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Plan de negocios de un servicio virtual que predice el comportamiento de clientes a través de modelos de marketing cuantitativo

Hidalgo Soto, Daniela Valentina January 2016 (has links)
Ingeniera Civil Industrial / Este trabajo de título está orientado al desarrollo del plan de negocios de un servicio virtual que utiliza técnicas de marketing cuantitativo para predecir el comportamiento de clientes en riesgo de fuga. El objetivo principal es determinar la existencia de un segmento de clientes suficientemente interesado en la propuesta de valor como para justificar el desarrollo del negocio. Este servicio combina consultoría y software, permitiendo calcular la probabilidad de fuga y el valor que tiene cada cliente para la empresa, para así seleccionar a los óptimos receptores de las campañas de retención. Para alcanzar el objetivo se sigue la siguiente metodología: 1. Se determinan las principales hipótesis de negocios a validar usando la metodología Running Lean [1] cuyo objetivo es el desarrollo iterativo y dinámico de un negocio. 2. Luego se desarrolla una investigación de mercado para caracterizar al segmento de clientes interesado en adquirir el servicio. 3. Finalmente se realiza un estudio de factibilidad económica del proyecto, analizando los costos, ingresos e inversión requerida para poder llevarlo a cabo. Tras la realización de lo expuesto se concluye que el segmento objetivo de clientes a apuntar es el de empresas que ofrezcan servicios a personas naturales que no tengan relación contractual con sus clientes. Además se pudo descubrir que las funcionalidades del servicio en su formato inicial no son suficientes para desarrollar un negocio y que se deben incluir otros tipos de servicios de segmentación aparte de la predicción de fuga de clientes. Los resultados de la evaluación financiera del negocio son de un VAN de $5.325.431 a 5 años, con una tasa interna de retorno (TIR) de 30%, y un capital de trabajo requerido de $20.408.419. Luego se concluye que el negocio es factible, y existe un mercado disponible para ser desarrollado.
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Estudio del fenómeno de non-attendance en el proceso de toma de decisiones de las personas

Gandulfo Klein, Macarena Sofía January 2018 (has links)
Memoria para optar al título de Ingeniería Civil Industrial / Los experimentos de elección discreta, tales como análisis conjunto, son ampliamente utilizados para estimar las preferencias de los consumidores sobre ciertos productos o servicios y a través de los años han sido capaces de entregas valiosa información a los investigadores. Sin embargo, durante los últimos años ha crecido de forma considerable el interés sobre el impacto que genera el fenómeno de non-attendance o la ignorancia de atributos en la toma de decisiones de las personas. Se ha encontrado evidencia que no considerar este fenómeno genera sesgos en las estimaciones y/o bajo desempeño de los modelos. Investigadores han buscado incorporar este fenómeno, ya sea a través de preguntas directas o mediante inferencia a partir de sus respuestas. En base a revisión bibliográfica, hasta el momento no se ha visto que los estudios realicen validaciones sobre los modelos que presentan como solución al problema y, por ende, no es posible afirmar que estos enfoques logren capturar el fenómeno de non-attendance. Debido a esto, la investigación se enfoca en estudiar el fenómeno de non-attendance mediante inferencia en los datos, proponiendo un Modelo Logit con Clase Latente y validando su desempeño contra el Modelo Logit utilizado tradicionalmente. Mediante escenarios simulados se mide la capacidad de predicción que posee el modelo sobre las probabilidades de atender los atributos. Se calculan métricas de ajuste y analizan las diferencias entre ambos modelos. Por último, se aplican ambos modelos en un set de datos reales. Los resultados muestran que el Modelo Logit con Clase Latente es capaz de recuperar los parámetros de las simulaciones con alta precisión, así también la probabilidad de non-attendance, obteniéndose para el 92% de los casos un error bajo el 1%. Destaca un BIC y AIC bastante inferior que el Modelo Logit para casos con alta probabilidad de ignorar atributos. Resultados para datos in-sample y out-of-sample son consistentes. Además, se aplica el Modelo Logit con Clase Latente sobre datos reales obteniéndose un desempeño, según hit rate, y ajuste, según BIC y AIC, superior que el Modelo Logit. Se concluye que siempre que se posean datos de una muestra representativa, el Modelo Logit con Clase Latente entrega ventajas sobre el Modelo Logit en las estimaciones de las preferencias de los consumidores, presentando un mejor ajuste y desempeño, tanto para casos con presencia de non-attendance como para casos donde los participantes atienden todos los atributos.
