El objetivo principal de la publicidad no es solo informar sino convencer. Todo texto publicitario, tanto el nombre comercial como el eslogan que lo acompaña, encierra en sí mismo una estrategia persuasiva que trata de vender las bondades del producto o servicio. El contenido lingüístico de las marcas registradas está sujeto a las técnicas de marketing que emplean los publicistas en la fase de diseño de la marca. En este sentido, la retórica, el arte de persuasión por excelencia, se convierte en una herramienta imprescindible en la publicidad. Nuestra investigación pretende describir las características lingüísticas intrínsecas del género publicitario actual a partir de un corpus sincrónico propio de marcas registradas en lengua inglesa procedentes de la Oficina de Patentes y Marcas Registradas de EEUU (USPTO), el Brand Corpus (BRC). Este corpus está compuesto por datos reales rastreables desde el punto de vista legal, que posteriormente han sido analizados haciendo uso de herramientas informáticas que dotan de rigor los resultados obtenidos. En realidad, el lenguaje publicitario está plagado de desviaciones del uso normal de una lengua, que sirven para hacer más persuasivo el producto o servicio y para reforzar su memorabilidad. En esta tesis presentamos los resultados del análisis del BRC en torno a cuatro niveles lingüísticos: fonológico, léxico-gramatical, sintáctico y semántico. La frase publicitaria efectiva contiene recursos estilísticos que consiguen despertar en el público una actitud más receptiva y, por ende, incitarle al consumo. Según su naturaleza, se pueden clasificar en (1) recursos que consisten en la repetición de alguno de sus elementos; (2) recursos que originan una situación metafórica que promueve una reacción en el receptor; y (3) recursos que se basan en la reiteración de algún componente y la modificación semántica. / Musté Ferrero, P. (2014). Análisis lingüístico de un corpus de eslóganes y frases publicitarias de marcas comerciales [Tesis doctoral]. Universitat Politècnica de València. https://doi.org/10.4995/Thesis/10251/48463

[EN] Abstract This research arises under the the PhD in Arts: Production, Management and Restoration (Mexico), taught by the Polytechnic University of Valencia, Spain. The principal hypothesis is: The visual dimension of a city is the result of an ideological process and its enunciation in speeches and works emerged within the ruling classes. Modern societies and their space par excellence, the cities, are constructed and deconstructed in terms of assimilation or resistance of this symbolic speech; always contextualized to the socio-historical circumstances of its time. Consistent with this spatiotemporal specificity, Mexico City, the Federal District, is the place to study. The particular case of study is the billboard; leading visual support in postmodern. The monumental advertisement is the unequivocal symptom of the commodification of our time, a result of rise of the cultural industry and its control strategies of social behavior, through its rhetorical tactic and thanks to its enunciative instrument: publicity. The excessive proliferation of these supports irreversibly affect the urban landscape and the identity of the urban planning manner, but inexorably, also the ways of being and doing of the inhabitants of those asphalt and concrete's places. To achieve this end, we start from the substantiation of a statement reasoned here: Art is the ideological artifact of its time; a human manifestation of dialectical responding to the historical and social circumstances of its time; so, then the art produced today is one that must be understood as a correlate of the cultural industry and the consumer society. Methodologies employed: From the methodological framework of depth hermeneutics , are developed socio-historical studies of contemporary artistic and symbolic forms of the billboard; considering the contributions of the sociologist John B. Thompson and semiotics from Charles S. Peirce's and George Peninou. In particular, the subject is treated the particular cases of visual artists, who has operated billboards from the meanings that arise in the dichotomy Cultural Art-Industry, focusing on its dialectical tension in the urban environment of Mexico D.F. by registering and cataloging examples of these supports in arteries of this capital. KEYWORDS Ideology, Culture, City, Symbolic Forms, Power-Domination, Valuation Strategies, Cultural Industry, Advertising, Billboard, Resistance, Rhetoric, Contemporary Art, Ideological Artifact, Endurance, Participation, Awareness, Action. This methodological framework is a systematic study of the social