Submitted by Kamila Costa (kamilavasconceloscosta@gmail.com) on 2015-07-21T18:12:37Z No. of bitstreams: 2 Dissertação - Margareth Rodrgiues da Silva.pdf: 860797 bytes, checksum: 274c2b46f843518847f9a92fa95fe91f (MD5) Ficha catalografica.pdf: 1829 bytes, checksum: fe1678486e7ba7330d16ba18c8a0d89c (MD5) / Approved for entry into archive by Divisão de Documentação/BC Biblioteca Central (ddbc@ufam.edu.br) on 2015-07-22T13:45:40Z (GMT) No. of bitstreams: 2 Dissertação - Margareth Rodrgiues da Silva.pdf: 860797 bytes, checksum: 274c2b46f843518847f9a92fa95fe91f (MD5) Ficha catalografica.pdf: 1829 bytes, checksum: fe1678486e7ba7330d16ba18c8a0d89c (MD5) / Approved for entry into archive by Divisão de Documentação/BC Biblioteca Central (ddbc@ufam.edu.br) on 2015-07-22T13:51:22Z (GMT) No. of bitstreams: 2 Dissertação - Margareth Rodrgiues da Silva.pdf: 860797 bytes, checksum: 274c2b46f843518847f9a92fa95fe91f (MD5) Ficha catalografica.pdf: 1829 bytes, checksum: fe1678486e7ba7330d16ba18c8a0d89c (MD5) / Made available in DSpace on 2015-07-22T13:51:22Z (GMT). No. of bitstreams: 2 Dissertação - Margareth Rodrgiues da Silva.pdf: 860797 bytes, checksum: 274c2b46f843518847f9a92fa95fe91f (MD5) Ficha catalografica.pdf: 1829 bytes, checksum: fe1678486e7ba7330d16ba18c8a0d89c (MD5) Previous issue date: 2014-05-26 / Não Informada / This work has as objective apprehends the path, life projects and the politics starting from 15 people belonging to the New Middle class of Manaus. The interviewee's speech reading again his/her life path and his/her current reality, render to graduate, it makes possible to systematize a rational and inherent process of the agents that you/they build strategies of life improvements, based in the education , especially, university, as main action to assure the individual's sustainability and of his/her family in the context of the capital. For treating of a study of qualitative character, they were analyzed: the) the historical formation of the middle class in Manaus, with focus in the economical cycles of the Eraser and Zona Franca, the organizational foundations of the capital and the aspects of the rationality of the subject's action and the economical agents' productive and reproductive patterns. The results revealed us that the agents' actions (the interviewees) they were shown, with the emotional value, in other words, it shows the field of conflicts and that he/she has the interviewee to the that aid them, for their family social bases interlaced in the construction and reconstruction of the economical cycles that you/they sustain strong solidarity relationships and fight for improvements in his/her future, those are their main marks. The configuration of the path of the interviewees' life emphasized the dual model as they project the future with certain vision for a better future, seated in the professional change and in other related dimensions the , affectionate independence, economical among others. The economical change happened after the decade of 1990, reordained the future projects of the group interviewed, and it based new expectations for the future. In this sense, the changes, are shown, efficient when transforming the expectations progressively, and to avoid a retreat, however he/she stays an I divest of the agent with the loyalty form particularized in the inclination politicize. It was evidenced that it politicizes practiced her/it by the group interviewee is developed in an emotional way, in different particularities happened in different needs. This way, we ended in this work that the group concomitant interviewee modernizes his/her way to think their life improvements and their preserve practices political. / Este trabalho tem como objetivo compreender a trajetória, projetos de vida e a política a partir de 15 pessoas pertencentes à Nova Classe Média de Manaus. A fala do entrevistado revela-nos sua trajetória de vida e sua atual realidade, preste a graduar, o que possibilita sistematizar um processo racional e inerente de sua estratégia de melhoria de vida, fundamentada no aprimoramento educacional, em especial, curso superior, como principal ação a assegurar a sustentabilidade do individuo e de sua família no contexto da capital. Por se tratar de um estudo de