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Análisis del impacto de las políticas de servicio y el diseño del producto sobre las preferencias de un Ecommerce en Chile

Canales Véliz, Catalina Ignacia January 2016 (has links)
Ingeniera Civil Industrial / En los últimos años, las ventas online han crecido de manera sostenida, convirtiéndose en un canal de venta atractivo para muchas empresas. Sin embargo, se destaca la alta competitividad que existe dentro de este mercado, por lo cual, es fundamental contar con una comprensión profunda del comportamiento de compra de los clientes para poder satisfacer los requerimientos exigidos por ellos, quienes frente a cualquier inconveniente podrían optar rápidamente por otra alternativa de compra. En particular, para Samsty, canal de ventas online de anteojos de sol, no es evidente cuáles son las preferencias de sus clientes al momento de comprar, siendo el objetivo de la investigación, establecer un modelo de preferencias sobre las políticas de servicio, de forma tal de generar una propuesta atractiva para los clientes, considerando las preferencias sobre las características físicas de anteojos de sol más valoradas dentro del mercado. Para lograr el objetivo planteado, fue realizado un análisis conjunto, específicamente Choice Based Conjoint (CBC), dado que imita la situación actual de venta en un escenario ficticio, donde el cliente puede decidir si realiza la compra o no, entregando información útil para la toma de decisiones. De este modo, el primer paso es levantar la información necesaria sobre las distintas políticas de servicio ofrecidas en internet y de características relacionadas al diseño de los anteojos de sol, lo que permitirá diseñar el cuestionario del análisis conjunto con los atributos más relevantes para los consumidores. Una vez diseñado el cuestionario y realizado el trabajo de campo, es posible comenzar el análisis de los resultados. En este caso, se puede observar que el 45% de los encuestados manifestaron que el precio es el atributo con mayor importancia al momento de decidir efectuar la compra, mientras que los otros atributos relacionados a las políticas de servicio representan el 55% restante, lo cual ratifica la importancia que tiene ofrecer una política de servicio atractiva a los clientes. De este modo, dentro de la investigación se propone a Samsty incorporar a su política la devolución y cambios de productos de forma gratuita pues mejora su posicionamiento un 14,84% incrementando el beneficio antes de impuestos e intereses (EBIT) de la empresa en promedio un 20%. Finalmente, junto al análisis conjunto, se realizo un análisis descriptivo con lo cual se determinaron las tasas de preferencias sobre los diseños de anteojos de sol de los clientes, que permitió evaluar la cartera actual de productos y generar una propuesta que impacta en un 68% el EBIT de la compañía, dado que, contempla los clientes que no están siendo atendidos actualmente.