universe, where the concept of ideology is central. See John Thompson, B. Ideology and modern culture, Social critical theory in the era of mass communication. (Mexico City: Universidad Autónoma Metropolitana, 1993, pp.390), p. 135. / [ES] RESUMEN (Abstract) Esta investigación surge en el marco del Doctorado en Artes Visuales: Producción, gestión y restauración (México), impartido por la Universitat Politècnica de València. Teniendo por hipótesis principal la siguiente: La dimensión visual de una ciudad es resultado de un proceso ideológico y de su enunciación en los discursos y obras surgidas del seno de las clases dominantes. Las sociedades modernas, y sus espacios por antonomasia: las ciudades, se construyen y deconstruyen, en términos de asimilación o resistencia de éste discurso simbólico contextualizado por las circunstancias socio-históricas de su tiempo. Congruentes a esta especificidad espacio-temporal, el lugar a estudiar es la Ciudad de México Distrito Federal. El estudio de caso particular es la valla publicitaria. Soporte visual protagónico de las urbes posmodernas. El anuncio publicitario monumental, es síntoma inequívoco de la mercantilización de nuestra época, resultado del encumbramiento de la industria cultural y de sus estrategias de control del comportamiento social, a través de su táctica retórica y gracias a su instrumento enunciativo: la publicidad. La proliferación desmedida de estos soportes, afecta de manera irreversible al paisaje urbano y a la identidad de la planificación urbana, pero también, los modos de ser y hacer del habitante de estos espacios de asfalto y cemento. Para lograr tal fin, partimos de la comprobación de una afirmación aquí argumentada: El arte es artefacto ideológico de su época. Una manifestación humana que responde de manera dialéctica a las circunstancias históricas y sociales de su contexto. El arte que se produce en nuestros días puede ser comprendido como correlato de la industria cultural y la sociedad de consumo. Las metodologías empleadas has surgido a partir del marco metodológico de la hermenéutica profunda , teniendo en cuenta los aportes del sociólogo John B. Thompson y de los semióticos Charles S. Peirce y George Peninou. En sentido específico, se tratan los casos particulares de artistas que intervienen en las vallas publicitarias desde las significaciones que surgen en la dicotomía Arte-Industria Cultural, focalizándose en su tensión dialéctica en el entorno urbano de la ciudad de México D.F. a través del registro y catalogación de ejemplos de estos soportes en arterias de esta capital. PALABRAS CLAVE. Ideología, Cultura, Ciudad, Formas Simbólicas, Poder-Dominación, Estrategias de valoración, Industria Cultural, Publicidad, Valla Publicitaria, Reificación, Retórica, Arte contemporáneo, Artefacto Ideológico, Resistencia, Participación, Conciencia, Acción. Dicho marco metodológico, es un estudio sistémico del universo social. En donde el concepto de ideología es central. Véase Thompson John, B. Ideología y cultura moderna, Teoría crítica social en la era de la comunicación de masas. (México D.F.: Universidad Autónoma Metropolitana, 1993, pp.390), p. 135. / [CA] RESUM (abstract) Aquesta recerca sorgeix en el marc del Doctorat en Arts Visuals: Producció, Gestió i Restauració (Mèxic), impartit per la Universitat Politècnica de València. Té com a hipòtesi principal la següent: la dimensió visual d¿una ciutat és resultat d¿un procés ideològic, i de l¿enunciació d¿aquest en els discursos i les obres sorgides del si de les classes dominants. Les societats modernes, i els seus espais per antonomàsia, les ciutats, es construeixen i desconstrueixen en termes d¿assimilació d¿aquest discurs simbòlic, contextualitzat per les circumstàncies sociohistòriques del seu temps, o bé de resistència a aquest. En congruència amb aquesta especificitat espaciotemporal, el lloc que s¿estudia és la Ciutat de Mèxic Districte Federal. L¿estudi de cas particular té com a objecte la tanca publicitària. Suport visual protagonista de les urbs postmodernes, l¿anunci publicitari monumental és símptoma inequívoc de la mercantilització de la nostra època, resultat de l¿encimbellament de la indústria cultural i de les seues estratègies de control del comportament social, a través de la seua tàctica retòrica i gràcies al seu instrument enunciatiu: la publicitat. La proliferació desmesurada d¿aquests suports afecta de manera irreversible el paisatge urbà i la identitat de la planificació urbana, però també les maneres de ser i de fer de l¿habitant d¿aquests espais d¿asfalt i ciment. Per a aconseguir el nostre fi, partim de la comprovació d¿una afirmació ací argumentada: l¿art és artefacte ideològic de la seua època. Una manifestació humana que respon de manera dialèctica a les circumstàncies històriques i socials del seu context. L¿art que es produeix en els nostres dies pot ser comprès com a correlat de la indústria cultural i la societat de consum. Les metodologies emprades has sorgit a partir del marc metodològic de l¿hermenèutica profunda , tenint en compte les aportacions del sociòleg John B. Thompson i dels semiòlegs Charles S. Peirce i Georges Péninou . En sentit específic, es tracten els casos particulars d¿artistes que intervenen en les tanques publicitàries des de les significacions que sorgeixen en la dicotomia art-indústria cultural, centrant-se en la tensió dialèctica entre aquests en l¿entorn urbà de la ciutat de Mèxic DF a través del registre i la catalogació d¿exemples d¿aquests suports en artèries de l¿esmentada capital. PARAULES CLAU Ideologia, cultura, ciutat, formes simbòliques, poder-dominació, estratègies de valoració, indústria cultural, publicitat, tanca publicitària, reïficació, retòrica, art contemporani, artefacte ideològic, resistència, participació, consciència, acció. Aquest marc metodològic és un estudi sistèmic de l¿univers social en què el concepte d¿ideologia és central. Vegeu Thompson, John B., Ideología y cultura moderna, teoría crítica social en la era de la comunicación de masas (Mèxic DF: Universitat Autònoma Metropolitana, 1993, 390 p.), p. 135. / García Luna Martínez, G. (2015). La dimensión visual de la urbe. Consideraciones generales de la Ciudad de México, como espacio mediático de las distintas manisfestaciones visuales y sus generadores sociales [Tesis doctoral]. Universitat Politècnica de València. https://doi.org/10.4995/Thesis/10251/48801

[pt] A proposta desta dissertação é investigar as representações das mulheres em um conjunto de peças gráficas publicitárias, contemporâneas a esta dissertação e provenientes da paisagem urbana do centro comercial de rua do Bairro de Ipanema/RJ. Busca-se analisar as imagens do merchandising que contém o corpo feminino representado em seu gráfico, a maneira que são dispostas na paisagem urbana e como se apresentam no espaço comercial para a sociedade com quem se relacionam. Além de demonstrar, quando identificados, os padrões e as repetições formais e conceituais contidos nas fotografias publicitárias femininas dessas peças gráficas do estudo de caso. Sendo assim, esta pesquisa, de maneira geral, disserta sobre a estetização da linguagem visual na sociedade da cultura do consumo. Os referenciais teóricos que estruturaram as reflexões apresentadas advêm dos campos do saber da Arquitetura, do Urbanismo, do Design Gráfico, da Filosofia e da Antropologia. Pensamentos e epistemologias femininas têm um lugar relevante nos desdobramentos teóricos deste escrito. Como resultado principal, é possível notar que as imagens que serviram como objeto de estudo desta investigação partilham discursos e experiências estéticas múltiplas. Operam como espelho da sociedade (da cultura, da moda vigente — entendendo moda aqui para além do mundo fashion), ajudando a mantê-la regulada e padronizada. Ou seja, as distribuições de visibilidades e invisibilidades são antecipadas no seio das evidências visíveis. / [en] The purpose of this dissertation is to investigate the representations of women in a set of current graphic advertising pieces that come from the urban landscape of the street shopping center in the neighborhood of Ipanema/RJ. The aim is to analyze the merchandising images that contain the female body represented in their graphics, the way they are arranged in the urban landscape and how they present themselves in the commercial space to the society they relate to. In addition to this, to demonstrate, when identified, the formal and conceptual patterns and repetitions contained in the female advertising photographs of these graphic pieces in the case study. Therefore, this research discuss the aestheticization of visual language in consumer culture society. The theoretical references that structure the reflections presented come from the fields of knowledge of Architecture, Urbanism, Graphic Design, Philosophy and Anthropology. Feminine thoughts and epistemologies have a relevant place in the theoretical developments of this writing. The main result is that the images used as the object of study in this research share multiple discourses and aesthetic experiences. They operate as a mirror of society (of culture, of current trends), helping to keep it regulated and standardized. In other words, the distribution of visibilities and invisibilities is anticipated within the visible evidence.

