Covid-19 has had an impact on people's everyday life all around the world. The purpose of this thesis was to understand how the Covid-19 pandemic has affected young adults and their consumer behavior and use of digital food e-commerce in Sweden, and to increase knowledge about the importance of human centered design such as User Experience. This was examined through a qualitative method. Six informants between the ages of 18-34 living in different parts of Sweden were interviewed regarding their buying behavior and use of digital food services before, during and after the pandemic. Based on previous research on buying behavior and Maslow's Hierarchy of Needs in connection with User Experience, the results of this study could be used to create design proposals for designers in the future. This essay concluded that different behaviors and needs have developed in users as a result of Covid-19 since everyone reacted and acted differently regarding the pandemic. Risk attitude and where people were living were the major contributing factors (Marinković & Lazarević, 2021). In order to succeed in designing food e-commerce platforms, designers should adapt to personal needs (Yu & Wu, 2010). The most obvious needs that were identified in the survey were flexibility, simplicity, time and price. The results also showed that users partially returned to the physical trade after the virus was no longer classified as a dangerous disease (Folkhälsomyndigheten, 2022). The needs that were directly linked to the crisis are therefore not likely to remain. A company with a lack of focus on consumer needs will suffer because consumers will seek other services that are more user friendly. When designing future food e-commerce it is important to fulfill all needs expressed by the target group, as these are crucial for users' User Experience (Geng & Guo, 2022), (Yu & Wu, 2010). A concrete example of this is a service which, according to the user, is perceived as affordable, fun and flexible and which can be used both in physical and digital stores. / Covid-19 bidrog till en omställning av människors liv över hela världen. Syftet med uppsatsen var att öka förståelsen för hur följden av Covid-19 påverkat unga vuxnas köpbeteende och användning av digitala mattjänster i Sverige, samt öka kunskapen och vikten av användarcentrerad design som till exempel User Experience. Detta undersöktes genom en kvalitativ metod. Sex informanter mellan åldrarna 18–34 bosatta i olika delar av Sverige intervjuades gällande köpbeteende och användning av digitala mattjänster innan, under och efter pandemin. Med avstamp i tidigare forskning kring, köpbeteende, Maslows behovshierarki kopplat till User Experience kunde resultatet användas för att skapa designförslag till framtida designers. Denna uppsats kom fram till att olika beteenden och behov har utvecklats hos användare till följd av Covid-19 eftersom alla reagerade och agerade olika på pandemin. Riskattityd och boendesituation var de största bidragande faktorerna (Marinković & Lazarević, 2021). För att lyckas med design av e-handelsplattformar med livsmedel bör de anpassas efter de personliga behoven och drivkrafterna (Yu & Wu, 2010). De tydligaste drivkrafterna som gick att identifiera i undersökningen var smidighet, enkelhet, tid och pris. Resultatet visade även att användare delvis återgick till fysisk handel efter att viruset inte längre klassades som en allmänfarlig sjukdom(Folkhälsomyndigheten, 2022). De behov som var direkt kopplade till krisen kommer sannolikt därför inte att kvarstå. Ett företag med bristande fokus på konsumentens behov blir lidande i form av att konsumenten söker sig till andra tjänster. Vid designandet av framtida e-handlar med livsmedel bör målgruppens samtliga behovsnivåer uppfyllas då dessa är avgörande för användares User Experience (Geng & Guo, 2022), (Yu & Wu, 2010). Ett konkret exempel på detta är en tjänst som enligt användaren upplevs som prisvärd, rolig och smidigt och som går att nyttja både i fysisk butik samt digitalt.

