Made available in DSpace on 2010-04-20T20:15:04Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 1997-05-05T00:00:00Z / Analisa a utilização da técnica de análise de Cluster para a segmentação do mercado brasileiro de aços planos inoxidáveis. Aborda a segmentação de mercados industriais sob a ótica dos benefícios para os clientes e procura mostrar que a análise de Cluster pode ser usada para a identificação de grupos homogêneos. Apresenta resultados de pesquisa sobre variáveis que são mais valorizadas pelas empresas que usam o aço inoxidável como matéria prima.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:51:36Z (GMT). No. of bitstreams: 3 57859.pdf.jpg: 20237 bytes, checksum: bb85eb8c91e7be27a3f4611b6701be16 (MD5) 57859.pdf: 727631 bytes, checksum: 98a170021910c110e303412ad65d935e (MD5) 57859.pdf.txt: 221562 bytes, checksum: c50817d38d6be63fb738495f92abb5bb (MD5) Previous issue date: 2006-07-18T00:00:00Z / A questão do posicionamento de marcas é central ao processo de gerenciamento de marketing, pois produtos e serviços são adquiridos em grande parte em função da imagem que constroem na mente dos consumidores e clientes. Este trabalho busca explorar as relações existentes entre posicionamento de marca, preferências dos indivíduos e comportamento de compra através do tempo. Mais especificamente, ele se propõe a examinar as relações entre distância de uma marca ao ponto ideal num mapa perceptual e sua participação de mercado, e o quanto mudanças nessa distância através do tempo são acompanhadas de ganhos ou perdas de participação de mercado. Nessa tarefa são utilizadas técnicas de análise multivariada como o escalonamento multidimensional, a fim de elaborar os mapas perceptuais, e o mapeamento de preferências, a fim de localizar pontos ideiais nos mapas elaboradas. Também é utilizada a técnica de análise procrusteana, no processo de comparação de diferentes mapas perceptuais. Uma vez determinadas as distâncias das marcas ao ponto ideal e suas variações entre dois momentos no tempo, tais medidas são correlacionadas às participações de mercado das marcas, e suas variações. Os resultados obtidos no estudo empírico indicam que a variável 'distância ao ponto ideal no mapa perceptual' é boa candidata a um indicador de participação de mercado, presente e futura. No entanto, esta distância não se mostra um bom indicador das variações na participação de mercado propriamente ditas. Outro resultado interessante diz respeito ao conceito de equilíbrio entre a ordenação das marcas em função das distâncias ao ponto ideal e ordenação das marcas em função da participação de mercado, sugerindo que quando existe uma discordância nestas ordens, as participações de mercado das mrcas tendem a mudar na direção de reduzir este desequilíbrio. / The matter of brand positioning is central to the process of marketing management, as products and services are purchased a great deal due to the image they build in consumers and clients minds. This work aims to explore the relationships that exist between brand positioning, subject’s preferences and buying behavior across a period of time. More specifically, it proposes itself to examine the relationships between distance of a brand to the ideal point in a perceptual map and its market share, and to what extent changes in the distance of the brand to the ideal point are followed by gains or losses in market share. In this task, multivariate analysis techniques are employed, such as multidimensional scaling, in order to build the perceptual maps, and preference mapping, in order to determine the location of ideal points in the maps. Procrustean analysis is also employed in the process of comparing individual maps to each other. Once determined the distances of brands to the ideal point and its changes across two points in time, these measures are compared to the market share of these brands, and its changes. The results from the empirical study indicate that the variable “distance to the ideal point in a perceptual map” is a good indicator of market share, present and future. However, this distance does not represent a good indicator of the market share changes themselves. Another interesting result relates to the concept of equilibrium between ordering of brands according to distances to the ideal point, and ordering of brands according to market share, suggesting that, when there is disagreement between these two orderings, the market share of the brands tend to shift towards a reduction of this disequilibrium.

