas pertencentes ao parque tecnológico Porto Digital. Foi aplicado questionário baseado no modelo customer-based brand equity abordando a caracterização das empresas quanto a seu faturamento, número de funcionários e tempo de alocação no parque tecnológico; e os valores atribuídos pelos gestores e clientes para Adesão, Qualidade, Superioridade, Consideração e Credibilidade da Marca Porto Digital. Os dados e escores obtidos foram comparados e submetidos a análise de correlação.Foram obtidos valores acima do escore médio (e=3,27) para o Julgamento de Marca, tanto por clientes quanto por gestores, e valores acima do escore médio (e=3,45) para a Adesão à Marca pelos gestores. Foi verificada baixa correlação entre faturamento e Julgamento (r=0,18) e faturamento e Adesão (r=0,29). Não foram verificadas correlações significativas entre número de funcionários ou tempo de embarque das empresas e seus escores atribuídos para Julgamento e Adesão (r<0,1). Foi verificada correlação significativa (r=0,72) entre Julgamento de Marca e Adesão à Marca. Concluiu-se que a Marca Porto Digital confere Julgamento de Marca positivo aos serviços oferecidos pelo parque tecnológico.

El sector textil es una categoría que ha ido evolucionando a lo largo del tiempo y que genera grandes ingresos y puestos de trabajo en el país. A su vez, el consumidor también ha ido cambiado, este es ahora más exigente y digital. Por ello, y adicional a la crisis económica ocasionada por el Covid-19, las marcas de moda han tenido que reinventar su oferta y propuesta de valor como método de desestancamiento. Las marcas han optado por innovar y adoptar nuevas tendencias como la generación de comunidades estables, adaptación de la omnicanalidad para el proceso de compra y experiencias de usuario. Así mismo, se ha identificado que es necesario generar una relación positiva con el consumidor a base de confianza y transparencia para que todo lo mencionado funcione correctamente. Por tal motivo, se desea investigar la relación entre los drivers: Brand Community, Brand Trust, Brand Loyalty y Brand Experience en relación a la recompra en el sector textil, específicamente en las marcas de ropa indumentaria, ya que en la búsqueda que se ha realizado, solo se han encontrado estudios con algunas de las variables mencionadas anteriormente. Para la elaboración de esta investigación se utilizará la metodología y tipo correlacional, con la formulación de hipótesis correlacionales. El enfoque a realizar será cuantitativo, generalizando resultados en base a deducciones estructuradas para la comprobación de las hipótesis planteadas. La muestra estará conformada por 400 encuestas y será no probabilística, ya que únicamente podrán participar los miembros de la población que cumplan con las características y criterios seleccionados por conveniencia para la investigación. Los datos serán analizados mediante Anova y Correlación de Pearson. / El sector textil es una categoría que ha ido evolucionando a lo largo del tiempo y que genera grandes ingresos y puestos de trabajo en el país. A su vez, el consumidor también ha ido cambiado, este es ahora más exigente y digital. Por ello, y adicional a la crisis económica ocasionada por el Covid-19, las marcas de moda han tenido que reinventar su oferta y propuesta de valor como método de desestancamiento. Las marcas han optado por innovar y adoptar nuevas tendencias como la generación de comunidades estables, adaptación de la omnicanalidad para el proceso de compra y experiencias de usuario. Así mismo, se ha identificado que es necesario generar una relación positiva con el consumidor a base de confianza y transparencia para que todo lo mencionado funcione correctamente. Por tal motivo, se desea investigar la relación entre los drivers: Brand Community, Brand Trust, Brand Loyalty y Brand Experience en relación a la recompra en el sector textil, específicamente en las marcas de ropa indumentaria, ya que en la búsqueda que se ha realizado, solo se han encontrado estudios con algunas de las variables mencionadas anteriormente. Para la elaboración de esta investigación se utilizará la metodología y tipo correlacional, con la formulación de hipótesis correlacionales. El enfoque a realizar será cuantitativo, generalizando resultados en base a deducciones estructuradas para la comprobación de las hipótesis planteadas. La muestra estará conformada por 400 encuestas y será no probabilística, ya que únicamente podrán participar los miembros de la población que cumplan con las características y criterios seleccionados por conveniencia para la investigación. Los datos serán analizados mediante Anova y Correlación de Pearson. / Trabajo de investigación

