Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / La siguiente investigación entrega un marco teórico acerca de las estrategias publicitarias utilizadas actualmente entre las empresas multinacionales, a manera de generar un conocimiento previo que permita entender el análisis de datos realizado. El objetivo principal del estudio es entender la percepción del consumidor frente a un tipo de estrategia glocal y específicamente como cambia esta al darse cuenta que un mismo comercial es adaptado a diferentes países jugando con la emotividad y elementos característicos de cada uno. En base a esto, se plantea la hipótesis de que las personas tendrán mayor cantidad de reacciones negativas y menor cantidad de reacciones positivas al tomar conocimiento de la estrategia aplicada. Para esto se realiza un análisis de datos de una parte cuantitativa y de una cualitativa. En esta última, se logra afirmar completamente la hipótesis ya que se obtiene mayor cantidad de reacciones negativas y menor cantidad de reacciones positivas al conocer la campaña completa, sin embargo la intensidad del cambio depende de si ambas piezas son mostradas al mismo tiempo o con un intervalo de descanso. En el caso de realizar un intervalo mayor de tiempo para analizar mejor lo mostrado se producen sensaciones y cambios respectivos a desilusión más intensos que aquellas reacciones directas luego de ver ambas piezas publicitarias. Además, del análisis cuantitativo se ve como empeora la imagen de la publicidad disminuyendo entre una toma de datos inicial (conociendo sólo la pieza de Chile) y uno final (conociendo la pieza de Chile y de otro país) variables positivas como el estado de ánimo, la actitud, la percepción de la idea y las emociones y aumentando variables negativas como la percepción de denigración hacia las personas. Finalmente, se propone para futuras investigaciones la realización de una investigación concluyente con respecto a las reacciones obtenidas. Además de realizar un estudio como este mismo tipo de investigación aplicado a marcas que utilizan diferentes tipos de estrategia según el público al que apunta. Finalmente, sería importante destacar la extensión de esta investigación con detalles respectivos a la rivalidad entre los países que se adaptan las campañas publicitarias.

Se ha determinado la necesidad de la creación de una sola ley de donación de órganos que reúna los tópicos más importantes de las leyes que ya existen en el Perú con el fin de que esta sea más clara y concisa. Desde esta perspectiva, se debe crear un texto único de concordancia1 , que permita ofrecer uniformidad y claridad en una sola la ley de donación de órganos en el Perú. Dentro de la nueva ley de concordancia se deben regular por separado los diversos tipos de donaciones, ya que en las leyes existentes éstos se incluyen en una misma categoría. Las leyes deben diferenciar sus regulaciones claramente entre: a.- Donación de órganos en donantes cadavéricos. b.- Donación de órganos en donantes vivos. Esta debe subdividirse en dos: 1. Donación de órganos entre donantes vivos relacionados. 2. Donación de órganos con donantes vivos no relacionados. 3. Donación de sangre. / Tesis

La televisión, es el medio de comunicación de mayor impacto en el mundo actual; en ella se transmite sobre todo publicidad. La publicidad televisiva en el caso peruano, por lo general no presenta relación con la realidad de nuestro país, según lo comprobamos en una anterior investigación sobre uso de estereotipos limeños en la publicidad televisiva. Sin embargo, desde 1997 algunos comerciales empezaron a usar estereotipos nacionales, como fueron los casos de Magia Blanca o los de Pilsen, tema de esta tesis. Al realizar el estudio de este caso surgió una interrogante: si esos estereotipos responden a una sociedad que necesita elementos culturales propios para identificarse. ¿La comunicación es suficiente para entender el contenido cultural del proceso comunicacional de la publicidad? Entonces concluimos que este problema no podía estudiarse solamente desde la comunicación, se necesitaba analizar la sociedad y la cultura para explicarlos. Al realizar el análisis publicitario de Pilsen, encontramos que desde en 1997 se trabajó en paralelo una campaña para Lima y otra para el Cusco, ambas coincidían en el uso de elementos culturales tanto limeños como andinos, lo cual generó un proceso de autoafirmación y reivindicación cultural. Tenemos la hipótesis que el éxito de ambas campaña publicitaria de la cerveza Pilsen, se debió al uso de elementos culturales limeños y andinos - que estudiamos a partir de los “Cultural Studies”. Por ello, luego de ver el marco de la investigación