A tese investiga a influência dos valores pessoais na percepção de uma marca, no contexto intra e intercultural. O objetivo central é verificar como os valores pessoais se relacionam entre si e com os demais elementos da cultura e, fundamentalmente, se eles modelam a percepção de um objeto de consumo, aqui representado por uma marca simbólica de alcance universal – a Nike. Utiliza a Rokeach Value Survey (ROKEACH, 1968, 1973) para medir os valores, e a Brand Personality Scale (AAKER, 1997) para avaliar a percepção dos respondentes sobre a marca símbolo. Além das escalas de valores e de personalidade da marca, utiliza ainda a religiosidade, a posse/o uso da própria marca como um símbolo de consumo e algumas variáveis demográficas. Utiliza duas amostras de respondentes com escolaridade superior: uma brasileira, composta por 376 respondentes, e outra francesa, com 212 respondentes. Elas são comparadas entre si e através dos diversos segmentos que as compõem. Dois níveis de segmentos são analisados em ambas as culturas: os segmentos a priori, baseados nas subculturas regionais, e os segmentos post-hoc, baseados em clusters de percepção, identificados através do algoritmo Neural-Gas (MARTINETZ, BERKOVICH e SCHULTEN, 1993; MARTINETZ e SCHULTEN, 1994). A tipificação dos clusters segue a lógica da segmentação baseada em percepção (MAZANEC e STRASSER, 2000, 2007), na qual os protótipos de percepção (perceptual profiles) são interpretados através das cargas das variáveis na formação de cada cluster. A etapa analítica compreende a construção de um modelo único de mensuração, a análise da invariância entre as culturas, a reespecificação de modelos mais parcimoniosos, a identificação e análise dos segmentos e a descrição das relações de interesse. Ao todo são testadas 36 hipóteses de pesquisa, que confirmam a diferença de valores entre as duas culturas e entre algumas subculturas regionais. Confirma também a influência da prática religiosa, da idade e do gênero na formação ou no reforço dos valores e destes na percepção da marca. Além das relações hipotetizadas, também são identificadas algumas relações serendipes de interesse para trabalhos futuros, como é o caso a influência da idade nos valores do mundo ideal e no reconhecimento de sinceridade na marca avaliada. O trabalho tem limitações quanto ao tamanho e à qualidade das amostras. A amostra francesa é relativamente pequena e excessivamente fragmentada quanto às subculturas regionais, o que impede a análise dos segmentos geográficos. E, além disso, ela é composta exclusivamente por estudantes da mesma faixa etária, o que dificulta substancialmente a análise da influência da idade nos construtos. A amostra brasileira é bem mais generosa e multifacetada, mas, ainda assim, apresenta limitações quanto à indefinição da religião dos respondentes, que, devido ao sincretismo, não pode ser identificada com maior precisão. O trabalho avança no conhecimento, na medida em que confirma a existência de diferenças entre os sistemas de valores das culturas e das subculturas e, ao mesmo tempo, identifica influências dos valores e de outros elementos culturais na forma como os indivíduos percebem e avaliam uma marca de alcance universal. / This thesis investigates the influence of personal values on brand, in both the intra and intercultural contexts. The central objective is to verify how personal values relate amongst themselves and to other elements of culture and, fundamentally, if they model the perception of a consumer object, here represented by a symbolic universally accessible brand - Nike. It uses the Rokeach Value Survey (ROKEACH, 1968, 1973) to measure values, and the Brand Personality Scale (AAKER, 1997) to evaluate the respondents' perception of the brand symbol. Besides the scales of value and personality of the brand, it also uses religiosity, the possession or use of the same brand as a consumer symbol and some demographic variables. It uses two samples of respondents with higher education, one Brazilian composed of 376 respondents, and the other French, with 212 respondents, which are compared with themselves and through the various segments that they comprise. Two levels of segmentation are analyzed in both cultures: the a priori segments, based on regional subcultures, and the post-hoc segments, based on identified perception clusters through the Neural-gas algorithm (MARTINETZ, BERKOVICH and SCHULTEN, 1993; MARTINETZ and SCHULTEN, 1994). The typing of the clusters follows the logic of segmentation based on perception (MAZANEC and STRASSER, 2000, 2007), in which the perception prototypes (perceptual profiles) are interpreted through the loads of the variables on the formation of each cluster. The analytical stage involves the construction of a unique measurement model, the analysis of the invariance among the cultures, the re-specification of more parsimonious models, the identification and analysis of the segments and the description of the relationships of interest. In all, 36 research hypotheses are tested, that confirm the difference of values between the two cultures, and among some regional subcultures. They also confirm the influence of religious practice, age and gender in the formation and reinforcement of values and on the perception of the brand. Besides