Submitted by Michel do Carmo Zandberg (michel.zandberg@gmail.com) on 2012-06-09T02:41:05Z No. of bitstreams: 1 Relatório - Apresentação Final.zip: 1025941 bytes, checksum: 5705f8dc13483c2da76e7d0e3f56e1d6 (MD5) / Approved for entry into archive by Janete de Oliveira Feitosa (janete.feitosa@fgv.br) on 2012-06-11T12:58:24Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Relatório - Apresentação Final.zip: 1025941 bytes, checksum: 5705f8dc13483c2da76e7d0e3f56e1d6 (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2012-06-12T17:58:51Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Relatório - Apresentação Final.zip: 1025941 bytes, checksum: 5705f8dc13483c2da76e7d0e3f56e1d6 (MD5) / Made available in DSpace on 2012-06-12T18:03:40Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Relatório - Apresentação Final.zip: 1025941 bytes, checksum: 5705f8dc13483c2da76e7d0e3f56e1d6 (MD5) Previous issue date: 2012-05-10 / As pesquisas demonstram que empresas nascentes, mesmo aquelas que possuem produtos, processos ou serviços inovadores, novos ao mercado, têm muita dificuldade em permanecer com suas portas abertas nos primeiros dois anos, ou seja, a grande maioria das empresas encerra suas atividades antes de completar dois anos de existência. Diante deste fato, este estudo investiga a importância da gestão em Marketing nas empresas inovadoras com a finalidade de obter sucesso na inserção de produto, serviço ou processo em mercado altamente competitivo (PRIME, 2010). O estudo é fundamentado por uma seção empírica, baseada em pesquisa bibliográfica, documental e de campo, além da realização de estudo de caso que procurou tratar de alguns aspectos de Marketing em empresa beneficiária do PRIME – Programa Primeira Empresa Inovadora, que é um programa de Subvenção Econômica do Governo Federal, lançado pela Financiadora de Estudos e Projetos (FINEP), uma empresa pública vinculada ao Ministério da Ciência, Tecnologia e Inovação (MCTI). Neste estudo foi verificado que uma estratégia de Marketing consciente e eficaz influencia o sucesso competitivo de empresas inovadoras, através de produto ou serviço diferenciado para inserção no mercado. / Research shows that new companies, even those which have products, processes or innovative services, new to the market, have great difficulty in staying with their doors open in the first two years, that is, the vast majority of companies goes out of business before completing two years of existence. Given this fact, this study investigates the importance of management in Marketing in innovative companies in order to succeed in inserting product, service or process in a highly competitive Market (PRIME, 2010). The study is structured by an empirical section, based on bibliographical, documental and field research, besides conducting a case study which aimed to dealing with some aspects of Marketing in a company recipient of the PRIME - First Innovative Company Program, which is an Economic Subvention program of the Federal Government, released by the Financier of Studies and Projects (FINEP), a public enterprise under the Ministry of Science, Technology and Innovation (MCTI). In this study it was verified that a conscious and effective Marketing strategy influences the competitive success of innovative companies, through a different product or service to insertion in the market.

