Syftet med studien var att undersöka i vilken utsträckning konsumenter inom hotellbranschen påverkas av konsumentrecensioner online, och vilka faktorer som haft inverkan på i vilken utsträckning konsumenter var mottagliga för kundrecensioner. Faktorer som kvantiteten och kvalitet på recensioner, recensionens plattform, om recensionen var positiv eller negativ, varumärkeskännedom och tidens relevans. Den här artikeln syftade till att ge ett empiriskt bidrag genom att undersöka och jämföra flera faktorer som kan påverka konsumenternas köpintention i samma studie.  Denna studie använde en kvantitativ metod. En enkät utformades och distribuerades av författarna. Undersökningen fick cirka 300 svar från både män och kvinnor och från personer i alla åldrar över 18 år. Detta eftersom de enda som uteslöts från studien var personer under 18 år. Resultatet från enkäten analyserades med SPSS Statistics genom en regressionsanalys och korstabuleringar.  Resultatet av studien är att online konsumentrecensioner påverkar konsumenternas köpintention.  Faktorerna som undersöktes påverkar konsumenter på olika nivåer. Det var dock betydligt större påverkan från vissa faktorer än andra. Studien visade även att kvinnor påverkades i högre utsträckning. Den viktigaste faktorn var om konsumenten känner till hotellet eller inte. När kunden utvärderar ett hotell som den inte känner till i förväg är det mer sannolikt att den söker information från kundrecensioner och recensionerna får högre påverkan. Andra faktorer som hade stor inverkan var recensionens plattform (till exempel TripAdvisor) och kvaliteten och kvantiteten hos recensionerna. / The purpose of this article was to examine to what extent consumers within the hotel industry are affected by consumer reviews online, and which factors had an impact regarding the extent consumers were susceptible to customer reviews, factors such as the quantity and quality of reviews, where the review was published, whether the review was positive or negative, brand knowledge, and publication date. This article aimed to make an empirical contribution by examining and comparing several factors that could affect consumer’s purchase intention in the same empirical study.  This study used a quantitative method. A survey was created and distributed by the authors. The survey received approximately 300 answers from both men and women, and from people of all ages over 18. This occurred since the only ones excluded from this study was children under the age of 18. The results were analysed using SPSS Statistics through a regression analysis and a cross tabulation.  The findings of the study is that online consumer reviews impact consumers’ purchase intention. The factors that were examined impact customers to varying degrees. However, there were significantly larger impact from some factors than others. However, the impact is more significant in women. The most important factor was to what extent the hotel is known or not. When the customer evaluates a hotel that they do not know beforehand, they are more likely to search for information from customer reviews and the reviews have a larger impact in that case. Other factors that had a great impact was where the review was published (e.g., TripAdvisor) and the quality and quantity of the review.

Syfte: Syftet med denna studie är att skapa en ökad förståelse för konsumentens beslutsresa inom svensk dagligvaruhandel. Detta genom att undersöka hur konsumentens beslutsresa ser ut samt effekten av varumärkeslojalitet och prisbild i valet av matbutik. Metod: Denna studie har genomförts med en kvantitativ metod och ett deduktivt angreppssätt. Den primära datan är insamlad med en online-enkät som baseras på sekundärdata i den teoretiska referensramen. Därtill analyserades insamlad data från 290 respondenter med hjälp av deskriptiv analys. Resultat och slutsats: Studiens resultat visar att konsumentens beslutsresa inom svensk dagligvaruhandel antar en icke-linjär struktur. Vidare indikerar studien att hög varumärkeslojalitet leder till att steg i processen kan exkluderas och till följd blir beslutsresan av kortare karaktär. Resultatet visar även att priset inte är det mest avgörande i konsumentens val av matbutik, däremot är den övergripande prisbilden av större vikt. Examensarbetets bidrag: Studien bidrar till ökad förståelse för konsumentens beslutsresa inom dagligvaruhandeln i Sverige genom att påvisa att beslutsresan är flexibel och icke-linjär till följd av effekterna av varumärkeslojalitet och prisbild. Förslag till fortsatt forskning: Författarna har formulerat tre förslag till vidare forskning. Det första förslaget är att studera beslutsresan ur ett företags perspektiv, det andra är att inkludera produktval i butiken till forskningen och det tredje är att undersöka hur demografiska skillnader kan påverka beslutsresan.

