Tesis para optar al grado de magíster en estrategia internacional y política comercial / El Factor Marca País en las Exportaciones Chilenas a China, es un estudio de caso, que busca generar un aporte a partir del análisis del trabajo que ha realizado Chile en función de su Marca País y evaluar la contribución que éste concepto adquiere como un factor en los procesos de exportación al mercado chino de las empresas chilenas. Se incluye en ello, un completo análisis de los orígenes de la marca, la institucionalidad y elementos vinculantes que son relevantes como Imagen País y Marcas Sectoriales. Se suma al análisis, el importante aporte que realizan informantes claves y empresas exportadoras

O estudo do processo de construção de marca ganhou importância a partir da década de 90, quando as empresas passaram a ser vendidas por valores superiores aos anotados nos balanços patrimoniais. Assim, iniciou-se uma corrente acadêmica de estudo visando a entender o que é uma marca e como seu valor pode ser construído. Os meios de comunicação de massa, tradicionalmente, têm sido utilizados para construir marcas. Desse modo, a questão fundamental desta dissertação é explorar a influência do varejo VIP na construção do brand equity, no setor cervejeiro brasileiro. O tema é tratado com base em uma revisão teórica que trabalha quatro blocos principais de conhecimento: i) marca; ii) comunicação; iii) canais de distribuição, com ênfase no varejo; iv) indústria cervejeira. E é desenvolvida uma pesquisa de campo, de caráter exploratório, que utiliza o método de levantamento de experiência, por meio de entrevistas em profundidade com os gerentes das três marcas de cerveja mais valiosas do mercado segundo o ranking da DINHEIRO/BrandAnalytics. As diretrizes teóricas da pesquisa de campo foram os quatro pilares de David Aaker (1996) de formação do brand equity: conscientização de marca, qualidade percebida, associação de marca e fidelidade de marca. Além disso, buscou-se entender, também, a influência da comunicação integrada de marketing na construção de marcas e os principais desafios e tendências da utilização do varejo VIP na construção de marcas. Os resultados da pesquisa indicaram que o varejo VIP tem potencial para ser utilizado na construção de marca, principalmente, quando se deseja falar com o consumidor da classe A. Além disso, a pesquisa aponta que o varejo VIP pode ter maior ou menor influência na construção do brand equity dependendo de alguns fatores, como: objetivos da marca, posicionamento de mercado da marca (segmento de mercado em que a marca atua e quem são seus consumidores-alvo) e budget disponível. / The study of the brand building process gained significance as from the nineties, when enterprises started to be sold at higher prices, than the ones noted down in their balance sheets. Therefore, an academic chain of study was initiated, aiming at understanding what a brand is and how its value may be built up. Traditionally, mass media communication have been used to build brands. Thus, the fundamental question of this dissertation is to exploit the influence of the retail to build brand, in the Brazilian beer industry. In order to answer this question, a theoretical review that focuses on four main blocks of knowledge was carried out. The areas analyses were: i) brand; ii) communication; iii) distribution channels emphasizing the retail market; iv) the beer industry. Furthermore, an investigative field research was conducted, adopting an exploratory method, by carrying out in-depth interviews, with managers of the three most valuable beer brands in the market, following the DINHEIRO/BrandAnalytics ranking. The field research was based on David Aaker\'s (1996) four pillars of the brand equity: brand awareness, perceived quality, brand association and brand loyalty. Moreover, this study has also aimed at understanding the influence of integrated marketing communication on brand building as well as the main challenges and trends in using the retail to build brands. The results of the research indicated that the retail has got potential to be used in brand building, mainly when the brand wishes to address to upper class consumers. Furthermore, they suggest that VIP retail may have higher or lower influence on building brand equity, depending on some factors, such as: brand objectives, brand positioning (segment of the market in which the brand performs and who are its target-consumers) and the available budget.