Submitted by Marie Guimbert (marie.guimbert@gmail.com) on 2013-03-28T12:44:00Z No. of bitstreams: 1 MarieGuimbert-TESE FINAL VERSAO.pdf: 6244082 bytes, checksum: 8bb83a91eb5756b8167e2a1f4b5416cb (MD5) / Rejected by Eliene Soares da Silva (eliene.silva@fgv.br), reason: Marie, good morning! I am going to decline the file you submitted because of the norms for the pages. If you could please send the the Word file, I will fix them for you and send it back, then you can upload on the system again. Best, Eliene Soares Graduate Office on 2013-04-01T13:27:49Z (GMT) / Submitted by Marie Guimbert (marie.guimbert@gmail.com) on 2013-04-02T15:20:14Z No. of bitstreams: 1 MARIE GUIMBERT.pdf: 2632442 bytes, checksum: ffb06ca281e1bd6c5366e0fa7aa0cfe6 (MD5) / Approved for entry into archive by Eliene Soares da Silva (eliene.silva@fgv.br) on 2013-04-02T16:19:33Z (GMT) No. of bitstreams: 1 MARIE GUIMBERT.pdf: 2632442 bytes, checksum: ffb06ca281e1bd6c5366e0fa7aa0cfe6 (MD5) / Made available in DSpace on 2013-04-02T17:04:46Z (GMT). No. of bitstreams: 1 MARIE GUIMBERT.pdf: 2632442 bytes, checksum: ffb06ca281e1bd6c5366e0fa7aa0cfe6 (MD5) Previous issue date: 2013-02-22 / The retailing industry has increasingly become global over the past few decades, illustrating visually the internationalization of business in general. Many retailers are betting to expand their activities internationally in order to avoid the saturation of their business in their country of origin (Alexander, 1990), increase profits or imitate competitors (Williams, 1992). Therefore, they have become considerable global players: they provide new products in the marketplace as well as being more influent within the global supply chain (Williams, 1992). Looking at the internationalization of retail more closely, the cosmetic industry provides with many examples of, what seems to be, successful achievements. The purpose of this work is to analyze the process of internationalization of four international competitors in the cosmetic retailing. Even though the field of retail internationalization has already been subject to many studies, this works aims at understanding, through the use of a multiple case study, the strategy of cosmetic retailers entering international markets. Through a qualitative study, the main question guiding this work will be to understand if every international cosmetic retailer has been following and still follows the same business and marketing strategies in order to become global. A multiple-case study was undertaken in order to compare four companies specialized in the cosmetic retail, with activities abroad. Results clearly expose differences between the internationalization processes, especially based on the companies’ nationality. / O setor de varejo foi cada vez mais global ao longo das últimas décadas, ilustrando visualmente a globalização dos negócios. Muitos varejistas estão apostando em expandir, as atividades ao nível internacional, a fim de evitar a saturação da atividade no país de origem deles (Alexander, 1990), de aumentar os lucros ou de imitar os concorrentes (Williams, 1992). Portanto, eles tornaram-se competidores globais consideráveis: eles fornecem novos produtos no mercado, além de ser mais influentes na cadeia de abastecimento global (Williams, 1992). Em relação à internacionalização do varejo, a indústria cosmética oferece com exemplos de muitas realizações bem- sucedidas. O objetivo deste trabalho é analisar o processo de internacionalização de vários varejistas globais, especializados na venda de produtos cosméticos. Mesmo que o campo de internacionalização no varejo já foi no passado o objeto de vários estudos, este trabalho visa a compreender, por meio da utilização de um estudo de caso múltiplo, a estratégia de retalhistas cosméticos que entram nos mercados internacionais. Por meio de um estudo qualitativo, a questão principal que orienta este trabalho será a de compreender se o varejo de cosméticos segue as mesmas estratégias de negócio e estratégias de marketing para se tornar global. O estudo de casos múltiplos foi escolhido a fim de comparar quatro empresas, especializadas na venda de produtos de cosmética, com atividades no exterior. Os resultados claramente exibem diferenças entre os processos de internacionalização, baseado especialmente na nacionalidade das empresas sob analise.