y las teorías de comunicación, televisión y publicidad, analizamos la sociedad y cultura peruanas en sus vertientes criolla y andina, aplicando los estudios culturales y la teoría de los estilos de vida para ver su interacción en la urbe y el vínculo entre cultura y mercado. Con esos elementos se analizan las dos campañas, en los estereotipos encontrados. Finalmente, planteamos que un producto en el mercado tiene éxito porque usa elementos culturales, no solo socioeconómicos, sino étnicos, para lograr la identificación del público consumidor con dicho producto, ya que aquellos elementos ayudaron a la reafirmación del mensaje y la identidad de la sociedad a la cual representaban. En el primer capítulo desarrollamos el marco básico de la investigación, tanto el problema como el tema, los objetivos y la metodología. En el segundo, describimos el aparato conceptual básico: la comunicación; la publicidad específicamente televisiva; las teorías y modelos publicitarios, que son un primer marco específico de análisis de las campañas estudiadas; y el análisis publicitario basado en la significación y en la semiótica, estos últimos constituyen un segundo marco de análisis. En el tercer capítulo conceptualizamos los términos sociedad y cultura, y se plantea el uso de dos marcos de investigación útiles para el tema: en primer lugar, los estilos de vida, por lo cual tomamos al autor que los ha desarrollado como concepto (Arellano, 2003); en segundo lugar, los Cultural Studies, que se refieren a los fenómenos culturales en los medios masivos, esquema útil para las Ciencias Sociales y de la Comunicación (García Canclini, 1995 y 1997). Luego se describe la cultura peruana, en sus manifestaciones criolla limeña y andina cusqueña, como fenómenos específicos; y de manera separada, los fenómenos del humor y los estereotipos en ambas culturas, como una tercera base de análisis para el estudio de las dos campañas. Aun consideramos vigentes la propuesta de Héctor Velarde y su forma de tipificar la personalidad del peruano, y la de Carlos Delgado al definir el arribismo. Pero sobre todo, usamos los estudios sobre el criollo peruano (Neira, 1997), y de la lucha simbólica en la clase alta y media por alcanzar las ventajas de la modernización (Peirano y Sánchez León, 1984). Junto a ellos, a Julio Hevia (1988), que con los autores anteriores son usados porque son limeños, y estudian la cultura a la cual pertenecen. A esto aplicamos los análisis hechos sobre la cultura andina y sus valores, hechos por antropólogos y sociólogos, que la han estudiado en su desarrollo histórico, social, cultural y también ideológico. La autora principal es Marisol de La Cadena (2004), quien hace un análisis desde el interior de la cultura cusqueña, y recoge información e ideas de los propios cusqueños. En el cuarto capítulo se analizan las dos campañas, describiendo el producto y sus estrategias. Se plantea la estructura de análisis construida por nosotros para hacer el análisis cultural, basada en las teorías comunicacionales y socioculturales estudiadas en los capítulos II y III; dicha estructura se aplica al análisis de cada uno de los spots publicitarios de las dos campañas, la de Lima y la de Cusco. Finalmente, en el capítulo quinto se hace una comparación, y se presentan los resultados. Las conclusiones en cuanto a estereotipos, culturas y humor en los spots estudiados, permiten construir constantes, reglas y aplicaciones que pueden plantear posibles beneficios y aplicaciones para un lenguaje publicitario nacional. / Tesis

Esta tesis tiene como objetivo identificar si la implementación del modelo DirCom puede ir más allá del campo empresarial y aplicarse dentro de la política peruana, especialmente, en el trabajo de los movimientos políticos cuyas herramientas de comunicación políticas les permiten articular esfuerzos en las campañas electorales. Ante esto, puede que la comunicación política y sus vertientes, ya sea el marketing, branding y propaganda política no sean las únicas herramientas ni estrategias de comunicación dentro de una carrera electoral para la consolidación de un movimiento político. Este trabajo plantea que el modelo DirCom de Joan Costa puede ser aplicado dentro de la política peruana, especialmente, en una organización política para darle un cambio y renovación, consolidar su identidad, reputación, credibilidad y preservar los activos intangibles que hoy en día permiten construir lazos de confianza y cercanía con las audiencias. A lo largo de esta tesis de investigación se puede ver, también, que en el ámbito político aún no existe una clara visión de que la campaña es permanente y no termina con el proceso electoral.