I dagens digitala samhälle har allt fler konsumenter blivit vana att handla varor online och matvaror är inget undantag. För att livsmedelsföretagen ska kunna attrahera konsumenter att bryta sina traditionella mönster med att handla matvaror i fysisk butik och istället välja att handla online behöver de marknadsföra sig på ett sätt som tilltalar konsumenterna. Genom att mathandel online är ett relativt nytt fenomen som fick sitt stora genomslag under pandemin råder det bristande kunskap om hur konsumentbeteendet ser ut vid onlinehandel jämfört med i fysisk butik, vilket har lett till utformandet av syftet för undersökningen. Genom en kvalitativ metod och semistrukturerade intervjuer med livsmedelsföretag och konsumenter ämnar studien att skapa större förståelse för konsumentbeteende samt vilka marknadsföringsstrategier som är bäst lämpade för att attrahera och behålla kunder inom mathandel online. Företagen som deltagit i studien är Ica Kvantum Kronoparken och Coop Nord som båda bedriver både fysisk butik och onlinehandel. De responderande konsumenterna hade antingen använt sig av e-handel vid matinköp eller endast handlat i fysisk butik. Studiens resultat visar att konsumentbeteendet huvudsakligen skiljer sig åt genom att konsumenter är mer rationella i sitt köpbeteende vid onlinehandel och därmed har ett mer irrationellt köpbeteende i fysisk butik. Ett flertal påverkande faktorer för konsumentbeteendet presenteras, studiens resultat visar att bekvämligheten är den faktor som är den mest avgörande när konsumenter väljer att handla online istället för i fysisk butik. Studiens resultat visar också olika marknadsföringsstrategier som har störst inverkan på konsumenters köpbeteende, e-postmarknadsföring, via nyhetsbrev, är den strategi som konsumenterna attraheras och påverkas mest av. Avslutningsvis visar resultatet även att marknadsföringen är en väsentlig del när det kommer till att attrahera konsumenter till att handla online.

I takt med att internet växer sig större och större blir influencers en del av vardagen för många unga och de inriktar sig på många olika områden. Syftet med denna studie var att undersöka hur Gen Z upplever att deras investeringsbeslut kan bli påverkade av finansiella influencers, även kallat finfluencers. Gen Z valdes specifikt eftersom tidigare forskning visade att generationen har vissa specifika karaktärsdrag som påverkar deras beteende på sociala medier och som konsumenter. Med utgång i the Theory of Planned Behavior (TPB) utfördes semistrukturerade intervjuer med 12 respondenter som tillhörde Gen Z och hade en disponibel inkomst. Intervjusvaren analyserades sedan genom tematisk analys för att skapa en helhetssyn över hur beteendet kan påverkas. Resultaten från studien visar hur finfluencers kan påverka individer ur Gen Z på olika sätt. Exempelvis kan trovärdigheten hos en finfluencers budskap förstärkas genom att denne har akademisk bakgrund inom ekonomi eller kan presentera tidigare positiva resultat på aktiemarknaden. Det fanns delade meningar om huruvida individer skulle interagera med en finfluencer av sociala skäl men det framgick att individer som saknar kunskaper gällande investeringar löper större risk att bli påverkade av finfluencers. / With the internet growing and growing, influencers have become part of everyday life for youths and they focus on many different areas. The purpose of this study was to examine how Gen Z experiences the influence financial influencers, also known as finfluencers, could have on their investment decisions. Gen Z was chosen because previous research suggests that the generation has certain characteristics that affect their behavior on social media and as consumers. Using the Theory of Planned Behavior (TPB) as a framework, semi structured interviews were held with 12 respondents from Gen Z who also had a disposable income. The answers were analyzed using thematic analysis to create a holistic view of how the behavior can be affected. The results show that finfluencers can affect individuals belonging to Gen Z in different ways. Credibility of influencers can be improved by having an academic degree or being able to present positive results from earlier investment activities. There were differing opinions regarding whether individuals would interact with a finfluencer for social reasons. However, the interviews showed that individuals without relevant knowledge are more at risk of being influenced.

