[pt] Esta dissertação estuda a co-construção do humor conversacional, tendo em vista suas diferentes acepções como a provocação, a brincadeira ou a ironia. Trata-se de uma pesquisa qualitativa realizada no âmbito da Sociolingüística Interacional em interface com a Análise da Conversa, que investiga a língua em uso. Procura entender a co-construção do humor, com base no enquadre da brincadeira (Bateson, 1972), considerando a superposição ou laminação dos enquadres (Goffman, 1974; Tannen & Wallat, 1987) e as pistas de contextualização (Gumperz, 1982). Analisa a organização de preferência (Sacks, Schegloff & Jefferson, 1977), tendo em vista os conceitos de ato reportável, sancionável e não sancionável (Boyle, 2002). Investiga ainda a relação dos enquadres com as estratégias de envolvimento - repetição, imagem e diálogo construído (Tannen, 1989). Os dados coletados constam de dezesseis horas de gravação em áudio da conversa entre oito amigos durante três almoços informais na cidade do Rio de Janeiro. Os resultados apontam, na construção do humor conversacional, para um compartilhamento necessário de esquemas de conhecimento na aceitação da brincadeira. Quando há uma falha neste compartilhamento, o enquadre da brincadeira não é aceito, podendo acarretar um conflito na interação. A brincadeira pode funcionar como estratégia para encobrir outro enquadre, quando há uma sobreposição intencional de enquadres. Quanto à organização de preferência, considerando o humor direcionado aos participantes do grupo, as sequências despreferidas marcadas por quebras de expectativa, são evidenciadas. Um alto uso das estratégias de envolvimento na aceitação do enquadre da brincadeira parece contribuir para promover a solidariedade entre os participantes. / [en] This research aims at analyzing the co-construction of conversational humor considering its different aspects such as teasing, play or irony. It is a qualitative research based on the concepts of Interactional Sociolinguistics and Conversation Analysis, which traditionally analyzes language in use. The paper investigates the co-construction of play frame (Bateson, 1972), considering its overlapping and layering (Goffman, 1974, Tannen & Wallat, 1987) and the contextualization cues (Gumperz, 1982). It analyzes preference organization (Sacks, Schegloff & Jefferson, 1977) taking into consideration the concepts of an accountable, sanctionable and not sanctionable act (Boyle, 2002). It also investigates the relation between frames and involvement strategies - repetition, imagery and constructed dialog (Tannen, 1989). The data collected consists of sixteen hours of audio recorded conversations among eight friends during informal lunches in the city of Rio de Janeiro. The results indicate a necessary shared knowledge when the play frame is to be accepted. When there is a lack of shared knowledge, the play frame is not accepted, which can lead to a conflict in the interaction. In intentional layering of frames, play can work as a strategy to hide another frame. As to preference organization, taking into account play directed to one of the participants of the group, dispreferred sequences, which are characterized by a break of expectations, are highly evidenced. A high use of involvement strategies in the acceptance of play frame seems to contribute to the promotion of solidarity among participants.

[pt] Este trabalho procura identificar a atitude do público frente à utilização de celebridades na propaganda e ao endosso de múltiplos produtos pela mesma pessoa. De acordo com esse estudo, considerando suas limitações, a utilização de celebridades na propaganda tem uma influência positiva sobre a avaliação do endossante, sem afetar a avaliação do anúncio. Mostrou-se ainda que o público jovem é mais sensível a esta técnica de propaganda, sendo o público jovem do sexo feminino o mais influenciado. Com relação ao múltiplo endosso, não se encontrou evidência de um impacto negativo sobre as percepções do público. / [en] This work looks for to identify the attitude of the public front to the use of Celebrities in the propaganda and to the endorsement of multiple products for the same person. In accordance with this study, considering its limitations, the use of celebrities in the propaganda has a positive influence on the evaluation of the endorser, without affecting the evaluation of the announcement. The young public of the the most influenced feminine sex still revealed that the young public is more sensible to this propaganda technique, being. With relation to the multiple endorsement, evidence of a negative impact did not meet on the perceptions of the public.