Submitted by Julia Paz (jujupaz982@hotmail.com) on 2017-01-22T23:48:10Z No. of bitstreams: 1 Julia Oliveira da Paz - MPGI.pdf: 1348434 bytes, checksum: ce5312f2481b5da32bfc6078123c3003 (MD5) / Approved for entry into archive by Josineide da Silva Santos Locatelli (josineide.locatelli@fgv.br) on 2017-01-23T14:28:06Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Julia Oliveira da Paz - MPGI.pdf: 1348434 bytes, checksum: ce5312f2481b5da32bfc6078123c3003 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-01-23T16:57:15Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Julia Oliveira da Paz - MPGI.pdf: 1348434 bytes, checksum: ce5312f2481b5da32bfc6078123c3003 (MD5) Previous issue date: 2016-12-20 / In recent years, emerging markets – considered the lead countries of the ‘developing world’ – have been outgrowing developed countries within the scope of the luxury market worldwide. Consequently, these new markets represent a promise, at the same time as a challenge to traditional luxury brands. According to Atwal and Bryson (2014), a significant increase in the consumer base of emerging markets coupled with the geographic shift in wealth allowed international luxury brands to enter 25 new markets in 2013 such as Brazil, India, Russia and China. Within this context, one of the challenges of the research will be to focus in one of the most significant emerging markets worldwide – Brazil – to be able to deeply understand the specificities of this market and the implications to the luxury strategy of perfume brands. In details, this research will also focus on the Brazilian perfumes sector. The main objective is to discuss how international luxury brands of the perfumes sector adapt their strategy given the complexities and specificities of the Brazilian luxury market and its perfumes sector. As an exploratory qualitative research, this study will analyse luxury brands of perfumes sector and their practices in Brazil from the managerial and strategic perspective. From the theory, the study will present two main perspectives on luxury strategy to, then, give an overview of the perfume sector within the Brazilian market and the specificities of the Brazilian consumer. Finally, the research will focus on the brands’ perspective to discuss how they adapt their strategies to this specific market and sector. For this approach, the methods will be in depth interviews with brands’ executives, complemented with archival research. By exploring a vague subject within a specific context from a new perspective than usually found in the existing literature, the main contribution of this research will be for managers and leaders of luxury perfume brands to use as a possible guideline of best practices of luxury strategy within this market. In other words, through the managerial and strategic perspective studied for each of the chosen brands, the result of this research will present similarities and divergences between theory and practice in order for these managers and leaders to acknowledge the challenges and specificities to be faced within the Brazilian luxury market and perfumes sector / Nos últimos anos os mercados emergentes – considerados os principais países do 'mundo em desenvolvimento' – têm superado os países desenvolvidos no âmbito do mercado de luxo mundial. Consequentemente, ao mesmo tempo em que representam um importante desafio para marcas de luxo, também oferecem grande potencial. De acordo com Atwal e Bryson (2014), os mercados emergentes alteraram a perspectiva do cenário mundial para o mercado de luxo uma vez que o aumento da base de consumidores, principalmente dada a ascensão da classe média com rendas mais altas, fez com que marcas internacionais de luxo entrassem em 25 novos mercados em 2013, como Índia, Brasil, China e Rússia. Sendo assim, um importante desafio desta pesquisa será abordar um dos mercados emergentes mais significativos no cenário mundial – Brasil – de forma a entender a fundo as especificidades deste mercado e, consequentemente, as implicações que estas podem trazer às marcas de perfumes de luxo. Mais especificamente, a pesquisa focará no setor de perfumes brasileiro. O principal objetivo é discutir como as marcas internacionais de luxo, no setor de perfumes, adaptam suas estratégias dadas as complexidades e especificidades do mercado de luxo brasileiro e seu setor de perfumes. Na forma de pesquisa qualitativa exploratória, esta dissertação analisará marcas de luxo de perfumes e suas práticas no mercado brasileiro das perspectivas gerencial e estratégica. A análise teórica apresentará duas teorias principais sobre elementos de uma estratégia de luxo e abordará o setor de perfumes do mercado brasileiro e o próprio consumidor brasileiro. Por conseguinte, a pesquisa em si focará na perspectiva das marcas estudadas com objetivo de discutir como elas adaptam suas estratégias a este mercado e setor específicos. Neste contexto, a metodologia terá como principal fonte de informações as entrevistas em profundidade com executivos das marcas, complementada com pesquisa documental. Através do estudo de um contexto específico e pouco abordado na literatura existente, a contribuição desta pesquisa será de direcionar a líderes e marcas deste setor um guia de melhores práticas da estratégia de luxo, específico para este mercado. Ou seja, a partir da perspectiva gerencial estudada para cada uma das marcas abordadas o resultado da pesquisa apresentará similaridades e divergências entre teoria e prática para que executivos de marcas de luxo internacionais tenham conhecimento dos desafios a serem enfrentados no contexto brasileiro.

