直銷成長的商業模式──以台灣賀寶芙的營養俱樂部為例 / As the prominence of social networking and direct interpersonal means of communication have swept the modern Internet era, the means by which consumers are marketed to have dramatically changed. Currently, in Taiwan there is no shortage of products to consume or information about those products to understand. Therefore, the concept of the Herbalife Nutrition Club in Taiwan has prompted a dynamic shift in the way Taiwanese consumers are introduced to, learn about, consume, and become brand loyal to the health and nutrition products offered by the company. The foundation of the nutrition club concept is built upon the Direct Selling industry, which is an outgrowth of decades of studying customer value perception, product promotion localization, and recently social networking. This study explores the Herbalife Nutrition Club business model in Taiwan and how it is radically providing product and service experiences to customers to garner consecutive years of double-digit growth in Taiwan since 2006.

□ 關鍵字:直銷業、經營策略、關鍵成功因素 論 文 摘 要 直銷作為行銷通路的一種，有其獨特而具有優勢的內隱知識，本研究希望經由全面而深入的個案分析，尋找個案公司成功的經營策略，並為個案公司擬定策略以因應未來環境的快速變遷，並能在結構卡位戰爭中蓄積核心資源，增加競爭力，可以達成以下三項目的： 1. 剖析個案公司的經營策略，認定其外在分析與機會威脅，並探討其關鍵成功因素。 2. 以策略規劃的方式，進行內在分析與優劣勢的評估，並採要因分析，認定個案公司所面臨的主要與次要問題。 3. 為個案公司制定經營策略，據以確定可行的策略方向，從而提出策略的評估與選擇。 本研究的架構採用Aaker的理論架構來進行內外在分析與策略規劃。整個研究架構分為四個階段： 1. 首先進行內外在分析，以界定外在環境中的機會與威脅，以及該產業的關鍵成功因素，並了解個案公司所擁有的優劣勢； 2. 根據以上分析，歸納出該公司所面臨的問題； 3. 策略方向的擬定，並依照適當的準則予以評估與選擇； 4. 提出可行的策略，在該策略下擬定競爭策略與營運策略。 經過本研究分析後發現國內直銷業的關鍵成功因素為：掌握消費者需求變動的產品、行銷通路及售後服務的革新能力、產品資訊更有效提供的能力、具有特色的攻擊性商品、生活化的維持性商品、全面行銷戰略的配合能力及策略聯盟的整合能力等。本研究建議個案公司採成長策略與差異化作為競爭策略，以發揮個案公司的核心能力，並繼續累積核心資源及未來的競爭武器。 本研究對同業的建議為： 1. 消費者行銷戰略：針對末端消費者做行銷活動。 2. 產品生活化戰略:在任何一個生命週期中，一系列的規劃跟產品要有絕對的關係。 3. 通路舖貨戰略：複合式及多元化的通路策略可以使行銷網更普及化。 4. 直接銷售利潤戰略：產品的利潤要讓直銷商一次滿足。

多層次傳銷在台灣已行之有年，且根據公平交易委員會(2008)最新統計資料，台灣的傳銷產業總營業額已達514.3億元台幣，領取獎金的直銷商人數共有63.61萬人，各傳銷公司支付獎金總額為200億元台幣，領取獎金者平均每人獲得3萬1,441元台幣，足見傳銷在台灣所造就的消費與就業對台灣產生的正面影響。在傳銷公司的營運系統中，獎金制度著實扮演最核心的經營要素，其與傳銷人員的激勵直接連結，因此傳銷的獎金制度具有一定的研究價值。但回顧以往文獻，有關多層次傳銷獎金制度的研究論文相對於其他領域卻仍屬稀少，為此，本研究欲呈現多層次傳銷階梯制、矩陣制與雙軌制三種獎金制度的精神與原理，並提出一整合性的分析架構來比較三種獎金制度的差異與優劣。 在研究設計方面，本研究以三家跨國傳銷公司為研究對象，三家公司分別代表傳銷的三種制度：階梯制、矩陣制與雙軌制，並針對公司中的高階直銷人員進行訪談來描寫個案。在研究變數方面，由於國內外有關傳銷獎金制度的學術文獻並沒有比較分析的架構，因此本研究根據其他文獻探討以及行業內人士的建議挑選出四項可量化、易於比較的變數：獎金代數、獎金率、組織線數規定與責任額。總之，本研究將先以個案探討的方式說明三種獎金制度的原理，再以上述四項研究變數來比較分析三個個案，寫出三種獎金制度之差異以做為研究結果。 研究結果發現，矩陣制與雙軌制由於有較高的獎金基數、不需要爬階的獎金率、較簡單的獎金、較少的組織線數規定與較低的責任額，因此較階梯制容易較容易經營與複製，在組織擴張上是有優勢的，這也是其後來能快速成長，迎頭趕上階梯制公司的原因；而階梯制由於經營難度較高，能在公司制度下脫穎而出的直銷商，勢必在領導能力方面備受肯定，對於組織的投入與承諾亦較高，因此其直銷商較矩陣制、雙軌制更能帶領本身團隊，培養出更穩定的組織，表示其在訓練與培養優秀直銷商方面相對有優勢，這也說明階梯制長久以來得以穩定發展的原因。 關鍵字：直銷、多層次傳銷、獎金制度