the hypothesized relationships, the thesis also identified some spurious relationships of interest for future works, such as the influence of age on the values of the ideal world and in the recognition of honesty in the appraised brand. The work has limitations as to the size and the quality of the samples. The French sample is relatively small and excessively fragmented with regard to regional subcultures, which impedes the analysis of the geographical segments. Besides that, it is composed exclusively of students of the same age group, which hinders the analysis of the influence of age on the constructs. The Brazilian sample is much larger and more multifaceted, but nevertheless, presents limitations such as the vague stance of the respondents' religion, that due to syncretism cannot be identified with greater precision. The work advances knowledge, to the degree that it confirms the existence of differences among systems of values, cultures and subcultures, and at the same time identifies the influences of values and other cultural elements on the way individuals perceive and evaluate a universally accessible brand.

Made available in DSpace on 2015-05-08T14:53:27Z (GMT). No. of bitstreams: 1 arquivototal.pdf: 1842165 bytes, checksum: 59f17268b1e23252f9bc9e0e37474638 (MD5) Previous issue date: 2012-12-21 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / In recent years, several studies have been published dealing on factors that influence consumer purchase intent in various economic sectors. In this line of work, we are specifically for the sector of collective buying, obtain regression models that could contribute to the study of the relationship between the purchase intention and the characteristics of market segments. The aim is to assist in the inclusion of this variable purchase intention in the process of choosing a target group, guiding decisions to meet more effectively service consumers. To achieve this goal, initially interviewed 384 Internet users in the city of João Pessoa, Paraíba, Brazil. Then the data obtained from interviews, were used to estimate those models. These models were based on assumptions of theories of the cognitive approach of consumer behavior, especially the Theory of Reasoned Action. The instrument used for data collection was a questionnaire containing market research questions related to psychological factors, socio-cultural and situational consumer. The most successful model was a generalized additive model with nine variables and nonparametric one end, obtained from smoothing splines. This model had a pseudo-R2 of 0,89 and allowed to reach a percentage of correct trials of the observations of the sample equal to 94%. With the aid of simulations, it was observed how the proposed model type is capable of assisting in selection of a target with a higher interest in the use of the service. It was also shown how the model can be used to evaluate production systems, in relation to more efficient service to customers intend to use the service. The generalized additive models were effective for identifying the presence of nonlinear relationships and were able to generate a high explanatory power of the propensity of individuals to use specific service. / Nos últimos anos, vários estudos foram publicados versando sobre fatores que influenciam a intenção de compra do consumidor em diversos setores econômicos. Nesta linha de trabalho, procurou-se, especificamente para o setor de compra coletivas, obter modelos de regressão que pudessem contribuir para o estudo da relação entre a intenção de compra e as características de segmentos de mercado. Visa-se com isso auxiliar na inclusão da variável intenção de compras no processo de escolha de um público-alvo, orientando decisões para satisfazer com maior eficiência consumidores do serviço. Para alcançar o objetivo, entrevistaram-se inicialmente 384 usuários de Internet da cidade de João Pessoa, Paraíba, Brasil. Em seguida os dados obtidos a partir de entrevistas, foram usados para estimar aqueles modelos. Esses modelos foram baseados em pressupostos de teorias da abordagem cognitiva do comportamento do consumidor, especialmente da Teoria da Ação Racional. O instrumento usado para a coleta de dados foi um questionário de pesquisa de mercado contendo questões ligadas a fatores psicológicos, sócio-culturais e situacionais do consumidor. O modelo mais bem sucedido foi um modelo aditivo generalizado com nove variáveis e com um termo não paramétrico, obtido a partir do método de suavização splines. Esse modelo apresentou um pseudo-R2 igual a 0,89 e possibilitou alcançar um percentual de acertos nos julgamentos das observações da amostra igual a 94%. Com o auxílio de simulações, verificou-se de que modo o tipo de modelo proposto é capaz de auxiliar na escolha de um público-alvo com maior interesse no uso do serviço. Apresentou-se ainda a maneira pela qual o modelo pode ser usado para avaliar sistemas produtivos, em relação ao atendimento mais eficiente de clientes que têm a intenção de utilizar o serviço. Os modelos aditivos generalizados mostraram-se eficientes para identificar a presença de relações não lineares e foram capazes de gerar um poder explicativo alto da propensão de indivíduos para utilizar um serviço específico.

