A growing use of mergers and acquisitions as a growth strategy has led to what is often referred to as “brand accumulation”, describing a situation in which a parent firm finds itself having acquired firms to the extent that the number of brands under management exceeds the capability of the firm. This, coupled with a generational shift in the workforce that has increased the demands on brand equity amongst potential employees, has increased the need for successful firm rebrandings. Today, many rebranding efforts fail, and this paper attempts to highlight the most important factors affecting a rebranding initiative, in order to better understand why some of them fail and why some succeed. The study is based on a framework of success and failure factors, extracted from historical as well as contemporary research into the field of firm rebranding These factors are then evaluated through case studies. The research goes beyond looking at a rebrand as just the replacement of a firm logotype or graphical guidelines, and puts added focus on the larger brand visions that are often implemented as part of a rebranding. The case studies were performed at four firms from different industries who has gone through a rebranding with varying degrees of success. The interviewees had different roles at their respective firms. The entire paper is structured around the frame of reference constructed during the literature review, a summary of which can be found in section 2.3 on pages 27-29. These factors are the underlying basis for answering the research questions. / Ett ökat användande av mergers & acquisitions som tillväxtstrategi har lett till att företag riskerar att börja “samla på sig varumärken”, vilket beskriver en situation där antalet varumärken som bolaget behöver ta om hand överstiger dess kapacitet. Detta, i kombination med ett tydligt generationsskifte på arbetskraftsmarknaden har satt allt ökande krav på ett företags varumärkeskapital bland potentiella anställda. Detta har skapat ett ökat behöv för framgångsrika varumärkesförändringar. Idag misslyckas många varumärkesförändringar, och denna uppsats syftar till att belysa de viktigaste faktorerna under ett sådant arbete, för att bättre förstå varför vissa lyckas och andra misslyckas. Uppsatsen är baserad på ett ramverk av framgångs- och misslyckandefaktorer, som har extraherat ur såväl historisk som samtida forskning inom varumärkesförändringar. Dessa faktorer har sedan utvärderas genom fallstudier. Forskningen har fokuserats inte enbart på varumärkesförändringar i termer av logotypbyten och grafiska riktlinjer, utan värdesätter även varumärkesvisionerna som ofta introduceras jämte ett nytt varumärke. Fallstudierna utfördes på fyra bolag från olika industrier, som alla gått igenom någon form av varumärkesförändring, med olika grad av framgång. Intervjupersonerna har olika roller på sina respektive bolag. Uppsatsen är strukturerad kring den referensram som konstruerats under literaturstudien och finns sammanfattad i sektion 2.3 på sidorna 27-29. Dessa faktorer utgör underlaget för att sedan besvara de vetenskapliga frågorna som presenteras i kapitel 1.

Studien visar att Hemtex visuella identitet kommunicerar det nya varumärket på ett sätt som motsvarar den ambition Hemtex satt upp. Då Hemtex har genomgått en revolutionär förändring av sitt varumärke tenderar det dock att påverka uppfattningen av den visuella identiteten. Detta innebär i sin tur att det har uppstått ett glapp mellan Hemtex identitet och image. / The study shows that Hemtex visual identity is communicating the brand in a way that satisfies Hemtex’s ambition. Since Hemtex has gone through a revolutionary rebraning of the brand it tend affect the understanding of the visual identity which show a gap between the brand identity and the image.

Colours have been proven to have both a great physical and psychological impact on human beings. This essay investigates the rebranding of 37 Health Care Centers, located in Norrbotten, Sweden, and how 10 interviewees have experienced the new choice of colour on the logotypes of these Health Care Centers. The theoretical framework used in this research process, consists of theories related to rebranding, the communication process, encoding/decoding and Goethe’s Theory of Colours. To gather information about how the 10 inhabitants have experienced the new choice of colour, a semistructured form of interview was used. In addition to these interviews, three people employed by Norrbotten County Council (NLL) were interviewed, to get to know more about the rebranding process and the message behind the chosen colours of the logotype. Results show that the inhabitants had an overall positive reaction to the new colour choices, but that younger target groups lacked information about the new logotype and the rebranding. Due to these results, recommendations were made that NLL should expand the quantity of media channels to reach these younger target groups, and thereby be able to attract more patients to their Health Care Centers. NLL would also profit from investigating the inhabitants experiences related to the new colour choices themselves, but in a larger scale, to achieve greater knowledge of how to proceed with colour choices in the future.

