O mercado de vinhos no Brasil teve sua condição competitiva modificada, principalmente a partir da década de 1990 com a abertura comercial. Com isso, as vinícolas precisaram buscar formas mais eficientes de gerir seus recursos e capacidades, bem como de buscar a melhoria da qualidade de seus produtos por meio da inovação de produtos e processos e a transmissão de uma imagem de qualidade e credibilidade ao consumidor. Dentre as mais de 600 vinícolas do Estado do Rio Grande do Sul, destaca-se a Casa Valduga como uma das mais emblemáticas representantes da busca pela qualidade e sofisticação deste novo vinho brasileiro. Um dos produtos de destaque da vinícola é o Storia, considerado seu vinho ícone. Tal produto necessitou da utilização conjunta de vários recursos e capacidades pela empresa, não apenas para criá-lo, mas também para que ele pudesse ser reconhecido e valorizado pelo seu valor de uso. Assim, o seu terroir, bem como as rotinas agrícolas e o expertise do enólogo e do responsável pelo marketing possibilitaram a criação do Storia. Outro aspecto importante que se destaca no aumento da percepção do valor de uso do produto é a reputação da empresa, bem como seus relacionamentos estratégicos, principalmente com os formadores de opinião, jornalistas e experts da área. Tal questão é favorecida pelas empresas apoiadoras da vinícola, tais como os representantes comerciais, a assessoria de imprensa e as escolas de degustação. Desta forma, trata-se o presente estudo de uma pesquisa qualitativa com finalidades exploratórias e descritivas, procurando, dentro da abordagem estratégica da Visão Baseada em Recursos (VBR), propor um framework integrativo capaz de abarcar a condição competitiva da Casa Valduga, bem como de suas empresas apoiadoras. O framework engloba também aspectos da idiossincrasia do consumidor no uso do valor do produto, ou seja, a sua cocriação. Além disso, também é utilizada a escultura social de Joseph Beuys como uma maneira de aproximar cada vez mais o lado do consumidor com a produção. Assim, um vinho não apenas será excelente por causa da indústria ou de aspectos técnicos de produção, mas também por fatores subjetivos relacionados ao consumo e às particularidades e contextos de uso e interação do cliente-consumidor com o produto e as empresas que, direta ou indiretamente, participam da cadeia produtiva do vinho. / Since the 1990’s, with the ingress of imported goods in Brazil, the national wine industry has experienced situations of growing and professionalization. Among more than 600 wineries, Casa Valduga stands out as a premium winery. A family business, which for three generations has been dedicating itself to growing grapes and producing fine wines in the Serra Gaucha, the company seeks to combine technology, expertise and innovation with design elements to create sophistication and high quality products. Its product line ranges from the icon wine Storia, awarded as the best merlot red wine in the country, to white wines, sparkling wines, and rosés. The Resource-Based View (RBV) has been considered an increasingly dominant approach to strategy. However, in the past ten years efforts have been made in order to link it with consumer perception and participation in value creation. In this direction, this study aims to structure an integrative framework with the participatory art and social sculpture of Joseph Beuys. For Beuys, an artist is not simply the one who creates the work of art, but also the one who provides the conditions for public interaction, thus helping in the construction of art. The same seems to be happening with goods. Consumers are the arbiters of value and it is them, with their experience, that examine its "profit". The research is a detailed case study, where forty five consumers and professionals connected, directly or indirectly, to the management, the production and the marketing of the winery were interviewed. A semi-structured interview with a questionnaire was used as the main form of primary data collection, as well as nonparticipant observation. The research also makes use of secondary data coming from the company's website and other institutions linked to the sector, as well as journals and magazines. The data are analyzed using content analysis and converged by triangulation. The results show the terroir, the agricultural routine, the expertise of the winemaker, and marketing strategies as the determinants for the creation of Storia. In turn, reputation, strategic relationship and Villa Valduga are the resources that support a perception of high value of use. Thus, a wine will be considered excellent not only because of the technical production aspects, but also the subjective and contextual factors related with the consumption.