caráter qualitativo, foram analisados: a formação histórica da classe média em Manaus, com enfoque nos ciclos econômicos da Borracha e Zona Franca, os fundamentos organizacionais da capital e que legam aspectos a ação do sujeito, aos padrões produtivos e reprodutivos no contexto social. Os resultados nos revelaram que as ações dos agentes (os entrevistados) se mostraram, com forte traço emocional, o campo de conflito e interatividade que tem o entrevistado com os que os auxiliam, confundem-se relações políticas com domesticas sustentadas por forte gratidão presente e pretensas para o futuro, essas são suas marcas principais relacionadas ao campo politico. A configuração da trajetória de vida dos entrevistados enfatizou o modelo dual como projetam o futuro com uma visão determinada para um futuro melhor, assentado na mudança profissional e em outras dimensões relacionadas à autoestima, independência afetiva (conjugal), econômica entre outras. A mudança econômica ocorrida após a década de 1990 reordenou os projetos futuros do grupo entrevistados, e fundamentou novas expectativas. Neste sentido, as mudanças, mostram-se, eficientes ao transformar progressivamente as expectativas, e evitar um retrocesso. Ficou evidenciado que o grupo entrevistado mantém sua característica inerente, de manter-se em constante luta para sobreviver e na atualidade com mais tarefas como as de provar para os amigos e parentes que estudar vale a pena e de auxiliar o sustento dos mesmos. Desta forma, concluímos neste trabalho que o grupo entrevistado concomitante moderniza sua maneira de pensar suas melhorias de vida e conserva suas práticas política.

A classe média brasileira emergente, quebrando paradigmas e impulsionando a economia brasileira nas últimas décadas por meio do aumento do poder de compra e consequente consumo de produtos e serviços a que antes só eram acessíveis a classes sociais mais abastadas se tornou alvo de várias empresas que reviram suas estratégias de modo a criar uma oferta voltada ao interesse desse público. O presente estudo tem como objetivo identificar e analisar as diferenças e semelhanças nas atividades de marketing de serviços de empresas que criaram e adaptaram sua oferta por meio de novas marcas para atender à ascensão do poder de compra da classe média brasileira em relação às suas marcas já existentes. Com o aumento do poder de compra da classe média brasileira, esse segmento da população se tornou alvo do interesse de empresas que buscaram passar a atender esse segmento por meio, principalmente, da criação de novas marcas, tanto de bens como de serviços, direcionados a este público. Para cumprir com o objetivo proposto, primeiramente buscou definir-se quem é a classe média brasileira tratada pelo presente estudo, à luz dos diversos critérios de classificação disponíveis e suas características. A partir dessa definição, a revisão teórica abordou temas de marketing de serviços: segmentação, posicionamento, as diferenças entre bens e serviços, o composto de marketing aplicado a serviços, noções sobre o desenvolvimento de uma marca para um nível mais baixo e a aplicação do marketing de serviços à classe média brasileira, finalizando com os efeitos da crise econômica nas estratégias das empresas que desenvolveram novas marcas para atender esse público. O método utilizado para a pesquisa de campo foi o estudo de caso e as unidades de análise escolhidas foram o Grupo Fleury, com as marcas Fleury Medicina e Saúde e a+ Medicina Diagnóstica, o Grupo Bio Ritmo, com as marcas Bio Ritmo e Smart Fit e o Grupo Porto Seguro, com a Porto Seguro e a Azul Seguros. A análise dos casos foi feita, primeiramente, de forma individual, fazendo uma comparação com o observado na pesquisa de campo com o a revisão teórica e em seguida, os casos foram comparados entre si. Com a pesquisa, foi possível concluir que as marcas desenvolvidas para a classe média tem como principal segmento alvo a classe C, posicionadas como serviço econômico, eficiente e de boa relação custo-benefício. Além disso, a decisão de passar a atender o público da classe média, de renda inferior ao público já atendido pelas empresas por meio de novas marcas e não extensões de marca foi motivado, principalmente para preservar a reputação, credibilidade