I takt med teknologisk utveckling och alltmer homogena produkter ökar konkurrensen mellan företag. Företag satsar på att bygga ett starkt varumärke eftersom detta kan bidra till differentiering samt konkurrenskraft. En alltmer förekommande marknadsföringsstrategi som används i syfte för att öka ett bolags relevans är så kallad rebranding. Detta kan innebära förändringar såsom ny grafisk profil eller bearbetning av företagets värderingar. Att genomgå en rebranding är en riskfylld process där många verksamheter misslyckas eftersom det krävs mycket tid och resurser, och där framgången ligger i mottagarens uppfattning. Trots det implementerar allt fler verksamheter varumärkesuppdateringar, multinationella företag liksom småföretag.   Denna studie har därför som syfte att undersöka vilka moment som kan förekomma i en rebrandingprocess för småföretag. Därmed kommer detta arbete att undersöka hur verksamheten förhåller sig till de sex främsta möjliggörande faktorerna som presenteras av Miller, Merrilees och Yakimova (2014). Undersökningen utgår från en kvalitativ en fallsstudie hos ett bolag som faller inom ramen för småföretag, och intervjuer har genomförts med utvalda respondenter från fallföretaget. Intervjuerna var av semistrukturerad karaktär vilket gav möjlighet att både styra samtalet samt ställa eventuella följdfrågor.   Studien redogör för fallföretagets olika moment i rebrandingprocessen, samtidigt som arbetets slutsats tydliggör att de har lyckats fullfölja en del av de sex främsta möjliggörande faktorerna vid rebranding på företagsnivå som presenteras av Miller, Merrilees och Yakimova (2014). WearColour måste fortsätta att tydliggöra varför man implementerade en varumärkesförflyttning för samtliga aktörer, vilket innebär att företagets rebrandingarbete inte är slutfört. Avslutningsvis, arbetet påvisar brister inom den teoretiska referensramen och huruvida de möjliggörande faktorerna kan appliceras på småföretag. / As a result of technological developments and increasing homogeneous of products, competition is increasing between companies. Corporations are investing their assets inbuilding a strong brand as this can contribute to differentiation and competitive advantages. Amarketing strategy, which is increasing in its popularity, and which enhances a company’s relevance is so called rebranding. This may involve changes such as new graphic profiles or processing of company values. Undergoing rebranding is a risky process where many businesses fail because it takes a lot of time and resources, and where the success lies with the recipient's perception. Nevertheless, more and more businesses are implementing brand updates, multinational companies and small businesses alike.   Thus, this study aims at exploring what eventual stages that might occur during a rebranding process for so-called small enterprises. In addition, this paper will investigate how the stages relate to the six main enablers which are presented by Miller, Merrilees and Yakimova (2014). This work is based on a qualitative one-case case study at a textile company which falls within the framework of small businesses, where interviews have been conducted with selected respondents from the case company. The interviews were of a semi structured nature, which provided us with the opportunity to direct the conversation but also ask any unforeseen follow-up questions.   The study explains the case company's various elements in the rebranding process, as the conclusion clarifies that the case company have succeeded in completing some of the main enablers in corporate rebranding, presented by Miller, Merrilees and Yakimova (2014). WearColour must continue to clarify why a rebranding strategy was implemented for all parties involved with the company, which means that the company's rebranding process have not been completed. Finally, the work demonstrates short comings in the theoretical reference framework and questions if the main enabling factors can be applied to small businesses.

I den allt mer föränderliga modeindustrin blir det vanligare att företag väljer att rebranda sig för att upprätthålla relevans på marknaden. Rebranding kan innebära allt från subtila visuella förändringar till mer omfattande processer som att ändra en hel företagsstrategi. Syftet med rebranding är att öka brand equity men resultatet kan bli det motsatta om processen inte utförs på rätt sätt. Eton är ett svenskt marknadsledande skjortföretag som grundades 1928 i Gånghester utanför Borås. I denna studie undersöks hur Eton genom rebranding har lyckats hålla sig relevanta samtidigt som dem tagit vara på sitt arv. Syftet med denna studie är att undersöka relationen mellan brand heritage och rebranding på Eton. Resultatet visar att anledningar som ligger till grund för Etons framgång är att de jobbar med intern utbildning, värnar om kärnvärden och aldrig kompromissar med skjortans kvalitet. Det råder en vedertagen intern uppfattning om hur mycket Eton har att berätta om sin historia, dock visar studien att brand heritage är något som företaget bör kommunicera utåt på ett bättre sätt. Studien visar att rebranding har påverkat Etons brand heritage. I denna fallstudie har data samlats in genom semistrukturerade intervjuer som har genomförts med nyckelpersoner på Eton. Datamaterialet har bearbetats genom en induktiv tematisk analys. I det teoretiska ramverket beskrivs modeller angående modecykeln, brand heritage inverkan på köpintentioner och skillnaden mellan evolutionär och revolutionär rebranding. Dessa sätts i relation till resultatet i diskussionen. / In the ever changing fashion industry, rebranding is becoming a common strategy for companies to stay relevant. A rebranding process can consist of everything from subtle visual changes to more extensive processes as in changing a corporate strategy. The purpose of rebranding is to increase the brand equity, however if the processes isn’t executed properly it may have the opposite effect. Eton is a Swedish fashion brand that specializes in shirtmaking, they were founded in 1928 in Gånghester outside of Borås. This study examines how they have maintained their relevance on the market through rebranding without disregarding their brand heritage. The purpose of the study is to investigate the relationship between rebranding and brand heritage at Eton. The result shows that Etons attention to detail, internal education and their commitment to the core values are the key factors to their success. There is an internal well established understanding of the rich history of the brand, however the study shows that Eton could communicate this more effectively to external stakeholders. This study shows that rebranding has affected Etons brand heritage. In this case study, data has been collected through semi-structured that has taken place with representatives with management positions of Eton. The data material has been processed by inductive thematic analysis. The theoretical framework describes different models regarding the fashion cycle, the effect of brand heritage on purchasing intentions and the difference between evolutionary and revolutionary rebranding. In the discussion the relationship between these factors are investigated.