就台灣經濟、科技、風土民情及就業人口結構變動的狀況來看市場潛力極 大。但就社會現象與社會價值觀而論，存在著許多衝突。就業者而言，除 了已上軌道穩定成長的傳銷公司外，傳銷事業的經營策略、行銷策略等皆 有待強化。本研究基於國內多層次傳銷事業逢勃發展及國內對多層次傳銷 事業，有關事業面的相關研究欠缺。而多層次傳銷本質為一種行銷工具， 故本研究欲從理論及實務二方面了解多層次傳銷，並將多層次傳銷事業的 行銷策略加以分類。本研究印證國內多層次傳銷事業的意義與原理、在行 銷理論中的定位、多層次傳銷事業的成功要件，並將傳銷事業的行銷策略 加以比較，發現在國內傳銷事業在新產品決策方面、對直銷組織的管理、 產品的選擇與保證、促銷與廣告等決策存在類似的行銷策略。同時，傳銷 事業的行銷策略，也受在公司血統、公司規模、產品性質及差異化定位策 略的影響。

訪問買賣之消費糾紛有逐年增加之趨勢，然而國內研究文獻卻相當稀少。本論文嘗試以較宏觀之角度，整理歸納學說理論及實務見解，並與外國法進行比較分析，藉以檢討現行法規範及提出修正建議。 第一章「緒論」：本論文之研究動機與目的在於探討實務上訪問買賣常見之糾紛類型，並依消費者保護法規範之體系，從定義、適用範圍、企業經營者之告知義務、消費者之解除權逐次展開，檢討現行法是否足以預防或解決問題？主管機關或司法判決對於訪問買賣有何發展性之見解？外國法制對於類似行銷方式之規範，是否有值得我國借鏡之處？期本文之初步探討能拋磚引玉。 　　第二章「訪問買賣之規範」：介紹我國消費者保護法及其施行細則、定型化契約應記載事項與範本、地方消費者保護自治條例等有關訪問買賣相關規範；外國法部分主要介紹與我國法制淵源較深之德國及日本相關規範，其餘主要國家法規範摘要則列為附錄。 　　第三章「訪問買賣定義及適用範圍之檢討」：由於消費者保護法對於訪問買賣之定義及適用範圍不夠清淅，具體個案是否可適用訪問買賣易形成爭議。就訪問買賣之定義：「指企業經營者未經邀約而在消費者之住居所或其他場所從事銷售」而言，其簡短之文字並無法清楚勾勒那些情形符合訪問買賣。實務上常見業者主張其到宅銷售係先以電話聯繫，經過消費者事先同意，不屬「未經邀約」之情形，另有主張消費者成立契約係在展覽會場或業者之營業場所，故不屬訪問買賣。究竟何種行銷方式符合消費者保護法所定義之「訪問買賣」？在法律定義曖昧不明之情況下，主管機關於函釋中所表示之見解及司法判決實務所承認之類型，即顯重要，故除了學說之外，本論文將實務見解納為主要觀察對象，並嘗試將觸角伸展至外國法規範，尋求解答。其次，在訪問買賣之適用主體上，金融商品結合訪問買賣之行銷方式為實務所常見，而多層次傳銷參加人亦有購買傳銷商品自用之情形，是否可適用消費者保護法訪問買賣之規定？學說及實務見解存有極大之爭議，本論文就此爭點加以整理並提出解釋意見；在適用之客體上，外國法對於訪問買賣多有除外適用之標的，我國法並未有排除之規定，全國工業總會對此曾提出修正建議，是否應適當調整無條件解除權之適用客體，本論文嘗試從客觀之角度加以分析。 　　第四章「告知義務及解除權規範之檢討」：為保護消費者於訪問買賣過程中處於弱勢之地位，要求業者應盡買賣條件等資訊提供義務及賦予消費者猶豫期間以重新考量，為比較法上所常見，惟我國之規範內容與外國法相較，除了告知內容顯得不夠充分外，亦欠缺違反告知義務之法律效果，造成許多業者未遵守告知義務，而消費者亦不瞭解自己權利所衍生之糾紛；另外，有關契約解除後，雙方當事人如何回復原狀，亦屬實務上常見之爭議，依現行法制，雖可適用民法第259條等相關規定加以補充，惟若能針對訪問買賣之特性，考量作特別之規範，應較能定分止爭。 　　第五章「訪問買賣常見消費糾紛類型及實務發展」：經歸納司法院網站所公布最近10年（2000年至2009年）與訪問買賣相關之裁判，發現其契約標的以涉及教材及各類學習課程最多，其次為度假村會員權。此外，訪問買賣銷售人員於行銷時，經常對於資金不足之消費者宣稱可分期付款，惟實際上卻讓不知情之消費者簽下金融機構貸款申請書，一旦發生業者停業、倒閉之情形，消費者不但無法繼續受領商品或服務，反而成為金融機構訴追貸款之對象，形成大量「假分期 真貸款」之爭訟案件。本章針對上述三種消費糾紛類型，探討如何解決類似爭議。 　　第六章「法制上之建議－代結論」：現行法有關訪問買賣之規範難以符合時代之需求，非但學說存有爭議，主管機關之見解亦常瞹眛不明。實務判決依個案事實，或有引用外國立法例作為法理，依誠信原則調整企業經營者與當事人間之法律關係，然檢討現行法規範，適當地修正或增訂，為釜底抽薪之道。本章綜整前面各章節之議題，就未來修法可思考之方向提出建議。 / The disputes over” door- to- door sales” are increasing year after year. However, the related dissertations are rare. This thesis is trying to generalize theories and rules in order to review current laws and bring up some suggestions. The first chapter “preface” states about the motive and objective of this thesis which is aiming to find the dispute types. Meanwhile, in compliance with the article order of Consumer Protection Act, from definition, application, information notification to rescission, review if current laws could prevent or resolve disputes. Furthermore, observe foreign legislation which is worth imitating. The second chapter ”the statute of door- to- door sales” which is introducing related national statutes and local ordinances； meanwhile, introducing