Title: The role of marketing in the pursuit of sustainable consumption Level: Student thesis, final assignment for Bachelor Degree in Business Administration Authors: Emelie Johansson, Elin Lundin Supervisor: Zahra Ahmadi and Akmal Hyder Examiner: Agneta Sundström Date: 2020 – 06 Aim: The aim of the study is to examine the extent to which sustainable consumption is perceived and how sustainable marketing influences consumers' purchasing behavior and awareness.   Method: In this study, we have used a quantitative method consisting of a survey. The survey was answered by a total of 223 respondents in order to test the study's hypotheses and purpose. Hypothesis testing was performed by descriptive analysis and correlation analysis using the SPSS program. The results obtained are reported in tables and analyzed in comparison with previous theory. Conclusion: The study has shown that consumers have a high level of awareness of sustainable consumption. However, sustainable consumption is not complied with to the same extent as the consumer is conscious, which is influenced by factors of price and habit. Studies have also shown that sustainable marketing has an effect on the consumer's buying behavior and awareness and that consumers demand more communication about this from the grocery stores. Contribution: The study has contributed to the supplementation of already existing research in sustainable consumption and sustainable marketing. We have been able to demonstrate a link between sustainable marketing and consumer sustainable consumption. The study's main benefits are showing how grocery stores can increase their understanding of their consumers and what sustainability issues motivates them in their efforts to promote sustainable consumption. Keywords: Sustainable marketing, sustainable consumption, environmental awareness, purchasing behavior, purchasing decisions, overconsumption, climate change, grocery stores, groceries. / Titel: Marknadsföringens roll i strävan mot hållbar konsumtion Nivå: Examensarbete på Grundnivå (kandidatexamen) i ämnet företagsekonomi   Författare: Emelie Johansson, Elin Lundin Handledare: Zahra Ahmadi och Akmal Hyder Examinator:  Agneta Sundström Datum: 2020 – 06 Syfte: Syftet med studien är att undersöka i vilken utsträckning hållbar konsumtion uppfattas samt hur hållbar marknadsföring påverkar konsumenters köpbeteende och medvetenhet. Metod: I denna studie har vi använt en kvantitativ metod bestående av en enkätundersökning. Enkätundersökningen besvarades av totalt 223 respondenter i syfte att testa studiens hypoteser och syfte. Hypotesprövning utfördes genom deskriptiv analys och korrelationsanalys med hjälp av programmet SPSS. Resultaten som utvanns redovisas i tabeller och analyseras i jämförelse med tidigare teori.   Slutsats: Studien har visat att konsumenter har en hög grad av medvetenhet om hållbar konsumtion. Däremot efterlevs inte hållbar konsumtion i samma utsträckning som konsumenten är medveten, vilket påverkas av faktorer såsom pris och vana. Studien har även visat att hållbar marknadsföring har effekt på konsumentens köpbeteende och medvetenhet och att konsumenterna efterfrågar mer kommunikation om detta från livsmedelsbutikerna.    Uppsatsens bidrag: Studien har bidragit till komplettering av redan befintlig forskning inom hållbar konsumtion och hållbar marknadsföring. Genom att vi kunnat påvisa ett samband mellan hållbar marknadsföring och konsumenternas hållbara konsumtion. Studien ger främst nytta till livsmedelsbutiker för att öka förståelsen för dess konsumenter och vad som motiverar dem i arbetet med att främja hållbar konsumtion. Nyckelord: Hållbar marknadsföring, hållbar konsumtion, miljömedvetenhet, köpbeteende, köpbeslut, överkonsumtion, klimatförändring, livsmedelsbutiker, dagligvaror.