e posicionamento premium das marcas originais. A adaptação da oferta das empresas que criaram novas marcas para atender a classe média em ascensão econômica se deu, principalmente, na diferenciação da quantidade, variedade e sofisticação dos serviços suplementares oferecidos para a marca mais econômica serem inferiores em relação à marca original premium. A estrutura de custos das marcas voltada para a classe média se mostrou inferior à das marcas premium, resultando num preço consideravelmente mais baixo. Os efeitos da crise econômica percebidos pelas empresas que criaram marcas para a classe média envolvem a migração de clientes da marca premium para a marca mais econômica, principalmente motivados pela boa relação custo-benefício conseguida por meio da um nível semelhante de qualidade técnica do serviço principal e uma oferta mais simples de serviço total, minimizando a estrutura de custos necessária e, por isso, possibilitando a prática de um nível de preços baixo, muito atrativo em períodos de crise. / The emerging Brazilian middle class, breaking paradigms and boosting the Brazilian economy in recent decades through increased purchasing power and consequent consumption of goods and services that were previously only accessible to more affluent social classes became the target of several companies reviewed their strategies in order to create a directed offer to the interest of this audience. This study aims to identify and analyze the differences and similarities in the marketing activities of the services of companies that created and adapted their offer through new brands to meet the rising purchasing power of the Brazilian middle class in relation to their brands already existing. With increasing purchasing power of the Brazilian middle class, this segment of the population became the target of interest from companies that sought to move to serve this segment through mainly the creation of new brands, both goods and services, aimed at this audience. To meet the proposed objective, first sought to define who is the Brazilian middle class treated in this study, in the light of the vari-ous classification criteria available and their characteristics. From this definition, the theoreti-cal review addressed marketing issues services: segmentation, positioning, differences be-tween goods and services, the marketing mix applied to services, notions about the develop-ment of a brand to a lower level and the application of services to the Brazilian middle class marketing, ending with the effects of the economic crisis in the strategies of companies that have developed new brands to meet the public. The method used for field research was the case study and the studied units were Fleury, a+, Bio Ritmo, Smart Fit, Porto Seguro and Azul Seguros.The case analysis were made, first, individually, making a comparison with data from the field research with the theoretical review and then the cases were compared. Through research, it was concluded that the brands developed for the middle class\'s main tar-get segment the C class, positioned as economic, efficient and cost-effective. Moreover, the decision to serve the public of the middle class, lower public income already served by com-panies through new brands and not brand extensions was motivated mainly to preserve the reputation, credibility and premium positioning of original brands. The adaptation of the offer of companies that created new brands to meet the middle class in economic rise was mainly in the differentiation of the amount, variety and sophistication of additional services for the most economical brand being lower in relation to the original premium brand. The marks of the cost structure facing the middle class was inferior to the premium brands, resulting in a considerably lower price. The effects of the economic crisis perceived by companies that created brands for the middle class involve the migration of premium brand customers to the most cost brand, mainly motivated by cost-benefit achieved through a similar level of technical quality of the main service and a simpler offer full service, minimizing the cost structure required and, therefore, allowing the practice of a low price level, very attractive in times of crisis.