La presente es una investigación y aplicación metodológica que tiene como objetivo general el estudio del discurso publicitario peruano contemporáneo asociado a relaciones sociales de la sociedad de consumo. El tema se encargará de mostrar, exponer y estudiar las diferencias discursivas y narrativas entre los nuevos modos de producción publicitaria (propios del hiperconsumismo) y los modos “tradicionales” publicitarios (propios de la sociedad de consumo) mediante el estudio semiótico de las campañas de Inca Kola (motor y motivo) & BCP (decisiones de la vida) en el Perú del año 2011 como representantes de tales discursos. La investigación considera el estudio de las relaciones discontinuas del consumo como principal factor que determina la significación de la publicidad. Partiendo de esta primera noción y adoptando la tesis de una figura ternaria de la sociedad de consumo (la fase 1 (1880-1945), la fase 2 (1950-1985) y la fase 3 (1985 - ¿?)), es que se relacionará por tanto a la fase 1 y 2 con la llamada “publicidad tradicional” y la fase 3 con la “publicidad no tradicional” o hiperpublicidad. Estos tres tipos de discurso no se eliminan, sino que conviven y funcionan en la comunicación contemporánea adecuándose a los códigos sociales logrando modular su sentido. La investigación sustenta, partiendo de esta discontinuidad o cambio en las prácticas de consumo, que se han suscitado modificaciones en la comunicación publicitaria actual ocasionando que la narrativa y discurso de la publicidad tradicional produzca lecturas y sentidos contrarios o tangenciales respecto a dicha comunicación publicitaria. / This is a research and methodological application that has as a general objective the study of contemporary Peruvian advertising discourse associated with social relations of the consumer society. The theme will be responsible for showing, exposing and studying the discursive and narrative differences between the new modes of advertising production (typical of hyper-consumerism) and the "traditional" advertising modes (typical of the consumer society) through the semiotic study of advertising campaigns Inca Kola (motor and motive) & BCP (life decisions) in Peru in 2011 as representatives of such speeches. The investigation considers the study of the discontinuous relations of consumption as the main factor that determines the significance of advertising. Starting from this first notion and adopting the thesis of a ternary figure of the consumer society, namely phase 1 (1880-1945), phase 2 (1950-1985) and phase 3 (1985 -?). Is which will therefore relate to phase 1 and 2 with the so-called "traditional advertising" and phase 3 with "non-traditional advertising" or hyper-advertising. These three types of discourse are not eliminated, but they coexist and function in contemporary communication, adapting to the codes and social foundations and modulating their meaning. The research is based on this discontinuity or change in consumer practices that have led to changes in the current advertising communication causing the narrative and discourse of traditional advertising to produce readings and contrary or tangential views regarding such advertising communication. / Tesis

La hipótesis general de la investigación es que con el cambio de régimen se ha instaurado un nuevo escenario de la comunicación política para las campañas presidenciales de México. Esta hipótesis se argumenta con base en tres grandes segmentos: 1) Cómo funcionaba la comunicación política en el autoritarismo; 2) Cómo evolucionó el escenario de la comunicación política en el periodo de cambio político; 3) Cómo funciona el nuevo escenario a partir de las teorías recientes de la comunicación política. La tesis se divide en tres grandes capítulos: Marco teórico; análisis sociohistórico del proceso de cambio del sistema político mexicano y; análisis de la campaña presidencial del año 2006. El concepto teórico que guía nuestra investigación es la definición de la comunicación política planteado por Dominique Wolton. Según este autor, la comunicación política es el espacio en el que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre política: los políticos, el mundo del periodismo y la opinión pública. Nuestra investigación analiza críticamente teorías muy difundidas como la videopolítica y la americanización, las cuales se usan para describir los nuevos procesos de la comunicación política. También usamos un núcleo teórico desarrollado por los cultural studies y las teorías de la recepción. Entre los conceptos centrales de estas teorías destacan: la polisemia de los mensajes mediáticos; un público que es activo y reinterpreta los mensajes; la red de mediaciones que influye en la significación del receptor y; el concepto de poder desarrollado por Foucault. En el segundo gran capítulo de la tesis se pretende explicar como funcionaba la comunicación política en el marco del régimen autoritario. También se trata de explicar como fue cambiando este régimen y las modificaciones que estos cambios suscitaron en el escenario de la comunicación política. Por último, con base en un análisis de las campañas presidenciales de 2006, la investigación explica la nueva correlación de fuerzas del escenario