Rebranding har idag blivit en vanligt förekommande marknadsföringsstrategi som många företag använder sig av. Rebranding syftar till att öka en organisations relevans genom att göra en förändring i organisationens identitet eller ett försök att ändra uppfattningen om varumärket hos externa intressenter. Det är ett långsiktigt mål och innebär inte bara förändring av organisationens visuella identitet, utan också förändring inom organisationen. Det har gjorts mycket forskning kring utformandet av rebrandingprocessen och vad rebranding har förpåverkan på varumärken. Dock har det gjorts väldigt lite forskning kring vad det egentligen är som gör att organisationer väljer att genomgå en rebranding. Denna studie har därför som syfte att undersöka vilka motivationsfaktorer som ligger bakom en rebranding. Vidare fokuserar studien specifikt på ett second hand företag, då det finns ett upplevt gap inom det området i tidigare forskning. Därmed analyserar studien ett fallföretag för att få en djupinblick och förståelse för vad det är som driver företaget till att genomgå en rebranding. Studien utgår från en kvalitativ fallstudiedesign då syftet med studien är att skapa förståelse. Insamling av material har skett genom semistrukturerade intervjuer med utvalda respondenter från fallföretaget. Studien redogör för fallföretagets olika bakomliggande motivationsfaktorer för rebranding och analyserar och diskuterar dessa utförligt. Studien är på svenska. / Today, rebranding has become a common marketing strategy that many companies use. Rebranding aims to increase the relevance of an organization by making a change in the organization’s identity or an attempt to change the perception of the brand with external stakeholders. It is a long-term goal and involves not only a change in the organization's visual identity, but also a change within the organization. A lot of research has been done regarding the design of the rebranding process and what impact rebranding has on brands. However, very little research has been done regarding what it actually is that makes organizations choose to undergo a rebranding. Therefore, this study aims to investigate the motivational factors behind a rebranding. Furthermore, the study focuses specifically on a second hand company, since it is an experienced gap in that area in previous research. Thus, the study analyzes a case company to gain a deep insight and understanding of what it is that drives the company to undergo a rebranding. The study is based on a qualitative case study design as the purpose of the study is to create an understanding. The material has been collected through semi-structured interviews with selected respondents from the case company. The study describes the case company’s motivational factors for rebranding and analyzes and discusses these in detail. The language of this study is Swedish.

Background and Purpose: The process of rebranding requires a lot of consideration and analysis in order to be successful. In 2020, a rebranding movement of stereotypical brands began in the USA, and the effects also transpired to the Nordics, leading to multiple brands in the food industry initiating a rapid rebranding process. However, due to its complex nature and the balancing act between different stakeholders, it raised the question whether rebranding was necessary from a business perspective. The purpose of this study is to investigate how consumers perceive the rebranding's of stereotypical brands, whether they regard it as a necessary move for the companies, and how it affected brand equity.   Method: In order to successfully achieve our purpose, a qualitative research design was implemented through an interpretivist and exploratory research design. Data collection was conducted through ten semi-structured interviews and analyzed through a thematic analysis enabling us to expand a presented framework.   Conclusion: Our research identified the rebranding of stereotypical brands as a highly complex process, where the consumers perceive rebranding in various ways and where brand equity is impacted in multiple ways. Rebranding affects brand awareness, brand associations and brand loyalty. In addition, we identified that on many occasions, the negative effects of rebranding on brand equity are stronger than the positive effects. We also observed that although acknowledging the potential issues with stereotypical brands, consumers might not care about it in the end. Overall, we argue that listening to one’s own consumers and extensively analyzing the pros and cons of rebranding is the optimal approach for companies to successfully rebrand.