Forskningsfrågor: Hur engagerar sig konsumenter med kontantfria betalningar? Hur ser konsumenter på behovet av kontanter i dagens digitala ekonomi? Vilka faktorer påverkar konsumenternas uppfattning om övergången till ett kontantfritt samhälle? Syfte: Studien undersöker hur kontantavvecklingen i Sverige påverkar konsumenters betalmetodsval och engagemang. Syftet är att öka förståelsen för konsumentbeteende i ett kontantlöst samhälle och identifiera faktorer som påverkar samhället i stort. Metod: Med en kvalitativ forskningsdesign bestående av en enkät och fokusgruppsintervjuer som tillvägagångssätt för data- och empiriinsamling har fenomenet undersökts i syfte att besvara forskningsfrågorna och uppfylla studiens syfte.  Slutsats: Studien visar slutligen att det finns delade åsikter och erfarenheter som påverkar konsumenters inställning till det kontantlösa samhället. Trots att faktorer som tillit, kontroll och säkerhet ständigt testas när det gäller användningen av kontantlösa betalningar och det i sin tur bör påverka engagemang och uppfattning, fortsätter majoriteten att använda dessa. Det finns en stark rädsla för exkludering samt en stark ström av konsumentbeteende som hindrar förändringar. Trots negativa faktorer fortsätter de kontantlösa betalningarna locka användare. Det finns dock ett motstånd till avvecklingen av kontanter vilket tyder på att debatten kring dess fördelar kan väcka intresset och engagemanget hos fler. / Research questions: How do consumers engage with cashless payments? How do consumers view the need for cash in today's digital economy? What factors influence consumers' perception of the transition to a cashless society? Purpose: The study examines how the cash phase-out in Sweden affects consumers choice of payment method and commitment. The aim is to increase understanding of consumer behavior in a cashless society and identify factors that affect society at large. Method: With a qualitative research design consisting of a questionnaire and focus group interviews as an approach for data and empirical collection, the phenomenon has been investigated with the aim of answering the research questions and fulfilling the purpose of the study. Conclusion: Finally, the study shows that there are shared opinions and experiences that influence consumers' attitude towards the cashless society. Although factors such as trust, control and security are constantly being tested in the use of cashless payments and this should in turn affect engagement and perception, the majority continue to use them. There is a strong fear of exclusion as well as a strong current of consumer behavior that prevents change. Despite negative factors, cashless payments continue to attract users. However, there resistance to the phase-out of cash, which suggests that the debate around its benefits may arouse the interest and commitment of more people.

