Turismen i Kalmar har ökat de senaste åren, men hamnar till synes i skymundan av Öland och Glasriket. Hur får man besökare att få upp ögonen för Kalmar som primära resmålet och hur får man dem att stanna? Vi har i denna uppsats intresserat oss för att ta reda på hur ett starkt platsvarumärke skapas och vad som således krävs för att bli en framgångsrik destination, samt hur man kan använda sig av platsmarknadsföring för att nå ut med platsvarumärket till potentiella målgrupper.

Abstract Title: External communication and brand strategies in Swedish municipalities
 Author: Philip Hagne & Einar Svensson
 Tutor: Jessica Gustafsson
 Purpose: The aim of this thesis was to study and obtain greater understanding on how Swedish municipalities use external communication and branding strategies to gain and attract more residents. The key questions to be answered in this thesis were: What does the external communication look like in the selected municipalities? Are the selected municipalities trying to establish their own brand? What does the work on creating the brand look like?
 Method/Material: This thesis is based on material collected trough interviews with people working with external communication in eleven swedish municipalities. The selected municipalities where divided into two groups based on their negative or positive population growth between 2005 and 2012. All of the selected municipalities where in the same population range between 20,000 and 40,000 citizens. The theoretical framework used in this thesis consists of David Aaker’s theories on Brand Equity along with Graham Hankinson’s, Gregory Ashworth's and Mihalis Kavaratzis theories on Place Branding.
 Main results: The main results show that the external communication is rather similar in all of the eleven municipalities regardless their population trend. The study could not show any definite correlation between the use of external communication and branding towards gaining new inhabitants. However this thesis sugests that municipal councils have changed their attitudes in prioritizing the external communication. The attitude from municipal councils today are more positive than earlier research has shown. Furthermore this thesis has shown that the financial issues and low communication budgets still are the main reason for limited work on external communication, though this is solved with collaborations with local actors in the public sphere.
 Number of pages: 64
 Course: Media and Communication studies C
 University: Division of Media and Communication, Department of Information Science, Uppsala University
 Period: Fall 2013
 Keywords: Brand, external communication, municipalities

Abstrakt Titel: I gråzonen ligger guldklimpen, platsmarknadsföring genom mindre sportevenemang. -En kvalitativ studie om European Silver League i Lund Nivå: Examensarbete på grundnivå (kandidatexamen) i ämnet företagsekonomi Författare: Alexandra Lazic och Rebecka Lazic Handledare: Blanca Astrid Moreno Datum: 28.04.2023 Syfte: Tidigare studier indikerar att tillämpningen av mindre sportevenemang inom platsmarknadsföring inte är lika etablerad som större sportevenemang. Studiens syfte är: ”Att undersöka hur European Silver League i volleyboll, som är ett mindre sportevenemang, kan användas inom platsmarknadsföring samt undersöka hur det påverkar staden Lunds image”. Metod: Studien omfattar ett induktivt synsätt och innehåller insamlad empirisk data från sju intervjuer med respondenter från Lunds kommunala destinationsbolag, Svenska volleybollförbundet och Lunds lokala volleybollklubb. De tematiska områdena berör marknadsföring, platsmarknadsföring, place branding, sport och place branding och slutligen mätning av framgång inom platsmarknadsföring/place branding. Resultat och slutsats: I gråzonen ligger guldklimpen. Studien identifierar en gråzon, där både mindre sportevenemang och kommuner med mindre resurser hamnar. Den outnyttjade potential i denna gråzon identifieras som lösningen för båda parter. Vidare identifieras fyra aspekter som gynnar en stad genom användning av mindre sportevenemang: sociala, ekonomiska, sportsliga och kommersiella. Utifrån studiens resultat baserad på teori och data dras slutsatsen att mindre evenemang, likväl som stora, kan användas som verktyg inom platsmarknadsföring för att förändra en stads image. Examensarbetets bidrag: Ambitionen med studiens bidrag är att lägga till en pusselbit till befintlig forskning samt bidra till ökad förståelse för möjligheterna med investering i mindre sportevenemang. Ett bidrag som potentiellt kan anses överförbart till andra städer och föreningar, samt göra det vägledande för framtidens destinationsutveckling. Förslag till fortsatt forskning: Förslagsvis hade det varit intressant att undersöka mjuka värden genom en kvantitativ analys av besökarnas och deltagarnas upplevelse av evenemanget och staden. Men även att på en djupare nivå undersöka möjligheterna till mätning och hur man kan identifiera framgångar av sportevenemang beroende på kommunen och föreningens uppsatta mål. Nyckelord: Platsmarknadsföring, image, place branding