[pt] O setor de telecomunicações no Brasil encontra-se em estágio avançado de desenvolvimento e competição, se considerarmos a transição desencadeada com a privatização das empresas do setor em 1998. Essa transição resultou em uma alteração no modelo institucional devido à introdução da concorrência na exploração dos serviços e à obrigação da universalização do acesso aos serviços básicos. Neste ambiente dinâmico, as empresas buscam competitividade e rentabilidade. Esta pesquisa teve como objetivo investigar como a metodologia de gerenciamento de projetos pode contribuir para a implementação efetiva da estratégia empresarial, de modo a assegurar e sustentar vantagem competitiva em cenários de grandes mudanças. A investigação foi desenvolvida usando a metodologia de estudo de caso e escolhendo como objeto de pesquisa a empresa EMBRATEL. Coletados por meio de investigação telematizada e levantamento de percepções com auxílio de questionários estruturados e entrevistas, os dados foram tratados com métodos quantitativos e qualitativos. A interpretação e a análise dos dados foram realizadas com base no referencial teórico e com auxílio do modelo genérico integrativo de Macedo - Soares (2001b). Dentre os resultados mais significativos, cabe destacar o fato de não estar institucionalizada na empresa a metodologia de gerenciamento de projetos e que precisam melhorar a estrutura organizacional, os sistemas de gestão e de medição e a capacitação das equipes. Recomenda-se, em particular, que a EMBRATEL desenvolva uma metodologia corporativa em gerenciamento de projetos integrada ao sistema de medição para implementação, acompanhamento e controle das ações estratégicas. / [en] The telecommunication industry in Brazil has evolved to an advanced state and growing competitiveness since the privatization of the sector in 1998. In the last six years, the Brazilian telecommunication system has progressed from inefficient and outdated to world class. To succeed in the current highly competitive environment, telecommunication service providers must focus their strategy on their market and clients. These firms must be able to implement strategies that assure the quality of their products and services and client satisfaction. The objective of this research is to assess how project management can contribute to effective strategy implementation to guarantee and sustain competitive advantage in a dynamic environment. The investigation follows a case study format, and its object of study is the Brazilian telecommunication company EMBRATEL. Instruments of data collection range from documental/telematic compilations to perception survey through structured questionnaires and interviews. Data analysis, based on both quantitative and qualitative methods, and interpretation were based on academic references, based on research of available literature, and in most part with the support of the systemic and integrative model developed by Macedo-Soares (2001b). Among the most significant results, it fits to highlight the fact of the company doesn´t have a well- implemented project management methodology. It was recommended that EMBRATEL should develop a corporate methodology in projects management, based on the best practices of the market and integrated into the measure system for control of the strategic actions.

[pt] O termo trade marketing é bastante comum entre as indústrias de bens de consumo e faz referência a um departamento que fica alocado entre as áreas de marketing e vendas. Entretanto, entre as empresas não há consenso quanto ao entendimento deste conceito ou das práticas utilizadas: esses são os motivos para a realização deste estudo. A ausência de uniformidade no conceito e a escassez de referencial teórico sobre o tema justificam a escolha da metodologia de estudo de múltiplos casos. Para tal, foram escolhidas quatro empresas de bens de consumo que já adotam o conceito há mais de três anos e possuem distribuição de seus produtos em todo o território brasileiro. A pesquisa sugere algumas proposições que deverão ser confirmadas em futuros estudos, como: o conceito de trade marketing está evoluindo em direção a um posicionamento mais estratégico; parte das funções exercidas pelo departamento de trade marketing começam a migrar para outras áreas de suporte comercial; e o próprio termo trade marketing começa a ser substituído por novas nomenclaturas. / [en] The term trade marketing is very common among the consumable industries, and its application happens by a department allocated between the marketing and sales areas. However, among companies there is not such cohesion in the understanding of such concept or in the used practices, and these are the reasons for the development of this study. The absence of uniformity of concept, and the shortage of theoretical reference on the subject justify the choice of the methodology of study of multiple cases. To this end, four companies of consumables were chosen which have already been adopting the concept for over three years, and with distribution of their products throughout the Brazilian territory. The research suggest some propositions which shall be confirmed in future studies, such as: the trade marketing concept is evolving towards a more strategic position; part of the functions performed by the trade marketing department starts to migrate to other areas of commercial support; and the actual trade marketing term is being replaced with new nomenclatures.