Orientador: Jair Pinheiro / Banca: Marcos T. Del Roio / Banca: Joana Aparecida Coutinho / Resumo: Nesta dissertação, buscamos analisar as estratégias, os discursos e as ações do Instituto Gife e Ethos para o campo social. Para tanto, nossa análise incidiu nas razões pelas quais foram criadas duas organizações do porte do Gife e do Ethos no Brasil visando uma atuação social dos empresários distinta das ações vinculadas à filantropia tradicional e ao assistencialismo até então realizadas. Com esse fito, analisamos as condições históricas e os principais agentes que possibilitaram a emergência dessa nova atuação empresarial expressa na ideologia da Responsabilidade Social Empresarial e do Investimento Social Privado. Ou seja, com a abertura política, nos anos 1980, impõe-se aos empresários ou às frações da burguesia a necessidade de redefinir suas estratégias de dominação, que não poderiam mais ter como predomínio o elemento da coerção, exigindo estratégias de cunho mais consensual ao novo quadro político que se instaurara. Com a vigência do neoliberalismo no país, o ativismo social dos empresários passou ganhar destaque e força, uma vez que a política de Estado empreendida para a área social desenvolveu-se, sobretudo na década de 1990, por meio do encolhimento da responsabilidade estatal frente aos problemas sociais, ensejando a intervenção da iniciativa privada nesta área. Nesse cenário, foram criados os institutos considerados nesta pesquisa como os principais articuladores e formuladores da nova atuação social empresarial, que atuando como aparelhos privados de hegemonia, buscam difundir uma nova perspectiva política ancorada nos postulados do neoliberalismo aos principais problemas sociais, políticos e econômicos, imprimindo outros significados ao modo como esses problemas devem ser tratados. / Abstract: In this dissertation, we analyze the strategies, discourses and actions of the Institutes Gife and Ethos to the social sphere . For this purpose, the analysis is focused on reasons why these two organizations of such magnitude, Gife and Ethos has been created in Brazil aiming at a distinct social entrepreneurs role associated to traditional philanthropy and welfare performed up to then. With this goal, have been analyzed both the historical conditions and key actors that made possible the raising of a new business activity expressed in the ideology of CSR and Private Social Investment policies. Thereto, due the 1980s political opening, entrepreneurs or fractions of the capitalists was forced to redefine their strategies of domination. They could not have the coercion as predominant element, requiring strategies to more consensual nature new political arrangements in this political framework. With the implementation of neoliberalism in the country, the social activism of entrepreneurs began gaining prominence and strength, since the state policy for the social area developed, particularly in the 1990s, through the shrinkage of state liability against social problems, allowing for the intervention of the private sector in this area . In this scenario, were created the institutions considered in this research as the main organizers and formulators of the new social entrepreneurial action. These organization acting as private apparatus of hegemony seeking to spread a new political perspective grounded in the tenets of neoliberalism applied to political and economic problems, attributing other meanings to how these problems should be treated. / Mestre

O design do móvel e as relações do usuário com o espaço da habitação popular brasileira são o foco da investigação. É objeto de análise a capacidade de atuação de arquitetos e designers na escolha, distribuição e articulação dos objetos no ambiente da habitação produzida em larga escala no Brasil. Tem-se como grupo social alvo da pesquisa a Nova Classe Média Brasileira, em ascensão desde o início da estabilidade econômica do país em meados da década de 1990. Após o processo de redemocratização e aumento efetivo do consumo com o Plano Real e as políticas de inclusão dos sucessivos mandatos do Partido dos Trabalhadores em âmbito federal, ocorreu a inversão da pirâmide social brasileira, com o surgimento dessa nova classe. Diante da impossibilidade de contratação dos serviços de um arquiteto ou designer de interiores, seja por falta de capital, seja por questão cultural, a Nova Classe Média, maior consumidora do país, acaba por escolher e comprar objetos e mobiliário doméstico sem o auxílio de um profissional da área. Esse processo empírico de escolha resulta em arranjos ineficazes que dificultam a circulação no espaço e acabam por prejudicar a qualidade de vida dessas famílias. O presente trabalho analisou o processo de concepção, edição e estratégia de veiculação de revista popular de decoração pioneira no país, intitulada Minha Casa, lançada em 2010 pela Editora Abril e editada pelo autor desta pesquisa em conjunto com equipe de jornalistas, arquitetos e designers. Unidades habitacionais do programa federal de produção de moradias Minha Casa, Minha Vida, foram usadas como modelos. A comunicação, a adaptação de linguagem, o conceito de produção de conteúdo de decoração, reforma e construção para a Nova Classe Média e seus efeitos integram os resultados dessa pesquisa. / The furniture design and the connections between users and the spaces of Brazilian popular housing are the focus of this investigation. It is the focus of this analysis the ability of architects and designers for the choice, distribution and articulation of objects in large-scale produced housing environment in Brazil. The social group targeted by this search is the New Brazilian Middle Class, that has been rising since the beginning of the economic stability of the country in the mid-1990. After democratization and the effective increase of consumption with the Real Plan and inclusion policies promoted by successive mandates of the Partidos dos Trabalhados at the federal level, the Brazilian social pyramid has turned out, with the emergence of this new class. Given the impossibility of hiring an architect or interior designer services, either for lack of capital, whether for cultural reasons, the New Middle Class, largest consumer of the country, ultimately choose and buy objects and household furniture without the help of a professional. This empirical selection process results in ineffective arrangements that hinder the movement through the rooms and end up harming the quality of life of these families. This study analyzed the process of designing, editing and broadcasting a pioneer strategy of popular decorating magazine called Minha Casa, launched in 2010 by Editora Abril and edited by the author of this research together with a team of journalists, architects and designers. Apartments and houses of the federal program for the production of houses Minha Casa, Minha Vida, were used as templates. The communication, the language editing, the strategy for the production of content on decorating, renovating and building for the New Middle Class and their effects take part of the results of this research.