Esta dissertação aborda o tema da negociação comercial internacional e a influência da cultura nacional. Justifica-se a importância deste estudo pelo aumento da competitividade internacional, não somente no aspecto comercial, mas também no que se refere à competitividade pessoal. Este tema proporciona à academia e às empresas, especialmente aos negociadores, relevantes aspectos teóricos e demonstra uma realidade prática, apresentando importantes considerações à devida preparação da negociação. No atual contexto, conhecer as diferenças culturais, respeitando-as e possuir informações sobre o possível comportamento do interlocutor tornam-se um diferencial estratégico para a empresa e para o negociador e, como conseqüência, minimiza o choque cultural, proporcionando melhores resultados na negociação.Para responder às questões desta pesquisa, o objetivo geral consiste em analisar a existência de diferenças culturais entre executivos brasileiros e italianos nas negociações comerciais internacionais. Esta é uma pesquisa de caráter exploratório - descritivo, com uma abordagem multimétodo: o qualitativo e o quantitativo. O primeiro consiste em entrevistas em profundidade, que proporcionaram importantes contribuições à formulação do instrumento de pesquisa: o questionário, sendo que através deste foram coletadas as informações da etapa quantitativa. A aplicação do questionário deu-se no sul do Brasil, nos estados do Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paraná e no norte da Itália, nas regiões do Vêneto, da Lombardia e de Trento, totalizando uma amostra de 200 respondentes (100 executivos em cada país). A presente pesquisa está estruturada seguindo a ordem teórica, ou seja, a negociação comercial internacional, a cultura nacional e os valores pessoais. De forma geral, os resultados obtidos demonstram as diferenças culturais na negociação comercial internacional, proporcionando um “retrato” das características culturais do executivo italiano e brasileiro, segundo as dimensões culturais propostas por Hofstede (1997), e os valores pessoais, identificados pela Escala de Valores de Rokeach (RVS) (1973).

Submitted by Liliane Ferreira (ljuvencia30@gmail.com) on 2018-05-21T15:10:00Z No. of bitstreams: 2 Dissertação - Milena Alves Costa - 2018.pdf: 2986441 bytes, checksum: cd872bb663aff4d1e157ce4530155959 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Approved for entry into archive by Luciana Ferreira (lucgeral@gmail.com) on 2018-05-22T12:13:41Z (GMT) No. of bitstreams: 2 Dissertação - Milena Alves Costa - 2018.pdf: 2986441 bytes, checksum: cd872bb663aff4d1e157ce4530155959 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Made available in DSpace on 2018-05-22T12:13:41Z (GMT). No. of bitstreams: 2 Dissertação - Milena Alves Costa - 2018.pdf: 2986441 bytes, checksum: cd872bb663aff4d1e157ce4530155959 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) Previous issue date: 2018-04-30 / The aim of this paper was to analyze the impact of the marketing strategy in mobile devices, through promotional and advertising publicity in offers aggregator app and social media, in company performance, which will be represented by the sales revenue, gross profit and number of sales. To achieve this goal, the data was analyzed in 91 days, from October 1st to December 31st of 2017, of a midsize supermarket, its social media and the visualizations of its content in an app. The analyses happened by an autoregressive modeling, method that has as an analyses tool result the generation of the impulse response function, that will provide the strategies elasticity in social media and app in performance. The results are: the visualizations of the app have direct effect on the number of sales, total sales and gross profit of the supermarket. The reach of posts (variable regarding to the social media), had effect only on the app, which demonstrates indirect impact in performance. It can be concluded that the communication channels integration in mobiles devices have a direct and indirect impact on the business performance, being a practicable alternative to the midsize retail companies invest in marketing. / O objetivo deste trabalho foi analisar o impacto da estratégia de marketing em dispositivos móveis, por meio de divulgação promocional e publicitária em aplicativo agregador de ofertas e rede social, no desempenho da empresa, que será representado pela receita de vendas, lucro bruto e número de vendas. Para alcançar este objetivo, foram analisados os dados durante 91 dias, entre 01 de outubro de 2017 a 31 de dezembro de 2017, de um supermercado de médio porte, sua rede social e as visualizações do seu conteúdo em um aplicativo. A análise ocorreu por meio de modelagem de vetores autorregressiva, método que possui como instrumento de análise de resultados a geração da função impulso resposta, que nos fornecerá a elasticidade da estratégia em rede social e aplicativo no desempenho. Os resultados são: as visualizações do aplicativo possuem efeito direto no número de vendas, vendas totais e lucro bruto do supermercado. O alcance das postagens (variável relacionada à rede social), teve efeito apenas no aplicativo, o que demonstra impacto indireto no desempenho. Conclui-se que a integração dos canais de comunicação em dispositivos móveis possui impacto direto e indireto no desempenho do negócio, sendo alternativas viáveis para as empresas varejistas de médio porte realizarem investimentos em marketing.