Orientador: Francisco Machado Filho / Banca: Regilene Aparecida Sarzi Ribeiro / Banca: Nirave Reigota Caram / Resumo: O estudo da Hiperpublicidade evidencia a conquista por espaços cada vez maiores de se fazer e estudar publicidade, diante dos múltiplos aspectos contemporâneos à aplicação de marcas vem ganhando força no mercado televisivo, em particular nos programas de reality show. Na televisão, destina-se diversas possibilidades de trabalhar a publicidade diante dos produtos oferecidos, entre eles o reality show, um formato de entretenimento que tem apoio de marcas patrocinadoras. A pesquisa busca identificar a estratégia de posicionamento na divulgação dos prêmios destinados ao vencedor do Masterchef Brasil Profissionais transmitido pela TV aberta na Rede Bandeirantes, para tal, versa de um estudo exploratório e de uma análise de conteúdo para a terceira temporada do programa. Os resultados demonstram que o reality show emprega uma estratégia de posicionamento da marca dentro da mensagem persuasiva propagada com os prêmios destinados ao vencedor do Masterchef Profissionais, além de produzir, por esse conteúdo, valores humanos relacionados ao perfil de competidor profissional, em uma possibilidade de transformação sociocultural com a Hiperpublicidade presente. / Abstract: The study of Hyperpublicity evidences the conquest by ever larger spaces of doing and studying advertising, in view of the multiple contemporary aspects of the application of brands has been gaining strength in the television market, particularly in reality show programs. On television, several possibilities are used to work advertising in front of the products offered, among them the reality show, an entertainment format that has support from sponsoring brands. The research seeks to identify the strategy of positioning in the dissemination of the prizes destined to the winner of Masterchef Brasil Profissionais transmitted by the open TV in the Bandeirantes Network, for such, it is an exploratory study and a content analysis for the third season of the program. The results demonstrate that the reality show employs a strategy of brand positioning within the persuasive message propagated with the prizes destined to the winner of the Masterchef Professionals, besides producing, for this content, human values related to the profile of professional competitor, in a possibility of sociocultural transformation with present Hyperpublicity. / Mestre

O aumento do poder aquisitivo das famílias de baixa renda no Brasil transformou esse público em um mercado atraente para as empresas de vários segmentos. Percebeu-se, contudo, que não está ainda refletida em conhecimento, na área de marketing, a relevância tanto econômica como social dessa parcela da população brasileira, uma vez que se verificou que há escassez de informações e de estudos sobre o tema. Nesse contexto, o objetivo nesta tese é investigar a preferência pela marca no processo de decisão de compra de mães de famílias de baixa renda no segmento alimentar. Para sua consecução, na fundamentação teórica, foram abordadas especificamente as teorias sobre o comportamento do consumidor, a marca e o valor. Além disso, apresentaram-se as características do consumidor de baixa renda brasileiro. A pesquisa de campo foi realizada em duas fases. Na primeira, que constitui um estudo qualitativo e exploratório, foram realizadas entrevistas em profundidade com as mães, a fim de se verificarem os fatores que elas levam em consideração na hora da compra dos produtos achocolatado em pó; bebida láctea; biscoito recheado; cereal de milho açucarado; petit suisse e snacks (salgadinho de milho e batatinha frita ondulada). Os fatores encontrados nas entrevistas em profundidade com as mães de famílias de baixa renda foram: para achocolatado em pó: marca, preço, nutrição (com vitaminas e minerais ou sem vitaminas e minerais) e embalagem (tampa de rosquear ou tampa de puxar); para bebida láctea: marca, preço, nutrição (com vitaminas e minerais ou sem vitaminas e minerais) e presença de ilustração ou não; para biscoito recheado: marca, preço, nutrição (com vitaminas e minerais ou sem vitaminas e minerais) e presença de figurinha ou não; para cereal de milho açucarado: marca, preço, nutrição (com vitaminas e minerais ou sem vitaminas e minerais) e presença de brinde ou não; para petit suisse: marca, preço, nutrição (com vitaminas e minerais ou sem vitaminas e minerais) e presença de ilustração ou não; para batatinha frita ondulada: marca, preço, nutrição (com gordura trans ou sem gordura trans) e sabor (natural, churrasco e cebola e salsa) e, por fim, para salgadinho de milho: marca, preço, nutrição (com gordura trans ou sem gordura trans) e presença de brinde ou não. O processo analítico foi baseado na análise textual interpretativa e na técnica de templates. Na segunda fase da pesquisa de campo, um estudo quantitativo e exploratório, foram realizadas entrevistas cujo roteiro foi elaborado com base nos resultados da primeira fase. Buscou-se investigar a importância da marca durante o processo de decisão de compra, verificando-se se a preferência pela marca ocorria para todos os produtos ou apenas para alguns específicos. Utilizou-se sobre essas avaliações o método da análise conjunta separadamente para cada produto. As análises obtidas mostraram que as mães de famílias de baixa renda compram todos os produtos investigados pela marca. Realizada a análise conjunta, procedeu-se à análise de agrupamentos com o objetivo de reunir em grupos as mães com preferências semelhantes e de analisar a composição de tais grupos quanto às variáveis auxiliares inseridas no questionário. Para alguns dos produtos, foram construídos três clusters, enquanto, para outros, quatro. Com isso, verificou-se que as mães de família de baixa renda não são todas iguais, ou seja, as empresas devem elaborar estratégias de marketing específicas para cada tipo de mãe. No entanto, em razão de a amostra ser nãoprobabilística e das técnicas adotadas, não foram realizadas inferências para toda a população brasileira. / The growing purchasing power of low-income families in Brazil has made this segment an attractive market for companies in a range of areas. The economic and social relevance of this section of Brazils population still doesnt appear to be reflected in marketing knowledge, however, since there is little information available and few studies on the subject. As such, the aim of this thesis is to investigate brand preference among mothers of low-income families when deciding what food products to buy. To this end, our theoretical foundation involved the specific examination of consumer behavior, brand and price theories. We also considered the characteristics of low-income Brazilian consumers. Our field research was conducted in two phases. In the first a qualitative, exploratory study we conducted in-depth interviews with mothers to establish which factors came into play when purchasing powered-chocolate drinks; milk-based drinks; filled cookies; sugar-coated corn flakes; processed cheese, and snack foods (corn chips and potato chips). The factors identified in the in-depth interviews were: for powered-chocolate drinks: brand, price, nutrition (with or without vitamins and minerals), and packaging (screw-on or pull-off lids); for milk-based drinks: brand, price, nutrition (with or without vitamins and minerals), and illustrations; for filled cookies: brand, price, nutrition (with or without vitamins and minerals), and collectors cards; for sugarcoated corn flakes: brand, price, nutrition (with or without vitamins and minerals), and surprise at the bottom of the box; for processed cheese: brand, price, nutrition (with or without vitamins and minerals), and illustrations; for corn chips: brand, price, nutrition (with or without trans fatty acids), and surprise at the bottom of the packet; and, finally, for potato chips: brand, price, nutrition (with or without trans fatty acids), and flavor (natural, barbecue, and parsley and onion). The interviews were then given interpretative textual and template analyses. In the second phase of field research a quantitative, exploratory study we conducted interviews following a script developed from the results of the first phase. We sought to investigate brand importance when deciding which product to buy in order to determine if brand preference influenced the purchase of all products or only specific items. To assess these interviews a conjoint analysis was carried out for each individual product. The results obtained showed that mothers of low-income families bought all of the products studied according to brand. After the conjoint analysis, we conducted a cluster analysis in order to group mothers with similar preferences and analyze the composition of these groups with respect to the auxiliary variables included in the questionnaire. For some products, three clusters were established, while for others there were four. This revealed that the mothers of low-income families are not all alike; in other words, companies need to develop specific marketing strategies for each type of mother. However, because the sample was not probabilistic and the techniques were adopted, inferences were not made for the entire Brazilian population.