[pt] Considerando-se o modelo de negócios que norteia as operações das organizações, algumas indústrias apresentam características peculiares que as tornam distintas quando comparadas com as demais indústrias do mercado brasileiro. O setor de telecomunicações é um bom exemplo. Neste segmento, após o processo de privatização, observou-se a ocorrência de intensas transformações, com a existência de um cenário multifacetado, de competição, onde uma empresa pode ser classificada simultaneamente como cliente, fornecedora e concorrente de uma outra organização. Vale ressaltar a rápida obsolescência tecnológica, o que faz com que os participantes deste segmento antecipem movimentos estratégicos na disputa por parcela de mercado, a fim de atingirem suas metas financeiras. Neste contexto, o estabelecimento de alianças e redes estratégicas é uma realidade, onde as parcerias se apresentam com diversas características, conforme os objetivos previamente definidos. Esta pesquisa tem por finalidade avaliar as implicações estratégicas das alianças e redes na obtenção de vantagem competitiva no setor de telecomunicações brasileiro. Para tal, foi realizado um estudo de casos múltiplos com três empresas representativas do setor: a Embratel, a Oi e a Vivo. Além disso, estudou-se a influência das alianças sob a ótica de uma empresa fornecedora de equipamentos de telecomunicações, no caso, a Alcatel- Lucent. Para a realização da pesquisa, adotou-se a estratégia de triangulação dos métodos (YIN, 1996), que se baseia na investigação documental, no levantamento de percepções com a utilização de questionário estruturado, além do levantamento de percepções complementares por intermédio de entrevistas. Na etapa de tratamento e análises dos dados, utilizou-se o modelo genérico-integrativo de Macedo-Soares (2000) e o modelo SNA (Macedo-Soares, 2002) para a análise relacional. Os resultados evidenciaram a importância das alianças e das redes na implementação das estratégias das operadoras. Além disso, foram identificados os fatores organizacionais das empresas que possibilitam capitalizar as suas forças, reduzindo as fraquezas, de forma a explorar as oportunidades e minimizar as ameaças existentes no ambiente externo. / [en] When the business models that guide the operations of organizations are taken into account, some industries present different characteristics which distinguish them from others, this is the case in the Brazilian market too, as can be seen in its telecommunication sector. After privatization took effect, intense transformation in this segment became more than visible in a multifaceted competitive scenario simultaneously classifying companies as customers, suppliers and competitors of another organization. It is worthwhile to emphasize that rapid technological obsoleteness forces the stakeholders in this sector to predict strategies to fight for market-share so that they can reach their financial targets. In these circumstances, coalition and strategic networks do play an important role seeing that due to their predefined goals the partnerships involved have different features. The aim of this research is to evaluate the strategic implications of allies and networks as a way to gain competitive advantage in the Brazilian telecommunication market. As a result, a study of multiple cases, using three companies, Embratel, Oi and Vivo was performed. Besides this, the influence of agreements with a supplier of telecommunication equipment, Alcatel- Lucent was also carried out. In order to accomplish this undertaking, the triangular strategy of methods (YIN, 1996), which is based on systematic investigation of documents and perceptions using a structured questionnaire as well as complementary follow-up interviews were performed. Data were analyzed using the Macedo-Soares generic integrated model (2000) while the SNA model (Macedo-Soares, 2002) was applied to the relational analysis. The results demonstrated the importance of alliances and the implementation of the market players´ strategic networks. In addition to this, organizational factors of the companies, which allow them to capitalize on their strengths, consequently reducing their weaknesses so as to exploit opportunities and minimizing existing external threats, were identified.