A pesquisa partiu da seguinte pergunta: quais as repercussões sobre a situação escolar das crianças das camadas populares do aumento das camadas médias na escola pública? Para respondê-la realizamos um estudo etnográfico em uma escola do município de Ribeirão Preto na qual esse fenômeno estava presente. Foram realizadas observações em sala de aula e em outros espaços da escola, além de entrevistas com diretores, orientadores, professores, pais e alunos. Os resultados da pesquisa de campo foram surpreendentes, pois revelaram que a relação entre usuários de camadas médias e a escola pública é muito mais complexa do que supúnhamos. Levadas por dificuldades econômicas, algumas famílias das camadas médias transferem os filhos da rede particular para a pública. Numa tentativa de pôr a escola pública em moldes que não afetem o seu prestígio, alguns pais participam da APM e do Conselho de Escola. Imersos no preconceito social contra os pobres, desejam excluir alunos pobres vistos como mais ameaçadores. Mas a equipe dirigente e o corpo docente não permitem, utilizando a defesa de tais alunos como forma de se contrapor aos pais na disputa pelo poder que se instala. Diante desta resistência, os pais deixam de participar de tais órgãos, mas procuram exercer pressão direta no fazer dos professores. As crianças, imersas neste universo de conflito e preconceito, reproduzem a discriminação na relação com os colegas. / The research has arisen from the following question: \"what are the repercussions on lower class children due to the increase of middle class students in public schools?\" In order to answer that question, we have carried out an ethnological study in a school in the city of Ribeirão Preto where this phenomena was evident. Not only observations (inside the classroom and in other areas in the school) were made, but also interviews with directors, advisers, teachers, parents and pupils. The results of the field research were stunning since they show that the relation between students from the middle class and the public school is much more complex than we would imagine. Due to economic problems, some families, which belong to the middle class, transfer their children from private schools to public ones. Some parents end up joining an APM (an association of parents and teachers) and the School Council so that they can \"control\" the public school in such a way that it does not affect their prestige. As parents are immersed in social prejudice against the poor, they want to exclude poor students once they are seen as the most threatening ones. However, the directors and the teaching faculty do not allow that to happen - they defend poor students as a way of opposing to parents in the fight for power. Having to face this opposition, parents normally give up taking part of school groups but, on the other hand, they put pressure on what teachers are doing. The children, immersed in this universe of conflict and prejudice, propagate discrimination in the relation with their colleagues.