Over the last couple of years, a remarkable increase in e-commerce sales have occurred due to enhanced consumption patterns during the Covid-19 pandemic. In addition, e-commerce companies have to a greater extent emphasized customer adaptation in regards to delivery opportunities. For example, customers are being offered a large number ofcarriers and delivery methods in order to satisfy the delivery requirements of everycustomer. Despite the fact that more companies than ever seem to take environmentallyfriendly delivery alternatives into account, irrational and impulsive buying behaviour andself-interest is being put above the environment. Prior studies identify freight cost as themost crucial aspect when choosing a delivery alternative. The interest for sustainabledelivery alternatives has developed throughout the last couple of years, which is a result ofrising levels of carbon dioxide emissions, as well as pollution and contamination. The mainpurpose of this study is to explore e-customers buying behaviour and decision making inrelation to the environmentally friendly delivery alternatives that are being offered. Thestudy is limited to business-to-consumer (B2C). In order to respond to the purpose of thisstudy, a quantitative method in the form of a survey was conducted and a convenienceselection was applied with 116 respondents. The final result indicates that freight cost isthe most prominent incentive to justify consumption, which is at the expense ofenvironmental sustainability. Furthermore, additional results and statistical relationshipsare presented that show the e-customer's buying behaviour in connection with othervariables that are considered important for answering the issues of the thesis. Theconclusion shows that e-commerce customers strongly value price when choosing deliveryand return alternatives. There are clear demographic differences in terms of buyingbehaviour and e-customers do not take their environmental responsibility when buying online. Finally, proposals are presented for future research regarding the impact on e-customers' buying behaviours and what additional factors may influence them.

The purpose of this study is to investigate how attitude and credibility have an impact on consumers' buying behavior in connection with influencer marketing. Thus, the study aims to investigate which of the phenomena influencer marketing and WoM are reported to affect consumers' buying behavior to the highest degree. To investigate the study and answer the questions, this study has been based on a non-probability sample in the form of a purposive sample since a few predestined criteria were used in the selection of respondents. Furthermore, this study is based on a semi-structured interview because the interviews have taken place according to specific themes that have been addressed. These themes are attitude, credibility, and word-of-mouth (WoM) which are also used in the theoretical framework of the study.   The results of the study have shown that a positive attitude has a significant impact on consumers' buying behavior. The recommendations that influencers make are more genuine than the marketing posts that they present on social media. A positive attitude leads consumers to be inclined to buy what the influencer recommends or marketing. As a result, it has been shown that a negative attitude can reduce consumers' credibility towards influencers and affect their purchase decisions. Based on the results, it has emerged that credibility affects consumers' buying behavior. The credibility of the influencers decreases when they market a product / service, as consumers believe that they do so for financial reasons. It is important that the influencers convey the information in a unique way and show that they use the marketed product / service afterwards to generate credibility. It can be stated that scandals that the influencers are involved in, partly affect consumers' credibility towards them because consumers do not have a direct relationship with the influencer. The study has thus shown that consumers have greater confidence in their surroundings than influencers because they do not receive any payment when they recommend a product / service. But also, because consumers have a personal relationship with their friends and family. It has also emerged that consumers have greater confidence in influencers than those around them. However, it depends on whether the influencer is knowledgeable and educated in what he/she presents on social media. / Syftet med studien är att undersöka hur attityd och trovärdighet har en påverkan på konsumenters köpbeteende i samband med influencer marketing. Därmed syftar studien till att undersöka vilket av fenomenen influencer marketing och WoM påtalas påverka konsumenters köpbeteende i högsta grad. För att undersöka studien och besvara på frågeställningarna har denna studie grundat sig på ett icke-sannolikhetsurval i form av ett målstyrt urval, då ett antal predestinerade kriterier använts vid val av respondenter. Vidare grundar denna studie på semistrukturerad intervju eftersom intervjuerna har skett utefter specifika teman som har behandlats. Dessa teman är attityd, trovärdighet och word-of-mouth (WoM) som även används i uppsatsens teoretiska ramverk.   Studiens resultat har påvisat att positiv attityd har en betydande påverkan på konsumenters köpbeteende. Rekommendationerna som influencers gör anses vara mer genuina än marknadsföringsinläggen som de presenterar på sociala medier. En positiv attityd leder till att konsumenterna blir benägen att förvärva det influencern marknadsför eller rekommenderar. I och med detta har det påvisats att en negativ attityd kan minska konsumenternas förtroende till influencers samt påverka konsumenternas köpbeslut. Utifrån resultatet har det framkommit att trovärdighet påverkar konsumenternas köpbeteende. Trovärdigheten för influencerna minskar när de marknadsför en produkt/tjänst, då konsumenterna anser att de gör det av ekonomiska skäl. Det är viktigt att influencerna förmedlar informationen på ett unikt sätt samt visar att de använder den marknadsförda produkten/tjänsten i efterhand för att generera trovärdighet. Det kan konstateras att skandaler som influencerna är med om påverkar delvis konsumenters förtroende för dem eftersom konsumenterna inte har en direkt relation till influencern. Studien har därmed påvisats att konsumenter har större förtroende för sin omgivning än influencers eftersom de inte tar del av någon betalning när de rekommenderar en produkt/tjänst. Men även för att konsumenterna har en personlig relation med sina vänner och familj. Det har även framkommit att konsumenter har större förtroende för influencers än omgivningen. Dock, beror det på om influencern är kunnig och utbildad inom det den presenterar på sociala medier.