German and Japanese codes, etc. The third chapter “review on definition and application of door- to- door sales”： Since the legal definition “door- to- door sales means a sale completed through trader’s solicitation at the consumer's premises or other locations without any invitation” is not specific enough, there are lots of controversial issues such as－ （a） If a consumer shall be considered to have made an express request for a visit by the trader by reason only that the consumer consented to the visit by the trader after an initial contact at which the trader indicates expressly or by implication that the trader is willing to visit the consumer？ （b） If a consumer agreement that is concluded at the trader’s place of business or the trade fair could be considered “door- to- door sales”？ In addition to discussing above-mentioned issues, who and what subjects are applicable to “door- to- door sales” articles in CPA is a question, too. If an investor or a participant in multi-level sales may apply to them？ If the supply of goods which, by reason of their nature, are liable to deteriorate or expire rapidly, or the supply of audio or video recordings or computer software which were unsealed by the consumer shall render the consumer the right of withdrawal？ This thesis is trying to analyze foregoing issues objectively. The fourth chapter” review on obligation of providing information and withdrawal of contract”： The consumer is often unprepared in contracts made at the doorstep; therefore it is necessary to provide the consumer a right of cancellation over a period of days and adequate information to enable him to understand the contract. However, the CPA is too simple to protect consumers when comparing with foreign laws. In case we could aim at the characteristics of “door- to- door sales” to regulate individually, the disputes would decrease. The fifth chapter” familiar disputes and legal opinion development”：To sum up the cases filed during last ten years, the most related contract subjects are learning materials including encyclopedias, language books or on-line lessons, etc.；The second is time-sharing membership which is usually touted by taking advantage of human vulnerability；Besides, “linked credit agreement” is also regularly seen. This chapter would make a study of how to resolve the similar problems. The sixth chapter “legal suggestions-instead of conclusion”：Domestic “door- to- door sales” statutes are not able to meet time steps. Not only is there discrepancy between theories, but the opinion of the competent authority is not clear. Some court cases cited foreign laws as jurisprudence to revise the right or obligation between the trader and consumer； Nevertheless, if the competent authority could overhaul the current statutes, the problem-solving methods may be found and established.