Made available in DSpace on 2016-10-13T14:10:04Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Alexandre Degani Cantoni.pdf: 851330 bytes, checksum: abb528b0c4faa0175c8f1c84bddc1358 (MD5) Previous issue date: 2016-02-15 / The franchise sector in Brazil has grown significantly in recent years. The revenue of companies in the sector reached R $ 115.582 billion in 2013, with growth between 2012 and 2013 of 11.9%, and Brazil is the sixth country in the ranking of number of franchises, with 114,409 franchised units. Nevertheless, only 5% of Brazilian franchises operating abroad. Thus, to investigate and understand the factors that contribute decisively to the internationalization process remains relevant. This dissertation investigates what are the factors that precede the process of internationalization of Brazilian franchises that were successful in the internationalization process. Through descriptive exploratory study seeks to understand the phenomenon of internationalization of Brazilian franchises investigating the drivers of success in international operations. The multi-case study will be conducted in three garment sector companies (Colcci, Hering, Hope), franchising sector responsible for R$9.39 billions in revenue in 2013, with 12,1% growth rate from 2012 to 2013 (ABF, 2013). The garment sector is very representative in terms of quantity of brands international franchising, there are 18 garment brands, behind of Personal Accessories and Foot Wear (19 brands) and Beverages, Coffees, Sweets and Savories (19 brands). The results show that these networks franchises were influenced mainly by the company-level items and industry-level items in the franchise network operates. Each case was characterized by individual events-critical of their experience. The results also show the role of marketing in the internationalization of these companies, each company has its own specifications, but it was found a fundamental role: to partner committed to building the brand in the long term. learn more about the process of internationalization of Brazilian franchises identifying antecedent factors for internationalization and their relative importance. This study generates knowledge about the reality of internationalized Brazilian franchises by identifying the critical-history that influenced the process of internationalization of Brazilian franchises investigated nest multicase study. / O setor de franquias no Brasil tem crescido de forma expressiva nos últimos anos. O faturamento das empresas do setor atingiu R$ 115,582 bilhões em 2013, com crescimento entre 2012 e 2013 de 11,9%, sendo o Brasil o sexto país no ranking de número de franquias, com 114.409 unidades franqueadas. Contudo, apenas 5% das franquias brasileiras operam no exterior. Assim, investigar e entender os fatores que contribuem para o processo de internacionalização continua relevante. Esta dissertação analisa quais são os fatores que antecedem o processo de internacionalização das franquias brasileiras. Por meio de estudo exploratório-descritivo busca-se compreender o fenômeno da internacionalização das franquias brasileiras investigando- se os motivadores do sucesso em operações internacionais. O estudo multi-casos foi conduzido em três empresas do setor de vestuário, setor de franquia responsável pelo faturamento de R$ 9.39 bilhões de reais em 2013, tendo crescimento de 12,1% de 2012 a 2013 (ABF, 2013). O setor de franquia vestuário é bastante representativo em quantidade de marcas franqueadas internacionalmente, são 18 marcas internacionalizadas, ficando atrás apenas do setor Acessórios Pessoais e Calçados (19 marcas) e Bebidas, Cafés, Doces e Salgados (19 marcas). A pesquisa de campo foi conduzida com entrevistas semiestruturadas com diretores e gerentes responsáveis pela internacionalização das empresas. Os resultados mostram que estas redes de franquias foram influenciadas, principalmente, por itens de nível da empresa e por itens de nível da indústria em que a rede de franquias atua. Cada caso foi caracterizado por antecedentes-críticos específicos de sua experiência. Os resultados também mostram o papel do marketing na internacionalização destas empresas, cada empresa possui sua singularidade, mas, principalmente, o papel de estabelecer parcerias comprometidas com a construção da marca à longo-prazo. Este estudo gera conhecimento acerca da realidade das franquias brasileiras internacionalizadas por identificar os antecedentes-críticos que influenciaram o processo de internacionalização das redes de franquias brasileiras investigadas estudo multicaso.