Background: It has become easy for tourists to visit different countries and cities for vacation due to the globalized world one live in today. Because of the consumers desire to travel and the tough competition among cities, emphasis have been put on city branding with the aim of making a consumer chose a specific city to visit instead of competing ones. In order to create a strong city brand it is important to look at the tourists’ expectations of a city, to get an understanding of what is expected from the consumer and what a city brand should work on in order to get satisfied visitors. Purpose: The purpose of this study is to explain what attributes of a city brand that impact the overall expectation of a potential consumer. Methodology: This is a quantitative study analyzing the 313 answers of conducted questionnaire. The authors have used both a simple and a multiple linear regression to test seven different hypotheses. Conclusion: This research shows that there are six attributes that has a positive impact, these six can explain 77,7% of the overall expectations towards a city brand of a consumer. These attributes are; infrastructure, attraction, uniqueness, expected enjoyment, value for money and word-of-mouth. Expected enjoyment and value for money were the most important attributes when people decide on a trip. Key Words: City branding, destination branding, place branding, expectations, tourism.

Over the last three decades, within the context of globalisation and intensified inter-urban competition, we have observed the growing use of market-centred strategy such as ‘marketing or branding places’. Despite the worsening of the economic situation since the 2008 global financial crisis, the overall trend of expansion of place marketing based on marketing science keeps going further in many cities in South Korea. Why does this phenomenon happen? How can we interpret it at this time? What does this mean for the cities and their residents? In order to answer these questions, this thesis attempts to understand the process of place marketing projects, and analyse how they were politically formed and what their actual effects were for residents. In addition, it develops a critical understanding of the evolution of urban place marketing projects from the political perspective in Gwangju, South Korea: the Gwangju Biennale, the Asian Culture Complex, the Dome Baseball Stadium, the Urban Folly, and the Gwangju Universiade 2015. Through a nation-wide Korean expert survey and a case study of Gwangju, this research shows that Korean place marketing shares common trends with Western cities as well as having some specifically Korean characteristics. In particular, it tries to reveal the evolving nature of Korean place marketing by employing a combination of multi-scalar and cultural politics approaches. The thesis concludes that some Korean cities such as Gwangju have moved toward neo-liberalisation by employing entrepreneurial strategies of place marketing.

Problemformulering och syfte: Vad gör egentligen att städer måste marknadsföra sig som ett varumärke? Det finns de som påstår att teknikens frammarsch och globaliseringen i världen har gjort att städer måste tävla mot varandra för att vara attraktiva turistmål, arbetsplatser och kulturellt viktiga platser att besöka (Riza, Doratli & Fasli, 2012:293). Turismen exempelvis är viktig då det direkt och indirekt skapar olika arbetstillfällen för regionen, vilket i sin tur hjälper till med att skapa högre skatteintäkter (Gertner & Kotler, 2002:255). Det gör att städer skapar olika strategier för att kunna sälja och marknadsföra sig själva på en global marknad (ibid.;294).
Syftet med uppsatsen är att förklara varför Sundsvall arbetar med sitt eget varumärke, samt varför representanter för staden anser att det är nödvändigt.
Metod och material: Samtalsintervjuer med 4 personer som har anknytning till varumärket Sundsvall - Norrlands Huvudstad. Tillgång till offentliga handlingar samt grundläggande undersökningar som har berört varumärkesarbetet i Sundsvall sedan 2009.
Huvudresultat: Anledningen till att Sundsvall behöver jobba med sitt varumärke är för att kunna skapa tillväxt i kommunen, enligt svaren från respondenterna. Tillväxten behövs för att kunna få fler företag att etablera sig i Sundsvall, för att få fler att flytta till Sundsvall och för att kunna sätta mer människor i arbete. En respondent har också lyft upp frågan om skatt i anslutning till detta, att Sundsvallsborna behöver vara fler för att kunna bidra till de olika viktiga samhällsfunktionerna som finns i kommunen. Sundsvall är en stad som behöver kommunicera sina konkurrensfördelar och marknadsföras för att kunna locka nya företag till regionen då svaren från respondenterna pekar på att de inte tror att företag har Sundsvall som första alternativ vid olika etableringar.