直銷進入中國近20年，因為中國特殊法規環境，造成多數的中國消費者對直銷抱有一種懷疑的態度。但是近年來不少中國直銷企業，投入相當程度資金與人力在參與慈善公益和社區責任，形成以『參與社會公益為榮』，以『履行社會責任為傲』的行業風氣，進而大幅度提升中國直銷企業的社會形象。如此不僅有利於中國直銷長期持續的發展，並且中國直銷企業在實行企業社會責任作法，對於台灣直銷企業在深耕台灣本土市場或進軍大陸市場，具一定參考作用。 本研究以中國直銷標竿企業作為主要研究分析對象並以世界公認全球永續報告書綱領比較兩岸直銷企業在實行社會責任的差異，以發現標竿企業實行社會責任的特色並歸納其在中國成功實施企業社會責任九個關鍵因素 : 一、提升企業倫理境界，樹立社會責任理念。 二、將企業社會責任納入企業的發展戰略。 三、專職企業社會責任執行單位與企業社會責任發展平臺設置。 四、建立擁有企業獨特優勢與競爭特色的志願者服務隊伍。 五、保證產品與服務品質是最基本的社會責任。 六、制定完善的消費者保障制度。 七、掌握產品與顧客獨特優勢，舉辦適合自身企業文化的公益活動。 八、尊重中國傳統文化和中國政府。 九、積極宣傳企業社會責任或社會慈善履行情況。 / There are almost 20 years after Direct Selling commenced in China, due to complicated and restricted regulatory issues, the image of Direct Selling is always being argued and the perception of consumer is disadvantage for the development of Direct Selling in China. Recently some of Direct Selling companies have heavily involved corporate philanthropy and social responsibility, which are very instrumental for securing the recognition of general public today and enhancing the sustainability of the Direct Selling development in future in China. Furthermore, the experiences on the Corporate Social Responsibility of the Direct Selling in China are the best practice for penetrating the domestic market in Taiwan and new development in the Mainland China. It is applied to compare the planning & execution of Corporate Social Responsibility through Global Reporting Initiative between Taiwan and China : analyze the unique features of benchmark company of Direct Selling in China we select and find its comparison with Direct Selling companies of Taiwan and summary the 9 key success factors of the implementation of Corporate Social Responsibility as following : 1. Elevate the standard of business ethic and build the concept of social responsibility. 2. Select the Corporate Social Responsibility as one of the corporate strategies. 3. Develop the dedicated organization & platform for the execution of Corporate Social Responsibility. 4. Build the unique features and core competences of volunteer taskforce within Distributor/Employee. 5. Ensure the product-guarantee and service-quality are the basic of social responsibility. 6. The establishment of full consumer protection system. 7. Conduct the best corporate philanthropy activity in connection with unique features of product & customer and corporate culture. 8. Respect Chinese culture & custom and China government. 9. Promote the execution & results of Corporate Social Responsibility or Corporate Philanthropy.