Submitted by Andrea Faissol Mendes (andreafaissol@gmail.com) on 2018-07-23T19:52:33Z No. of bitstreams: 1 Dissertacao - Estrategia do Oceano Azul aplicada a ILPI - Andrea Faissol Mendes.pdf: 4087642 bytes, checksum: 710c85048d65560e8abe0a21c6458f38 (MD5) / Approved for entry into archive by Janete de Oliveira Feitosa (janete.feitosa@fgv.br) on 2018-07-24T13:37:55Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertacao - Estrategia do Oceano Azul aplicada a ILPI - Andrea Faissol Mendes.pdf: 4087642 bytes, checksum: 710c85048d65560e8abe0a21c6458f38 (MD5) / Made available in DSpace on 2018-07-24T18:48:09Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertacao - Estrategia do Oceano Azul aplicada a ILPI - Andrea Faissol Mendes.pdf: 4087642 bytes, checksum: 710c85048d65560e8abe0a21c6458f38 (MD5) Previous issue date: 2018-04-17 / Objetivo – Este estudo pretende identificar os atributos de valor para a implementação de uma Instituição de Longa Permanência para Idosos (ILPI) voltada para a população idosa de alta renda na Cidade do Rio de Janeiro, tendo como base a Estratégia do Oceano Azul (EOA). Metodologia – A pesquisa dividiu-se em duas partes independentes. Na primeira, foram consultadas fontes secundárias de dados. Na segunda parte foi realizada a pesquisa exploratória, através do método qualitativo de coleta de dados por meio de entrevistas em profundidade e observação de campo a partir de uma seleção amostral não probabilística intencional. Resultados – Foram identificados os atributos de valor para o sucesso de um novo negócio através da EOA. Além disso, constatamos que a estratégia também pode ser utilizada para identificar oportunidades de novos mercados ex-ante sua implementação. Limitações – A principal limitação da pesquisa é estar baseada apenas na teoria do Oceano Azul. Ademais não é comum a utilização desta teoria ex-ante o desenvolvimento de um negócio. Pesquisas futuras podem avaliar esses resultados utilizando outras ferramentas e estratégias. Aplicabilidade do trabalho – A partir desses resultados, as organizações podem estudar mais uma ferramenta de análise para identificação de novas oportunidades de negócios ex-ante sua implementação. Contribuições para a sociedade – Análise do mercado de ILPIs para cliente de alta renda diante da carência de locais adequados para abrigá-los. Adicionalmente, o estudo propõe uma oportunidade de investimento que, assim como outras, está sendo gerada pelo acentuado processo de envelhecimento da população brasileira. Dessa forma, a iniciativa privada pode ajudar a preencher uma lacuna de política pública. / Purpose – This study intends to identify the main attributes for the implementation of a Long-Term Care (LTC) for the elderly aimed at the high income elderly population in the City of Rio de Janeiro based on the Blue Ocean Strategy (BOS). Methodology – The research was divided into two independent parts. In the first, secondary data sources were consulted. The second part was carried out through the qualitative method of data collection by in-depth interviews and observation research from an intentional non-probabilistic sampling selection through an exploratory research. Findings – The main attributes for success of a new business have been identified through the BOS. In addition, we find that the strategy can also be used to identify opportunities for new markets ex-ante their implementation. Research limitations – The main limitation of the research is that it is based only on the theory of the Blue Ocean. In addition, it is criticized the difficulty to use the BOS ex-ante the business development. Future research can evaluate these results using other tools and strategies. Practical implications – From these results, the organizations can study another analysis tool to identify new business opportunities ex-ante its implementation. Social implications – Analysis of the actual LTC lacking adequate residence. In addition, the study proposes an investment opportunity that, like others, will be provided by the needs of the growing of an elderly population. In this way, private initiative can help filling a public policy gap.

