國內電視購物市場估計有1000億台幣規模，從民國81年系統業者開創電視購物台之後，經過14年，目前已經朝向財團化、大型化的趨勢發展，然而龐大的市場商機背後，到底提供消費者多少保障? 消費者文教基金會統計，每年接獲電視購物申訴案近百件，其中以廣告不實申訴案為最大宗，其次是商品使用、警語等標示內容問題、未落實郵購買賣猶豫期的保障、電視購物業者與商品製造商面對消費者投訴或要求退貨還款時，立場不一致的情況。 購物糾紛層出不窮、購物頻道更屢屢因為廣告不實遭到公平會罰鍰，然而至今各級法院關於消費者對購物頻道求償之判例卻寥寥無幾，本論文即從消費者保護法、公平交易法分析，目前法律到底如何規範電視購物的廣告行為、購物頻道廣告不實時對消費者又負有哪些損害賠償責任。 本論文以「電視購物頻道消費者保護問題研究」為題，有關探討以公平交易法及消費者保護法為主，以消費者之立場，探討遭遇電視購物頻道廣告問題所衍生之糾紛時，消費者如何主張其權利。

本研究運用結構方程模式，驗證電視購物產業中，信任對消費者行為的影響。研究結果發現：電視購物產業中，特性滿意度正向影響顧客滿意度，顧客滿意度正向影響顧客忠誠度，信任正向影響顧客忠誠度及特性滿意度。 「品質→滿意→忠誠」此一消費者的行為模式，在電視購物產業中仍然適用。其中，特性滿意度對顧客滿意度的影響極大，而特性滿意度的影響來自商品、節目、促銷及服務四大構面。各個構面之間相關極高且對特性滿意度的相關差異不大，顯示每一次的交易關係，或僅僅是節目的播出、促銷訊息的傳遞以及服務的接觸，都會對顧客滿意度產生影響。 此外，研究結果發現：電視購物產業中，除了顧客滿意度之外，信任是顧客忠誠度的形成的主要前因。電視購物產業與電子商務產業類似，因為顧客無法從銷售人員的肢體動作評估其是否值得信任，也無法從店家的裝潢陳列評估店家，或是把玩商品評估商品的品質。顧客的不確定性因此增加，信任對忠誠的影響也因此增加。 從管理的意涵來看，電視購物業者當前的經營重點，應落實商品以及節目素材的管理，以避免從業人員為了業績而違反法令規範。如此才能讓顧客認為電視購物業者信守承諾，以建立顧客信任，進而產生顧客忠誠。 其次，資安議題關係到業者是否值得信賴，因此是顧客信任的另一個重要基石。對電視購物業者而言，資安的強化，除了避免違反法令所帶來的賠償風險，其實是建立顧客信任的重要投資。長期而言，對顧客忠誠以及長期利潤都會有正向的影響。

電視購物在國外行之有年，美國、韓國的電視購物業者更是大規模經營，市場也相當成熟。近年來，我國電視購物產業也逐漸發達和進步，其原因包括了隨著有線電視產業之成熟、網際網路發達、虛擬交易的興起、以及數位電視的推動等。 本研究採取質化研究之個案研究法，首先介紹美國QVC公司、韓國電視購物、以及中國大陸電視購物，說明各國電視購物產業發展現況，並透過深入訪談介紹國內企業東森得易購、富躍購物、以及即將進軍電視購物產業之統一集團，作為現有業者、新進業者、以及潛在進入者之代表個案。 本研究歸納電視購物的關鍵成功因素為無形資產類、有形資產類、與組織能力三類，這些優勢均具有不易模仿與不易轉移的特點，且對企業維持長久的競爭優勢有顯著的影響，說明如下。 一、無形資產類 (1) 品牌聲譽：包括電視購物業者本身的品牌聲譽以及所銷售產品之品牌聲譽，品牌有助於提升消費者對電視購物的信心。(2) 供應商關係： 電視購物業者與供應商之間必須建立緊密的共存合作關係，使新進者無法取代。 二、有形資產類 (1) 掌握具寡佔特性的頻道資源：由於國內頻道空間有限，因此電視購物業者可透過垂直整合達成通路之寡佔，構成強大的議價力與利益交換空間。(2) 集團資源：此點特別是有形之資金與子公司間的合作效益，既可創造內部市場，同時還可以帶來交叉銷售、資源共享等利益。(3) 規模經濟：電視購物產業之規模經濟來自於有線電視系統、商品進貨量、節目製作、客戶服務中心、物流系統、資訊系統等。 三、組織能力類。(1) 產品與服務之創新能力：隨著產業競爭日益激烈，加上業者彼此模仿挖角，因此業者必須致力於產品和服務的創新，形成差異化才能維持市場領導地位。(2) 價值活動整合能力：電視購物業者無論是自行整合或是透過與價值鏈上下游廠商策略聯盟，都必須具備良好的價值活動整合能力，透過具有人才或是策略聯盟等，可有效創造垂直整合的優勢。 本研究之貢獻在於借鏡國外個案以及整理國內業者之經營型態，歸納出具系統性的關鍵成功因素，無論是現有業者或是新進業者均可參考。但由於關鍵成功因素會隨著產業生命週期變化，本研究完成於國內電視購物產業之成長期，現有業者與新進者之間的競爭態勢尚未底定，產業結構也持續變動。故此，後續研究限制如下：一、產業持續變動。二、 國內成功業者有限。三、廣電三法持續修正，產業生態多有變數。四、數位電視方興未艾，勢將帶動下一波產業發展。