O mercado de vinhos no Brasil teve sua condição competitiva modificada, principalmente a partir da década de 1990 com a abertura comercial. Com isso, as vinícolas precisaram buscar formas mais eficientes de gerir seus recursos e capacidades, bem como de buscar a melhoria da qualidade de seus produtos por meio da inovação de produtos e processos e a transmissão de uma imagem de qualidade e credibilidade ao consumidor. Dentre as mais de 600 vinícolas do Estado do Rio Grande do Sul, destaca-se a Casa Valduga como uma das mais emblemáticas representantes da busca pela qualidade e sofisticação deste novo vinho brasileiro. Um dos produtos de destaque da vinícola é o Storia, considerado seu vinho ícone. Tal produto necessitou da utilização conjunta de vários recursos e capacidades pela empresa, não apenas para criá-lo, mas também para que ele pudesse ser reconhecido e valorizado pelo seu valor de uso. Assim, o seu terroir, bem como as rotinas agrícolas e o expertise do enólogo e do responsável pelo marketing possibilitaram a criação do Storia. Outro aspecto importante que se destaca no aumento da percepção do valor de uso do produto é a reputação da empresa, bem como seus relacionamentos estratégicos, principalmente com os formadores de opinião, jornalistas e experts da área. Tal questão é favorecida pelas empresas apoiadoras da vinícola, tais como os representantes comerciais, a assessoria de imprensa e as escolas de degustação. Desta forma, trata-se o presente estudo de uma pesquisa qualitativa com finalidades exploratórias e descritivas, procurando, dentro da abordagem estratégica da Visão Baseada em Recursos (VBR), propor um framework integrativo capaz de abarcar a condição competitiva da Casa Valduga, bem como de suas empresas apoiadoras. O framework engloba também aspectos da idiossincrasia do consumidor no uso do valor do produto, ou seja, a sua cocriação. Além disso, também é utilizada a escultura social de Joseph Beuys como uma maneira de aproximar cada vez mais o lado do consumidor com a produção. Assim, um vinho não apenas será excelente por causa da indústria ou de aspectos técnicos de produção, mas também por fatores subjetivos relacionados ao consumo e às particularidades e contextos de uso e interação do cliente-consumidor com o produto e as empresas que, direta ou indiretamente, participam da cadeia produtiva do vinho. / Since the 1990’s, with the ingress of imported goods in Brazil, the national wine industry has experienced situations of growing and professionalization. Among more than 600 wineries, Casa Valduga stands out as a premium winery. A family business, which for three generations has been dedicating itself to growing grapes and producing fine wines in the Serra Gaucha, the company seeks to combine technology, expertise and innovation with design elements to create sophistication and high quality products. Its product line ranges from the icon wine Storia, awarded as the best merlot red wine in the country, to white wines, sparkling wines, and rosés. The Resource-Based View (RBV) has been considered an increasingly dominant approach to strategy. However, in the past ten years efforts have been made in order to link it with consumer perception and participation in value creation. In this direction, this study aims to structure an integrative framework with the participatory art and social sculpture of Joseph Beuys. For Beuys, an artist is not simply the one who creates the work of art, but also the one who provides the conditions for public interaction, thus helping in the construction of art. The same seems to be happening with goods. Consumers are the arbiters of value and it is them, with their experience, that examine its "profit". The research is a detailed case study, where forty five consumers and professionals connected, directly or indirectly, to the management, the production and the marketing of the winery were interviewed. A semi-structured interview with a questionnaire was used as the main form of primary data collection, as well as nonparticipant observation. The research also makes use of secondary data coming from the company's website and other institutions linked to the sector, as well as journals and magazines. The data are analyzed using content analysis and converged by triangulation. The results show the terroir, the agricultural routine, the expertise of the winemaker, and marketing strategies as the determinants for the creation of Storia. In turn, reputation, strategic relationship and Villa Valduga are the resources that support a perception of high value of use. Thus, a wine will be considered excellent not only because of the technical production aspects, but also the subjective and contextual factors related with the consumption.