O objetivo geral desta tese é avaliar a segmentação setorial, entre a agropecuária e os setores não agropecuários, no mercado de trabalho brasileiro de 2004 a 2009. A segmentação do mercado de trabalho reduz a mobilidade de trabalhadores entre os setores, alterando a alocação desses e gerando diferencial de rendimentos entre os trabalhadores. Para a análise do impacto da segmentação sobre a alocação dos trabalhadores, é estimado um modelo de escolha multinomial de forma a determinar qual é o efeito de cada característica sobre a probabilidade do indivíduo pertencer a um dos estados de emprego, desemprego e inatividade propostos. E, para a avaliação do impacto da segmentação sobre o diferencial de rendimentos, inicialmente, os determinantes do rendimento são estimados por meio do procedimento de Heckman, controlando-se a seleção para os trabalhadores remunerados. O impacto da segmentação sobre o diferencial de rendimentos é avaliado por meio de uma variável binária para o setor agropecuário (regressão de rendimentos inclui a agropecuária e os demais setores) e pela decomposição de Oaxaca (regressões de rendimentos separadas para a agropecuária e para os demais setores). Em seguida, a diferença entre os rendimentos é explicada considerando-se a população com duas ocupações, utilizando um procedimento em dois estágios com seleção por meio de um modelo de escolha ordenada. Neste modelo, procura-se avaliar o impacto da segmentação sobre a diferença entre o rendimento da primeira e da segunda ocupação de um mesmo indivíduo, assim controlando suas características não observáveis. Em todas as estimativas, são utilizados dados da Pesquisa Nacional por Amostra em Domicílios (PNAD). Os resultados mostram que há segmentação setorial entre a agropecuária e os setores não agropecuários (tomados em conjunto), sendo que a mobilidade entre esses dois setores é limitada, principalmente, pelas seguintes características: a escolaridade do indivíduo, ser cônjuge, ser indígena e morar na zona rural. Além disso, há diferencial de rendimentos em favor dos setores não agropecuários, que também apresentam mercado de trabalho interno mais desenvolvido que a agropecuária, pois são percebidos maiores incentivos à mobilidade na carreira e à redução da rotatividade dos trabalhadores naqueles setores. A tese encerra-se com a proposição de algumas políticas que possam minimizar os efeitos da segmentação e aumentar o bem-estar dos trabalhadores. / The objective of this thesis is to evaluate the sectoral segmentation between agriculture and non-agriculture in the Brazilian labor market from 2004 to 2009. The labor market segmentation reduces the mobility of workers among sectors, changing the allocation of workers and generating income differential among them. To analyze the impact of segmentation on the allocation of workers, a multinomial choice model is estimated in order to determine the effect of each characteristic on the probability of an person belonging to one of the proposed situation of employment, unemployment and inactivity. And, to assess the impact of segmentation on the income differential, initially, the determinants of income are estimated by the Heckman procedure, controlling the selection of paid workers. The impact of segmentation on the income differential is evaluated by a binary variable for the agricultural sector (regression of income includes agriculture and other sectors) and the Oaxaca decomposition (separate regressions of income for agriculture and other sectors). Then, the income difference is explained by considering the population with two jobs, using a procedure in two stages with selection through an ordered choice model. In this model, we attempt to assess the impact of segmentation on the difference between the earnings of the first and second occupation of the same person, what permits to control the unobservable characteristics. Data used is from the National Sample Survey of Households (PNAD). The results show that there is segmentation between agriculture and non-agriculture and mobility between the two sectors is primarily limited by the following characteristics: formal education, marital status, being indigenous and living in rural areas. In addition, there is income differential in favor of non-agricultural sector, which also have internal labor market more developed than agriculture, as there are greater incentives to career mobility and reduction of labor turnover in those sectors. The thesis concludes with the proposition of some policies that can minimize the effects of segmentation and increase the welfare of workers.