Title: In the Competitive Landscape: Market Segmentation and Differentiation in the Health Application Industry Authors: Mahsan Rostamipour & Viktor Wieslander Supervisor: Svante Andersson Background: The digital health technology sector has undergone significant changes with the introduction of health apps, creating a complex and competitive market. Health apps, defined as apps intended to manage, maintain, or improve health, have become increasingly popular with over 370,000 available today. To survive in this competitive market, companies must use strategies such as segmentation and differentiation to identify specific target groups and offer unique products. Purpose: The purpose of this thesis is to investigate and analyze how companies developing health apps utilize market segmentation and differentiation in their marketing strategies. Problem Statement: How do companies in the health application industry work with market segmentation? What strategies do companies in the health application industry use to differentiate themselves from competitors? Method: The study employs a qualitative method where six semi-structured interviews and document collection serve as empirical material. The research approach is abductive, and the material gathered for analysis consists of company cases, making this work a case study. Conclusions: The conclusions show that all the companies in the sample use demographic factors as a basis for segmentation, which is then complemented with psychographic, behavioral, or geographic factors to more clearly define their target groups. Companies also tend to tailor their apps to different segments. Differentiation is critical for the success of the companies and is achieved through innovative technology, user-centered design, and flexible payment options. Differentiation strategies not only improve usability and customer satisfaction but also strengthen customer relationships through effective branding and customized solutions. Keywords: Health apps, market segmentation, differentiation, consumer behavior, marketing mix. / Titel: I det konkurrensutsatta landskapet: Marknadssegmentering och Differentiering i Hälsoapplikationsindustrin. Författare: Mahsan Rostamipour & Viktor Wieslander Handledare: Svante Andersson Bakgrund: Den digitala hälsoteknik sektorn har genomgått stora förändringar sedan införandet av hälsoappar, vilket har skapat en komplex och konkurrensintensiv marknad. Hälsoappar, som definieras som appar avsedda att hantera, upprätthålla eller förbättra hälsan har blivit allt mer populära med över 370 000 tillgängliga idag. För att överleva på denna konkurrensintensiva marknad måste företagen använda strategier som segmentering och differentiering för att identifiera specifika målgrupper och erbjuda unika produkter.  Syfte: Syftet med detta examensarbete är att undersöka och analysera hur företag som utvecklar hälsoappar använder sig av marknadssegmentering och differentiering i sina marknadsföringsstrategier.  Problemformulering: Hur arbetar företag inom hälsoapplikationsindustrin med marknadssegmentering? Vilka strategier använder företag inom hälsoapplikationsindustrin för att differentiera sig från konkurrenterna? Metod: Studien använder en kvalitativ metod där sex semistrukturerade intervjuer och dokumentinsamling agerar som empiriskt material. Forskningsansatsen är abduktiv och materialet som samlats in för analys är företagsfall vilket gör arbetet till en fallstudie.  Slutsatser: Slutsatserna visar att företagen i urvalet alla använder demografiska faktorer som grund i segmenteringen, som sedan kompletteras med psykografiska, beteendemässiga eller geografiska faktorer för att tydligare definiera sina målgrupper. Företagen tenderar också att anpassa apparna efter olika segment. Differentiering är kritiskt för framgången hos företagen och görs genom innovativ teknik, användarcentrerad design och flexibla betalningsalternativ. Differentieringsstrategier förbättrar inte bara användbarheten och kundnöjdheten, men stärker även kundrelationerna genom effektivt varumärkesarbete och skräddarsydda lösningar.  Nyckelord:  Hälsoappar, marknadssegmentering, differentiering, konsumentbeteende, marknadsmixen.

Klimatkatastrofer, kriget i Israel-Gaza, upphävandet av aborträtt i USA och Rysslands invasionskrig i Ukraina är alla aktuella händelser som påverkar de mänskliga rättigheterna. Dessa händelser leder till samhällsfrågor som engagerar speciellt de yngre generationerna. Händelserna påverkar också varumärken och kan leda till etiska dilemman för konsumenter kring hur varumärken väljer att agera eller inte agera. Konsumenter förväntar sig att varumärken tar etiskt ansvar i samhälleliga och miljömässiga frågor. Genom att diskutera Brand Activism som en metod för att differentiera varumärken och locka kunder, samt analysera varumärkeslojalitetens roll i konsumentbeteendet, avslöjar studien komplexiteten i attityd-beteendegapet. Genom att identifiera forskningsgapet kring hur varumärkeslojalitet påverkar konsumentbeteende i etiska dilemman, syftar studien med en kvalitativ ansats till att fördjupa förståelsen fördetta samband. Detta leder till följande problemformulering: Hur påverkar stark varumärkeslojalitet gapet mellan attityd och beteende vid etiskadilemman? Studien fokuserar främst på varumärket Marabou och koncernen Mondelez som fortsattesin produktion i Ryssland under invasionskriget i Ukraina. Detta fick stor spridning isociala medier och skapade debatt kring varumärket gällande om det var rätt att fortsätta konsumera Marabous varor eller ej. För att besvara frågeställningen har data samlats in via intervjuer. Respondenterna till intervjuerna har valts ut via en urvalsenkät. Urvalsenkäten säkerställde att respondenterna tillhör Generation Z vilket är generationen som studien valt att undersöka. Både lojala och icke lojala konsumenter valdes ut för att möjliggöra att analysera skillnader och likheter i konsumentbeteende. Studiens resultat visar på att Generation Z tenderar att utveckla starka attityder kringetiska dilemman men att det inte tar lång tid för dessa attityder att minska om det fannsen etablerad varumärkeslojalitet sedan innan. Produktens attribut, framförallt pris ochkvalitet, betyder mer än attityden mot varumärket för generationen. Studien visar på attGeneration Z har ett stort utbud av information men att de inte tenderar att aktivt sökaefter information. Generationen värderar varumärkeslojalitet högt och kan fåkonsumenter att bortse från upplevelsen av etiska dilemman.