Digitaliseringen har bidragit till att man inför ett köpbeslut kan inhämta information från en mängd olika håll och i samband med det har forskningsbegrepp som elektronisk mun-till-mun marknadsföring (eWom) börjat äga rum genom att människor recenserar produkter, skriver om dom på sociala medier och betygsätter varorna. Dessa aspekter bidrar till att man kan bygga upp en trygghet inför sitt köp. Inom bilköp har digitaliseringen av köpprocessen inte fortskridit i samma takt som andra varor, men information inhämtas med hjälp av internet i hög grad inför ett köp. Detta examensarbete tittar närmare på förberedelse av bilköp med stöd från online-recensioner och diskussionsforum online och hur dessa påverkar användarförväntningarna. Användarförväntningar (User Expectations) är en del av användarupplevelsen (User Experience) och bygger på hur vi förväntar oss att vårt användande av en produkt eller tjänst kommer att se ut. Inom User Experience Design kan man genom att studera specifika kontexter, som exempelvis förberedelse av ett köp på ett mer noggrant sätt få en ökad förståelse för användarnas behov ur både ett pragmatiskt och hedoniskt perspektiv. Användarförväntningar påverkas av såväl tidigare erfarenheter och upplevelsersom av andra användare, dessutom formas användarförväntningar under själva upplevelsen. Målet med studien är att vidare undersöka hur en digital och social kontext inverkar på användarförväntningarna och utifrån det har en problemformulering med en forskningsfråga tagits fram. Forskningsfrågan för arbetet är Hur påverkas användarförväntningar inför ett bilköp av onlinerecensioneroch diskussionsforum online? Frågan besvaras med hjälp av en kvalitativ datainsamling i form av enkät och djupintervjuer sex av personerna som besvarade enkäten. Datainsamlingen visar att man använder diskussionsforum föratt få ”vanliga människors” upplevelser av bilar och att den största påverkan på hur man föreställer sig användandet är genom andra människors beskrivningar av deras användande i form av hur man löst ett problem eller att med en elbil åkt på bilsemester ner i Europa. Man tenderar att ta till sig information från särskilda användare, baserat på de uppfattas ha en stor kompetens på området eller att de påminner om en själv. Genom att hitta människor som påminner om en själv i forumen kan man med större säkerhet se sin egen framtida användning av den bil man tänkt införskaffa. / There is a digitalization proceeding which affects us in different ways, in order to make purchase decisions we are now able to gather information from many sources. As a result of this terms like electronic word of mouth marketing (eWom) started to appear in science, which means that people have started to review products online or discuss products in online forums or other kinds of social media. This has made buying easier in a lot of ways because one can assure oneself before the purchase through the experiences and opinions of other users. Regarding cars though, digitalizationis not as far ahead as other goods when it comes to actually purchase cars online, but the research process before the purchase is in many ways already a digital process. This thesis investigates the research process regarding car purchases, with a focus on the social aspects coming from other users through online-reviews and online forums to see how they affect the User Expectations. User Expectations is a part of the User Experience can be explained as how we as users build expectations about a product or a service through anticipating the use of it. Within User Experience context isrelevant, in this case the context is how users conduct the research process before buying a car, inorder to reach a deeper understanding of the users pragmatic and hedonic needs. User Expectations are affected by both past experiences and other users and User Expectations is also formed during the User Experience. The aim of this study is to explore how a digital and social context affects the User Expectations and in order to explore this a research question has been formulated which is: When conducting product research before buying a car, how do online-reviews and online forums affect the User Expectations? The research question is answered with a qualitative study through a survey and in depth interviews with six of the survey respondents. The sampled data show that one uses online forum in order toget “ordinary people’s” experiences of cars and that the main impact on anticipating the use of one’s future cars is through usage examples or how another user solved a problem, for example regarding electric cars how another user described how they went on a car trip through Europe only on electricity. The respondents tends to be more susceptible to information from specific users, these users are either regarded very competent or they tend to have a lot of similarities in life with the respondents. By finding other users in similar situations the respondents get more assured and are able to anticipate their use of the specific car in mind.

Instagram är en gratis mobilapplikation för socialt nätverk som ger privatpersoner, såväl som företag möjligheten att dela videos och fotografier med varandra. Idag fungerar Instagram även som en plattform för företags reklam och marknadsföring, vilket har påverkat användares konsument-och köpbeteende. Uppsatsens syfte är att undersöka om det finns några skillnader i köpbeteende mellan kvinnor och män efter de har blivit påverkade av reklam på plattformen Instagram och på så sätt bidra med kunskap som kan intressera företag i deras digitala marknadsföringsstrategier. Studien är genomförd genom en kvalitativ metod som innefattar semistrukturerade intervjuer samt ett frågeformulär. Frågeformuläret undersökte respondenternas konsumtion och vad som fick dem till att konsumera under tre veckors tid. Intervjuerna tillträde därefter och gav respondenterna ett större utrymme för fördjupning av personliga upplevelser. Slutsatsen visade på att männen och kvinnorna i studien har påverkats på olika plan. Kvinnorna i studien konsumerar efter de blivit påverkade av reklam på Instagram, männen gör inte det. Kvinnor har möjligen mer tillit för influensers och blir inspirerade medans männen i studien inte hade den tilliten. / Instagram is a free mobile application for social networking that gives individuals as well as companies the ability to share videos and photos with each other. Today, Instagram also serves as a platform for companies to do marketing on, which in turn has influenced users' consumer and buying behavior. The purpose of this thesis is to investigate whether there are any differences in buying behavior between women and men after they have been influenced by advertisement on the platform Instagram and to contribute with knowledge that may interest companies in their digital marketing strategies. The study is conducted through a qualitative method that includes semi-structured interviews and a questionnaire. The questionnaire examined the respondents' consumption and what made them consume for a period of three weeks. The interviews then took place and gave the respondents room for deepening their personal experiences. The conclusion showed that the men and women in the study have been affected on different levels. The women in the study consume after being influenced by advertisement on Instagram, the men in the study do not. Women may have more confidence in influencers and are inspired by them, while the men in the study did not have that confidence.