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Sobre a construção da insatisfação

Souza, Altamir da Silva January 2005 (has links)
Tese (doutorado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico. Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção. / Made available in DSpace on 2013-07-16T00:28:28Z (GMT). No. of bitstreams: 0 / O consumo faz parte da vida de todo e qualquer ser humano, movimenta o sistema econômico e afeta o sistema sociocultural de um país. Vivemos em uma época de intensa produção de bens e serviços em que os significados atribuídos aos mesmos se multiplicam com tamanha velocidade e constante reprodução, suplantando inclusive as suas características funcionais. Para isso, discursos, símbolos e imagens são criados para a produção de sentidos e de realidades voltadas para estimular o consumo. As áreas de produção e marketing têm participação direta nesse contexto e, por terem entre si íntima relação, devem dividir responsabilidades frente às suas realizações. Percebendo que o marketing tem adotado princípios e práticas indesejáveis para a sociedade brasileira, e entendendo a importância dessa discussão no âmbito da engenharia de produção, faço neste ensaio teórico uma reflexão
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A influência da autencidade de marca na relação entre congruência de imagem de consumidores e marcas e a auto conexão de marca dos consumidores

Nova, Alexandre Conte da January 2016 (has links)
Orientador : Prof. Dr. José Carlos Korelo / Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 29/02/2016 / Inclui referências : f.162-170 / Área de concentração: estratégia de marketing / Resumo: A autenticidade de marca tem se mostrado um tema de grande curiosidade acadêmica e de grande valia para gestores de marketing que pretendem construir marcas fortes e de sucesso. Este estudo teve como objetivo explorar o papel da autenticidade de marca, investigando-a como antecedente da relação já estabelecida pela literatura entre a congruência de imagem e a autoconexão de marcas e consumidores. Para isso, foi realizada uma survey com 480 consumidores brasileiros e americanos, economicamente ativos, de marcas de produtos de vestuário e acessórios pessoais que caracterizam aqui a prática de consumo público, e também de marcas de produtos de higiene pessoal, caracterizadas aqui como de consumo privado, para mensurar a percepção de autenticidade das marcas escolhidas, o grau de congruência de imagem e o nível de conexão entre estes consumidores e suas marcas. Sendo possível explorar a influência da autenticidade de marca como um elemento antecessor e contribuinte positivo da relação entre congruência de imagem e autoconexão de marca. De modo que possa prover indícios a serem investigados por futuras pesquisas, de que possíveis interferências de contexto de consumo podem ocorrer sobre o peso e o papel que a autenticidade de marca percebida. O que pode gerar interferências no processo de identificação e conexão entre marcas e consumidores. / Abstract: The brand of authenticity has been a topic of great academic curiosity and great value for marketing managers who want to build strong and successful brands. This study aimed to explore the role of brand authenticity, investigating it as a previous of the relation already established in the literature between image congruence and brands Self connection. For this, a survey research with 480 Brazilian and American consumers was conducted economically active, brands of clothing products and personal accessories here feature the public consumption practice, and also brands of toiletries, characterized here as private consumption, to measure the perception of authenticity of the chosen brands and how much the image consistency and the level of connection between these consumers and their brands. And to explore the influence of brand authenticity as a predecessor element and positive contributor to the relationship between image congruence and brand Self Connection. So that it can provide clues to be investigated by future researchers, that possible context consumer interferences may occur on the weight and the role that the brand authenticity perceived. What can cause interference in the identification and connection process between brands and consumers.