Submitted by SANTIAGO BURGADA (sburgada@maxam.net) on 2015-01-25T12:10:08Z No. of bitstreams: 1 DISSERTATION SANTIAGO BURGADA CORPORATE INTERNATIONAL MASTERS SUBMISSION VERSION.pdf: 3588309 bytes, checksum: b70385fd690a43ddea32379f34b4afe9 (MD5) / Approved for entry into archive by Janete de Oliveira Feitosa (janete.feitosa@fgv.br) on 2015-02-04T19:27:15Z (GMT) No. of bitstreams: 1 DISSERTATION SANTIAGO BURGADA CORPORATE INTERNATIONAL MASTERS SUBMISSION VERSION.pdf: 3588309 bytes, checksum: b70385fd690a43ddea32379f34b4afe9 (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2015-02-11T13:27:32Z (GMT) No. of bitstreams: 1 DISSERTATION SANTIAGO BURGADA CORPORATE INTERNATIONAL MASTERS SUBMISSION VERSION.pdf: 3588309 bytes, checksum: b70385fd690a43ddea32379f34b4afe9 (MD5) / Made available in DSpace on 2015-02-11T13:34:18Z (GMT). No. of bitstreams: 1 DISSERTATION SANTIAGO BURGADA CORPORATE INTERNATIONAL MASTERS SUBMISSION VERSION.pdf: 3588309 bytes, checksum: b70385fd690a43ddea32379f34b4afe9 (MD5) Previous issue date: 2014-10-29 / Industrial companies in developing countries are facing rapid growths, and this requires having in place the best organizational processes to cope with the market demand. Sales forecasting, as a tool aligned with the general strategy of the company, needs to be as much accurate as possible, in order to achieve the sales targets by making available the right information for purchasing, planning and control of production areas, and finally attending in time and form the demand generated. The present dissertation uses a single case study from the subsidiary of an international explosives company based in Brazil, Maxam, experiencing high growth in sales, and therefore facing the challenge to adequate its structure and processes properly for the rapid growth expected. Diverse sales forecast techniques have been analyzed to compare the actual monthly sales forecast, based on the sales force representatives’ market knowledge, with forecasts based on the analysis of historical sales data. The dissertation findings show how the combination of both qualitative and quantitative forecasts, by the creation of a combined forecast that considers both client´s demand knowledge from the sales workforce with time series analysis, leads to the improvement on the accuracy of the company´s sales forecast.