Since the increased popularity of social media, new marketing strategies have been developed by companies and marketers in order to advertise more effectively. This has concluded in a new marketing strategy originated from celebrity endorsement, called influencer marketing, which is implied by various brands today and often used on the social media platform Instagram. Influencer marketing is a strategy where a brand invests in an individual who has a big influence over its followers, with the purpose to recommend a brand or a product. The issue however is that there are thousands of influencers, and companies have to be selective when choosing who to collaborate with. Furthermore, there are studies examining factors which have an effect on attitudes and purchase intention, but very few study purchase behaviour. The purpose of this paper is to study which factors of an influencer have an effect on consumers’ purchase behaviour. This will be done by examining commerciality, entertainment and factors included in source credibility towards purchase. There was also an interest to investigate if certain personality types of consumers were more prone to make a purchase. Because of this, extraversion and self-monitoring were also included in relation to purchase behaviour. Furthermore, two types of exposure will also be examined to see their effect on purchase. For this study a quantitative approach was applied with the use of a survey questionnaire which resulted in 524 valid answers. The results showed that commerciality, attractivity and similarity had a significant effect on purchase, whereas trustworthiness, knowledge and entertainment did not. Furthermore, personality traits are also a determinant factor as high levels of extraversion and self-monitoring show to have an impact on purchase. Lastly, purchase seems to increase if an individual spends more time on Instagram or follows more influencers, meaning exposure also had a significant effect. In conclusion, our results show clear differences in the dominating factors which have been previously researched towards purchase intention. Attractivity is the factor which has most influence over purchase, closely followed by commerciality. / Uppkomsten av sociala medier har förändrat människors sätt att söka och samla information. Detta har påverkat företags val av strategi för att nå ut till sina kunder på bästa möjliga sätt. Den strategi som kommit att bli dominerande bland företag på den sociala plattformen Instagram är influencer marketing. Denna strategi innebär att företag investerar i en individ som har stort inflytande över sina följare för att marknadsföra en viss produkt eller tjänst. Detta görs i syfte att påverka individens medvetenhet och uppfattning om företag men även dess köpintention för att potentiellt utföra ett köp. Influencer marketing innebär dock att en vanlig person utan att behöva vara känd kan ha ett stort inflytande över sina följare vilket resulterat i tusentals olika influensers. På grund av detta måste företag vara selektiva vid valet av influenser för att marknadsföringsstrategin ska vara effektiv. Tidigare studier har undersökt vilka faktorer som har en inverkan på individens attityd och köpintention men endast ett fåtal undersöker köpbeteende. Syftet med denna studie är att undersöka vilka faktorer av en influenser som påverkarkonsumenters köpbeteende. Detta kommer att göras genom att studera faktorerna kommersialitet, underhållning och de faktorer som ingår i modellen source credibility gentemot köp. Studien syftar även till att undersöka om individer med en viss personlighet är mer benägna att utföra ett köp, därav inkluderades extraversion och self-monitoring i relation till köpbeteende. Vidare undersöks effekten av två typer av exponering i förhållande till köp. För studien användes en kvantitativ insamlingsmetod som bestod av en enkät där 524 giltiga svar samlades in. Resultaten visade att faktorerna kommersialitet, attraktivitet och likhet hade en signifikant effekt på köp. Däremot visade faktorerna trovärdighet, kunskap och underhållning ingen signifikant effekt. Från resultaten framgick det även att personlighetstyp är en avgörande faktor där hög grad av extraversion och self-monitoring har inverkan på köp. Dessutom uppvisar resultaten att köp ökar om en individ spenderar mer tid på Instagram eller om hen följer fler influensers, vilket innebär att exponering har en betydande effekt. Slutligen visar våra resultat tydliga skillnader avseende de dominerande faktorer som tidigare undersökts i relation till köp. Faktorn attraktivitet har störst inflytande över köp följt av kommersialitet.