A presente dissertação versa, principalmente, sobre a imagem do Brasil pela ótica do estudante intercambista estrangeiro. O estudo tem como objetivos o mapeamento das principais associações feitas ao Brasil por esse público, em particular; a discussão acerca dos atributos presentes em um país que possuem efetivo potencial de atração dessa demanda; a investigação sobre eventuais mudanças na visão dos estudantes, em decorrência do período de vivência, efetiva, no país. Para viabilizar a análise das associações feitas ao Brasil, utilizou-se, como base, estudos anteriores relacionados ao tema e documentos afetos a Marca Brasil. Para o alcance dos objetivos, foi realizada pesquisa bibliográfica em fontes relacionadas aos temas marca-país, imagem e identidade de marca, posicionamento de marca, gestão de marca e intercâmbio educacional. Sequencialmente, realizou-se pesquisa de campo com os estudantes intercambistas estrangeiros, no segundo de 2011. A análise dos dados foi feita por meio de Análise de Variância de Kruskal-Wallis e o Teste da Mediana, ambos procurando variações nas respostas em função do continente/país de origem do respondente. Os resultados apontam a existência de diferenças na percepção do estudante ao se considerar seu país ou continente de origem, evidenciando, portanto, a necessidade de pensar a oferta brasileira de intercâmbio de forma segmentada. Adicionalmente, o estudo revela que as associações promovidas na Marca Brasil refletem, em maior intensidade, uma perspectiva europeia do país, não tendo, aparentemente, significativo grau de aderência para a população de estudantes sul-americanos. / This dissertation is related, especially, with the image of Brazil from the perspective of the foreign exchange student. The study aims to map the main associations made to Brazil for this audience, in particular; the discussion about the attributes present in a country that possess effective potential attraction of this demand; the investigation of possible changes in the vision of the students, due the period of effective experience in the country. To facilitate the analysis of associations made to Brazil, was used, as a basis, previous studies and documents related to the subject Brazil Brand. To achieve the goals, were developed bibliographical research related to the themes country brand, image and brand identity, brand positioning, brand management and educational exchange. Sequentially, was developed held fieldwork with foreign exchange students in the second semester of 2011. Data analysis was performed using Kruskal-Wallis analysis Test and Variance Test, both looking for variations in responses due to the continent / country of origin of the respondent. The results indicate the existence of differences in the perception of the student when considering your country or continent of origin, showing therefore the need to think the Brazilian offering on a segmented way. Additionally, the study shows that associations promoted in Brazil Brand reflect, with greater intensity, a European perspective of the country and, apparently, doesn\'t have a significant degree of adherence to the population of South America students.