Konsumentbeteende handlar om när, varför, hur och var människor gör ett inköp av en vissprodukt. Konsumenternas demografiska profiler är ett viktigt område inomkonsumentbeteende. När det kommer till frågan om shopping så förknippas ordet i stort settmed kvinnor. Samtidigt beskrivs ofta manligt konsumentbeteende från ett traditionelltperspektiv och skiljer sig från det kvinnliga köpbeteendet. De traditionella stereotyperna förmanligt konsumentbeteende är att män är mer benägna att ta risker när de handlar eftersom deinte brukar fråga personalen om hjälp eller åsikt, de jämför inte olika alternativ med varandra,de brukar inte planerar sina inköp, de är inte villiga att handla i grupp och är ”rädda” för atthandla i kvinnliga butiker.Eftersom könsrollerna kan ändras över tid är det viktigt att inom marknadsföring undersökakring dessa ämnen och inte ta de stereotypa könsrollerna förgivet. Ett bra exempel ärkvinnorollen som på senare tid förändrats på så vis att den gamla hemmafrurollen frångåttsalltmer. Den här studien har till syfte att beskriva konsumentbeteende för dagens yngre mänoch observera förändringar i manligt köpbeteende och likheter med kvinnligtkonsumentbeteende. Därmed är studiens hypotes enlig följande:H0 = Yngre män blir mer lika kvinnor i sitt shoppande (och har därmed blivit mindreriskbenägna, frågar andra om hjälp och jämför många alternativ med varandra).Studien har använt sig av en kvantitativ undersökning som besvaras av 48 män mellan 20 och30 år. Enligt svar från studiens respondenter kommer manligt konsumentbeteende alltnärmare det kvinnliga konsumentbeteendet. Resultatet visar att yngre män överlag har blivitmindre benägna att ta risker. De flesta brukar jämföra olika alternativ när de köper kläder,frågar andra om hjälp eller åsikt och har någon gång handlat från kvinnliga butiker. Samtidigthar utvecklingen bland studiens respondenter inte varit lika betydande när det gäller köp igrupp och planering av inköp. / Program: Civilekonomprogrammet

Textil- och modeindustrin har på senare tid uppmärksammats i allt större utsträckning för att vara en ohållbar bransch och som följd av problemen har en rad etiska modevarumärken lanserats. De tar hänsyn till påverkan på miljö och människorna i produktionen, varför deras produkter kallas etiskt mode. De varumärken och de butiker som säljer etiskt mode har kunder som tar hänsyn till etiska aspekter i sitt köpbeslut, så kallade etiska konsumenter.Senaste decenniet har forskning på etiskt mode genomförts, men då framförallt på den vanliga konsumenten. Då forskning på svenska etiska konsumenter är begränsad har författarna till den här uppsatsen funnit det intressant att se närmare på dem. Tidigare forskning på etiska konsumenter har uppmärksammat ett gap mellan de etiska konsumenternas attityd mot etiskt mode och deras faktiska konsumentbeteende, ett attityd-beteendegap. De etiska konsumenterna har som intention att handla etiska kläder men gör det inte alltid.Syftet med den här uppsatsen är att förstå, beskriva och förklara vad som styr den svenska etiska konsumentens val att handla eller att inte handla etiska modekläder i syfte att öka förståelsen för hur företag kan minska det nu rådande attityd- beteendegapet.För att uppfylla syftet har en studie med en kvalitativ ansats genomförts. Syftet är inte att svara på några frågor eller göra någon form av generalisering, utan hellre att förstå meningen bakom den undersökta gruppen etiska konsumenters beteende. För empiriinsamlingen har fokusgrupper och ostrukturerade intervjuer använts som metod. Den insamlade empirin har analyserats med hjälp av relevant bakgrundinformation, litteratur på ämnet, tidigare forskning och teorier om konsumentbeteende, specifikt etiskt konsumentbeteende.Utkomsten från empirin visar på att de etiska konsumenterna kännetecknas av att vara empatiska och att bry sig mer om sin omgivnings välmående än sin egna ekonomiska vinning. Deras intentioner är att handla etiska kläder, dock stärker den här studien tidigare forskning som visat på att etiska konsumenter inte alltid handlar efter deras etiska intentioner. För etiska konsumenter liksom vanliga konsumenter är pris och design faktorer som spelar in på deras köpbeslut. Den kvalitativa studien pekar på