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Análisis de datos de movimiento de clientes en un supermercado

Ferreiro Pérez, César Miguel January 2017 (has links)
Ingeniero Civil Industrial / La creciente incidencia de la tecnología en los procesos de compra ha facilitado poder hacer seguimiento de los clientes a través de las distintas etapas que componen una compra, tanto en formatos físicos como digitales. En partciular en una tienda física es posible conocer la ubicación del cliente a largo de su visita a la sala de ventas. En el presente trabajo se cuenta con la secuencia de ubicaciones seguidas por los clientes al interior de un supermercado en la ciudad de Santiago, estos fueron capturados a través de sensores dispuestos en la sala de ventas que detectan aquellos dispositivos móviles con la opción de wifi encendida. El principal objetivo del presente trabajo es entender como esta nueva fuente de información puede ayudar a enriquecer los análisis que se hacen actualmente sobre comportamiento de compra, donde generalmente solo se usan datos transaccionales. Para esto el análisis se divide en 3 partes: temporal, espacial y relacional. Primero los datos son pre procesados aplicando filtros sobre estos para restringir el análisis sobre secuencias de ubicaciones que correspondan a viajes de compra. En particular se definen criterios sobre las zonas en que son detectadas las observaciones y la duración de las visitas a la sala de ventas. Una vez hecho esto se analiza como varía la frecuencia de observación de acuerdo con las distintas trayectorias observadas. De esta parte se concluye que una gran fracción de las observaciones no puede ser asignada a un viaje de compra. Posteriormente se analizan los datos en su dimensión temporal a través de las variables hora de llegada y visitas por día. Estos datos se contrastan con variables análogas obtenidas a través de datos transaccionales. El principal resultado que se obtiene de esta comparación es que los patrones observados en datos transaccionales son consistentes con los obtenidos a través de datos móviles. Adicionalmente se logra estimar el tiempo que están los clientes al interior de la sala de ventas lo que no es posible con los datos transaccionales. Luego se analizan los datos en su dimensión espacial, esto es como se mueven los clientes al interior de la sala de ventas. En particular se construye el indicador de velocidad y se estudia como este varía de acuerdo con distintas variables. Una vez hecho esto se analiza cómo cambian los resultados al introducir correcciones a las trayectorias capturadas. Finalmente se comparan las visitas a ciertas zonas de la sala de ventas con las compras registradas en dichas zonas. El principal resultado de esta parte es la detección de brechas entre las compras y las visitas en distintas zonas de la sala de ventas. Esta información tiene el potencial de ser usada para mejorar la oferta de la sala de ventas en layout, ubicación de producto y ofertas entre otros.
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Influência da ambiência de loja na experiência de consumo: uma pesquisa no mercado da arte

Barbosa, Bibiana Balbuena January 2013 (has links)
Made available in DSpace on 2013-08-07T18:40:44Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000448498-Texto+Completo-0.pdf: 1553473 bytes, checksum: 2746b47b77b07c3c8791147cf1cbff0d (MD5) Previous issue date: 2013 / Different experiences are lived by consumers when they perform their acts of purchase. The pleasure and satisfaction generated by the act of buying are directly linked to many elements present at the time of purchase, such as issues related to the product consumed itself, factors intrinsic to the environment where such an act is done and the personal characteristics of the individual who consumes. The store environment has a number of tangible and intangible components that transform the perception and emotions of consumers on the experience they are living at the retail. The knowledge of the elements that create the experiences becomes an important marketing tool; this way they can be managed, elaborating environmental elements to create positive and memorable experiences for customers, thereby generating the consumers satisfaction and also positive results for retail marketing. Because it is a market surrounded by symbolism and hedonic meanings, the art market appears as a scenario where one realizes the importance of lived experience for consumers because it may represent a significant differential in a context in which the consumption of the product itself comes aggregate of symbologies and hedonism.To enable this study was chosen the Gallery "Bolsa de Arte", in Porto Alegre, as a field of exploration for this research. It