Den svenska marknaden för offentliga upphandlingar estimeras vara värd 782 miljarder kronor per år. Då offentlig upphandling har en betydande roll gällande arbetet för hållbar utveckling är det fundamentalt att sätta högre krav på utvärderingsprocessen av anbud. Bygg och fastighet är en sektor som står för stor klimatpåverkan vilket ger god grund till att utveckla hållbarhetskriterier i byggupphandlingar då upphandlarens främsta utvärderingskriterium i dagsläget är pris. Studiens syfte var att öka kunskapen om användande av sociala och miljömässiga hållbarhetskriterier vid offentliga byggupphandlingar genom att besvara följande frågeställningar:  FF1: Hur kan val och formulering av sociala och miljömässiga hållbarhetskriterier vid offentliga byggupphandlingar beskrivas? FF2: Hur vanligt förekommande är social och miljömässig hållbarhet som urvalskriterium vid offentliga byggupphandlingar? FF3: Hur kan köpbeslutsgruppens påverkan på val och formulering av hållbarhetskriterier vid offentliga byggupphandlingar beskrivas? FF4: Vad finns det för drivande respektive hindrande faktorer i att utvärdera på sociala och miljömässiga hållbarhetskriterier vid offentliga byggupphandlingar? Denna studies metod bestod av deduktiv kvalitativ ansats med inslag av kvantitativa metoder. Genom litteraturstudien skapades ett teoretiskt ramverk som stod till grund för datainsamlingen. Datainsamlingen bestod av en arkiv- och dokumentforskning där 181 upphandlingar granskades samt sex fallstudier med kvalitativa intervjuer. Data har sedan analyserats med hjälp utan Within-Case och Cross-Case analys.  Resultatet från arkiv- och dokumentforskningen visade att endast 17 av de 181 granskade upphandlingar hade utvärderats på ställda hållbarhetskrav vilket motsvarar en andel på cirka 9,4 procent. Kvalificeringskrav som miljöledningssystem är vanligt förekommande men inte tillräckligt för att uppnå miljömålen, för det krävs även hållbara tilldelningskriterier vilket det råder brist på idag. Respondenterna från samtliga intervjuer bekräftade att det brister i utvärderingen av hållbarhet i dagens upphandlingar. Rädsla och kunskapsbrist var vanliga barriärer för hållbara upphandlingar samt att upphandlarens akademiska bakgrund kan påverka köpprocessen. Resultaten visade även att samarbete mellan parter var nödvändigt för att sprida kunskap och inspirera varandra att jobba mot en mer hållbar framtid. Det krävs även en tydlig process för hur det går att undersöka och utvärdera på hållbarhetskriterier. / The Swedish market for public procurement is estimated to be worth SEK 782 billion per year. As public procurement has a significant role in the work for sustainable development, it is fundamental to place higher demands on the evaluation process of tenders. Construction and real estate is a sector that is responsible for a large climate impact, which provides good reasoning for further developing sustainability criterias in construction procurements, as the procurer's main evaluation criteria currently is price. The purpose of this study was to increase the knowledge about the use of social and environmental sustainability criteria in public construction procurements by answering the following research questions: Q1: How can the choice and formulation of  social and environmental sustainability criteria in public construction procurements be described? Q2: How common is  social and environmental sustainability as a selection criterion in public construction procurement? Q3: How can the purchasing decision group's impact on the selection and formulation of sustainability criteria in public construction procurements be described? Q4: What are the driving and