Um dos motivadores desse trabalho foi o artigo de Theodore Levitt (1983) \"The globalization of markets\". Nesse texto, o autor afirma que as empresas globais devem vender o mesmo produto, da mesma maneira, empregando a mesma comunicação, em todos os países em que vierem a atuar. Tal ação seria possível em virtude da globalização, situação em que ocorreria a convergência dos gostos e preferências dos consumidores espalhados pelo mundo e, como resultado, seriam obtidas economias de escala, alto padrão de qualidade e preço competitivo do produto. Esta tese é uma investigação de cunho qualitativo com dois objetivos principais: verificar se uma empresa usa a mesma comunicação ao oferecer o mesmo produto em países distintos e aferir, junto aos usuários, a percepção dos conteúdos das comunicações de marca e de produto (classificação de Kapferer, 2003). Para tanto, foi realizada uma revisão bibliográfica, que fez um levantamento acerca das várias estratégias passíveis de serem empregadas por empresas multinacionais e/ou globais nessa situação. Foram pesquisados também conceitos e teorias acerca de cultura, semiótica, identidade visual corporativa, globalização, marketing, gestão do design e marca. Foi feito então o levantamento acerca do discurso emitido pela empresa Honda (divisão de motocicletas), ao oferecer um mesmo produto (Honda CG 150 Titan) em dois países: Brasil e Argentina. Foi selecionado um anúncio em cada país que divulgasse a CG 150 Titan e foi realizada uma comparação direta entre eles. Foram comparados também folhetos promocionais desse produto, aspectos de pontos de venda específicos e condições de uso da marca gráfica da empresa em comunicações locais. Foi feita, então, a análise semiótica dos anúncios escolhidos (método de Perez, 2004), de modo a se identificarem seus conteúdos potenciais. Em seguida, foram realizadas entrevistas individuais com usuários de motocicletas dessa categoria: 11 na cidade de São Paulo e 11 na cidade de Buenos Aires. Este estudo verificou que os produtos vendidos nos dois países, apesar de terem o mesmo nome, não são iguais, assim como são distintas as comunicações empregadas pela Honda nesses dois mercados. Apesar disso, as percepções dos entrevistados acerca da marca e do produto em questão estão alinhadas, e habitualmente associadas a conceitos de qualidade superior e robustez das motocicletas vendidas. A percepção dos respondentes, ao observarem os anúncios selecionados, mostrou ser compatível com os significados potenciais das mensagens emitidas. Dessa forma, concluiu-se que a padronização dos produtos e da comunicação, apesar de ser uma estratégia para empresas globais oferecerem seus produtos em países distintos, não é a única alternativa, como foi constatado no caso da Honda, ao atuar no Brasil e na Argentina. A companhia consegue, ao emitir discursos diferentes, transmitir conteúdos semelhantes, que resultam no fortalecimento da percepção da marca e do produto nesses mercados. / One of the drivers of this work was the article by Theodore Levitt (1983) \"The globalization of markets\". In this text, the author states that global companies must sell the same product in the same way, using the same communication, in all countries in where they come to acting. Such action would be possible due to globalization, in which case there would be a convergence of tastes and preferences of consumers around the world and, as a result, economies of scale would be obtained, as well as high quality standards and competitive price of the product. This thesis is a qualitative approach research with two main targets: to determine whether a company uses the same communication to offer the same product in different countries and to benchmark, with users, the perception of the contents of brand and product communications (classification by Kapferer, 2003). For this study a literature review was done, which surveyed the various strategies that could be employed by multinationals and/or global companies in this situation. Concepts and theories on culture, semiotics, corporate branding, globalization, marketing, design management and brand were also searched. Then a survey was done about the speech delivered by the company Honda (motorcycle division), when offering the same product (Honda CG 150 Titan), in two countries: Brazil and Argentina. An advertisement was selected in each country that divulged the CG 150 Titan, and a direct comparison was made between them. Were also compared flyers that promote the product, aspects of specific stores and conditions of use of the group symbol and logotype of the company in local communications. Then the semiotic analysis of selected advertisements (Perez method, 2004) was done in order to identify its potential contents. Then, individual interviews were conducted with motorcycle users in this category: eleven in the city of São Paulo and eleven in the city of Buenos Aires. This study found that the products sold in both countries, although bearing the same name, are not equal, as are different the communications employed by Honda in these two markets. Nevertheless, the perceptions of respondents about the brand and the product concerned are aligned, and usually associated with superior concepts and robustness of the motorcycles sold. The perception of the respondents, concerning the advertisements, was shown to be compatible with the possible meanings of the messages sent. Thus, it was concluded that the standardization of products and communication, despite being a strategy for global companies to offer their products in different countries, is not the only alternative, as was observed in the case of Honda acting in Brazil and Argentina. The company can, by issuing different discourses, transmit similar contents, resulting in the strengthening of brand and product perception in these markets.