Made available in DSpace on 2016-08-03T12:30:29Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Paulo Eduardo Noronha 1.pdf: 254579 bytes, checksum: ba977483f32ea3ce2037b4c587e298ad (MD5) Previous issue date: 2007-03-21 / This research is about how four of the biggest bank in Brazil - Bradesco, Itaú, Citibank e BankBoston they use the communication to seduce the public of high income. The objective is to define which are the appeals and the values used in the commercial ones of television and to understand why the films are many similarities in the persuasion arguments. The importance of this research it defines in consequence of the strong presence of the banks in the TV ways and for the fact of the main banks in Brazil to have launched in a short space of time sub marks, a resource very used by the industry with the extensions of marks, to take care of to a market of high income esteem in 2 million people. This is a new subject and still little explored in the academy. The used methods had been the content analysis, that verified the arguments of TV commercials and the bibliographical research, that the necessary ballast for the definition of the problem gave and based the resulted structuralized of the study the main ones of the research had presented the conversion of two trends; the first one comes of the new values that blow of the society, especially of the people of high income in Brazil. They have presented new forms of consumption, that are much more on to the emotions. The ostentation and the consumption of sophisticated products as synonymous of status and power continue and possibly they will have to continue to exist, but it notices now that the least has broken of the Brazilian elite search if to differentiate for subjective values. They are in return the basic values of the society as familiar relationship, valuation of the simple things and better exploitation of the time. On the other hand, the second trend is marketing. With the commoditization of the products and services, the companies search if to differentiate for the mark and, to make the connection of this with the consumers, emotional arguments are used. Even because, to be manipulated the consumers, the way most efficient is through the emotion. It can also be said that, to pierce the mental blockade that the consumers raise in virtue of the bombing of messages that receive daily, the way are to entertain, to move. Ally to everything this, the banks prays of negative image in the society and comes working to minimize this perception: they want for intermediary of its messages advertising executives if to become more likeable, human. When congregated these movements - of the society valuing more the being of what having and the banks wanting to humanize itself and using emotional appeals in its communication - it is easy to understand the similarity of arguments. But it will be that the differentiation lack will not continue bringing the commoditization of the products and services for the commoditization of the communication and making with that it leaves to fulfill one of its basic papers that are to make an advertiser if to differentiate of the competition? / Esta pesquisa investiga como quatro dos maiores bancos que atuam no Brasil - Bradesco, Itaú, Citibank e BankBoston - utilizam a comunicação para seduzir o público de alta renda. O objetivo é definir quais são os apelos e os valores utilizados nos comerciais de televisão e entender por que os filmes são muitos similares nos argumentos de persuasão. A importância desta pesquisa se define em conseqüência da forte presença dos bancos no meio TV e pelo fato de os principais bancos no Brasil terem lançado num curto espaço de tempo submarcas, um recurso muito utilizado pela indústria com as extensões de marcas, para atender a um mercado de alta renda estimado em 2 milhões de pessoas. Este é um tema novo e ainda pouco explorado na academia. Os métodos utilizados foram a análise de conteúdo, que verificou os argumentos dos comerciais de TV e a pesquisa bibliográfica, que deu o lastro necessário para a definição do problema e embasou a estruturação do estudo Os principais resultados da pesquisa apresentaram a conversão de duas tendências; a primeira vem dos novos valores que sopram da sociedade, destacadamente das pessoas de alta renda no Brasil. Elas têm apresentado novas formas de consumo, que estão muito mais ligadas às emoções. A ostentação e o consumo de produtos sofisticados como sinônimo de status e poder continuam e possivelmente deverão continuar a existir, mas nota-se agora que ao menos parte da elite brasileira busca se diferenciar por valores subjetivos. Estão de volta os valores básicos da sociedade como relacionamento familiar, valorização das