Likt många andra små och medelstora kommuner har Falköping på senare år genomfört ett omfattande arbete med att bygga sitt varumärke. Det ökade intresset för intensifiering av marknadsförande åtgärder bland kommunerna har flera orsaker, bland annat insikten om den viktiga roll som marknadsföring spelar för att förhindra en negativ befolkningstillväxt – ett problem som har sin grund i ökad globalisering och snabb utveckling av kommunikativ teknologi, vilket gör att människor idag är mer benägna att flytta runt i världen. Idag är det grundläggande arbetet färdigt, vilket innebär att det är dags att vidta åtgärder för utvärdering. Inom en kommun är det viktigt att betrakta sina anställda som ambassadörer då de varje dag har någon form av personlig kontakt med en eller flera av målgrupperna. Utifrån denna problematisering fokuserar undersökningen på den interna kommunikationen och syftar till att ta reda på huruvida de anställda har förutsättningar att kännetecknas som goda ambassadörer för Falköpings kommun, eller om det inom något område behövs information och utbildning. Grunden till undersökningen byggs genom en analys av kommunens varumärkesbyggande arbete. Därefter genomförs en frågeundersökning med hjälp av en enkät till de 2780 anställda inom kommunen med syftet att få reda på hur väl varumärket är implementerat bland dem. Resultatet visar att kommunen har gått igenom de sex steg som enligt de teoretiska perspektiven bör innefattas i det varumärkesbyggande arbetet. Arbetet har genomförts med ett helhetsperspektiv och var i hela processen kopplat till organisationens övergripande mål, vision och kärnvärden. Det finns dock vissa brister inom omvärldsanalys, produktattribut, marknadskommunikation och varumärkesvård. Man har heller ännu inte helt lyckats implementera varumärket bland de medarbetare som besvarat enkäten. Respondenterna hade fått information om varumärket och nästan alla kände igen den nya logotypen. Men det behövs fortfarande mer information och motivationsarbete när det kommer till vissa kärnvärden, de tre värderingarna samt varför det vore positivt för kommunen att bli utnämnd till en Cittaslow. Enligt resultatet behöver man också arbeta mer med att skapa förtroende bland medarbetarna då det framkom en osäkerhet över om kommunen skulle lyckas nå sitt övergripande mål. Mer marknadsföring kring visionen behövs också då det rådde delade meningar över huruvida denna stämde överens med verkligheten. Genom utvärdering av kommunikationsåtgärder lär man sig mycket inför framtiden och förhoppningsvis ger denna undersökning kommunen mer på fötterna. Jag hoppas samtidigt att den kan ge andra platser, som går i tankar kring intensifierande av sitt varumärkesbyggande, kunskap och inspiration till att ta steget.

Titel: Stadsdelen som varumärke - Invånares uppfattningar om Gävles stadsdelar   Nivå: Kandidatuppsats i ämnet företagsekonomi   Författare: Martina Engebretzen Jonsson & Josefin Lundström   Handledare: Jonas Kågström   Datum: 2013 - Augusti Syfte: Syftet med detta examensarbete är att analysera hur varumärket för en stadsdel uppfattas i en medelstor stad och om undersökningar som tidigare gjorts på länder och städer kan appliceras och tas ned till stadsdelsnivå. Metod: I den här studien kommer en kvantitativ metod med en deduktiv ansats att användas. Vidare kommer det positivistiska synsättet att ligga till grund för utformandet av studien. En enkät har utformats, utifrån en modifiering av City Brands Index, anpassad för stadsdelar. Resultatet på enkäten har sedan sammanställts och analyserat i statistikprogrammet Minitab samt Excel där ett nytt index tagits fram. Resultat och slutsats: Vi kan se att det föreligger uppfattningar som gör stadsdelarna till ett varumärke. Det finns tydliga indikationer på vad som utgör en populär stadsdel och till en önskvärd plats att bo på. Ryktet har stor påverkan för såväl den positiva som negativa uppfattningen om stadsdelar som varumärken. Detta är något som både allmännyttan, fastighetsmäkleri, privata fastighetsbolag samt kommunens stadsplanering kan ha intresse av vid utvecklande av områden. Förslag till fortsatt forskning:Studien kan göras om efter ett par år för att se förändringen av uppfattningen kring stadsdelarna, och sedan jämföra med hur lång tid som krävs för stadsdelar gentemot den tid det tar för länder och huvudstäder att ändra sin brand image internationellt. Uppsatsens bidrag: Studien bidrar till den forskning som finns inom områdena för place branding och city branding. Detta då det testas om tidigare forskning kring länder och/eller städer som varumärken även går att applicera på dimensionen stadsdelsnivå, samt att fokus läggs på invånarnas perspektiv.