經濟全球化浪潮下，中國是所有跨國公司對外直接投資的焦點，然而即便是擁有豐富國際市場經驗的跨國公司，進入中國內需市場時仍免不了碰到水土不服的問題，最主要的原因在於中國政府一向以政府政策(Government Actions)強力主導全國產業之發展，形成政府力量迫使廠商必須在經營策略上做出相當程度調整的現象。擁有十三億內需市場的中國，早已令全球直銷業虎視眈眈，但中國政府以必須符合國情需要為由強制直銷業者必須開設店舖方得營業的規定，使得全球直銷業無店舖銷售的經營模式，面臨有史以來最大的考驗，直銷業可說是跨國公司進入中國市場最具曲折性與風險度的行業之一。 本研究共分為五章，第一章說明本研究之《研究背景》、《研究動機》、《研究目的與問題》、《研究方法與對象》、《研究流程》。《研究背景》直接說明跨國直銷公司進入中國市場後必須走向本土化發展的環境背景，《研究動機》則點出為何研究者會選擇「直銷業在中國轉型經營」作為本研究的中心課題，《研究目的》在於期望本研究日後能成為各界研究中國直銷業的重要參考，《研究問題》則是中國直銷業轉型經營的原因、過程與結果，本研究的《研究方法》採用探索性行動研究，《研究對象》以安利Amway、雅芳Avon公司為個案，《研究流程》將以流程圖方式說明本研究的研究過程與論文的架構。 第二章分別將過去產官學界對於「跨國公司(MNC)」、「跨國公司與地主國的互動」、「跨國公司在中國市場本土化的發展」，以及「經營模式(Business Model)」、「企業轉型(Business Transformation)」、「關鍵成功因素(Key Success Factor, KSF)」等方面之看法與解釋作一整理歸納，一方面有助本研究對所探討之跨國直銷公司以及地主國(中國)有最全面性與客觀的瞭解，一方面也為日後欲研究相關問題的產官學界在文獻資料整理上留下參考。 第三章首先闡述全球直銷業發展的概況，再藉由研究者自身的工作經驗，配合中外文獻資料、媒體報導說明1998年至今在中國的跨國直銷公司迫於中國政府的產業政策，如何從70年來全球已風行90個國家的無店舖直銷模式轉型成有店舖經銷的歷史背景，進一步以十大點描述其具體轉型內容。 第四章先說明個案安利(Amway) 公司、雅芳(Avon)公司成為轉型成功個案之篩選標準，並藉由企業訪談瞭解其企業背景、中國公司大事紀、轉型的歷程和具體的經營模式，然後針對個案公司在轉型過程中總體面如政府的心態、社會大眾的觀感的改變，以及個體面如店舖建置、營銷團隊、顧客關係上的變化作一綜合分析，最後歸納出說明個案公司階段性轉型成功的六大關鍵因素。 第五章提出三點對現存特許經營跨國直銷業者的建議，同時對後續研究者也提出兩點建議，並點出本研究在探討企業轉型文獻上，完全由地主國強制跨國公司轉型經營案例的獨特性，以及揭露中國直銷業者轉型為店舖模式的完整性共兩點貢獻。 最後結論歸納出：跨國公司往往會嚐試將西方的經營模式套用在開發中國加上，如果抱持著全球化唯我獨尊的企業帝國主義(Corporate Imperialism)進入中國市場，終將功敗垂成，跨國公司想要在中國這個新興市場中成功搶灘，就必須進行大規模的創新與資源轉變，在中國應當適應中國從計畫經濟階段邁入市場經濟階段的轉型市場經濟，尊重中國國情，重視本土化，跨國直銷公司在中國市場轉型經營至今可以說是做了最好的示範，一直堅持在尊重國情、依法經營的基礎上，為消費者提供優良的產品和親切、周到的售前售後服務，為願意努力工作的人士提供一個踏實、多勞多得的工作機會，這一切都是在尊重地主國政府政策，遵守地主國政府法規原則下所做出之政府、企業雙贏的理性決策•