Made available in DSpace on 2016-10-13T14:10:07Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Ricardo Oliveira Osorio.pdf: 1862567 bytes, checksum: 813428c042e3674960ae7b2861eeff3f (MD5) Previous issue date: 2012-03-27 / Even sectors which usually offer products with a high degree of similarity as agribusiness can develop brand strategies, which are potentially capable of promoting a greater perceived value by consumers. Brazil is a world leader in the production and export of various agricultural products, and agribusiness is one of the most important sectors of national economy. This paper discusses how the Origin of the Product (national or imported), Perceptions and Attitudes of Consumers about Food Production Processes and Brand Equity assigned by Consumers to Certification Processes, affect the formation of Brand Equity in agricultural commodities. The aim was the characterization of consumer`s attitudes and perceptions that influences the formation of Brand Equity, throughout an empirical study conducted with Brazilian pork consumers. A literature review on branding strategies and their applications for agribusiness is presented. A theoretical construct with six research hypotheses were tested, using a structural equation model. Based on the results obtained from a sample with 132 consumers (interviewed about consumption of Brazilian pork), three out of the six original hypotheses were supported. A second questionnaire about the consumption of imported pork, with 52 respondents, was used to compare means between groups by ANOVA, in order to study the effect of information on the origin of the product on consumer´s attitudes and perceptions. Managerial recommendations based on the confrontation of the results with literature review are presented. Through a better understanding of factors that affect Brand Equity for agricultural commodities, this study sought to suggest Branding strategies that can assist organizations to offer products with higher perceived value by consumers, and thus achieve greater competitive advantage. / Mesmo segmentos como o agronegócio, que em geral oferecem produtos com alto grau de similaridade, podem desenvolver estratégias de marca, as quais potencialmente são capazes de promover uma maior percepção de valor por parte dos consumidores. O Brasil é um dos líderes mundiais na produção e exportação de vários produtos agropecuários, e o agronegócio é um dos segmentos mais importantes da economia nacional. O presente trabalho aborda como a Origem do Produto (nacional ou importado), as Percepções e Atitudes dos Consumidores frente os Processos de Produção dos Alimentos, e o Valor de Marca atribuído pelos Consumidores aos Processos de Certificação, afetam à Formação do Valor de Marca (Brand Equity) em commodities agropecuárias. O objetivo foi caracterizar, por meio de um estudo empírico realizado com consumidores brasileiros de carne suína, as percepções e as atitudes dos consumidores que influenciam à formação do Valor da Marca (Brand Equity). Uma revisão de literatura sobre estratégias de Branding e suas aplicações para o agronegócio é apresentada. Seis hipóteses de pesquisa foram testadas, constituindo assim um constructo teórico que foi analisado por meio de um modelo de equações estruturais. Baseado nos resultados obtidos a partir de uma amostra que contou com 132 consumidores entrevistados sobre o consumo da carne suína brasileira, foram suportadas três das seis hipóteses propostas. Um segundo questionário relativo ao consumo de carne suína importada, com 52 respondentes, foi utilizado para a comparação das médias entre os grupos através da análise de variância ANOVA, a fim de estudar o efeito da informação sobre a origem do produto sobre as percepções e atitudes dos consumidores. Recomendações gerenciais baseadas nos resultados obtidos confrontados com a revisão teórica são apresentadas. Por meio de um melhor conhecimento do comportamento do Valor da Marca (Brand Equity) para commodities agropecuárias, este estudo procurou contribuir sugerindo estratégias de Branding capazes de auxiliar na oferta de produtos com maior valor percebido pelos consumidores, e que assim, ofereçam maior vantagem competitiva para as organizações.

Made available in DSpace on 2016-10-13T14:09:52Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Maria Luiza Vasques Piccioli.pdf: 4068332 bytes, checksum: a47638a822b0b54d95ac608b8bd4134f (MD5) Previous issue date: 2013-03-27 / This study is dedicated to the analysis of the Value Co-Creation Management and its relation to the market oriented strategy in foreign and Brazilian multinational companies. It is based on a theory review in which three main topics are discussed: (1) Marketing concepts evolution and the strategic orientation to market; (2) competitive advantage development and the value co-creation management; (3) foreign and Brazilian multinational companies, subsidiaries' role and the global Marketing management. The qualitative nature research developed on the market used the methodology of multiple case studies, following the protocol proposed by Yin (2001). This study was performed in 4 multinational companies, among them two Brazilian and two foreign ones, directly with the areas that are responsible for value co-creation management. In total, eight interviews were performed, being two per company, between the months of October and December 2012. After analysis, the research pointed not only to market orientation as a predecessor of