O presente estudo aborda, em nível exploratório, a Segmentação de Mercado com enfoque na Segmentação Psicográfica, tendo como objetivos principais: explorar e clarificar o conceito de Segmentação Psicográfica, contribuir para o crescimento do conhecimento mercadológico brasileiro e oferecer um material de referência sobre Segmentação de Mercado e Segmentação Psicográfica. Para tanto, foram analisados estudos realizados no Brasil e no exterior, suas origens e evolução, suas características e conceitos, assim como uma possível necessidade de se desenvolver um grande estudo psicográfico nacional. Mais especificamente, foram abordados: o conceito de Segmentação de Mercado, as bases para segmentar (principalmente a base psicográfica), o desenvolvimento histórico dos estudos psicográficos, a diferença entre Segmentação Psicográfica e Segmentação por Estilo de Vida, a diferença entre Segmentação Psicográfica e Perfil Psicográfico, a diferença entre Segmentação Psicográfica Geral e Específica, a metodologia deste tipo de segmentação e suas características e utilizações nos diversos países onde tem sido empregada. O trabalho de investigação contou com duas etapas: um Estudo Teórico-Documental, etapa em que se procedeu com uma revisão bibliográfica e análise dos dados obtidos por meio desta, e uma Investigação Empírica, etapa em que foram realizadas entrevistas com profissionais de empresas, institutos de pesquisa e agências de publicidade. Dentro do caráter exploratório do presente estudo, foi possível delinear um conjunto de dados e informações que permitem conclusões preliminares. Entre elas, a de que a prática da Segmentação Psicográfica no Brasil ainda é pequena – se comparada aos Estados Unidos e aos países europeus. Isto se deve, em grande parte, ao reduzido número de publicações nacionais sobre o assunto. Nesse sentido, o presente trabalho deve servir como ponto de partida para a realização de outros estudos, na medida em que aponta caminhos para o aprofundamento deste tema tão complexo e, ao mesmo tempo, tão importante. / The present study approaches – in an exploratory level – the Marketing Segmentation focused in Psychographics. By making information on Marketing Segmentation available, this study proposes to explore and to clarify the concept of Psychographic Segmentation, contributing in this sense to the advance of the knowledge in Brazilian marketing. The reader will follow analysis and discussions on pshychographic studies carried out in Brazil as well as overseas; their origins and development; their concepts and characteristics; the possible demand for the development of a major Brazilian psychographic study. In particular, the present work includes the concept of Marketing Segmentation, the bases to segment (the phychographic bases mainly), the historic development of Pshychographics; the differences between Lifestyle and Psychographics; the differences between Psychographic Segmentation and Profile; the differences between General and Specific Psychographic Segmentation; the methodology used in Psychographic Segmentation; its characteristics and uses in the different countries where it has been employed. The study had two phases: the first was mainly theoretical, in which the specialized literature had been critically reviewed; the second was an empirical investigation, in which marketing, research and advertising professionals had been interviewed. Within the exploratory context of the present study, a set of data has been organized so that preliminary conclusions have been drawn. Among them, it has been concluded that Psychographic Segmentation is a relatively unusual practice in Brazil compared to the United States and European countries. One reason for that is the major lack of publications on this matter. In this sense, the present study may be a start point to further investigations, since it indicates paths for going deeper into the knowledge in Psychographics, a so complex yet so important subject matter.

Submitted by Odilon R. H. G. F. Costa (odilon.costa@pilum.com.br) on 2017-08-24T15:12:31Z No. of bitstreams: 1 Thesis - Odilon Costa - VF.pdf: 1688083 bytes, checksum: d501579a90541d6ff416fd0d3eb65507 (MD5) / Approved for entry into archive by Pamela Beltran Tonsa (pamela.tonsa@fgv.br) on 2017-08-24T15:22:34Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Thesis - Odilon Costa - VF.pdf: 1688083 bytes, checksum: d501579a90541d6ff416fd0d3eb65507 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-08-24T17:17:37Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Thesis - Odilon Costa - VF.pdf: 1688083 bytes, checksum: d501579a90541d6ff416fd0d3eb65507 (MD5) Previous issue date: 2017-07-28 / Commercial real estate offers innumerous investment opportunities. Investors, financial institutions and regulators are interested in understanding what are the main determinants of value in real estate markets, measuring appropriate returns and risks related to target assets, and evaluating whether new market trends arising from institutional stakeholders, such as environmental labels, can contribute to property pricing. Differently from other financial asset classes, such as bonds and stocks, commercial buildings have low liquidity, are highly heterogeneous and depreciate over time, limiting their spatial and temporal comparability. Although the financial and economic literature about the industry has evolved significantly in developed economies, quantitative studies remain at embryonic