hindering factors in evaluating social and environmental sustainability criteria in public construction procurement? The method of this study consisted of a deductive qualitative approach with elements of quantitative methods. The literature study created a theoretical framework that formed the basis for data collection. The data collection consisted of an archive and document research where 181 older procurements were examined and six case studies with qualitative interviews. Data were then analyzed using Within-Case and Cross-Case analysis. The results from archive and document research showed that only 17 of the 181 procurements examined had evaluated sustainability requirements, which corresponds to a share of approximately 9.4 percent. Qualification requirements such as environmental management systems are common but not sufficient to achieve the environmental goals, hence sustainable award criteria are required, which is lacking today. The respondents from all interviews confirmed that there was a lack of evaluation of sustainability in today's procurements. Fear and lack of knowledge were common barriers to sustainable procurement and that the procurer's academic background can affect the buying process. The results also showed that cooperation between parties was necessary to spread knowledge and inspire each other to work towards a more sustainable future. A clear process is also required for how it is possible to investigate and evaluate sustainability criteria.

Syfte - Studiens syfte var att kartlägga köpprocessen och undersöka vilken betydelse hållbarhet samt andra valkriterier har för företagskunder vid köp av företagsresor. Företagsresa syftar till en konferens eller incentiveresa som inkluderar boende, mat och transport. Metod - För att undersöka studiens syfte skapades en litteraturöversikt. Baserat på litteraturöversikten skapades sedan en intervjuguide som låg till grund för datainsamlingen i form av intervjuer. Åtta företag som genomfört företagsresor intervjuades. Den insamlade datan analyserades sedan genom tematisk analys och jämfördes med litteraturöversikten.  Resultat - Resultatet visade på att företagen följer den organisatoriska köpprocessen som inkluderade stegen problemigenkänning, köpansvar, sökprocess och valprocess. Inköpssituationen liknar ett modifierat återköp då köpet var återkommande. Företagen inkluderade liknande roller i köpbeslutsgruppen och vissa använde en resebyrå. Olika faktorer påverkade köpet. De valkriterier flest nämnde var lokalisering, möjlighet till aktiviteter, hantera allergier, tillgänglighet, restid och pris. Även hållbarhet framkom som ett valkriterium inom boende, mat och transport.  Teoretiskt bidrag - Studien bekräftar befintlig litteratur inom områdena: den organisatoriska köpprocessen, modifierat återköp, köpbeslutsgruppen samt påverkande faktorer. Covid-19 framkom som en faktor som påverkade inköpet av en företagsresa vilket var ett bidrag till teorin. Inom området valkriterier har studien visat på att vissa valkriterier som används vid inköp av andra varor och tjänster även kan appliceras vid inköpet av en företagsresa. Hållbarhet har även identifierats som något som företagen värdesätter vid inköpet, vilket är ett bidrag till den befintliga litteraturen.  Praktiskt bidrag - Besöksnäringen kan använda de identifierade valkriterierna för att utforma sitt värdeerbjudande. Studien har visat på en efterfrågan av hållbara alternativ, vilket är något besöksnäringsföretagen kan erbjuda för att attrahera nya kunder. Besöksnäringen kan använda sina hemsidor och Google annonser för att nå ut till kunder samt samarbeta med resebyråer vid försäljning av större resor.