de la comunicación política. A partir de los reportes de estudios empíricos de las campañas se proponen algunos de los principales cambios: 1) El régimen autoritario que ordenaba la rotación del poder en México ya no existe, por lo que la pluralidad de actores y reglas del juego se ha transformado; el presidente ya no constituye el centro del poder sino que ahora existen diversos sectores que luchan por influir en el sistema político; 2) los medios han roto el pacto corporativo que sostenían con el gobierno, por lo que ahora funcionan como poderosos grupos de presión; 3) el público elector que durante el régimen autoritario tenía un rol pasivo en la actualidad ha asumido un papel más participativo y a veces propone exitosamente cambios en el sistema político. Nuestra conclusión propone que el nuevo escenario de la comunicación política reviste un alto grado de complejidad, el cual difícilmente se puede explicar con teorías tradicionales como la "teoría de los efectos", la videopolítica o la americanización. Los resultados de los diferentes estudios cuantitativos y cualitativos que se presentan en la campaña 2006 demostraron que no fueron los medios sino las estrategias de campaña los factores cruciales de la elección. En la campaña de 2006 el factor decisivo fue la conjugación de una astuta estrategia de medios de la campaña del Partido Acción Nacional junto con una absurda campaña de medios de la Coalición por el Bien de Todos. Por tanto, los resultados de nuestra investigación enfatizan que el espectro de los medios es plural; que los mensajes son polisémicos; que los receptores son activos y que el poder es una correlación de fuerzas cambiante en el espacio y el tiempo. / The hypothesis of the research is: the process of change of the Mexican authoritarian regimen produced a new scenario of political communication in the presidential campaigns. This hypothesis is sustained with three segments of the research: 1) the scenario of political communication in the authoritarian regime; 2) the evolution of the political communication in the process of change of the authoritarian regimen; 3) the new scenario of political communication of Mexico is explained with the most recent theories of political communication. The thesis is divided in three main chapters: theoretical framework; historic analyses of the evolution of political Mexican system; analyses of presidential campaign 2006: The main theory for our research is the concept of political communication of Dominique Wolton. This author explains the political communication as the field of exchange of contradictory discourses of the three actors in the public space: politicians, the journalist sector and public opinion. The thesis criticizes famous theories as videopolitics, Americanization of politics and the theory of the mass media effects... This criticizing is important because theses theories normally are used to explain the political communication in Mexico. The thesis also uses theories as cultural studies and theories of reception to explain the new scenario of political communication. The main ideas of both trends are: the mass media messages are polisemous; there is an active public who reinterpret the messages; there is a net of influences which influences the public; and the concept of power of Michel Foucault. In the second chapter of the thesis, the author explains how was working the scenario of political communication in authoritarian regime. The thesis also explains the process of change of the authoritarian regime and the process of change of political communication. At the end, the thesis explains the new processes of the scenario of political communication of the presidential campaigns of Mexico. With the reports of empirical data, the thesis sustains the main changes of the political communication: 1) The authoritarian regime -who ruled the power in Mexico is died. The groups and actors who fights for the power have changed deeply, in the case of the president, he isn't the center of the power as before, there are new forces fighting for the power in the political system. 2) Mass Media have broken the corporatist relation with the government, nowadays mass media represents a powerful pressure groups. 3) The public-elector, who played a passive role during the authoritarian regime, has changed at all, nowadays the public is active, that's means the public participates in the changes of political system. Our conclusion points out that new scenario of political communication of presidential campaigns is highly complex, this scenario hardly can be explained by the traditional theories like "theory of the effects of mass media", videopolitics or Americanization. Reports of quantitative and qualitative research shows that the mass media wasn't the main factor of the election, so strategy of campaign it was. In the 2006 campaigns, the main factor was the mass media's strategy. A brilliant mass media strategy of PAN combined with an absurd campaign of CBT was the main factor of the campaigns. Then the thesis concludes that the mass media spectrum is plural; messages are polysemous; public is active; and political communication is like a field of battle which is always changing.