Sammanfattning Bakgrund och Problem: Varumärkesarbete i företag har under senare år blivit av allt större vikt där insikter kring företags aktiviteter och omdöme har fått större utrymme och inflytande ut mot marknadens aktörer och deras val och interaktioner. Det händer ibland att ett företag helt byter varumärke, detta som fenomen kallas rebranding. Genom denna rebrandingprocess finns det flera kritiska moment vid implementeringen av det nya varumärket. Denna problematik har vi valt att studera med färgfackhandeln Happy Homes som studieobjekt och hur detta varumärkesarbete ut mot Växjö Färg & Tapet som franchisetagare fungerat. Syfte: Avsikten med uppsatsen är att redogöra för de steg och moment inom implementeringsarbetet vid rebranding som vidtas samt vilka olika påverkande aspekter som kan härledas till de aktiviteter som kan uppstå i processen. Vi har för uppsatsen ett syfte vilket ämnar att: ”Beskriva hur implementeringsarbetet vid en intern rebranding mellan ett företag och en ny franchisetagare kan ske på ett effektivare sätt.” Metod:Vi har arbetat genom en kvalitativ metod med en deduktiv ansats där vi gått från teori till empiri vilket vi sedan analyserat och dragit slutsatser ifrån. Vår interaktion med respondenterna har baserats på semistrukturerade intervjuer där frågorna i intervjuguiden operationaliserats fram ifrån teorin. Slutsatser: Resultatet av denna studie innefattar tillvägagångssätt av hur implementeringsarbetet vid intern rebranding mellan företag och franchisetagare kan effektiviseras och underlättas, samt vilka fallgropar som de inblandade parter bör ta i beaktning och undvika. / Abstract Brand management has in recent years become increasingly important where companies insights to the market and consumers reflects on their marketing activities. Sometimes companies during to an acquisition need to change their entire brand; this phenomenon is known as rebranding. Through this rebranding process there are several critical steps in the implementation of a new brand. This complex of problem is to be researched and the object of study is the company Happy Homes and its brand implementation to the franchisee Växjö Färg & Tapet.   The purpose of this study is to examine and describe the implementation process of rebranding, and how it measures from a management perspective. This will conduce to see what acts and efforts need to be handled in the contributing to a brand change due to rebranding. This study will also contribute to a deeper understanding of both opportunities and openings as to pitfalls which could occur in the process of rebranding.   This thesis has a qualitative research methodology with a deductive research strategy. This approach allows us to work from theory to collect empirical evidence and to analyze and conclude the specific situation. Our interviews with the respondents were based on semi-structured interviews in which the topics and question of the interview guide was operationalized from a theoretical ground.

<p>Rebranding är ett allmänt vedertaget begrepp men likväl finns det ingentydlig definition av vad begreppet står för och heller inga allmäntaccepterade teorier eller modeller som förklarar begreppet eller de motivsom leder till rebranding. Begreppet innefattar omprofileringar,identitetsförändringar, namnbyte och logotypsförändringar. Denna studiessyfte var att få djupare förståelse för motiven bakom rebranding genomintervjuer med fyra företag som inom de senaste åtta åren har genomförtrebranding. Resultaten av undersökningen visade på att det främst handladeom att uppdatera varumärkesidentiteten när ett företag genomförrebranding. Det berodde till exempel på utlandsetableringar där det svenskanamnet eller varumärket inte var gångbart och därmed behövde uppdateras.Andra inverkande faktorer var förnyelse eller önskan om att unifiera ettföretags varumärken.</p> / <p>Rebranding is a commonly accepted term in strategic marketing yet it lacksa concise definition. Changes in a company's profile, identity, name andlogotype are all included within the term rebranding. The purpose of thisstudy was to attain a deeper understanding of the motives for rebranding.Interviews were held with four companies which have implementedrebranding within the last eight years. The findings show that updating acompany's brand identity was the main reason/motive for rebranding. TheExpansion of foreign markets was identified as a key motive, as a Swedishname or logotype was no longer suited to such development. Other motivesinclude renewal and unification of brands.</p>

This thesis aims to describe the process of rebranding SkoFIN (Volkswagen Financial Services) and especially its communication through PR tools. ŠkoFIN was present at the Czech market since 1992 and after 23 years decided for a complete rebranding of the company. It changed not only the name but also the logo and corporate colors. The thesis analyzes used PR tools, puts them in the context of marketing campaigns and deals with generated media articles. It also contains the analysis of public opinion using a questionnaire survey. This thesis focuses on the analysis of media articles and a way of perceiving the changes by public.