Em um mundo cada vez mais competitivo, onde a produção aponta para uma tendência de mobilidade global – aproveitando as oportunidades de eficácia produtiva, como os países asiáticos, e no Brasil, em regiões que oferecem incentivos fiscais e mão de obra barata, conforme Troiano (2006), o tema “valor de marca” é muito relevante para o posicionamento de uma organização no mercado,que queira buscar o reconhecimento pelos seus consumidores. Atualmente, marca é uma questão sempre discutida e o desafio de escolher a melhor estratégia para gerenciá-la, dentre marca única e arquitetura de marca, esta dissertação visa compreender e analisar a estratégia da marca como extensão vertical, analisando cases de organizações que a praticam, aplicando uma pesquisa qualitativa com profissionais e acadêmicos da área. O DNA das marcas poderosas fazem parte do DNA dos seus consumidores, uma relação de afinidade, uma questão de conforto emocional, que transcendem a relação simples do negócio sobre a ótica econômica-financeira. Por isso, além de uma análise sobre a marca, escrevemos sobre o comportamento do consumidor, para termos como embasamento dos seus desejos e necessidade, e como a marca desempenha um papel social, aproximando as pessoas do eu idealizado. O estudo visa auxiliar aos estudiosos e profissionais em marketing, que no dia a dia convivem com o desafio da gestão da marca e seus impactos no mercado e na organização. Com o estudo foi possível observar algumas características de uma marca de sucesso, entre elas: diferenciação, relevância, estima e conhecimento. Como também a importância de uma excelente gestão de marca de forma profissional e que esta tenha uma história que faça a diferença e seja admirada pelos consumidores. / In an increasingly competitive world, where production signalizes a global mobility trend – taking advantage of productive efficacy opportunities, such as the ones in Asian countries, and Brazil, in regions which offer fiscal incentives and cheap labor, according to Troiano (2006), the topic “brand value” is quite relevant for the positioning of an organization which seeks recognition on the part of its consumers, in the market. Currently, brand is an invariably discussed issue, and the challenge to choose the best strategy to manage it, among unique brand and brand architecture. This thesis aims at understanding and analyzing brand strategy as a vertical extension, by analyzing cases of organizations which practice it, through a qualitative research with professional and academic people of the area. The DNA of powerful brands is part of the DNA of their consumers, a relation of affinity, a question of emotional comfort, which transcends the simple business relationship under the economic-financial viewpoint. On account of this, in addition to analyzing the brand, we write about consumer behavior in order to understand their needs and wishes, as well as, the social role of the brand, by drawing people near to their idealized “I”. The study seeks to help the marketing professional and academic people, who in their daily lives face the challenge of brand management and its impacts on the market as well as in the organization. Through this study it will be possible to notice some features of a successful brand, being among them: differentiation, relevance, appreciation, and knowledge. In addition, there is the importance of an excellent professional brand management, in a way in which it has a history that makes a difference and that is admired by consumers.

Esta dissertação aborda o tema da negociação comercial internacional e a influência da cultura nacional. Justifica-se a importância deste estudo pelo aumento da competitividade internacional, não somente no aspecto comercial, mas também no que se refere à competitividade pessoal. Este tema proporciona à academia e às empresas, especialmente aos negociadores, relevantes aspectos teóricos e demonstra uma realidade prática, apresentando importantes considerações à devida preparação da negociação. No atual contexto, conhecer as diferenças culturais, respeitando-as e possuir informações sobre o possível comportamento do interlocutor tornam-se um diferencial estratégico para a empresa e para o negociador e, como conseqüência, minimiza o choque cultural, proporcionando melhores resultados na negociação.Para responder às questões desta pesquisa, o objetivo geral consiste em analisar a existência de diferenças culturais entre executivos brasileiros e italianos nas negociações comerciais internacionais. Esta é uma pesquisa de caráter exploratório - descritivo, com uma abordagem multimétodo: o qualitativo e o quantitativo. O primeiro consiste em entrevistas em profundidade, que proporcionaram importantes contribuições à formulação do instrumento de pesquisa: o questionário, sendo que através deste foram coletadas as informações da etapa quantitativa. A aplicação do questionário deu-se no sul do Brasil, nos estados do Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paraná e no norte da Itália, nas regiões do Vêneto, da Lombardia e de Trento, totalizando uma amostra de 200 respondentes (100 executivos em cada país). A presente pesquisa está estruturada seguindo a ordem teórica, ou seja, a negociação comercial internacional, a cultura nacional e os valores pessoais. De forma geral, os resultados obtidos demonstram as diferenças culturais na negociação comercial internacional, proporcionando um “retrato” das características culturais do executivo italiano e brasileiro, segundo as dimensões culturais propostas por Hofstede (1997), e os valores pessoais, identificados pela Escala de Valores de Rokeach (RVS) (1973).