Utvecklingen och den ökade medvetenheten om hållbarhet i dagens samhälle, har lett till en ökad efterfrågan av hållbara matvaruprodukter. Det var därmed av intresse att undersöka denna utveckling inom Generation Z. Syftet med denna uppsats är att i en småskalig studie undersöka Generation Z:s medvetenhet och värdering kring hållbara matvaruprodukter mot faktorer såsom pris, produktkvalitet, låg ekonomisk standard och kompensationsbeteende vid köpbeslut. De huvudsakliga teorier som lagt grunden för denna uppsats är tidigare forskning gällande hållbarhet, köpbeteende, Generation Z, attitude-behaviour gap, pris, produktkvalitet och kompensationsbeteende. Utifrån dessa teorier har fem hypoteser konstruerats. Denna uppsats har använt sig av en kvantitativ metod genom en webbenkät med främst slutna frågor. Datan samlades in från 88 respondenter, varav 85 giltiga. Resultatet från studien indikerar att respondenterna inom Generation Z värderar variablerna pris, låg ekonomisk standard och produktkvalitet över hållbara matvaruprodukter vid köpbeslut. Kompensation för tidigare köp var däremot inte ett frekvent beteende hos respondenterna. Resultatet påvisade även ett visst gap mellan hur mycket Generation Z värderar hållbarhet i teorin kontra det faktiska beteendet. Vidare, uppkom ett antal begränsningar under uppsatsprocessen som skulle kunna användas som vägledning för framtida forskning inom liknande ämnesområde.

Idag lever vi i ett samhälle som digitaliseras allt mer och mer. Från att handeln för 20 år sedan enbart utfördes i fysiska butiker till att konsumenter idag hemma från tv-sofforna enkelt kan beställa hem produkter via e-handel. Digitaliseringen har främjat handel på internet och gjort att e-handeln har etablerats på modemarknaden. Även sättet som konsumenter handlar, alltså köpprocessen, har påverkats av samhällets digitalisering. Enligt Workman och Studak (2006) består köpprocessen av följande fem steg: behovsidentifikation, informationssökning, alternativutvärdering, köp och utvärdering av köp. En annan aspekt som uppsatsen undersöker är livsstil och då relaterat till familje- och arbetssituation för Generation X och Y. Generation X och Y är ett utgångsläge i uppsatsen. Generation X är födda under mitten av 1960-talet till början av 1980-talet och kännetecknas av att vara karriärsinriktade med begränsad fritid. Internetanvändningen för generationen sker främst i samband med informationssökning och som verktyg, exempelvis e-mail. Generation Y är födda i början av 1980-talet till 1990-talets mitt. Generationen karaktäriseras av att vara flitiga internetanvändare som är relativt högutbildade, då majoriteten har eftergymnasial utbildning. Uppsatsens syfte är att undersöka om köpprocessen skiljer sig mellan Generation X och Y utifrån livsstil, samt om det påverkar konsumenters val av köp i fysisk butik eller via e- handel. Resultatet av undersökningen visar att köpprocessen ser likvärdig ut för de båda generationerna. Däremot skiljer sig generationerna åt när det kommer till hur faktorerna i köpprocessens tredje steg, alternativutvärdering, prioriteras. Å andra sidan är båda generationerna eniga om att pris är den högst prioriterade faktorn. När det kommer till val mellan köp i fysiska butiker och via e-handel visar resultatet att valet inte enbart har med generation och livsstil att göra. Däremot kan slutsats dras att vanor, värderingar och individuella preferenser har större påverkan på vart köp utförs, i fysisk butik eller via e- handel, än vad livsstil samt konsumenters generation har. / Today we are living in a society that is becoming more and more digitalized. Only 20 years ago all kind of fashion trading took place in physical stores. Today, 20 years later, consumers can easily through the Internet purchase products from their couches in front of the TV. The digitalization has encouraged commerce on the Internet, which has established e-commerce on the fashion market. The way consumers shop, in other words the buying process, has been affected by the digitalization in society. According to Workman and Studak (2006) the buying process consists of the five steps: need identification, information search, alternative evaluation, purchase and evaluation of purchase. Another aspect that this essay examines is the lifestyle of Generation X and Y related to family- and work situation. This essay is based on Generation X and Y. Generation X was born in the middle of the 1960 to the beginning of the 1980. The generation is characterized for being very focused on their career, which limit their leisure time. The Internet usage of the generation is mainly in relation to information search and as a tool, for example e-mail. Generation Y was born in the beginning of the 1980 to the middle of the 1990. The generation is known for using Internet frequently and is highly educated, since the majority of the generation has a post-secondary education. The purpose of this essay is to examine if the buying process differentiates between Generation X and Y based on lifestyle, and if this influences the choice consumers make between purchase in physical store or through e-commerce. The result of the study demonstrates that the buying processes of both generations are equal. However, the generations differentiate in the third step of the buying process, alternative evaluation, when it comes to priority of different variables. On the other hand, the generations were united about that price is the highest prioritized variable. When it comes to the choice between purchases in physical stores or through e-commerce the result presents that the choice does not only depend on what generation or lifestyle consumers has. Nevertheless, a conclusion can be that habit, values and individual preferences have bigger impact on where the purchases are executed, in physical stores and through e-commerce, than what lifestyle and generation have.