Millennials har ett starkt avvikande köpbeteende på börsen jämfört med äldre generationer. De har högre riskbenägenhet och är benägna att ta betydligt större risker vid köp av aktier och fonder. Oväntade kursrörelser och en mer oberäknelig börs blir konsekvenser av Millennials oberäkneliga och nyckfulla beteende. Syftet med denna studie var att undersöka Millennials köpbeteende när det kommer till aktier och fonder med fokus på deras risktagande. Studien hade en kvalitativ och deduktiv ansats och ett deskriptivt forskningssyfte. Data samlades in genom fallstudier och semistrukturerade intervjuer på ett selektivt urval av Millennials där frågor baserat på portföljsammansättning, informationsinhämtning, urvalskriterier och riskbenägenhet besvarades. Studiens resultat visade att Millennials sparar på lång sikt, gärna i framtidsbranscher inom teknologi eller medicin. Millennials är vinstsökande och högre risk med potentiellt bättre avkastning föredras över att investera med lägre risk och potentiellt lägre avkastning. Teknologiska framsteg i from av internet och nätmäklare är verktyg Millennials använde sig av vid köp av aktier och fonder. Studien bidrar med kvalitativa data och en djupare förståelse om Millennials och hur samspelet mellan informationsinhämtning, urvalskriterier och risk påverkar Millennials portföljsammansättning. Millennials använder sig av peer reviews och word-of-mouth i stor utsträckning vid köp av aktier men har samtidigt en hög grad av källkritik.

This thesis explores consumer perceptions of corporate sustainability, particularly how the removal of product accessories for environmental reasons is perceived. It highlights the importance of concrete evidence like eco-labeling to support sustainability claims. The study delves into the balance consumers strike between eco-friendly intentions and practical needs like price and functionality, revealing a conflict between idealism and pragmatism. Additionally, it examines how social and cultural factors, including reference groups and family upbringing, shape attitudes towards sustainability. The research emphasizes that companies need to connect with consumers' deeper values to promote sustainable consumption effectively. In conclusion, it underscores the need for genuine transparency and the alignment of corporate actions with consumers' personal values and social contexts to encourage more responsible and sustainable consumption.

Under de senaste åren har det blivit allt vanligare för konsumenter att använda sig av sociala medier, främst inom turismindustrin. Det är vanligt för konsumenter att idag stöta på nya destinationer och att viljan av att resa uppstår genom sociala medier. Denna studie handlar om att få en djupare förståelse av hur destinationsmarknadsföring tolkas av konsumenter. För att uppnå syfte har dessa två frågeställningar formulerats, Hur möts konsumenterna av destinationsmarknadsföring på sociala medier? och Vilket inflytande påstår konsumenterna att destinationsmarknadsföring inom sociala medier har på deras köpbeslut av destination?. Den empiriska materialinsamlingen har tagits fram genom att genomföra 20 kvalitativa intervjuer på konsumenter. Valet av att genomföra intervjuerna på konsumenter var för att få konsumenternas perspektiv av det valda forskningsområdet. För att analysera den empiriska materialinsamlingen har studien utgått ifrån fem teorier, Social media marketing, Konsumentens beslutsprocess, WOM och eWOM, Personliga egenskapers påverkan på konsumenternas köpbeteende och Push- och Pull faktorer. Studien har kommit fram till att konsumenter ofta möts av destinationsmarknadsföring i sin vardag på sociala medier. Samt att mötet även har ett stort inflytande på konsumenternas köpbeslut, då viljan av att resa uppkommer och beslutet av destination tas. / Over recent years it has become increasingly common for the general populous to use social media, especially for companies and consumers in the tourism industry. This affects the way potential consumers learn about new destinations and also influences their opinions on said places. The aim of this study is to gain a deeper understanding of how destination marketing is interpreted by consumers. In order to achieve this, two questions needed to be answered: How do consumers come across destination marketing on social media? and In what way do consumers feel destination marketing impacts their purchasing decisions? Interviews were conducted with 20 consumers to obtain qualitative data in order to gain an insight on the consumers perspective. Empirical data was analyzed using five different theories: Social Media Marketing, The Buyer Decision Process, WOM and eWOM, Personal Characteristics Affecting Consumers Behavior and Push- and Pull Factors. This study shows that consumers encounter destination marketing on social media often and also that destination marketing has a significant influence on consumers purchasing decisions as it encourages travel and allows selection of destination.