Place branding has in previous research been studied mostly from the perspective of an individual stakeholder, for example the tourism sector or the state authority. Furthermore, there is a limited amount of prior studies concerning the potential effect infrastructure improvements have on place branding. This thesis aims to address these research gaps and make a theoretical contribution to research on place branding. The purpose of this thesis is to develop a deeper understanding about how different stakeholders perceive the place brand identity of Nyköping as well as how they collaborate within the place branding process. This understanding will be viewed in the context of future improvements of infrastructure, more specifically the construction of Ostlänken. The findings of this thesis are based upon a theoretical framework consisting of four foundations, place branding and its conceptualisations, place brand identity, multiple stakeholders, and place brand management and infrastructure. The theoretical framework includes general theories as well as more elaborate models specific to research on place branding. In order to fulfil the purpose of this thesis, organisations belonging to different stakeholder groups with interests within a specific place have been interviewed. By adopting an inductive approach of the study, the interviews have been held using a semi-structured interview technique with the intention to gain elaborated data. A thematic network analysis has been applied for analysing the collected data.  The data have been coded resulting in four global themes: place brand identity, multiple stakeholders, infrastructure and place brand management. By applying these themes to the empirical data and previous research, the findings of the study have been developed.

<p>Likt många andra små och medelstora kommuner har Falköping på senare år genomfört ett omfattande arbete med att bygga sitt varumärke. Det ökade intresset för intensifiering av marknadsförande åtgärder bland kommunerna har flera orsaker, bland annat insikten om den viktiga roll som marknadsföring spelar för att förhindra en negativ befolkningstillväxt – ett problem som har sin grund i ökad globalisering och snabb utveckling av kommunikativ teknologi, vilket gör att människor idag är mer benägna att flytta runt i världen.</p><p>Idag är det grundläggande arbetet färdigt, vilket innebär att det är dags att vidta åtgärder för utvärdering. Inom en kommun är det viktigt att betrakta sina anställda som ambassadörer då de varje dag har någon form av personlig kontakt med en eller flera av målgrupperna. Utifrån denna problematisering fokuserar undersökningen på den interna kommunikationen och syftar till att ta reda på huruvida de anställda har förutsättningar att kännetecknas som goda ambassadörer för Falköpings kommun, eller om det inom något område behövs information och utbildning. Grunden till undersökningen byggs genom en analys av kommunens varumärkesbyggande arbete. Därefter genomförs en frågeundersökning med hjälp av en enkät till de 2780 anställda inom kommunen med syftet att få reda på hur väl varumärket är implementerat bland dem.</p><p>Resultatet visar att kommunen har gått igenom de sex steg som enligt de teoretiska perspektiven bör innefattas i det varumärkesbyggande arbetet. Arbetet har genomförts med ett helhetsperspektiv och var i hela processen kopplat till organisationens övergripande mål, vision och kärnvärden. Det finns dock vissa brister inom omvärldsanalys, produktattribut, marknadskommunikation och varumärkesvård. Man har heller ännu inte helt lyckats implementera varumärket bland de medarbetare som besvarat enkäten. Respondenterna hade fått information om varumärket och nästan alla kände igen den nya logotypen. Men det behövs fortfarande mer information och motivationsarbete när det kommer till vissa kärnvärden, de tre värderingarna samt varför det vore positivt för kommunen att bli utnämnd till en Cittaslow. Enligt resultatet behöver man också arbeta mer med att skapa förtroende bland medarbetarna då det framkom en osäkerhet över om kommunen skulle lyckas nå sitt övergripande mål. Mer marknadsföring kring visionen behövs också då det rådde delade meningar över huruvida denna stämde överens med verkligheten. Genom utvärdering av kommunikationsåtgärder lär man sig mycket inför framtiden och förhoppningsvis ger denna undersökning kommunen mer på fötterna. Jag hoppas samtidigt att den kan ge andra platser, som går i tankar kring intensifierande av sitt varumärkesbyggande, kunskap och inspiration till att ta steget.</p>