En un mercado tan competitivo como el actual, ser solamente una marca no es suficiente para destacar ante los demás. Es por ello que cada vez más marcas buscan convertirse en lovemarks y conseguir un buen posicionamiento en la mente del consumidor, esto se logra desarrollando una relación con sus consumidores hasta el punto de generar brand love. El brand love de una marca es importante para el proceso de generar lovemarks, para lograrlo es necesario desarrollar una experiencia de marca e imagen de marca positivas ante el consumidor. El objetivo del estudio presentado a continuación consiste en el análisis de la relación entre el brand image, brand experience y brand love con respecto a las marcas deportivas. Las marcas deportivas cuentan con una facilidad superior a otros rubros para la obtención de lovemarks, debido a que una marca deportiva suele representar a deportistas o grupos deportivos con gran apego emocional. Se requiere un estudio cuantitativo que incluirá a 400 personas las cuales usan productos de marcas deportivas y se sienten representadas por ellas. / In today's competitive market, being just a brand is not enough to stand out from the rest. That is why more and more brands seek to become lovemarks and achieve a good positioning in the consumer's mind, this is achieved by developing a relationship with their consumers to the point of generating brand love. The brand love of a brand is important for the process of generating lovemarks, to achieve this it is necessary to develop a positive brand experience and brand image to the consumer. This paper analyze the relationship between brand image, brand experience and brand love with respect to sports brands. Sports brands have a higher facility to obtain lovemarks than other categories, due to the fact that a sports brand usually represents sportsmen or sports groups with great emotional attachment. A quantitative study is required that will include 400 people who use sports brand products and feel represented by them. / Trabajo de investigación

El objetivo de este estudio es desarrollar un modelo que integre las variables de Brand Experience, Brand Love y Customer Satisfaction, en relación a Brand Loyalty en la categoría de ropa deportiva. Por lo tanto, este estudio desarrolla y prueba empíricamente un modelo de investigación que integre los constructos de Brand experience y otros constructos intermediarios como Brand Love & Customer Satisfaction y su relación con el constructo del Brand Loyalty en la categoría de ropa deportiva. Además, la presente investigación será cuantitativa para demostrar la relación de las variables establecidas. Al mismo tiempo, el estudio utilizado se basará en un diseño transversal porque se realiza en un periodo de tiempo determinado. Los datos de la encuesta se recopilaron de 400 jóvenes hombres y mujeres de la ciudad de Lima, que compran constantemente ropa deportiva. Los datos se analizaron utilizando un modelo de regresión lineal, además de aplicar una muestra no probabilística. Se utilizará la escala de Likert del 1-7. / The objective of this study is to develop a model that integrates the variables of Brand Experience, Brand Love and Customer Satisfaction, in relation to Brand Loyalty in the sportswear category. Therefore, this study develops and empirically tests a research model that integrates the Brand experience constructs and other intermediary constructs such as Brand Love & Customer Satisfaction and their relationship with the Brand Loyalty construct in the sportswear category. In addition, the present investigation will be quantitative to demonstrate the relationship of the established variables. At the same time, the study used will be based on a cross-sectional design because it is carried out in a certain period of time. The survey data was collected from 400 young men and women in the city of Lima, who constantly buy sportswear. The data were analyzed using a linear regression model, in addition to applying a non-probabilistic sample. The 1-7 Likert scale will be used. / Trabajo de investigación

En esta investigación se aborda la Estrategia de Marca Propia en relación a la intención de compra en supermercados de la zona 7 de Lima Metropolitana, puesto que en los últimos años los supermercados como Metro y Tottus, quienes ocupan el primer y tercer puesto de recordación, respectivamente, han implementado esta estrategia en sus establecimientos con el fin de generar posicionamiento y mayor rentabilidad. Siendo así la finalidad de esta investigación conocer la relación de esta propuesta que ofrecen los supermercados en mención, marcas propias, con la intención de compra de sus clientes hacia las mismas. Por otro lado, la metodología de investigación empleada es correlacional y transversal, con enfoque cualitativo y cuantitativo. Aplicada a varones y mujeres de 25 a 30 años que realizan sus compras en supermercados Metro y Tottus de la zona 7 de Lima Metropolitana. El resultado de esta investigación muestra que la Marca Propia de los supermercados en estudio es percibida como una opción de compra económica de buena calidad; sin embargo, esto no genera lealtad hacia la marca, ya que optan por opciones más económica de en caso encontrar; no obstante, la calidad de lo ofrecido es un pilar importante y valioso que llega a ser comparado con las marcas reconocidas. Por otro lado, los sujetos están confundidos en cuanto a familiaridad con la marca, pese a que su percepción de calidad es reconocida. Sin embargo, la actitud hacia la marca resulta ser positiva por lo que lleva la intención de compra de marcas propias. / This research addresses the Own Brand Strategy in the relationship is understood as buying in supermarkets in zone 7 of Metropolitan Lima, since in recent years supermarkets such as Metro and Tottus, who occupy the first and third place of remembrance, respectively, they have this strategy in their results in order to generate positioning and greater profitability. This being the purpose of this investigation. The relationship of this offer offered by supermarkets in the mention, own brands, with the intention of buying their customers towards them. On the other hand, the research methodology used is correlational and transversal, with a qualitative and quantitative approach. Applied to men and women from 25 to 30 years old. Of zone 7 of Metropolitan Lima. The result of this research shows the own brand of supermarkets in the studio is perceived as a good quality economic purchase option; However, this does not generate loyalty towards the brand; However, the quality of the offered is an important and valuable pillar that comes to be compared with the recognized brands. On the other hand, the subjects are confused in a familiarity with the brand, despite their perception of quality is recognized. However, the attitude toward the brand turns out to be positive. / Trabajo de investigación