Att köpa ekologiskt är ingen ny företeelse, men i takt med att både e-handel och efterfrågan på ekologiska varor konstant ökar så behövs det stöd för designers för att kunna möta dessa utmaningar. För att kunna designa e-handelswebbsidor med ekologiska valmöjligheter krävs förståelse för användaren och dess behov. Genomatt kartlägga målinriktade beteenden går det att påvisa när en användare är mottaglig för ett ekologiskt val på en e-handelswebbsida. En mental modell byggs utifrån användares målinriktade beteende och denna kan användas som stöd av designers för att förstå när en användare är mer mottaglig för ekologiska val på en e-handelswebbsida. Denna studie resulterar i en identifiering och kartläggning över när en användare är mer öppen för ekologiska val. / Buying ecologically not a new phenomenon, but as to both e-commerce and the demand for organic products is constantly increasing, so support is required for designers to meet these challenges. In order to design e-commerce websites with ecological options requires an understanding of the user and their needs. By mapping the targeted behaviors you can detect when a user is susceptible to an ecological choice for an e-commerce website. A mental model is built based onuser's targeted behavior, and this can be used to support the designers to understand when a user is more susceptible to ecological choices on an e-commercewebsite. This study results in the identification and mapping of when a user is more open to ecological choices.

The purpose of this study is to generate an understanding of first-time buyers of high involvement products, by examine how they search for information and evaluate alternatives. Three research questions were formulated to achieve the purpose of the study. Two of them concern first-time buyers’ behavior and the third one aims to answer if any possible explanations to their behavior could be identified. The study is based on theories within the research field of consumer behavior regarding purchase behavior, the consumer decision process, decision making style, involvement and knowledge along with uncertainty. In order to answer the purpose and the associated research questions, data was collected with a qualitative approach through semi structured interviews. The empirical data was analyzed by a thematic analysis, derived from a model based on the theoretical framework. The results of the study indicate that first-time buyers do not consider their internal information search adequate, and therefore search for further information externally. Their external information search tends to involve several sources. The sources credibility seems to be based on previous experiences from other situations. How they evaluate alternatives also seems to be influenced by previous use of cut-offs and decision rules, to simplify their decision making. Further the results argue that the stages search for information and evaluation of alternatives is rather integrated and iterative than detached. However, it appears that the decision-making style of first-time buyers of high involvement products differ in their degree of involvement, levels of knowledge and experienced uncertainty. Both the complex and the dissonance reducing buying behavior is occurring in first-time buyers of high involvement products. Additionally, the results indicate that tendencies of both a complex and dissonance reducing buying behavior could be identified in one individual.This study is written in Swedish. / Syftet med den här studien är att skapa en förståelse för förstagångsköpare av högengagemangsprodukter genom att undersöka hur de söker information och utvärderar alternativ. Tre forskningsfrågor formulerades utifrån studiens syfte, varav två rör förstagångsköpares beteende och den tredje ämnar ge svar på eventuella förklaringar till deras agerande. Studien utgår från teorier inom forskningsfältet för konsumentbeteende som berör köpbeteende, köpbeslutsprocessen, beslutsfattarstil, engagemang samt kunskap och osäkerhet. Med ett kvalitativt angreppssätt samlades data in genom semistrukturerade intervjuer för att ge svar på syftet med tillhörande forskningsfrågor. En modell togs fram baserat på den teoretiska referensramen som sedan låg till grund för en tematisk analys av empirin. Studiens resultat visar att förstagångsköpares interna informationssökning inte är tillräcklig vid högengagemangsköp, vilket resulterar i att ytterligare information söks externt. I den externa sökningen tenderar de att söka information från flera källor. Källornas trovärdighet verkar bedömas utifrån deras tidigare erfarenheter från andra sammanhang. Även utvärderingen influeras av tidigare tillämpning av brytpunkter och beslutsregler som underlättar beslutsfattandet. Det framgår också att stadierna informationssökning och utvärdering av alternativ snarare sker integrerat, i en iterativ process, än var för sig. Studiens resultat bekräftar att beslutsfattarstil, engagemang samt kunskaps- och osäkerhetsnivå influerar informationssöknings- och utvärderingsprocessen hos förstagångsköpare av högengagemangsprodukter. Däremot framgår det att förstagångsköpare av högengagemangsprodukter har olika beslutsfattarstil, grad av engagemang samt besitter olika nivåer av kunskap och upplever varierad grad av osäkerhet. Både ett komplext och dissonansreducerande köpbeteende förekommer hos förstagångsköpare av högengagemangsprodukter. Dessutom visar resultatet att det kan identifieras tendenser som tyder på både ett komplext och dissonansreducerande köpbeteende hos en och samma individ. Studien är skriven på svenska.