att den etiska konsumenten handlar etiska produkter när de matchar dennes behov och när det finns ett intresse för produkten i sig.Mängden kunskap om problemen i produktionen ökar chansen att konsumenten handlar etiskt men saknas tillgänglig information om produkterna och återförsäljare så finns det en risk att den etiska konsumenten väljer andra produkter framför etiska produkter. Företagen måste inse vikten av att göra sig tillgängliga och sina produkter attraktiva. Studien tyder på att företag, både med och utan etiska koncept, måste ha god kännedom om sina kunder. Även den etiska konsumenten har olika behov beroende av var den befinner sig i livet. Produkterna och marknadsföring av dem bör följaktligen anpassas till den aktuella situationen.The textile and fashion industry increasingly gain attention for not being a sustainable industry. As a result a range of fashion brands have been launched. They consider the impact on the environment and people within the production, why the products from these producers are called ethical fashion. The brands and the stores offering ethical fashion have customers who consider ethical aspects when they buy clothes, so called ethical consumers.Since research on Swedish ethical consumers is limited the authors of this thesis found it interesting to take a closer look at them. Previous research has noticed a gap between the ethical consumers’ attitude towards ethical fashion and their actual consumer behaviour, an attitude-behaviour gap.The purpose of this thesis is to understand, describe and explain what directs the Swedish ethical consumer's choice to buy or not to buy ethical fashion clothes, in order to increase the understanding of how companies can reduce the existing attitude- behaviour gap.A study with a qualitative approach has been carried out. The aim was not to be able to give answers or make any generalization, instead to understand the meaning behind the group of ethical consumers whose behaviour have been studied. For the gathering of empirical data, focus groups and unstructured interviews have been used as method. The empirical data has been analyzed using relevant background information, literature on the topic, previous research and theories about consumer behaviour, specifically ethical consumer behaviour.The outcome from the empirical data indicates that ethical consumers are characterized by being empathetic and to care more about the well-being of their environment than their personal financial gain. Their intentions are to buy ethical clothes, however this study support previous studies which have shown that ethical consumers not always act according to their ethical intentions. For ethical consumers, just like regular consumers, price and design are factors that have impact on their buying decisions. This qualitative study indicates that the ethical consumer buy ethical products when the products match their needs and when they have an interest in the product itself. The quantity of knowledge about the ethical problems increases the chance that the consumer will buy ethical products, but if information about the products and the retailers is not available there is a risk that the ethical consumer chooses other products instead of ethical ones. It is essential for companies to realize the importance of being available and making their products attractive. The study suggests that companies, both with and without ethical concepts, need to have good knowledge about their customers. Also the ethical consumers have different needs depending on where in life they are. The products and how marketing is used on them must therefore be adjusted accordingly to this. / Program: Textilekonomutbildningen