coisas simples e melhor aproveitamento do tempo. Por outro lado, a segunda tendência é mercadológica. Com a comoditização dos produtos e serviços, as empresas buscam se diferenciar pela marca e, para fazer a conexão desta com os consumidores, são utilizados argumentos emocionais. Até porque, para se manipular os consumidores, o modo mais eficaz é através da emoção. Pode-se dizer também que, para furar o bloqueio mental que os consumidores erguem em virtude do bombardeio de mensagens que recebem diariamente, o caminho é o de entreter, emocionar. Aliado a tudo isto, os bancos rezam de imagem negativa na sociedade e vêm trabalhando para minimizar esta percepção: querem por intermédio de suas mensagens publicitárias se tornar mais simpáticos, humanos. Quando reunidos esses movimentos - o da sociedade valorizando mais o ser do que o ter e os bancos querendo se humanizar e utilizando abordagens emocionais em sua comunicação - é fácil entender a similaridade de argumentos. Mas será que a falta de diferenciação não continuará trazendo a comoditização dos produtos e serviços para a comoditização da comunicação e fazendo com que ela deixe de cumprir um dos seus papéis fundamentais que é o de fazer um anunciante se diferenciar da concorrência?

El presente artículo pretende analizar la representación de personas transgénero en la industria publicitaria peruana. Para ello, se presenta una investigación teórica acerca de las personas transgénero en la sociedad y, de manera específica en la publicidad. Además, se detalla la importancia de la comunicación publicitaria digital e Instagram; y se define el concepto de imagen de marca. La investigación será respaldada mediante un enfoque cualitativo, a través de la realización de entrevistas a seguidores de la marca Freak. De este modo, se responde, de manera no concluyente, cómo la representación de personas transgénero influye en la imagen de marca en el caso de Freak en Instagram. / This article intends to analyze the representation of transgender people in advertising industry. To do this, a theoretical investigation is presented about transgender people in society and, specifically, in advertising. In addition, the relevance of digital advertising communication and specifically, Instagram is explained and the concept of brand image is defined. The research will be supported through a qualitative approach, through interviews with brand followers. Thus, it is answered, inconclusively, how the representation of transgender people influences the brand image. Case: Freak on Instagram. / Trabajo de investigación

La crisis sanitaria del COVID-19 forzó a las empresas a adaptarse y conectar con las nuevas necesidades y preocupaciones de sus consumidores, como evento disruptor en su cotidianidad, al exponerlas a preocupaciones y angustias nunca antes experimentadas, afectando su sensación de bienestar. El presente estudio explora la relevancia que cobró el uso de la RSE en la comunicación publicitaria en ese contexto de crisis y su incidencia en el bienestar subjetivo de los consumidores de una marca. Para tales efectos se ha utilizado la campaña #ExpertasyExpertosEnCasa de la marca plazaVea, una de las pocas marcas que desarrolló una propuesta efectiva de comunicación publicitaria sustentada en sus vigentes principios de RSE durante los primeros inciertos meses de la crisis sanitaria en el contexto peruano. Mediante la metodología cualitativa se evidencia que las buenas prácticas de plazaVea influenció en el bienestar subjetivo generando interés, tranquilidad, empatía, confianza y hasta respeto. Quedó demostrado que una estrategia de comunicación publicitaria en momentos de crisis, anclada en la RSE de la marca –enfocada en el entorno del consumidor y sostenida en el tiempo–, es capaz de impulsar la relevancia, sostener la coherencia y mantener una conexión entre el consumidor y la marca. / The COVID-19 health crisis forced companies to adapt and connect with their consumers’ new needs and concerns, as a disruptive event in their daily lives. The crisis has been exposing them to worries that never experienced before, affecting their wellness. This research analyzes the relevance of the Corporate Social Responsibility in advertising communication during the COVID-19 crisis and its impact on consumers’ well-being of a brand. For this purpose, PlazaVea’s campaign #ExpertasyExpertosEnCasa has been analyzed. plazaVea is one of the few brands that developed an effective advertising communication based on its current Corporate Social Responsibility principles, during the beginning of the health crisis in Peru. Through a qualitative methodology, it is evident that plazaVea’s good practices influenced subjective well-being, generating interest, calm, empathy, trust, and respect. It was demonstrated that an advertising communication strategy during crisis, anchored in the brand's Corporate Social Responsibility –focused on the consumer environment and enduring over time–, can boost relevance, sustaining coherence and maintaining a connection between the consumer and the brand. / Tesis