Estratégia vence eleição? Essa pergunta é o foco da dissertação. O trabalho inicialmente apre-senta o significado da estratégia política na sua formulação clássica e na situação de campanhas eleito-rais em democracias. Apoiado no estudo de campanhas eleitorais, sobretudo dos Estados Unidos e do Brasil, o autor identifica os dois modelos mais praticados de campanhas: a campanha positiva e a campanha negativa. A seguir, é feita uma revisão da bibliografia sobre campanhas eleitorais voltada para a descrição de cada um dos dois modelos. O fato de que é muito maior a quantidade de estudos acadêmicos sobre campanha negativa e de que a eleição analisada na dissertação também é um caso de campanha negativa implicou uma revisão bibliográfica mais detalhada. A dissertação apresenta dados de seis pesquisas eleitorais realizadas ao longo da campanha na cidade de Alvorada em 2008, ilustran-do com dados uma situação curiosa para os marcos de campanha negativa: o efeito eleitoralmente positivo de uma “negatividade em potencial”. Os dados confirmam o acerto da estratégia ao mostrar a inversão da intenção de voto, da rejeição, do aumento do conhecimento dos fatos negativos pelo eleitor, entre outras variáveis, todos apontando na direção do acerto estratégico que levou o candidato à vitória. / Strategy wins elections? This question is the focus of the dissertation. After a brief analysis of the concept of strategy both in its classical theory and democratic electoral campaigns, the author identi-fies two basic types of campaigns: positive and negative. A bibliographic revision on the general sub-ject of elections and more specifically on both types of electoral campaigns is presented. However, considering that the number of studies in negative campaigns is much greater than studies in positive campaign, besides the fact that the research data available refers to a specific negative campaign (city of Alvorada 2008) a more detailed revision was made for negative campaigns. The dissertation pre-sents data for six surveys applied along the duration of the campaign, showing the curious situation of the effectiveness of the cautious use of what perhaps could be called “potential negativity”.

Made available in DSpace on 2016-10-13T14:09:55Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Nadia Cristina Rodrigues Nunes.pdf: 15530957 bytes, checksum: 0b339659911acb31e0ec627c6a9ec2e3 (MD5) Previous issue date: 2014-03-27 / This study aims to identify the use of the components of the nation brand in communication efforts of the internationalized Brazilian companies. Seeks to examine whether there are industries that avoid the use of these elements and others, that use them as differential with competitors. The methodology to achieve the proposed objective uses a qualitative research to evaluate international communication, through international websites of several Brazilian companies who made their internationalization processes. Images in the international websites of the companies studied were collected, and the processing and analysis of data were performed by means of content analysis and semiotic analysis. The results of the field research showed that many Brazilian companies operating abroad do not have websites in the countries in which they operate. Companies that have developed international websites used elements of nation brand in relation to Brazil, but in a different proportion and frequency in relation to the study of nation brand adopted for the research. Other results were seen with respect to the industries that use the elements of the nation brand. Industries were perceived with greater propensity to use these elements and other industries that prevented the use of elements of nation brand. Unable to clearly establish, through study, whether Brazilian companies use, consciously, elements of nation brand as a differentiator against their competitors in international markets. The research results, however, could not be generalized because all internationalized Brazilian companies have not been studied, and future researches could expand the scope of this study. However, the results indicate trends of use of the elements of nation brand that can provide managers of Brazilian companies that already operate or will operate abroad, a differential relative to international competitors. / Este estudo tem por objetivo identificar a utilização dos elementos constituintes da marca país nos esforços de comunicação de empresas brasileiras internacionalizadas. Busca-se examinar se há indústrias que evitam a utilização destes elementos e outras que os utilizam como diferencial em relação aos competidores. Como metodologia para atingir o objetivo proposto, utiliza-se uma pesquisa qualitativa para avaliação da comunicação no exterior, por meio de websites internacionais, de diversas empresas brasileiras que efetuaram seus processos de internacionalização. Foram coletadas imagens nos websites internacionais das empresas