Ingeniero Civil Industrial / El promedio que las chilenas gastan en vestuario al mes es casi 50 mil pesos (Adimark y Unilever, 2009). Más aún, el 50% de las chilenas se compran nuevas prendas de vestuario al menos una vez al mes, con otro 40% que lo hace cada dos o tres meses, y aun cuando no se ha hecho un estudio similar en los hombres chilenos, las empresas de retail afirman que han experimentado un aumento cercano al 30% de su gasto en vestuario y calzado en los últimos años (Lezaeta, 2015). Es por esto que es interesante para una empresa de retail estudiar qué tipo de descuentos hacer, a qué personas, para qué categorías de productos y como comunicar una oferta. Es por esto que el presente estudio tiene como objetivo determinar estrategias adecuadas de marketing directo, para motivar compras en categorías blandas de productos donde los clientes no hayan comprado en al menos un año, estudiando experimentalmente su respuesta a promociones enviadas a través del correo electrónico. Las categorías blandas estudiadas fueron vestuario, calzado y ropa interior para el caso de los hombres, y las mismas en el caso de las mujeres donde también se incluye perfumería y carteras. La metodología utilizada consiste en estudiar las diferencias en tasas de respuesta que tienen diferentes promociones, mediante un estudio experimental donde se envían diferentes campañas promocionales, en que se pretende evaluar: 1) la efectividad de 2 tipos distintos de descuento, siendo uno un monto de $10.000 de descuento para compras sobre $30.000 y otro un porcentaje de descuento en la categoría promocionada, 2) identificar el impacto de mostrar marcas potentes de la categoría promocionada, 3) determinar cuáles categorías pueden tener una mayor tasa de respuesta y 4) determinar si promociones 2 categorías tienen mayor tasa de respuesta que aquellas promociones en 1 categoría. Como resultados se tiene que hacer promociones con un monto de descuento no tiene diferencias significativas con hacer descuentos en porcentaje, salvo en la categoría de ropa interior hombre donde es conveniente utilizar porcentajes de descuento. En cuanto al uso de marcas para promocionar una categoría, se tienen resultados levemente mejores en la categoría carteras, mas no en otras categorías. En cuanto a promociones con dos categorías, se evidencian buenos resultados en las promociones de ropa interior y perfumería mujer con un 10% de descuento, y en vestuario y ropa interior hombre con un monto de $10.000 de descuento para compras sobre $30.000. Finalmente se entregan recomendaciones a la tienda para elegir cuales categorías ofrecer en una promoción por correo electrónico, con el fin de aumentar la tasa de respuesta en estas y provocar compras en categorías blandas que sus clientes lleven al menos un año sin comprar. / 14/03/2022

Socióloga / La presente memoria de título aborda las representaciones sociales de género de las candidatas al Congreso Nacional para el periodo 2014-2018. Las tensiones actuales identificadas en la sub-representación de las mujeres y sus intereses en el Parlamento chileno son institucional-legislativas, pero sobre todo, simbólico-culturales. En este contexto, los medios de comunicación tradicionales y nuevos tienen un rol clave en la presentación de los candidatos y candidatas parlamentarias, así como en la movilización de sentidos y significados sobre lo femenino y masculino y cuáles son las prácticas legitimadas asociadas a cada uno. Desde un enfoque cualitativo, la producción de información fue revisión de documentos escritos y visuales correspondientes a periódicos y cuentas de Twitter en el último mes de campaña legal previo a los comicios. A través del análisis crítico del discurso, los resultados muestran que los agentes mediáticos son altamente (re)productores de violencia simbólica, los que, por una parte, invisibilizan, desacreditan y trivializan a las mujeres que compiten por los votos para un escaño en el brazo legislativo del Estado. Cuando ellas hacen uso de los medios, resaltan las particularidades desde la naturaleza femenina como aporte al Parlamento o simplemente, son ciegas al género como dimensión de desigualdades sociales. Ello refuerza el carácter masculino de la representación mediática en Chile