Orientador: Antonio Carlos Mazzeo / Banca: Marcos Del Royo / Banca: Paulo Douglas Barsotti / Banca: Osvaldo Coggiola / Banca: Giovanni Alves / Resumo: O presente trabalho analise o projeto econômico-social da Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (FIESP), bem como sua prática política, diante do processo de reestruturação econômica e redimensionamento do Estado Nacional brasileiro, ocorridos durante a década de 1990. Como parte de um todo articulado, tal processo está inserido numa nova fase de internacionalização da economia capitalista, denominada Mundialização do Capital, onde a burguesia internamente instalada passa a defender seu projeto, com vistas à inserção do Brasil nesse momento da Divisão Internacional do Trabalho. O projeto desenvolvido e defendido pela FIESP tem como característica principal a revitalização da posição subordinada da economia brasileira, em relação aos pólos centrais do imperialismo. Historicamente constituída e consolidada, tal característica imprime no conjunto das classes sociais brasileiras a sua marca. No que diz respeito à fração industrial da burguesia do principal pólo econômico do país, a forma particular de entificação/objetivação do capitalismo no Brasil dá origem a uma classe cuja incompletude histórica e debilidade política sempre foram presentes. O desenvolvimento histórico da entidade, bem como sua atuação no referido período, demonstram que tais contornos ontologicamente adquiridos não foram modificados, pelo contrário, são reafirmados como única forma possível de desenvolvimento econômico-político para o país. Tais aspectos são próprios de economias que se inserem de forma hipertardia no modo de produção social do Capital. / Abstract: The present work analyse the social-economic project of São Paulo State's Industry Federation (FIESP) as well as its political practice, in front of the economic restructuration process and re-definition of the brazilian National State, ocurred over the 1990 decade. As part of a totality well founded, that process is placed among a new fase of capitalistic economy internalisation, named as Capital Mundialization, where the bourgeois settled internally stand by its project with a view to insert Brazil in this moment of Labor's International Division. The project developed and stood up for the FIESP has as its principal characteristic the revitalization of the subordinated position from brazilian economy in regard to the imperialism central poles. Historically composed and consolidated, this characteristic prints in the entirety brazilian social classes its mark. In regard to the industrial fraccion of the bourgeois from the principal economic pole in the country, the particular form of Brazil's capitalistic objectivation gives origin to a class whose historical un conpleted and political debilitation were always presents. The entity historical development as well as its actuation in the cited period shows its contours ontologically acquired were never changed by the contrary they are remaintained as the only possible form of political-economic development for the country. These aspects are pertaining to economies that gets insert in a "hiper-late" Capital's mode of production. / Mestre

O design do móvel e as relações do usuário com o espaço da habitação popular brasileira são o foco da investigação. É objeto de análise a capacidade de atuação de arquitetos e designers na escolha, distribuição e articulação dos objetos no ambiente da habitação produzida em larga escala no Brasil. Tem-se como grupo social alvo da pesquisa a Nova Classe Média Brasileira, em ascensão desde o início da estabilidade econômica do país em meados da década de 1990. Após o processo de redemocratização e aumento efetivo do consumo com o Plano Real e as políticas de inclusão dos sucessivos mandatos do Partido dos Trabalhadores em âmbito federal, ocorreu a inversão da pirâmide social brasileira, com o surgimento dessa nova classe. Diante da impossibilidade de contratação dos serviços de um arquiteto ou designer de interiores, seja por falta de capital, seja por questão cultural, a Nova Classe Média, maior consumidora do país, acaba por escolher e comprar objetos e mobiliário doméstico sem o auxílio de um profissional da área. Esse processo empírico de escolha resulta em arranjos ineficazes que dificultam a circulação no espaço e acabam por prejudicar a qualidade de vida dessas famílias. O presente trabalho analisou o processo de concepção, edição e estratégia de veiculação de revista popular de decoração pioneira no país, intitulada Minha Casa, lançada em 2010 pela Editora Abril e editada pelo autor desta pesquisa em conjunto com equipe de jornalistas, arquitetos e designers. Unidades habitacionais do programa federal de produção de moradias Minha Casa, Minha Vida, foram usadas como modelos. A comunicação, a adaptação de linguagem, o conceito de produção de conteúdo de decoração, reforma e construção para a Nova Classe Média e seus efeitos integram os resultados dessa pesquisa. / The furniture design and the connections between users and the spaces of Brazilian popular housing are the focus of this investigation. It is the focus of this analysis the ability of architects and designers for the choice, distribution and articulation of objects in large-scale produced housing environment in Brazil. The social group targeted by this search is the New Brazilian Middle Class, that has been rising since the beginning of the economic stability of the country in the mid-1990. After democratization and the effective increase of consumption with the Real Plan and inclusion policies promoted by successive mandates of the Partidos dos Trabalhados at the federal level, the Brazilian social pyramid has turned out, with the emergence of this new class. Given the impossibility of hiring an architect or interior designer services, either for lack of capital, whether for cultural reasons, the New Middle Class, largest consumer of the country, ultimately choose and buy objects and household furniture without the help of a professional. This empirical selection process results in ineffective arrangements that hinder the movement through the rooms and end up harming the quality of life of these families. This study analyzed the process of designing, editing and broadcasting a pioneer strategy of popular decorating magazine called Minha Casa, launched in 2010 by Editora Abril and edited by the author of this research together with a team of journalists, architects and designers. Apartments and houses of the federal program for the production of houses Minha Casa, Minha Vida, were used as templates. The communication, the language editing, the strategy for the production of content on decorating, renovating and building for the New Middle Class and their effects take part of the results of this research.