was chosen because it is a very prestigious gallery of this luxury market. The study aimed to understand how it is done the development of the store ambiance strategies in an art gallery as well as how it occurs perceptions of the customer of this market in face of the influence of the environmental stimuli. To do so it was built a theoretical background aiming to elucidate questions about the theme and to base the research field that has been applied in sequence in this work. The chosen methodology followed a qualitative approach. We performed exploratory research; semi-structured in-depth interviews and sections of observations constituted the ways of data collection. Was found that in general the art gallery customers are satisfied with the consumption experience within this retail store luxury. They realize the importance of environmental elements possess the actual characteristics, since it’s agree that the goal is to focus on the artworks. It was clear the importance that the store environmental aspects have in the customer experience in the art gallery studied. The results of this research indicate that it must be identified peculiarities of each market niche for the elaboration of the environmental characteristics that can maximize the qualities of both the environment and the products sold, thereby generating theoretical and managerial contributions to this field still poorly studied, which is the art market. / Experiências diversas são vivenciadas por consumidores quando esses realizam seus atos de compra. O prazer e a satisfação gerados pelo ato de comprar estão diretamente ligados a diferentes elementos presentes no momento da compra, tais como questões relacionadas ao produto consumido em si, fatores intrínsecos ao ambiente onde tal ato é realizado e características pessoais do indivíduo que consome. O ambiente de loja possui uma série de componentes tangíveis e intangíveis capazes de transformar a percepção e as emoções dos consumidores sobre a experiência no varejo. O conhecimento das variáveis componentes da criação das experiências torna-se uma importante ferramenta de marketing, pois ao compreendê-las é possível gerenciá-las, arquitetando os elementos ambientais de forma a criar experiências de consumo positivas e memoráveis para os clientes, gerando assim a satisfação destes e, também, resultados mercadológicos positivos para o varejo.Por se tratar de um mercado cercado de simbolismo e significados hedônicos, o mercado da arte configura-se como um cenário onde percebe-se a importância da experiência vivenciada pelo consumidor, pois esta pode representar um relevante diferencial em um contexto em que o consumo do produto em si já vem agregado de simbologias e hedonismo. Para viabilizar este estudo foi escolhida a Galeria “Bolsa de Arte”, de Porto Alegre, como campo de exploração para pesquisa. Ela foi escolhida por se tratar de uma galeria de luxo bastante conceituada no mercado. O estudo teve como propósito compreender como ocorre a elaboração das estratégias de ambientação de loja de uma galeria de arte e como se dão as percepções dos clientes deste mercado frente aos estímulos ambientais influenciadores de suas experiências de consumo.Para tanto foi construído um refencial teórico com vistas a elucidar questões sobre a temática e embasar a pesquisa de campo que foi aplicada em sequência neste trabalho. A metodologia escolhida seguiu a abordagem qualitativa. Foi realizada uma pesquisa exploratória, sendo utilizadas entrevistas semi-estruturadas em profundidade e seções de observações como técnicas de coleta de dados. Foi constatado que, de maneira geral, os clientes da galeria de arte sentem-se satisfeitos com a experiência de consumo dentro desta loja de varejo de luxo. Estes percebem a importância de os elementos ambientais possuírem as características existentes, pois concordam que o objetivo maior é o foco nas obras. Ficou clara a importância que os aspectos ambientais da loja possuem na experiência dos clientes na galeria de arte estudada. Os resultados desta pesquisa indicam que é necessário que sejam identificadas as peculiaridades de cada nicho de mercado para que as características ambientais possam maximizar as qualidades tanto do ambiente quanto dos produtos comercializados, gerando assim contribuições teóricas e gerenciais para este campo ainda pouco estudado, que é o mercado da arte.
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A influência da cultura no comportamento do consumidor de supermercados

Watanabe, Eluiza Alberto de Morais 31 January 2014 (has links)