<p>Det blir allt vanligare med etiska och miljömässiga märkningar på livsmedel. Med bryggkaffe som exempel är syftet med uppsatsen att undersöka konsumenters attityd till symbolerna KRAV, Rättvisemärkt, Rainforest Alliance och EU-symbolen för ekologiskt jordbruk. Genom att undersöka attityden kan möjliga förklaringar till det så kallade ”konsumentglappet” urskiljas samt förslag till hur glappet kan minskas. Den teoretiska huvudmodell som använts är ”The ABC-model of attitudes” och som analysunderlag används positionering och valkriterier. Strukturerade kvantitativa intervjuer utfördes på 140 konsumenter. Undersökningen visar att konsumenter har en positivare attityd till KRAV och Rättvisemärkt jämfört med Rainforest Alliance och EU-symbolen för ekologiskt jordbruk och väljer därmed i större utsträckning att köpa produkter med dessa symboler. De främsta förklaringarna till glappet är troligen att etik och miljöhänsyn idag inte är viktiga valkriterier vid köp av livsmedel. Glappet kan kanske minskas om symbolerna marknadsförs och framhålls i butik, om de blir mer trendigt att handla etiskt och miljömärkt samt om konsumenter får en större kunskap om de bakomliggande motiven till dessa typer av certifieringar.</p><p> </p>

A segmented market, according to traditional methods, appears increasingly difficult in mature consumer markets. A common explanation is that the mature markets are often characterised by over-supply which results in a great variety of choices for the consumer. Furthermore, the consumer of today has a more complex and flexible purchase behaviour which is difficult to catch. This makes consumer segmentation difficult. International studies indicate that dividing consumers into generation cohorts might be advantageous in understanding consumers of today. For actors in the marketplace it is important to know their target groups to be able to attract them. The purpose of the present study is to describe and compare the generations, Generation Y (1978-1994) and 55 plus (1938-1953), with a starting point in a basic model of the purchase process and purchase behaviour. A secondary purpose of the study is to give some normative recommendations. The empirical part of the study focuses on the Swedish consumer market. The study is constructed by a combined design of methods. The initial part is qualitative and contains 16 in-depth interviews. After completing the interviews, a literature review was carried out. The last part of the empricial data collection is quantitative and based on a survey. The study shows differences in abilities and procedures to handle great information quantities and to avoid “information overload”. The two generations show different purchase behaviour in many respects, driven by different needs. Generation Y is more driven by social risk and social influence than the 55 plus cohort. Generation Y is tempted by the “right” brands, that are socially accepted and considered ”hot”. The younger generation endeavours to buy at the lowest price and therefore they have in general a low and often false loyalty vis-à-vis the stores. 55 plus, however, have in common a high and true loyalty vis-à-vis the stores. These older consumers are attracted by, and to great extent use, stores and employees which are regarded as competent and service-minded. In conclusion, generation Y could to a high degree be considered as emotional when choosing products but rational in their choice of distribution channel. 