O discurso oficial sustenta que o modelo de desenvolvimento brasileiro da última década baseia-se no binômio investimento em infraestrutura e expansão do mercado de massa (DWECK, CHAVES e CHERNAVSKY, 2013). Por sua vez, a ampliação do mercado consumidor no país ocorreu a partir da incorporação de novos consumidores, base do processo difundido como o surgimento de uma suposta nova classe média. Essa chamada classe é, na realidade, um estrato de renda, definido a partir de limites financeiros superiores e inferiores estabelecidos arbitrariamente para criar uma imagem positiva do país, um movimento típico da ciência da ocultação, aquela que tenta encobrir os problemas históricos do subdesenvolvimento. Ao logo deste ensaio, demonstro as inconsistências na lógica interna que sustenta o conceito de nova classe média, rejeitando sua organização. Em seu lugar, proponho outro olhar teórico para o fenômeno, baseado nas categorias dialética do consumo, a partir de Álvaro Vieira Pinto (2008), e superexploração do trabalho, parte da Teoria Marxista da Dependência (TMD), conforme postulada por Ruy Mauro Marini (1991a). Esse procedimento permite analisar o aumento do consumo em sua articulação com as classes sociais, o trabalho e a produção, relações inseridas nas contradições do capitalismo dependente. Portanto, nesta Tese defendo o argumento de que a estratégia de expansão mercado de massa oculta, através do conceito de nova classe média, as contradições do capitalismo dependente e renova a superexploração do trabalho no consumo de não-consumidores. / Official discourse sustatins that the brazilian development model in the last decade is based on the binomial: investments in infrastructure and mass-market expansion. My point of departure in this Thesis is the growth of the consumer market originated in the incorporation of new consumers, the base of the process known as the emergence of the Brazilian new middle class. This so called class is, in fact, an income stratum, defined by superior and inferior financial limits arbitrarily established to create a positive image of the country, a typical movement of the occultation science, one that tries to uncover underdevelopment historical problems. Throughout this research, I demonstrate the inconsistencies in the internal logic that sustains the concept of new middle class, rejecting it. Instead, I propose another theoretical approach, based on the categories dialectics of consumption, by Álvaro Vieira Pinto (2008), and overexploitation of labor, by Ruy Mauro Marini (1991a). This procedure allows analyzing the increase in consumption in its articulation to the categories of social classes, labor and production, relations merged in the contradictions of the dependent capitalism. Eventually, I defend the following argument in this Thesis: the strategy that organizes the expansion of mass-market hides, behind the new middle class concept, the contradictions of the dependent capitalism and renews the non-consumers overexploitation of labor.