Användningen av digitala medier ökar konstant. Onlinekulturen har kommit att bli en naturlig del av vardagen och konsumenter är dagligen aktiva på diverse sociala medier där de utbyter information och kommunicerar med andra individer. Digitala medier är även plattformar där konsumenter interagerar med modemärken. Den digitala marknadskommunikationen har kommit att bli en självklar del av ett företags marknadsföringsstrategier, inte bara i varumärkesbyggande syfte utan även exempelvis för att fungera som trafikdrivande till företagets onlinebutik. En förståelse för konsumenten är väsentlig för att framgångsrikt nå ut via dessa kanaler. Tidigare forskning visar dock på ett gap i forskningen om konsumentens upplevelser och mottagande av den digitala marknadskommunikationen, vilket indikerar på ett behov av fortsatt forskning. Syftet med denna studie är att undersöka digital marknadskommunikation ur ett konsumentperspektiv. Studien ämnar få en förståelse för konsumentens mottagande av svenska modemärkens digitala kommunikation och vad som stimulerar konsumenten till att klicka sig vidare till modemärkets onlinebutik. Studien avgränsas till nyhetsbrev och Instagram, vilka är två vanligt förekommande digitala kanaler. Nio semistrukturerade intervjuer genomfördes med kvinnliga respondenter i åldrarna 25-30 år. Instagrambilder och nyhetsbrev inkluderades i intervjun från Totême, Rodebjer och Filippa K. Studien bygger på AIDA modellen som beskriver konsumentens steg i mottagandet av marknadskommunikation. Studiens resultat visar att konsumentens uppmärksamhet på digitala medier är svårfångad. Det existerar ett överflöd av digital marknadskommunikation, vilket gör konsumenten selektiv och kräsen. Konsumenten stimuleras av inspirerande bilder och en visuellt tilltalande helhet samt vill mottagaren kunna identifiera sig med det som kommuniceras. För att meddelandet inte ska stanna vid inspiration och framgångsrikt påverka konsumenten till att klicka sig vidare till onlinebutiken behöver konsumenten guidas av modemärket på ett enkelt och tydligt sätt. Konsumenten är bekväm och den digitala marknadskommunikationen får inte upplevas tidskrävande. Lyckas modemärket stimulera konsumenten visar studien att konsumenten är positivt inställd och mer frekvent besöker onlinebutiken. / The usage of digital media is constantly increasing. The online culture has become a part of our daily lives and consumers frequently engage in social media practices such as communicating with other individuals and sharing information. Digital media channels are also a way for consumers to interact and communicate with fashion brands. Digital marketing communication has become a natural part of a firm’s marketing strategies and communicating through digital channels offers advantages not only from a brand-building perspective but also drives traffic to the online store. An understanding of the consumer is essential to successfully reach out to the consumer in the digital sphere. Existing research is though limited within this field and further research concerning consumer perception of digital marketing communication is demanded. The study aims to examine digital marketing communication from a consumer perspective. The purpose is to get a deeper understanding of the consumer’s perception of digital marketing communication within the context of Swedish fashion brands. The study addresses consumer motivations and aspects that drive the consumer to visit the online store. The study is restricted to two widely used digital channels, newsletter and Instagram, and was conducted by nine semi-structured interviews with females between the age of 25-30. The interviews involved newsletters and Instagram pictures by Totême, Rodebjer and Filippa K. The study is based on the AIDA model, which describes stages that occur when a consumer receives marketing communication. Findings show that it is hard to catch the consumer’s attention. It exists an overload of information and fashion brands in the digital sphere bombard consumers with messages. The outcome is a “picky” consumer. The consumer demands inspiring and visually appealing pictures and content they can relate to and identify themselves with. Furthermore, the findings show that the fashion brand has to guide the consumer to an action. It is essential that the fashion brand communicate a message that is permeated by ease and simplicity. The consumer is a comfy individual and the digital marketing messages will not get the consumer to visit the online store if it feels time consuming. Lastly, the result shows that the consumer has a positive attitude and more frequently visits the online store when the fashion brand successfully reaches out and stimulates the consumer. This thesis is written in Swedish.