co-creation management, but also to the value discipline chosen by the company as a strategical driver to co-creation implementation. In relation to Brazilian and foreign multinational companies, it was possible to identify that the management style is related to the organizations characteristics rather than their nationalities. As a contribute, this study fills a gap by bringing closer the subjects of Marketing orientation of co-creation practices and co-creation management in multinational companies. / Este estudo tem como objetivo analisar a gestão da co-criação de valor e sua integração com a estratégia de orientação para mercado em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras. O estudo do tema parte de uma revisão teórica, em que são considerados três tópicos: (1) a evolução dos conceitos de marketing e a orientação estratégica para mercado; (2) a construção de vantagem competitiva e a gestão da co-criação de valor; (3) as empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras, o papel das subsidiárias e a gestão do marketing global. A pesquisa de campo, de natureza qualitativa, utilizou o método de estudo de caso múltiplo, seguindo o esquema protocolar proposto por Yin (2001). Este estudo foi realizado junto a quatro empresas multinacionais, sendo duas multinacionais estrangeiras e duas empresas multinacionais brasileiras, junto as áreas responsáveis pela gestão da co-criação de valor. Foram realizadas oito entrevistas, com dois profissionais de cada empresa pesquisada. As entrevistas ocorreram entre os meses de outubro e dezembro de 2012. Os resultados desta pesquisa apontam não apenas a orientação para mercado como um antecedente da gestão da co-criação, mas também a disciplina de valor escolhida pela empresa como uma diretriz estratégica para a implementação da co-criação. Com relação à comparação entre empresas multinacionais brasileiras e estrangeiras, foi possível verificar que a forma de gestão está atrelada as características organizacionais das empresas multinacionais e não a sua nacionalidade. Como contribuições, este estudo preenche uma lacuna ao aproximar o tema orientação para mercado da prática da co-criação e a gestão da co-criação em empresas multinacionais.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:15:30Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 2002-02-19T00:00:00Z / This study intends to cover the perceived value consumers form in the restaurant scenario focusing how the administration of these businesses sees the construct and how the same stakeholder deals with it in the marketing strategy implementation. It involves state of the art review of the perceived value and marketing strategy concepts and their inter-relations in the marketing scope added by personal in depth interviews with restaurant managers. At the end, there are content analysis, comments, and suggestions to additional research in the area. / Examina o valor percebido que os consumidores formam no ambiente de restaurantes na cidade de São Paulo, focando como a administração destes empreendimentos vê o construto valor percebido e como lida com ele na implementação de sua estratégia de marketing. Envolve uma revisão do estado da arte destes conceitos e de suas inter-relações na esfera de marketing, complementada por entrevistas com administradores de restaurantes. Ao final, são feitas análise de conteúdo, comentários e sugestões para pesquisas adicionais neste campo.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:20:47Z (GMT). No. of bitstreams: 1 68070200627.pdf: 1259187 bytes, checksum: 94eb3f70a9c403af7eb7dd6932a8730d (MD5) Previous issue date: 2009-12-10T00:00:00Z / O presente trabalho relaciona o comportamento de preço das marcas e sua participação relativa de mercado. As análises ocorreram em categorias de produtos da cesta alimentar e consideram as marcas líderes em relação às principais concorrentes em cada categoria de produto pesquisada. Duas bases de dados distintas foram utilizadas: uma pesquisa primária de preços realizada na Grande São Paulo, onde dados de seiscentos SKUs, correspondendo a trinta e cinco categorias de produtos, foram coletados por vinte e cinco semanas, em dezesseis varejistas de alimentos e; informações do Scantrack® da Nielsen para determinar as posições relativas de mercado das marcas em cada categoria de produto e o tamanho dos mercados. O comportamento de preços foi analisado diferenciando duas situações: preços divulgados diretamente na gôndola sem nenhum vinculo promocional; e os preços divulgados concomitantemente a realização de atividades promocionais no produto, que mudem o posicionamento de preço relativo do mesmo dentro da categoria. As análises realizadas foram baseadas em: dispersão de preços, amplitude da variação de preços, freqüência promocional e investimento em promoções. Os resultados mostram que as marcas lideres têm maior freqüência promocional, maior investimento na redução de preços nas promoções, maior amplitude na variação de preço e maior dispersão de preços quando há uma promoção. Concluiu-se que as marcas líderes exigem altos investimentos promocionais por serem amplamente utilizadas como geradores de tráfego e formadores de imagem de preço das lojas e que os consumidores podem economizar até 93% pesquisando o preço dos produtos antes de adquiri-los. As marcas que não são lideres de mercado possuem maior dispersão de preços quando não há atividades promocionais e a economia da comparação de preços pode ser superior a 40%.