Tese (doutorado)—Universidade de Brasília, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Programa de Pós-graduação em Administração, Doutorado em Administração, 2014. / Submitted by Andre Sousa de Sena (andresena1512@icloud.com) on 2014-08-13T19:32:00Z No. of bitstreams: 1 2014_EluizaAlbertoDeMoraisWatanabe.PDF: 1656410 bytes, checksum: 74a1f2cd02b4ba7dd320db958710bed6 (MD5) / Approved for entry into archive by Raquel Viana(raquelviana@bce.unb.br) on 2014-08-13T20:18:25Z (GMT) No. of bitstreams: 1 2014_EluizaAlbertoDeMoraisWatanabe.PDF: 1656410 bytes, checksum: 74a1f2cd02b4ba7dd320db958710bed6 (MD5) / Made available in DSpace on 2014-08-13T20:18:25Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2014_EluizaAlbertoDeMoraisWatanabe.PDF: 1656410 bytes, checksum: 74a1f2cd02b4ba7dd320db958710bed6 (MD5) / O objetivo do estudo foi avaliar a influência da cultura, em termos do individualismo e do coletivismo, sobre a avaliação da imagem da loja, a satisfação do consumidor, o grau de inovatividade e a intenção de compra dos consumidores de supermercados. Para isso, foi realizada uma revisão teórica sobre os cinco temas que perfazem o estudo: individualismo-coletivismo, satisfação, imagem da loja, inovatividade do consumidor e intenção de compra. Em seguida, partiu-se para a pesquisa empírica. Foram aplicados 443 questionários com consumidores distribuídos em duas cidades e em duas redes de supermercados, A e B. A análise dos dados foi realizada por meio da Análise Fatorial Confirmatória e da Modelagem por Equações Estruturais. Os resultados mostraram que o individualismo influencia negativamente a avaliação da imagem da loja realizada pelos consumidores e o coletivismo afeta positivamente essa avaliação. As relações positivas entre a imagem da loja e a satisfação, entre a satisfação e a intenção de compra, entre a avaliação da imagem da loja e a intenção, e entre a inovatividade e a intenção de compra foram confirmadas considerando tanto a amostra total como as amostras de cada supermercado. O individualismo não demonstrou afetar a inovatividade do consumidor. Concluiu-se que o individualismo- coletivismo afeta somente a avaliação da imagem da loja sendo que as outras relações não foram significativas. Sugeriu-se a realização de estudos que abordem as relações testadas na presente pesquisa com intuito de verificar as relações encontradas, principalmente as que se referem ao individualismo e ao coletivismo. ______________________________________________________________________________________ ABSTRACT / The aim of the study was to evaluate the influence of culture, in terms of individualism and collectivism, on the evaluation of store image, customer satisfaction, the degree of innovativeness and the purchase intention of consumers in supermarkets. For this, a theoretical review of the five themes that make up the study was performed. Then an empirical survey was conducted. 443 questionnaires distributed to consumers in two cities and two supermarket chains were applied. Data analysis was performed by the Confirmatory Factor Analysis and Structural Equation Modeling. The results showed that individualism influences negatively the evaluation of store image held by consumers and collectivism positively affects this evaluation. The positive relationship between store image and satisfaction, between satisfaction and purchase intention, among the evaluation of store image and intention and between innovativeness and purchase intention have been confirmed considering both the total sample and the samples of each supermarket. Individualism has not demonstrated affect the consumer innovativeness. It was concluded that individualism-collectivism affects only the evaluation of store image and the others relations were not significant. It was suggested the realization of studies that address the relationship tested in this research aiming to verify the relationships found, especially those related to individualism and collectivism.
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Sistema Secuencial de Recomendaciones Personalizadas en una Empresa de Home Improvement

Nalda Reyes, José Antonio January 2010 (has links)
El presente trabajo tiene como objetivo general diseñar una metodología de recomendación personalizada y secuencial de productos en una tienda de Home Improvement. En particular, este trabajo se centra en las llamadas ventas proyectos, que corresponden a conjuntos de transacciones enmarcadas en un plan de mejoramiento del hogar, como por ejemplo, la decoración de un baño o la construcción de un segundo piso. Así, el objetivo de negocio de este trabajo es lograr aumentar el número de clientes que adquieren todos los productos asociados a un proyecto en la empresa (aumento de venta) y, a su vez, adquieran más y “mejores” SKU’s (cross y up-selling). En relación a la metodología utilizada, se comienza con el trabajo de limpieza y procesamiento de datos, en particular la eliminación