[pt] O mercado de saúde do Rio de Janeiro está em transformação. O ambiente mais competitivo e complexo gera um momento de incertezas para os gestores, os quais buscam readequar suas unidades, estimulados pelo desafio de garantir a sobrevivência das instituições. Nesse contexto, os gestores devem adequar suas práticas de gestão, com a finalidade de tornar as empresas de serviço em saúde mais comerciais, capazes de atender as demandas da sociedade e gerar vantagem competitiva superior aos seus concorrentes. Sendo assim, este estudo visa a responder a seguinte pergunta problema: no atual contexto, que práticas de gestão levam as empresas de serviço em saúde a obter vantagem competitiva através da utilização eficiente de seus recursos? Para responder a pergunta, foi utilizada a teoria de Resource-based view como base conceitual para identificar os recursos que geram valor para as organizações e como eles são geridos. Trata-se de um estudo descritivo, pois se propõe a apresentar características relevantes do setor focalizado. Caracteriza-se também como uma pesquisa qualitativa, pois se baseia em percepções subjetivas de participantes do setor analisado sobre determinados eventos ou situações. Os sujeitos da pesquisa são gestores ou pessoas que ocupam cargos estratégicos em alguns dos principais hospitais e clínicas privados da Cidade do Rio de Janeiro. Foram entrevistados quinze indivíduos com este perfil. Além de outros aspectos, os resultados ressaltam a afiliação a uma rede verticalizada associada a um plano de saúde e à gestão da rede de unidade coligadas como elementos que representam vantagem competitiva para algumas empresas do setor. Outros fatores que se mostram relevantes são os ganhos de escala produzidos por meio de uma gestão mais eficiente dos recursos físicos e da maior quantidade e rotatividade de ocupação dos leitos. Aspectos como a qualidade da hotelaria e a diversificação de convênios foram identificados como requisitos de paridade competitiva. Fatores ligados à tecnologia e a sistemas de aquisição se mostraram como fontes de vantagem temporária. / [en] Health market in Rio de Janeiro is in transformation. The more competitive and complex situation generates a moment of uncertainties for managers, who search to readapt their units, stimulated by the challenge of guaranteeing the survival of the institutions. In this context, managers must adapt their management practices with the purpose of turning the health service companies more efficient, capable to fulfill society`s demands and produce a competitive advantage better than the one provided by its competitors. Therefore, this study aims at answering the following question: in the present context, which management practices would lead health service companies to obtain a competitive advantage through the efficient use of its own resources? In order to answer this question, was used the Resource-based view theory as a conceptual base for identifying the resources that generate value to the organizations and how they are managed. It is a descriptive study, since it proposes to present relevant characteristics of such health sector. It may also be characterized as a qualitative research, since it is based on subjective perceptions by members of the analyzed sector over certain events or situations. Research subjects are managers or persons occupying strategic positions in some of the major private hospital and clinics in Rio de Janeiro City. Fifteen persons with this profile have been interviewed. In addition to other aspects, results point out the affiliation to a verticalized network associated to a health plan and the management of the connected unit network, as elements representing a competitive advantage for some companies of the sector. Other relevant factors are the scale gains produced through a more efficient management of the physical resources and through a greater quantity and rotation of beds occupancy. Aspects such as hotel quality and diversification of health plans were identified as requirements for a competitive parity. Factors connected to technology and acquisition systems have shown themselves as sources of temporary advantage.

[pt] A temática Estratégia vem sendo há muito debatida intensamente, tanto no meio acadêmico quanto empresarial. Empresas buscam cada vez mais estratégias diferenciadoras que lhes permitam construir um posicionamento competitivo distintivo que maximize seu desempenho. Contudo, o que se observa é que uma capacidade superior de execução da estratégia, que permita um forte alinhamento entre a intenção descrita no plano e as atividades e estruturas organizacionais, passa cada vez mais a assumir um espaço destacado na agenda estratégica das organizações. Perante este desafio, observa-se a existência de múltiplas barreiras a uma execução bem sucedida. Também se observam dimensões críticas bem como modelos de execução que alinhem elementos estruturais, comportamentais, de governança, funcionais e operacionais visando traduzir a estratégia em resultados. Este estudo teve como objetivo aprofundar o entendimento de quais são os fatores facilitadores e quais são os fatores dificultadores para a execução do plano estratégico, especificamente no contexto de empresas organizadas em sistemas de franquia. A estratégia de pesquisa foi baseada em estudos de múltiplos casos realizados em dois sistemas