Investigaciones señalan el impacto positivo de la publicidad inclusiva y su incorporación de diálogos que empoderan a la mujer. No obstante, son pocas las investigaciones que evalúan las actitudes de las mujeres frente a un discurso que no solo las empodera, sino que también incorpora al hombre como parte de la igualdad de género. Este estudio exploratorio tiene por objetivo evaluar las actitudes de las consumidoras de cervezas de 18 a 25 años frente al spot “Amistad sin diferencias” y analizar el impacto de la narrativa con respecto a la percepción de las mujeres. Para ello, se usó una metodología cualitativa de diseño fenomenológico con mujeres de Lima metropolitana de niveles socioeconómicos B y C. El análisis siguió un proceso de codificación descriptiva. Los resultados de la investigación concluyeron que las mujeres mantienen actitudes positivas frente a la incorporación del sexo masculino en un spot que representa la igualdad de género asimismo valoraron el uso de declaraciones tanto de hombres como mujeres dentro de la narrativa del spot. / Research indicates the positive impact of inclusive advertising and its incorporation of dialogues that empower women. However, there is little research that evaluates women's attitudes towards a discourse that not only empowers them but also incorporates men as part of gender equality. The objective of this exploratory study is to evaluate the attitudes of beer drinkers between the ages of 18 and 25 regarding the spot “Friendship without differences” and to analyze the impact of the narrative regarding the perception of women. A qualitative methodology of phenomenological design was used, with women from metropolitan Lima of socioeconomic levels B and C. The analysis followed a descriptive coding process. The results of the research concluded that women maintain positive attitudes towards the incorporation of the male sex in a spot that represents gender equality. They also valued the use of statements by both men and women within the narrative of the spot. / Trabajo de investigación

[ES] "La visualidad rostri-publicitaria. Máscaras trans-humanas, de la fotografía del rostro a la transformación urbana de las personas en mercancía.", coloca en el centro del análisis el fenómeno urbano que se da con la presencia masiva, repetitiva y persistente de publicidad que utiliza rostros fotografiados como parte de su estrategia comercial. Asume que en la urbanidad se vive una guerra simbólica que tiene como antecedente siglos de utilización del poder de las imágenes como instrumento de domesticación ideológica. Entiende a la ciudad no solo desde su materialidad como la suma de sus edificios y construcciones físicas, sino también desde su óptica imaginaria en donde convergen los sentires y experiencias de las personas que la habitan, analizando de manera particular el papel de la publicidad exterior como una influencia permanente en el paisaje urbano y cómo a través de su presencia desmedida puede transformarse en contaminación visual. Esta investigación identifica al retrato fotográfico como una estrategia fundamental en las lógicas publicitarias de los últimos tiempos y construye una teoría propia e inédita que vincula la semiótica del rostro humano con la manera de percibir el mundo y la realidad en la que nos encontramos. Se catalogan y definen las características principales de la "visualidad rostri-publicitaria" como concepto central de esta tesis doctoral y se explica cómo a través de ella, las personas son transformadas en mercancía para comercializarlas impunemente. Para complementar el análisis, se acuñan los términos "máscara trans-humana", "publicidad rostrificada", "retratos rostri-publicitarios", "entretenimiento rostri-publicitario" y "contra-visualidades rostri-publicitarias". En contraste, se estudian prácticas artísticas que presentan imágenes alternativas a las dominantes provenientes de la industria publicitaria. Mediante el trabajo de artistas, colectivos y personas libres, se visibilizan las categorías principales que articulan la utilización crítica del rostro humano fotografiado, que nos dará indicios de las posibilidades ilimitadas que tiene desprendernos de la colonización ideológica que se manifiesta al ver cualquier cara, producto de toda una vida marcada por la "visualidad rostri-publicitaria". / [CA] "La visualitat rostri-publicitària. Màscares trans-humanes, de la fotografia del rostre a la transformació urbana