台灣電視購物產業蓬勃發展，加上「數位匯流」趨勢，主要電視購物業者 紛紛整合電視、網路、手機等通路，使台灣電視購物規模不斷擴大，消費者有何 需求、對於電視購物頻道行銷手法有何感受，乃值得深究的課題。 本研究採用深度訪談法的半結構式訪談，以立意抽樣方式，訪談10 位居住 在大台北地區的電視購物消費者，旨在探討其需求，以及其對於電視購物頻道行 銷手法的感受。 研究發現： 一、受到電視購物便利性吸引，購買日常生活用品、旅遊產品的人很多。 二、儘管消費者常在電視購物消費，但會到實體通路購買物品。 三、由於無法親自看到商品，電視購物消費者感到知覺風險。 四、電視購物消費者喜歡的主持人特質是誠懇、有信用。 五、電視購物消費者對特定頻道較無忠誠度。 六、電視購物消費者在下單時，偏好專人接聽服務。 七、電視購物消費者雖然肯定電視購物便利性與商品便宜價格，但是仍對 品質有疑慮。 八、電視購物消費者認為未來電視購物將繼續蓬勃發展，是時勢所趨。 本研究根據研究結果，提出研究建議如下： 一、政府監督，落實鑑賞制度 二、付款安全，推第三方支付 三、積極管理，盼主持人自制 四、服務取勝，勿用噱頭行銷 五、養忠誠度，可用集點紅利 六、專人接聽，供客製化服務 七、提供試用，通路虛實整合 八、數位匯流，整合不同系統 九、賺親友財，引入推薦制度 十、強化物流，退貨化繁為簡 / The TV shopping industry has been thriving these years. With the trend of digital convergence, major TV shopping enterprises are dedicated to integrating different channels, including TV, the Internet and mobile phones and broaden the size of the industry. What customers need and how they feel about the marketing strategies of the TV shopping channels are issues worthy to research. Adopting semi-structured and depth interview, the study applies purposive sampling and interviews 10 TV shopping consumers living in greater Taipei area, aiming to investigate these consumers’ demands and their feelings about marketing strategies of TV shopping channels in Taiwan. The findings are: 1. Due to the convenience, consumers are attracted to purchase daily necessaries and tourism products. 2. Consumers purchase at brick-and-mortar stores though they often do TV shopping. 3. Consumers feel perceived risk because they can’t see the product themselves. 4. Consumers hope hosts of TV shopping programs to be sincere and honest. 5. Consumers are not loyal to specific TV shopping channel. 6. Consumers prefer to be served by people rather than phonetic system. 7. Consumers worry about quality of goods even though they affirm the convenience of TV shopping and lowers prices of goods. 8. Consumers hold optimistic attitude towards the development of TV shopping in the future. Based on the research conclusion, the suggestions are: 1. The government should supervise the Satisfaction Guarantee & Return Policy of TV shopping channels. 2. Third-Party Payment should be implemented to enhance the safety. 3. The hosts of TV shopping programs should not exaggerate the effects of products. 4. TV shopping channels should put more emphasis on service and avoid tricks meant to deceive. 5. The activity of bonus points should be implemented to make consumers loyal to specific TV shopping channels. 6. More customized services should be provided. 7. TV shopping enterprises should integrate different shopping channels and provide probationary service. 8. Different systems should be integrated to meet the era of digital convergence. 9. Introduction systems should be used to make more consumers shopping with their family members. 10. Logistic systems should be fortified to make it easier for consumers to return their goods.