de franquia envolvendo cinco empresas: (a) sistema de franquias de bebidas não alcoólicas envolvendo uma franqueadora multinacional de grande porte, uma franqueada multinacional de grande porte e uma franqueada nacional de médio porte; (b) sistema de franquias de restaurantes envolvendo uma franqueadora nacional de grande porte e uma franqueada nacional de pequeno porte. Para tal utilizou-se análise documental e entrevistas em profundidade tanto com líderes quanto com gerentes das organizações. Os discursos foram analisados e categorizados de acordo com o objetivo do estudo, evidenciando aspectos que se apresentam mais intensamente para sistemas de franquia em seus desafios de execução da estratégia. / [en] The thematic strategy has long been debated extensively, both in academia and business. Companies are increasingly looking for differential strategies that allow a distinctive competitive positioning to maximize their performance. However, what is observed is that a superior ability to implement the strategy, which allows a strong alignment between the intent described in the plan and the activities and organizational structures, is increasingly assuming a prominent place in the strategic agenda of organizations. Faced with this challenge, we observe the existence of multiple barriers to successful implementation. It also notes critical dimensions and execution models that align structural elements, behavioral, governance, operational and functional in order to translate the strategy into results. This study aimed to deepen the understanding of what factors are facilitators and what are limiting the implementation of the strategic plan, specifically in the context of companies organized as franchise systems. The research strategy was based on multiple case studies conducted in two franchise systems involving five companies: (a) first a franchise system of non-alcoholic beverages involving a large multinational franchisor, a large multinational franchisee and a medium size national franchisee, (b) second a fast-food franchise system involving a national medium size franchisor and one small size national franchisee. For this research purpose we have used document analysis and interviews with both leaders and managers of the mentioned organizations. The reports were analyzed and categorized under the study objective, clear features that appear harder to franchise systems in their challenges of strategy execution.

[pt] A atividade de exploração e produção (EeP) de petróleo no segmento offshore no Brasil tem apresentado nos últimos anos um crescimento acima da média mundial, principalmente após as recentes descobertas do pólo pré-sal da Bacia de Santos pela Petrobras e a expectativa é de um incremento ainda maior. Neste contexto, a demanda por equipamentos que atuam na produção de petróleo no fundo mar, os chamados equipamentos submarinos surgem como um dos grandes desafios da indústria, não somente pela alta tecnologia envolvida para utilização em águas profundas (superiores a 500 metros de profundidade), mas também pelos critérios cada vez mais rigorosos de segurança e respeito ao meio ambiente e também pela competição por estes equipamentos em um mercado mundial cada vez mais competitivo. As demandas previstas por estes equipamentos no último Plano de Negócios e Gestão da Petrobras (PNG 2012/2016) para alguns casos superam a oferta mundial da indústria e se caracterizam pela necessidade da expansão a uma velocidade incompatível com a necessidade de qualificação destes fornecedores. Este estudo se propõe a analisar os impactos das estratégias de contratação da Petrobras para a contratação de equipamentos submarinos, através de um processo de entrevistas com mais de 100 profissionais da área, onde o pesquisador teve observação ativa do estudo, analisando suas percepções sobre a metodologia de contratação, propostas de melhorias e sugestões, no que concerne não só o acervo de teorias existentes sobre o tema, mas também os trabalhos científicos realizados na área que as tornaram referências. / [en] The activities of oil exploration and production (E and P) in the offshore segment in Brazil has, in recent years, grown above the world average, especially after the recent discoveries in pre-salt area in Santos Basin by Petrobras and the expectation is to increase even further. In this context, the demand for equipment operating in oil production in deep sea, the so-called subsea, emerges as one of the great challenges of the industry, not only because the high technology involved in deep water (more than 500 meters deep), but also by increasingly stringent criteria of safety and respect for the environment, the competition for these devices in a global market increasingly competitive. The demands for these facilities provided on the last Business Plan and Management of Petrobras (PNG 2012/2016), in some cases exceed the world supply industry and is characterized by the need to expand at a rate inconsistent with the need for qualification of suppliers. This study aims to analyze the impact of contracting strategies for the acquisition of Petrobras subsea equipments, from the perspective of professionals in the are analyzing their perceptions of the methodology for contract, regarding not only the collection of existing theories on the subject but also the work done that made scientific references.