pesquisadas, sendo que o tratamento e análise dos dados foram realizados por meio de análise de conteúdo e análise semiótica. Os resultados da pesquisa de campo apontaram que muitas empresas brasileiras que atuam no exterior não possuem websites nos países nos quais atuam. As empresas que desenvolveram websites internacionais utilizaram os elementos da marca país, em relação ao Brasil, porém numa proporção e frequência distintas em relação ao estudo sobre marca país adotado para a pesquisa. Outros resultados foram percebidos no que diz respeito às indústrias que utilizam os elementos da marca país. Foram percebidas indústrias com maior propensão a utilizar estes elementos e outras que evitaram a utilização dos elementos da marca país. Não foi possível estabelecer com clareza, por meio do estudo, se as empresas brasileiras utilizam, de forma consciente, os elementos da marca país como um fator de diferenciação frente a seus concorrentes nos mercados internacionais. Os resultados da pesquisa, no entanto, não poderiam ser generalizados, pois não foram pesquisadas todas as empresas brasileiras internacionalizadas, sendo que estudos futuros poderiam ampliar o escopo desta pesquisa. Porém, os resultados apontam tendências de utilização dos elementos constitutivos da marca país, que podem proporcionar aos gestores de empresas brasileiras, que já atuam ou que venham a atuar no exterior, um diferencial em relação aos competidores internacionais.

Made available in DSpace on 2016-10-13T14:09:57Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Marcio Ribeiro da Fonseca.pdf: 1339481 bytes, checksum: 0bf9307d96cecde1d37406e1c2c5c4e6 (MD5) Previous issue date: 2014-05-26 / This study has as its theme the influence of Corporate Social Responsibility (CSR) in brand image and corporate reputation of Brazilian companies in the cosmetics industry. The focus of the research was to investigate the perception of college consumers belonging to classes A / B on the shares of CSR in two large Brazilian cosmetic companies. The objective was to compare the perceptions of consumers and point out the differences between the two companies. The development of this study occurred in two stages: the first stage involved a literature review, verifying theories and published research on corporate social responsibility, brand image and corporate reputation. The second stage involved collecting data through a survey of consumers in two large Brazilian cosmetic companies that publish social reports with GRI methodology. Next, the descriptive and multivariate statistical analysis from data collected through 200 questionnaires with consumers 19-24 years of the undergraduate students in Communication with an emphasis in Advertising at the School of Advertising and was performed marketing - ESPM. The results showed that CSR has a positive influence on brand image, but this influence was demonstrated only significant for one of the brands studied, moderate to second. Among the contributions of this work are to review the literature on the subject, notes the influence of variables subconstrutos and CSR on brand image and corporate reputation and consumer perception of the differences for each of the brands studied, as well as recommendations for future studies. / Este estudo tem como tema a influência da Responsabilidade Social Corporativa (RSC) na imagem de marca e na reputação corporativa de empresas brasileiras do setor de cosméticos. O foco da pesquisa foi investigar a percepção dos consumidores universitários pertencentes às classes A/B sobre as ações de RSC de duas grandes empresas brasileiras de cosméticos. O objetivo foi comparar as percepções dos consumidores e apontar as diferenças entre as duas empresas. O desenvolvimento deste estudo ocorreu em duas etapas: a primeira etapa envolveu revisão bibliográfica, verificando as teorias e pesquisas publicadas sobre responsabilidade social corporativa, imagem de marca e reputação corporativa. A segunda etapa envolveu a coleta de dados por meio de uma survey com consumidores de duas grandes empresas brasileiras de cosméticos que publicam relatórios sociais com metodologia GRI. A seguir, foi realizada a análise estatística descritiva e multivariada a partir dos dados coletados por meio de 200 questionários aplicados a consumidores de 19 a 24 anos, estudantes do curso de graduação em Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda na Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM. Os resultados demonstraram que a RSC tem influência positiva na Imagem de Marca, porém tal influência demonstrou-se significativa apenas para uma das marcas estudadas, sendo moderada para a segunda. Entre as contribuições deste trabalho estão a revisão de literatura sobre o tema, os apontamentos da influência dos subconstrutos e variáveis da RSC na imagem da marca e reputação corporativa e as diferenças da percepção do consumidor para cada uma das marcas estudadas, bem como as recomendações para estudos futuros.