En la actualidad, el comercio electrónico ha mostrado un crecimiento exponencial y las plataformas digitales no solo se han convertido en una de las principales plataformas de ventas, sino también en un valioso medio de comunicación con el público objetivo, que permite aumentar el valor de las marcas. Es por ello, que las comunidades digitales de marca se han convertido en una herramienta fundamental, las cuales permiten crear vínculos emocionales con sus clientes y generar una relación más sólida con ellos, mediante la interacción participativa y colaborativa con la marca y entre los usuarios de ella. Partiendo de este punto, esta investigación busca identificar la relación de las variables de identidad de marca, comunidades de marca e identidad de comunidades de marca con respecto a la lealtad de marca en un contexto de comunidades digitales de marca. Para fines de la investigación, se revisó́ bibliografía oportuna y actualizada respecto a temas de las comunidades digitales de marca. Además, se utilizaron distintos autores como mayor fuente de información. / Nowadays, E-commerce has shown exponential growth and digital platforms have not only become one of the main sales platforms, but also a valuable means of communication with the target audience, which allows increasing the value of brands. Therefore, online brand communities have become a fundamental tool, which allows creating emotional ties with their customers and generating a stronger relationship with them, through participatory and collaborative interaction with the brand and among users. Starting from this point, this research seeks to identify the relationship of the variables of brand identity, brand communities, and brand community identity with respect to brand loyalty in a context of digital communities. For the purposes of the research, a timely and updated bibliography regarding online brand communities was reviewed. In addition, different authors were used as the main source of information. / Trabajo de investigación

El presente trabajo busca dar a conocer el concepto y la puesta en práctica de una empresa de Brand Integration. Concepto de comunicación que busca mediante el entretenimiento comunicar de manera eficiente la intención y los valores de la marca. El Brand Integration utiliza herramientas del mundo del entretenimiento para generar la atención del target y de esta manera poder comunicar de manera eficiente. Busca que los consumidores se acerquen al mensaje de manera propia, intenta eliminar el acercamiento incómodo que, hoy, genera la publicidad para el consumidor. De esta manera se aporta al entretenimiento del consumidor y se comunica de manera eficiente. Asimismo, el Brand Integration representa una nueva oportunidad de negocio no solo para las agencias sino también para los clientes ya que al ser dueños del contenido pueden también distribuirlo. De esta manera ya no solo tendrán que invertir por colocar su publicidad, sino que pueden hasta llegar a rentabilizar su comunicación. El Brand Integration es una herramienta muy poderosa para comunicar que, en otros mercados, con industrias de entretenimiento más potentes, funcionan muy bien. En el Perú se presentan varios retos para poder volver poderosa esta herramienta: Introducir el concepto en las áreas de Marketing Dar a entender el modelo de negocio de Brand Integration Buscar empresas con apuestas a largo plazo Encontrar partners de entretenimiento interesados en este modelo de negocio / This paper seeks to publicize the concept and implementation of a Brand Integration company. It’s a communication concept that seeks through entertainment to efficiently communicate the intention and values of the brand. Brand Integration uses tools from the world of entertainment to generate the attention of the target and thus be able to communicate efficiently. We want consumers to approach the message in their own way, trying to eliminate the uncomfortable approach that, today, advertising generates for the consumer. In this way it contributes to the entertainment of the consumer and communicates efficiently. Likewise, Brand Integration represents a new business opportunity not only for agencies but also for clients since by owning the content they can distribute it as well. In this way, they will not only have to invest to place their advertising, but they can even make their communication profitable. Brand Integration is a very powerful tool to communicate that, in other markets, with more powerful entertainment industries, they work very well. In Peru there are several challenges to making this tool powerful: Introducing the concept in the marketing departments Understanding the business model of Brand Integration Finding companies with long-term investments Finding entertainment partners interested in this business model / Trabajo de investigación

Trabajo de suficiencia profesional / La presente investigación analizó a la línea EKOS, perteneciente a la marca Natura, según el modelo cognitivo y afectivo de lealtad de marca de Vásquez Párraga y Alonso (2000). La población de estudio estuvo conformada por las mujeres mayores o iguales de 25 años porque ya cuentan con ingresos económicos pudiendo solventar sus gastos; y por mujeres menores o iguales de 60 años puesto que aparte de tener ingresos, se preocupan mucho más del cuidado de su piel. Se analizó una muestra representativa de 383 mujeres, obtenido de una población de 192624 mujeres, con un margen de error del 0.05 y nivel de confianza. Como objetivo principal, se analizó la evolución de la línea EKOS dentro del modelo cognitivo y afectivo de lealtad, el cual consiste en el desarrollo de cuatro etapas principales: satisfacción, confianza, compromiso y lealtad. Para que las mujeres sean leales a la marca, ha sido necesario que culmine satisfactoriamente cada una de las etapas mencionadas anteriormente, lo que no sucedió con la población estudiada, puesto que se originó un quebrantamiento en la última etapa. Esto se debió a la falta de identificación por parte de las mujeres hacia la marca, ya que antes de decidir por la compra de un producto EKOS, estas analizan los beneficios que otras marcas les pueden ofrecer.