55 plus, on the other hand, is more rational when choosing products but emotional in their choice of distribution channel. Based on these result, we propose that the two generation cohorts should be approached in different ways, thus questioning a standardised mass marketing approach. Moreover, the study indicates that traditional marketing methods should be questioned and more focus should be given to emerging communication channels, for instance Internet-based communication channels, brand ambassadors and product placement. Keywords: Consumer behaviour, Generation Y, Generation 55 plus, Market communication, Segmentation, generation cohorts. Instructor: Ph D Anders Parment / Marknadssegmentering efter traditionella metoder ter sig allt svårare på mogna konsumentmarknader. Vanliga förklaringar till detta är att mogna marknader oftast präglas av utbudsöverskott, med ett stort antal valmöjligheter för konsumenten som följd. Därtill har nutidens konsumenter ett allt mer komplext, flexibelt och svårfångat köpmönster, vilket försvårar en segmentering. Internationella studier indikerar istället att en generationsindelning kan vara fördelaktig för att gruppera och förstå dagens konsumenter. För marknadsaktörer är det viktigt att känna sin målgrupp för att effektivt kunna attrahera dessa. Syftet med denna studie är att med utgångspunkt i en grundmodell av köpprocessen beskriva och jämföra generationerna Y (1978-1994) samt 55 plus (1938-1953) köpbeteende. Ett delsyfte är också att ge några normativa rekommendationer utifrån studiens resultat. Denna studie är avgränsad till privata konsumenter inom den svenska konsumtionsmarknaden. Studien bygger på en kombinerad metoddesign. Initialskedet är kvalitativt och består av 16 djupintervjuer. Efter dessa har en litteraturstudie genomförts. Den senare delen av studien är kvantitativ till sin karaktär och består främst av en enkätstudie. Studien visar på skillnader i förmåga samt tillvägagångssätt att hantera stora informationsmängder och undvika ”information overload”. Generationerna har i stora delar olika köpbeteenden samt drivs även av olika behov. Generation Y styrs mer än 55 plus av social risk samt social påverkan. Generation Y lockas av ”rätt” varumärken, vilka är socialt accepterade och betraktas som ”inne”. Dessa varor strävar den yngre generationen att köpa till lägsta pris och har därför generellt en låg och ofta falsk lojalitet mot butiker. 55 plus har istället generellt en hög och sann lojalitet mot inköpsställen. Dessa konsumenter attraheras och använder i hög grad butiker och personal som uppfattas som kompetenta och serviceinriktade. Sammanfattningsvis är Generation Y i hög grad emotionell i valet av produkter men rationell i val av distributionskanal. 55 plus å andra sidan är mer rationell i val av produkter men emotionella i sina val av distributionskanaler. Dessa resultat innebär att generationerna bör bearbetas på olika sätt och standardiserad massmarknadsföring skall ifrågasättas. Studien indikerar även att traditionella marknadsföringsmetoder bör omprövas och mer fokus ges till ”nya” alternativa kommunikationskanaler, exempelvis alternativa Internetbaserade kommunikationskanaler, varumärkesambassadörer samt produktplaceringar och detta främst för Generation Y. Nyckelord: Köpbeteende, Generation Y, Generation 55 plus, Marknadskommunikation, Segmentering, Generations kohorter. Handledare: Ph D Anders Parment

Det blir allt vanligare med etiska och miljömässiga märkningar på livsmedel. Med bryggkaffe som exempel är syftet med uppsatsen att undersöka konsumenters attityd till symbolerna KRAV, Rättvisemärkt, Rainforest Alliance och EU-symbolen för ekologiskt jordbruk. Genom att undersöka attityden kan möjliga förklaringar till det så kallade ”konsumentglappet” urskiljas samt förslag till hur glappet kan minskas. Den teoretiska huvudmodell som använts är ”The ABC-model of attitudes” och som analysunderlag används positionering och valkriterier. Strukturerade kvantitativa intervjuer utfördes på 140 konsumenter. Undersökningen visar att konsumenter har en positivare attityd till KRAV och Rättvisemärkt jämfört med Rainforest Alliance och EU-symbolen för ekologiskt jordbruk och väljer därmed i större utsträckning att köpa produkter med dessa symboler. De främsta förklaringarna till glappet är troligen att etik och miljöhänsyn idag inte är viktiga valkriterier vid köp av livsmedel. Glappet kan kanske minskas om symbolerna marknadsförs och framhålls i butik, om de blir mer trendigt att handla etiskt och miljömärkt samt om konsumenter får en större kunskap om de bakomliggande motiven till dessa typer av certifieringar.