de inconsistencias encontradas en la jerarquía de productos, y la definición temporal de lo que se entiende por proyecto. Una segunda etapa se hace cargo de perfilar y caracterizar tanto a los clientes de la empresa, como a los proyectos que éstos llevan a cabo. Por último, mediante análisis secuencial de canasta se busca identificar reglas de asociación de alta venta esperada para cada uno de los proyectos caracterizados. En relación a los grupos de clientes, se identifican 5 segmentos, entre los cuales destacan los “leales de alta frecuencia”, quienes con un 18% de clientes explican el 37% de los ingresos; y los “clientes de alto ticket promedio sin restricción presupuestaria” que presentan 1,8 veces el ticket de un cliente promedio. Por otro lado, se tienen 8 segmentos de proyectos, destacando por los montos asociados las “Obras gruesas”, con 2,3 veces el monto de un proyecto promedio. Además, se obtienen 72 conjuntos de reglas de asociación, los cuales se diferencian por proyecto, por tier de precio asociado y por tipo de regla según antecedente. Así, son aproximadamente 10.000 reglas con una venta esperada total de $300 millones al año. Con estas reglas se espera que el ticket promedio aumente en un 50% y que las ventas anuales de la empresa se incrementen en un 1%. Finalmente, son entregadas directrices generales para las recomendaciones, las cuales se componen de una parte central basada específicamente en las reglas de asociación y otra complementaria que se compone de recomendaciones más genéricas basadas en las características de los clientes y los proyectos (por ejemplo, catálogos con descuentos, secciones de destino, etc.) Para trabajos futuros se propone la evaluación del sistema, un análisis detallado sobre el tiempo entre compras, estudios sobre estilos de vidas de clientes, entre otros.
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Los procesos de comunicación interna en D&S tras la llegada de Walmart

Ubilla Bornand, Carolina January 2011 (has links)
Memoria para optar al título de Periodista / Diciembre de 2008 fue un mes especial para el sector supermercadista nacional. En una operación sin precedentes en Chile, la compañía norteamericana Walmart –reconocida por ser la empresa más grande del mundo– anunciaba su arribo a Chile, a través de una operación de fusión con la principal firma supermercadista chilena, D&S, propietaria de la marca Líder. Las inquietudes no tardaron en aparecer. Los agentes del mercado especulaban sobre el efecto que la llegada de Walmart tendría en él. Los consumidores, algunos por primera vez, escuchaban que el gigante Walmart traería campañas de precios bajos, que irían en su beneficio, pero que podría tener altos costos para los principales competidores en el mercado chileno (Cencosud, Tottus –controlado por Falabella–, Supermercados del Sur, entre otros). Sin embargo, la mayor incertidumbre recayó sobre los trabajadores de la compañía. “No sabíamos si íbamos a seguir trabajando con la misma gerencia, si iban a ocurrir cambios y no sabíamos mucho cómo iban a llegar ellos acá”1. En medio de un escenario tan incierto, la compañía inició una campaña comunicacional que tenía dos objetivos principales: disminuir la incertidumbre y aumentar el nivel de compromiso de los trabajadores, fomentando el orgullo de pertenecer a una organización como Walmart. La campaña se llevó a cabo en dos etapas, la primera enfocada únicamente en reducir los niveles de ansiedad y la segunda, orientada a reforzar los valores de la compañía, integrando elementos de la cultura de D&S y la de Walmart. En esta investigación, relataremos cómo D&S abordó desde el punto de vista comunicacional, el proceso de cambio de propiedad, detallando los procesos que se implementaron durante los dos primeros años de integración entre las compañías. Pero el relato no estará centrado sólo en los procesos, también en las percepciones y visiones que los trabajadores de la compañía han tenido al respecto. Veremos que, pese a que los ejecutivos de D&S señalaron desde un comienzo que la integración entre ambas compañías no sería tan compleja, dado que desde hace años D&S trabajaba en base a los principios de la firma norteamericana, los procesos comunicativos no estuvieron exentos de dificultades, al menos en el período inicial. Cómo llegamos a analizar este proceso: Partimos de la base de que la fusión entre D&S y Walmart traería cambios importantes en la forma de hacer las cosas dentro de la organización. Incluso así lo han señalado los propios ejecutivos de D&S al mencionar que la llegada de Walmart llevará a la compañía a incorporar nuevas prácticas para optimizar su gestión y para alinearse con los métodos de la empresa norteamericana.

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