Made available in DSpace on 2016-10-13T14:10:07Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Reynaldo Dannecker Cunha.pdf: 4178316 bytes, checksum: 5c6ede73ac739087ad5073ff365195d4 (MD5) Previous issue date: 2012-04-24 / This study analyzes the influence of marketing activities in the internationalization process of micro and small enterprises (MSEs) in emerging countries, focusing on export operations carried out by Brazilian companies. The overall objective is to analyze these activities and check its impact on export performance of MSEs. The specific objectives involve the evaluation of adaptation-standardization strategies, considering the marketing mix (product, price, communication and distribution) on foreign markets; the export performance and its relevance to their business success. To that end, it was developed a conceptual framework that examines company and products characteristics, entrepreneurial marketing and how they influence the marketing activities in the export process. The model is based on a conceptual analysis on export marketing strategy (EMS) and export performance developed by Cavusgil and Zou (1994). In order to understand the context, a comprehensive theoretical review evaluated theories of globalization, marketing and the historical performance of micro and small enterprises in Brazilian exportation. To test the hypothesis a survey was performed with 173 MSEs available at SEBRAE, ABICALÇADOS and Serasa Experian databases; data were analyzed using descriptive and multivariate statistics by structural equation modeling (SEM). It was possible to detect the importance of EMS in the export performance of MSEs studied, mainly by adapting the price to the target market, making it more competitive. It was identified the critical role of international competence of the company for greater success in exporting, as well as the indirect influence of entrepreneurial marketing in export performance, through the impact on EMS. As contributions, the development of the conceptual model adapted to MSEs improves Cavusgil and Zou (1994) model, because this has been tested only in large companies, filling therefore an empirical gap. In addition, studying the export performance of MSEs is aligned with the importance of such company for the Brazilian economy, and the diagnosis on export performance of the same, from economic and strategic criteria, not only contributes to managerial decisions, but to government policies. / Este estudo analisa a influência das atividades de marketing na internacionalização de micro e pequenas empresas (MPEs) em países emergentes, com foco nas operações de exportação desenvolvidas por empresas brasileiras. O objetivo geral é analisar essas atividades e verificar seu impacto na performance de exportação das MPEs. Os objetivos específicos envolvem a avaliação da estratégia de adaptação versus a de padronização, sendo abordado o composto de marketing (produto, preço, comunicação e distribuição) com vistas a mercados externos; a performance de exportação e sua relevância para o sucesso das empresas. Para tanto, foi elaborado um modelo conceitual que analisa as características da empresa, características de seus produtos e o marketing empreendedor, e como estas influenciam as atividades de marketing nos processos de exportação. O modelo está baseado na análise conceitual sobre estratégia de marketing para exportação (EMS) e performance de exportação construído por Cavusgil e Zou (1994). Para contextualizar o campo de estudo, realizou-se uma revisão teórica sobre teorias de internacionalização, sobre marketing e sobre o desempenho histórico das micro e pequenas empresas brasileiras na exportação. Para testar as hipóteses foi realizada uma survey com 173 MPEs oriundas de bases de dados do SEBRAE, da ABICALÇADOS e da Serasa Experian, e os dados obtidos foram analisados utilizando-se estatística descritiva e multivariada, por meio da modelagem de equações estruturais (SEM). Foi possível detectar a importância das EMS na performance de exportação das MPEs estudadas, principalmente pela adaptação do preço ao mercado de destino, tornando-o mais competitivo. Identificou-se o papel decisivo da competência internacional da empresa para obter maior sucesso na exportação, assim como da influência indireta do marketing empreendedor na performance de exportação, por meio dos impactos nas EMS. Como contribuições, a elaboração do modelo conceitual adaptado a MPEs apresenta uma evolução do modelo de Cavusgil e Zou (1994), pois este foi testado apenas em grandes empresas, preenchendo, portanto, um gap empírico. Além disso, estudar a performance de exportação das MPEs está alinhado com a importância desse tipo de empresa para a economia brasileira, e o diagnóstico sobre desempenho de exportação das mesmas, a partir de critérios econômicos e estratégicos, contribui para decisões não apenas gerencias, mas para as políticas do Governo.