Autor no autoriza el acceso a texto completo de su documento hasta el 14/4/2021. / Ingeniero Civil Industrial / El sector bancario en Chile presenta un gran dinamismo y es de por sí un mercado extremadamente competitivo. Es por ello que las empresas se ven obligadas a innovar constantemente para lograr una mayor rentabilidad y una mayor presencia de mercado. Lo anterior se logra a través de variadas formas, una de ellas, y que es la estudiada en este proyecto, es el aumento en el número de ventas o colocaciones de los distintos productos que ofrece un banco, en específico Banco Falabella. Usualmente para innovar en cómo vender mayores cantidades, se recurre a una de las herramientas más potentes que se presentan en la actualidad: la tecnología. De este modo, un proyecto tecnológico que ayude a mejorar las ventas de manera sistemática, generalmente representa una buena oportunidad de inversión. Teniendo esto en cuenta e invirtiendo montos de CLP$30.000.000, se pueden generar ganancias y un valor actual neto esperado que supera los CLP$49.000.000 en un período de 5 años plazo con una tasa de retorno interna del 31%, como es el caso del proyecto diseñado y evaluado en el presente informe. Dicho proyecto se basa, fundamentalmente, en la realización de un Data Mart con miras a aumentar la contactabilidad y la calidad de los datos de contacto para aumentar las ventas por concepto de marketing directo a través de los distintos canales de venta que tiene Banco Falabella, así como también los distintos medios de contacto a través de los cuales se contacta con el cliente, como es el caso del email y el teléfono. Mejorando estas dos variables, se puede traducir en un aumento notable en el número de ventas, lo que representa, en el corto plazo, un aumento en las colocaciones del producto más rentable del negocio bancario: el crédito de consumo. Con el desarrollo de lo anterior, Banco Falabella gana en presencia de mercado y lleva a cumplir uno de los objetivos estratégicos principales de toda empresa: crecer en rentabilidad y aumentar las ventas a nivel global.

Ingeniero Civil Industrial / Una tendencia creciente dentro de la industria del retail es la de personalizar la experiencia de compra de los consumidores, y en términos de campañas de marketing, eso se traduce en poder generar estrategias de comunicación que estén pensadas en el cliente que las recibe. Es por ello que han tomado fuerza estrategias de comunicación activadas por acciones de los mismos clientes, pues estas acciones identifican oportunamente comportamientos claves del cliente, y a partir de ellos se pueden generar ofertas o promociones acordes. Este trabajo generará y evaluará distintas estrategias para lograr este objetivo. Específicamente, se identificará a clientes que durante un periodo de tiempo hayan comprado ciertos tipos de productos ligados al hogar, se les enviará un correo recomendándoles seguir equipando su casa, incentivando que compren otros productos de la tienda a través de cualquiera de sus canales En este trabajo se evalúan tres estrategias para generar comunicaciones automáticas. En primer término, se evaluará la implementación de un algoritmo de recomendación basado en filtros colaborativos, luego se considerará el uso de reglas de asociación, y finalmente ambos sistemas de recomendación se compararán a una implementación en que solo se ofrecen categorías de manera genérica invitando al cliente a navegar dentro del sitio web. Las estrategias implementadas se evalúan experimentalmente de forma de conocer por medio de las cuáles se puede construir más valor para la compañía y para el cliente. Los resultados de este estudio sugieren que en términos absolutos los filtros colaborativos generan más venta incremental que las demás estrategias propuestas. Pero al descomponer a nivel de categoría se concluye que los filtros colaborativos solo funcionan considerablemente mejor para el caso de los productos de línea blanca, ya que en el caso de los productos de muebles y decoración las reglas de asociación y la estrategia genérica mostraron resultados que superaban a los filtros colaborativos. Estas diferencias se explican principalmente por el tipo de productos que cada lógica de recomendación le ofrece a los clientes, ya que, las reglas de asociación tiende a recomendar productos que son de menor frecuencia de compra y de mayor precio que los filtros colaborativos que tienen a recomendar los productos más populares dentro de una comunidad de clientes con preferencias similares. / 24/11/2020