Submitted by Joaquina Mimoso Fachada (joaquina.mimosofachada@gmail.com) on 2011-07-27T19:38:13Z No. of bitstreams: 1 Thesis_MPGI_Mimoso Fachada.pdf: 2706743 bytes, checksum: ee088196879ad1e4cc5537cba0bb0b9d (MD5) / Approved for entry into archive by Gisele Isaura Hannickel (gisele.hannickel@fgv.br) on 2011-07-28T12:49:51Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Thesis_MPGI_Mimoso Fachada.pdf: 2706743 bytes, checksum: ee088196879ad1e4cc5537cba0bb0b9d (MD5) / Approved for entry into archive by Gisele Isaura Hannickel (gisele.hannickel@fgv.br) on 2011-07-28T12:51:15Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Thesis_MPGI_Mimoso Fachada.pdf: 2706743 bytes, checksum: ee088196879ad1e4cc5537cba0bb0b9d (MD5) / Made available in DSpace on 2011-07-28T15:40:15Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Thesis_MPGI_Mimoso Fachada.pdf: 2706743 bytes, checksum: ee088196879ad1e4cc5537cba0bb0b9d (MD5) Previous issue date: 2011-06-28 / As marcas globais mantiveram muita atenção no campo do marketing (Kotler, 1997; Holt, Quelch, e Taylor, 2004; Özsomer e Altaras, 2008), enquanto as marcas locais foram subestimadas (Ger, 1999; Schuiling e Kapferer, 2004). No entanto, o debate adaptação contra padronização foi amplamente discutido. Centra-se na definição de como uma empresa internacional deve construir a sua estratégia: ao padronizar sua estratégia de marketing ou, adaptando para melhor atender a cultura e às necessidades locais (Levitt, 1983; Subhash, 1989; Herbig, 1998; Holt, 2004; Melewar e Vemmervik , 2004; Heerden e Barter, 2008). No entanto, este assunto não foi discutido no contexto específico do consumo alternativo oferecido por concorrentes locais específicos. Hoje em dia, um aumento na oferta de produtos alternativos é observado. O consumo socialmente responsável está crescendo (Sen e Bhattacharya, 2001; Holt, 2002; Loureiro, 2002; François-Lecompte e Valette-Florence, 2006). O mercado dos refrigerantes de cola é de interesse particular. Colas alternativas são refrigerantes de cola que surgiram durante a última década em algumas regiões ou zonas específicas do mundo. Estas colas claramente posicionam-se como uma alternativa ao refrigerante global Coca-Cola. A alternativa não é baseada no preço mas nas características especiais dos produtos que constituem uma proposição de valor específica, diferente da Coca-Cola. Na França, desde uma década, o número de colas regionais aumentou, sendo mais de quinze hoje. O refregirante Breizh Cola foi lançado em 2002 e atinge quase uma quota de mercado de 10% na região Bretanha hoje. Em 2009, a Coca-Cola Entreprise iniciou uma campanha de marketing específica, na Bretanha, baseada em recursos visuais e parcerias regionais. Este caso de adaptação em um contexto de concorrência local específico é explorado nesta dissertação que incide sobre as razões da preferência para Breizh Cola, de um lado, e sobre as acções empreendidas pela Coca-Cola na Bretanha, do outro lado. Este estudo mostra que a Coca-Cola anda nos passos de Breizh Cola, a fim de melhor atender às expectativas local. / Global brands have retained much attention in the marketing field (Kotler, 1997; Holt, Quelch, and Taylor, 2004; Özsomer and Altaras, 2008) while local brands have often been underestimated (Ger, 1999; Schuiling and Kapferer, 2004). Nevertheless, the adaptation-standardization debate has been widely discussed. It focuses on defining how a an international company should build its strategy: by standardizing its marketing strategy or by adapting to better fit with local needs and culture (Levitt, 1983; Subhash, 1989; Herbig, 1998; Holt, 2004; Melewar and Vemmervik, 2004; Heerden and Barter, 2008). However, this subject has not been discussed in the specific context of alternative consumption offered by specific local competitors. Nowadays, an increase in the offer of alternative products is observed. The socially responsible consumption is growing (Sen and Bhattacharya, 2001; Holt, 2002; Loureiro, 2002; François-Lecompte and Valette-Florence, 2006). The cola soft drink market is of particular interest. Alternative colas are cola soft-drinks that have been emerging during the last decade in some regions or specific zones of the world. These colas clearly position themselves as an alternative to the global Coca-Cola soft-drink. The alternative is not built on price but on special characteristics of the products that usually constitute a specific value proposition, different from Coca-Cola. In France, for one decade, regional colas have grown in number, being more than fifteen today. Breizh Cola has been launched in 2002 and achieves almost a 10% market share in the Brittany region today. In 2009, Coca-Cola Entreprise started a specific marketing campaign in Brittany based on regional visuals and partnerships. This case of adaptation in a context of specific local competition is explored in this thesis which focuses on the reasons of the preference for Breizh Cola on the one side, and on the actions undertaken by Coca-Cola in Brittany on the other side. This study shows that Coca-Cola walks in the footsteps of Breizh Cola in order to better meet local expectations.