Este trabalho visa estudar a mudança sígnica que se opera nas marcas para uma nova produção de sentido. Tal mudança é observada no decorrer do histórico dos anúncios publicitários de mídia impressa que contemplem uma mudança no modo de divulgar a marca e seus atributos para o público. Como é feita a transição de um conceito para o outro, quais são os signos simbólicos que estão por trás da mensagem. Qual o novo apelo gerado na ressignificação marcária? Essas questões aliada a teoria semiótica (peirceana e greimasiana) nos permitirão alcançar o objetivo desse trabalho que é de entender a ressignificação das marcas e a geração de uma nova produção de sentido para persuadir o público-alvo. / This work aims to study the semiotic change which takes place in the tags for a new production of meaning. Such a change is observed throughout the history of print media advertisements that include a change in the way of disseminating the brand and its attributes to the public. How is the transition from one concept to another, which are symbolic signs behind the message. What the new call generated in reframing mark? These issues combined with semiotics (Greimas and Peirce) allow us to achieve the objective of this work is to understand the reinterpretation of the brands and the creation of a new production order to persuade the target audience.

La necesidad constante de las empresas por incrementar el valor de marca por medio de la recordación y actitud que un consumidor pueda ejercer hacia una marca ha generado un enorme estrés en las estrategias de marketing tradicional. Por ello varios expertos en marketing recomiendan la digitalización. Fenómeno que alcanzó ciertos límites en algunos sectores como en las redes sociales, pero deja varias alternativas por explorar como en los videojuegos. Si bien es cierto, la publicidad en videojuegos ya se practicaba, con la tendencia de la digitalización y el auge de los deportes electrónicos, este tipo de publicidad se vuelve más atractiva para las marcas en el día a día. Por ello se decidió explorar la efectividad en la recordación y actitud hacia una marca mediante la medición de las características claves de sus componentes en videojugadores de Lima Metropolitana. El tipo de investigación empleada fue descriptiva-correlacional no experimental por conveniencia. Primero, descriptiva porque, describiremos los datos de una muestra de una determinada población en relación a un elemento en concreto (la publicidad dentro de los videojuegos). Segundo, correlacional debido a que, el propósito de la investigación es averiguar el impacto que tiene la publicidad dentro de los videojuegos y la actitud con respecto a la recordación de marca. Tercero, convencional ya que, los investigadores acudiremos al lugar donde sucede el fenómeno. Finalmente, no experimental, porque el estudio se realizará en un tiempo y espacio determinado. / The constant need of companies to increase brand value through the recall and attitude that a consumer can exercise towards a brand has generated enormous stress in traditional marketing strategies. That is why several marketing experts recommend digitization. Phenomenon that reached certain limits in some sectors such as social networks, but leaves several alternatives to explore as in video games. While it is true, advertising in video games was already practiced, with the trend of digitalization and the rise of electronic sports, this type of advertising becomes more attractive for brands on a day-to-day basis. Therefore, it was decided to explore the effectiveness in the recall and attitude towards a brand by measuring the key characteristics of its components in videogames of Metropolitan Lima. The type of research used was descriptive-correlational, not experimental for convenience. First, descriptive because, we will describe the data of a sample of a certain population in relation to a specific element (advertising within video games). Second, correlational because, the purpose of the research is to find out the impact that advertising has within video games and the attitude with respect to brand recall. Third, conventional because, researchers will go to the place where the phenomenon happens. Finally, not experimental, because the study will be carried out in a determined time and space. / Tesis

Orientador: Edson Roberto Scharf. / Dissertação (Mestrado em Administração) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Universidade Regional de Blumenau, Blumenau.

Orientador: Edson Roberto Scharf. / Dissertação (Mestrado em Administração) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Universidade Regional de Blumenau, Blumenau,