[pt] A crescente importância do papel da gestão de suprimentos e compras no apoio às organizações para o alcance de aumento da lucratividade e redução de gastos vem sendo destaque nas comunidades acadêmica e industrial. Este cenário motivou a realização desta pesquisa, cujo escopo incorpora a análise da área de Suprimentos de uma empresa do segmento de serviços corporativos de maneira estruturada e embasada na literatura acadêmica, visando identificar oportunidades de melhoria que auxiliassem na evolução deste grupo de atividades. Para tanto, foram pesquisados objetivos, processos, estratégia e estrutura de compras com a finalidade de suportar o desenvolvimento de um estudo de caso. Dez dimensões de observação extraídas da literatura acadêmica orientaram a avaliação da atuação da área de Suprimentos considerada e proporcionaram a identificação de oportunidades, que culminou na elaboração de uma lista propostas de melhorias. Parte dessas propostas foi implantada e seus resultados são apresentados ao final da pesquisa, incluindo a criação, dentro da estrutura do departamento, de uma célula que buscasse a melhoria contínua. / [en] The growing importance of the role of purchasing and supply management in the support to organizations for achieving increased profitability and cost reduction has been highlighted in the academic and industrial communities. This scenario has motivated this research, whose scope includes analyzing the Supply area of a firm that belongs to a business segment of corporate services in a structured way and supported by the academic literature, towards identifying opportunities for improvement that would help in the evolution of this group of activities. Thus, the goals, processes, strategy and structure related to purchasing were studied in order to support the development of a case study. Ten dimensions of observation drawn from the academic literature guided the analysis of the Supply area considered for the case study, what resulted in the identification of opportunities and culminated in the establishment of a list of proposed improvements. Some of these proposals were implemented and their results are presented in the end of this study, including the creation, within the structure of the department, of a cell that seeks continuous improvement.

[pt] População e crescimento da economia mundial são os dois principais fatores que determinam a demanda por energia. Até 2035, projeta-se aumento populacional global de aproximadamente vinte por cento em relação à população atual, e crescimento da economia mundial em torno de noventa por cento. A partir destas perspectivas, surgem diversas oportunidades para as empresas do setor de energia. Porém, de modo a atendê-las, são necessários recursos para a fabricação, a distribuição e a comercialização de equipamentos, recursos para a prestação de serviços de operação, manutenção e suporte, recursos para pesquisa e desenvolvimento, com o intuito de manter a competitividade frente aos concorrentes e cumprir as regulamentações ambientais cada vez mais rígidas, e, ainda, recursos financeiros elevados para o fomento de todas estas atividades. Uma alternativa importante na busca por tais recursos consiste na formação de ligações com outros atores-chave do setor. O objetivo deste trabalho consiste em contribuir com as pesquisas sobre ligações – alianças e fusões e aquisições - estratégicas globais, por meio de um estudo de caso, identificando as ligações estratégicas existentes entre a empresa Wartsila e os atores-chave globais da sua rede de valor, e analisando as implicações das mesmas no âmbito da indústria, sob o aspecto da constituição de oportunidades ou ameaças. Para tanto, utilizou-se o arcabouço de análise estratégica relacional global de Macedo-Soares (2011). Os resultados encontrados demonstram a relevância estratégica e a importância da formação dessas ligações na constituição de oportunidades e na mitigação das ameaças no âmbito da indústria. / [en] Population and growth of the world economy are the two major factors that determine the demand for energy. By 2035, It s expected a global population growth of approximately twenty percent over the current population and a growth of the world economy around ninety percent. From such perspectives, several opportunities arise for companies in the energy sector. However, in order to meet them, resources are needed for the manufacture, distribution and sale of equipment, resources for operation, maintenance and support services, resources for research and development, in order to maintain competitive edge over competitors and meet increasingly stringent environmental regulations, as well as high financial funds to execute all such activities. An important alternative in the quest for such resources is the establishment of connections with other key players in the industry. The objective of this work is to contribute to research on global strategic connections - alliances and mergers and acquisitions – by means of a case study, identifying existing strategic connections between the company Wartsila and global key players in its value network, and analyzing its implications in the industry, in terms of constituting opportunities and/or threats. For this, it was used the Global Strategic Network Analysis framework of Macedo-Soares (2011). The results confirmed the strategic relevance and importance of the establishment of these connections in seizing opportunities and mitigating threats from the industry.