Made available in DSpace on 2017-07-10T18:33:57Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Simone S Viapiana.pdf: 493408 bytes, checksum: 4b647b3fa65e7300ee79836c5e2c0908 (MD5) Previous issue date: 2012-07-06 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / The objective of this study was to analyze the adoption of the strategy of own brands or store brands - in the dairy industry in Paraná, Brazil. Despite the fact that this strategy has been increasingly adopted by this sector, we have found out that there is a lack of studies addressing this issue from the manufacturer s perspective. The choice of the region was based on the observation of significantly increased production and processing of milk in the state of Paraná. To fulfill the objectives proposed in this study, we have chosen an exploratorydescriptive research. The methodology was based on a field research, through interviews with eight dairy companies that produced own brands. . Idleness is a feature present in all of the respondents with the exception of one of them, ranging from 20% to 50%. All respondents mentioned that the partnership was very important to fill their idle capacity, and that this aspect had been fundamental in their decision of producing own brands. Own brand represents up to 30% of the companies production, but when asked about a possible increase in this share, only one of them was ready to join new partnerships without higher level of preconditions. The remaining respondents have demonstrated restrictions especially in relation to the size of the partner. In fact, 50% had complaints against larger retail companies, although in general these partnerships were seen as positive and interesting, especially to reduce idleness as a mean to dilute fixed costs. Economy of scale, rather than economy of scope, is perceived as the major incentive for the adoption of this strategy. While some manufacturers benefit from the specialization and training required for the innovation and incorporation of technologies and products associated to the production of own brands, others adopt the strategy exclusively to reduce idle capacity. Only afterwards, they find out that larger efforts are needed to meet the strategy, and generate additional income and profitability. / O objetivo deste trabalho foi o de analisar a adoção das estratégias de marcas próprias nos laticínios paranaenses. A produção de marcas próprias é uma estratégia cada vez mais adotada pelo varejo, porém, verifica-se que poucos estudos têm sido realizados sob a ótica dos fabricantes. A região analisada foi o estado do Paraná em razão do aumento expressivo da produção e beneficiamento de leite no estado. Neste sentido, a presente pesquisa pretendeu investigar a existência da parceria entre varejistas e laticínios para a produção de marcas próprias no Estado do Paraná e, caso estas existissem, compreender as razões que justificariam a sua existência. Para o cumprimento dos objetivos propostos neste estudo, optou-se por uma pesquisa exploratório-descritiva. Realizou-se um recorte nos laticínios em que se observou a produção de marcas próprias para o estudo de casos, sendo desenvolvidos oito casos. Dentre os principais resultados, observou-se que a ociosidade é uma característica presente na maioria dos entrevistados com exceção de um deles, e o nível de ociosidade varia entre 20% a 50%. Todos os entrevistados citaram de alguma forma que a parceria para a produção de marcas próprias foi muito importante para ocupar a capacidade ociosa, e que este fator teve grande peso na decisão de fabricá-las. As empresas destinam até 30% de sua produção para as marcas próprias, porém quando questionados sobre um possível aumento neste valor, apenas um dos laticínios mostrou-se disposto a aderir a novas parcerias sem prontamente impor condições. Os demais entrevistados apresentaram restrições principalmente em relação ao porte do parceiro, com 50% dos entrevistados apresentando ressalvas quanto às grandes redes. Portanto, considera-se a parceria como positiva e interessante, pois caso a parceria não ocorresse, a capacidade ociosa dentro das fábricas seria maior, e não haveria como diluir gastos fixos. Observa-se que o fato de os fabricantes se imporem contra grandes redes e também contra alterações em seus processos produtivos reforça a menor incidência de economias de escopo e a predominância de economias de escala. Enquanto alguns fabricantes se especializam e se capacitam para atender esta estratégia de marca própria, buscando e se beneficiando de processos de inovação e incorporação de tecnologias e produtos, outros associam a marca própria exclusivamente à ocupação de capacidade ociosa, e descobrem por fim que muito mais é necessário para atender a estratégia, crescer e obter rentabilidade.