de les persones en mercaderia.", col·loca en el centre de l'anàlisi el fenomen urbà que es dona amb la presència massiva, repetitiva i persistent de publicitat que utilitza rostres fotografiats com a part de la seua estratègia comercial. Assumeix que en la urbanitat es viu una guerra simbòlica que té com a antecedent segles d'utilització del poder de les imatges com a instrument de domesticació ideològica. Entén a la ciutat no sols des de la seua materialitat com la suma dels seus edificis i construccions físiques, sinó també des de la seua òptica imaginària on convergeixen els sentires i experiències de les persones que l'habiten, analitzant de manera particular el paper de la publicitat exterior com una influència permanent en el paisatge urbà i com a través de la seua presència desmesurada pot transformar-se en contaminació visual. Aquesta investigació identifica al retrat fotogràfic com una estratègia fonamental en les lògiques publicitàries dels últims temps i construeix una teoria pròpia i inèdita que vincula la semiòtica del rostre humà amb la manera de percebre el món i la realitat en la qual ens trobem. Es cataloguen i defineixen les característiques principals de la "visualitat rostri-publicitària" com a concepte central d'aquesta tesi doctoral i s'explica com a través d'ella, les persones són transformades en mercaderia per a comercialitzar-les impunement. Per a complementar l'anàlisi, s'encunyen els termes "màscara trans-humana", "publicitat rostrificada", "retrats rostri-publicitaris", "entreteniment rostri-publicitari" i "contra-visualitats rostri-publicitàries". En contrast, s'estudien pràctiques artístiques que presenten imatges alternatives a les dominants provinents de la indústria publicitària. Mitjançant el treball d'artistes, col·lectius i persones lliures, es visibilitzen les categories principals que articulen la utilització crítica del rostre humà fotografiat, que ens donarà indicis de les possibilitats il·limitades que té desprendre'ns de la colonització ideològica que es manifesta en veure qualsevol cara, producte de tota una vida marcada per la "visualitat rostri-publicitària". / [EN] "The face-advertising visuality. Trans-human masks, from the photograph of the human face to the urban transformation of people into merchandise.", places at the center of the analysis the urban phenomenon that occurs with the massive, repetitive and persistent presence of advertising that uses photographed human faces as part of the of business strategy. Assumes that within urbanity there is a constant symbolic war which is preceded by an historic use of power through images, as it has served as an instrument of ideological domestication. This research understands the city not only from its materiality view, in other words, as the sum of buildings and physical constructions, but also from his imaginary perspective. In the imaginary perspective of cities, the feelings and experiences of people converge, where is particularly relevant to analyze the role of outdoor advertising, as it is a permanent influence on the urban landscape, which in turn has an excessive presence that can be transformed into visual pollution. This research identifies the photographic portrait as a fundamental strategy in the advertising logics of recent times and it creates an unpublished and own theory of the author that links semiotics of human face with the way of perceiving the world and the reality in which people live. The main characteristics of the "face-advertising visuality" are cataloged and defined as the core concept of this PhD thesis, which is explained through this document highlighting how people are transformed into merchandise to be marketed with impunity. To complement this analysis the terms "trans-human mask", "face advertising", "face-advertising portraits", "face-advertising entertainment" and "face-advertising counter-visuals" are created. In contrast, in this thesis studies artistic practices that present alternative images to the dominant ones from the advertising industry. Through the work of artists, groups and free people in this thesis are visible the main categories that articulate the critical use of the photographed human face. The study of the work of such artists through these categories will give hints of the unlimited possibilities that brings the detachment from the ideological colonization that manifests itself when seeing any face, which is product of a lifetime marked by "advertising face-visuality". / Fajardo Montaño, D. (2021). La visualidad rostri-publicitaria. Máscaras trans-humanas. De la fotografía del rostro a la transformación urbana de las personas en mercancía [Tesis doctoral]. Universitat Politècnica de València. https://doi.org/10.4995/Thesis/10251/171744