Made available in DSpace on 2014-06-11T19:23:38Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 2005-03Bitstream added on 2014-06-13T19:50:36Z : No. of bitstreams: 1 deo_a_me_mar.pdf: 614590 bytes, checksum: fb7906865c5dac7697652cde517a3522 (MD5) / O presente trabalho analise o projeto econômico-social da Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (FIESP), bem como sua prática política, diante do processo de reestruturação econômica e redimensionamento do Estado Nacional brasileiro, ocorridos durante a década de 1990. Como parte de um todo articulado, tal processo está inserido numa nova fase de internacionalização da economia capitalista, denominada Mundialização do Capital, onde a burguesia internamente instalada passa a defender seu projeto, com vistas à inserção do Brasil nesse momento da Divisão Internacional do Trabalho. O projeto desenvolvido e defendido pela FIESP tem como característica principal a revitalização da posição subordinada da economia brasileira, em relação aos pólos centrais do imperialismo. Historicamente constituída e consolidada, tal característica imprime no conjunto das classes sociais brasileiras a sua marca. No que diz respeito à fração industrial da burguesia do principal pólo econômico do país, a forma particular de entificação/objetivação do capitalismo no Brasil dá origem a uma classe cuja incompletude histórica e debilidade política sempre foram presentes. O desenvolvimento histórico da entidade, bem como sua atuação no referido período, demonstram que tais contornos ontologicamente adquiridos não foram modificados, pelo contrário, são reafirmados como única forma possível de desenvolvimento econômico-político para o país. Tais aspectos são próprios de economias que se inserem de forma hipertardia no modo de produção social do Capital. / The present work analyse the social-economic project of São Paulo State's Industry Federation (FIESP) as well as its political practice, in front of the economic restructuration process and re-definition of the brazilian National State, ocurred over the 1990 decade. As part of a totality well founded, that process is placed among a new fase of capitalistic economy internalisation, named as Capital Mundialization, where the bourgeois settled internally stand by its project with a view to insert Brazil in this moment of Labor's International Division. The project developed and stood up for the FIESP has as its principal characteristic the revitalization of the subordinated position from brazilian economy in regard to the imperialism central poles. Historically composed and consolidated, this characteristic prints in the entirety brazilian social classes its mark. In regard to the industrial fraccion of the bourgeois from the principal economic pole in the country, the particular form of Brazil's capitalistic objectivation gives origin to a class whose historical un conpleted and political debilitation were always presents. The entity historical development as well as its actuation in the cited period shows its contours ontologically acquired were never changed by the contrary they are remaintained as the only possible form of political-economic development for the country. These aspects are pertaining to economies that gets insert in a hiper-late Capital's mode of production.

Este trabalho visa testar a hipótese do desaparecimento da classe média brasileira. Ainda, procura-se estabelecer a distinção entre os conceitos de desigualdade e de polarização, tendo em vista serem conceitos muito próximos, e analisar a evolução de ambas as medidas entre 1987 e 2003 para o Brasil, traçando-se um paralelo com o Rio Grande do Sul. Para alcançar tais objetivos, utilizou-se ferramentas estáticas de mensuração, nas quais se destacam o coeficiente de Gini, para medir a desigualdade, e o índice de Wolfson, para medir a polarização. Os resultados apontam que a hipótese não é verdadeira. Pelo contrário, mostram que a classe média brasileira está aumentando. Por outro lado, evidenciam que a desigualdade brasileira permanece praticamente estável no período. Para a economia do RS os resultados apontam para a mesma direção, porém com os dois índices apresentando evolução mais significativa. / The objective of this dissertation is to analyse the hypothesis of a decreasing number of individuals in Brazil belonging to its middles classes. The work tackles a conceptual distinction between the notions of inequality and polarization, focusing on their measures for Rio Grande do Sul and Brazil (1987-2003). To reach such objectives, used static tools of measurement, which detach the coefficient of Gini, to measure the inaquality, and the index of Wolfson, to measure the polarization. The results point that the hypothesis is not true. For the opposite, they show that the Brazilian middle class is increasing. On the other hand, they evidence that the Brazilian inaquality practically remains steady in the period. In respect to the economy of the RS the results point to the same direction, however with the two indices presenting more significant evolution.