stage in emerging markets. Given the populational and economic growth patterns from the last decades, there is an increasing concentration of emerging market cities among the largest urban agglomerations worldwide, and, consequently, higher demand for commercial properties. The main caveats for the development of quantitative real estate research are the lack of data, concentration of information among large consulting companies, and, in the case of emerging markets, low transparency and reliability in publicly available data. In this context, this research aims at contributing to the real estate literature with unique datasets for the largest office market in Latin America. This thesis is organized in three essays, comprising three distinct research questions surrounding the city of Sao Paulo. The objective of the first essay is to conceptually and empirically assess whether office markets can be viewed as an exclusive niche. The results, based on hedonic theory and regressions, indicate strong segmentation patterns as price formation comes primarily from the microeconomic needs of end users. The study also indicates that backdoor measures adopted by local specialists can be used as a proxy for segmentation when there is limited information on occupiers. The second essay revisits real estate indices available in Brazil and a number of technical and market-specific features which may be useful to improve existing indicators. Moreover, the study develops hedonic indices to highlight how the early recession affected Sao Paulo´s office market. The results show that market dynamics are very specific and emphasize the need for more detailed indicators. The third essay evaluates the relevance of the governance role of voluntary certification schemes based on the signaling literature. The empirical results show that third party audit schemes from internationally accredited institutions can affect real estate values. This essay not only compares labelled and non-labelled buildings, as done by previous studies, but also considers properties that did not obtain certification subsequent to registration. / O mercado imobiliário comercial oferece inúmeras oportunidades de investimento. Investidores, instituições financeiras e reguladores possuem interesse em entender quais são os principais determinantes de valor no setor imobiliário, mensurar retornos e riscos condizentes com os ativos-alvo, e avaliar se novas tendências decorrentes de demanda dos stakeholders institucionais, como a obtenção de selos ambientais, podem contribuir para o apreçamento de ativos. Diferentemente de outros tipos de ativos financeiros, tais como renda fixa ou variável, imóveis comerciais possuem pouca liquidez, são altamente heterogêneos e depreciam ao longo do tempo, limitando a sua comparação em âmbito temporal e espacial. Embora a literatura econômico-financeira sobre o setor tenha evoluído expressivamente em economias desenvolvidas, estudos quantitativos de grande escala continuam em estágio embrionário em mercados emergentes. Dado o crescimento econômico e populacional nas últimas décadas é natural que exista maior concentração de megalópoles emergentes entre as principais aglomerações urbanas mundiais e, consequentemente, o aumento relativamente mais expressivo da demanda por imóveis comerciais. Os principais limitadores para o desenvolvimento de pesquisas quantitativas no setor são a falta de dados, a centralização de informações em grandes consultorias imobiliárias e, no caso de países emergentes, a falta de transparência e confiabilidade nos dados disponíveis publicamente. Neste contexto, o presente trabalho visa contribuir para a literatura do setor imobiliário utilizando bases de dados únicas e contempla o maior mercado de escritórios da América Latina. Esta tese está organizada sob a forma de três ensaios, os quais abordam três questões distintas ao redor da cidade de São Paulo. O primeiro ensaio tem como objetivo avaliar conceitualmente e empiricamente se o mercado de escritórios pode ser visto como um nicho exclusivo. Os resultados, embasados em teoria e regressões hedônicas, indicam fortes indícios de fragmentação, bem como que a formação de preços advém principalmente das necessidades microeconômicas dos usuários finais. O estudo também indica que medidas backdoor adotadas por especialistas locais, podem ser usadas como proxy de fragmentação de mercado, quando há escassez de informações sobre os ocupantes. O segundo ensaio revisita os indicadores imobiliários disponíveis no Brasil e uma série de características técnicas e específicas do mercado local, que podem ser úteis ao aprimoramento dos índices existentes. Em seguida, desenvolveu-se indicadores hedônicos para mostrar como o início da recessão atual afetou o mercado de escritórios de São Paulo. Os resultados evidenciam que os ciclos imobiliários possuem aspectos muito específicos e enfatizam a necessidade de indicadores mais detalhados. O terceiro ensaio avalia a relevância do papel de governança econômica, associada às certificações ambientais voluntárias, com base na literatura de sinalização. Os resultados empíricos mostram que pareceres advindos de instituições internacionalmente acreditadas podem afetar os preços dos imóveis. Neste ensaio é feita a comparação de edifícios certificados e não-certificados, conforme feito em pesquisas anteriores, e foram estudados imóveis que não obtiveram o selo após o registro.

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