Det blir allt vanligare med etiska och miljömässiga märkningar på livsmedel. Med bryggkaffe som exempel är syftet med uppsatsen att undersöka konsumenters attityd till symbolerna KRAV, Rättvisemärkt, Rainforest Alliance och EU-symbolen för ekologiskt jordbruk. Genom att undersöka attityden kan möjliga förklaringar till det så kallade ”konsumentglappet” urskiljas samt förslag till hur glappet kan minskas. Den teoretiska huvudmodell som använts är ”The ABC-model of attitudes” och som analysunderlag används positionering och valkriterier. Strukturerade kvantitativa intervjuer utfördes på 140 konsumenter. Undersökningen visar att konsumenter har en positivare attityd till KRAV och Rättvisemärkt jämfört med Rainforest Alliance och EU-symbolen för ekologiskt jordbruk och väljer därmed i större utsträckning att köpa produkter med dessa symboler. De främsta förklaringarna till glappet är troligen att etik och miljöhänsyn idag inte är viktiga valkriterier vid köp av livsmedel. Glappet kan kanske minskas om symbolerna marknadsförs och framhålls i butik, om de blir mer trendigt att handla etiskt och miljömärkt samt om konsumenter får en större kunskap om de bakomliggande motiven till dessa typer av certifieringar.

Bakgrund: Vi utsätts för reklam dagligen och det är svårt för produkter att differentiera sig. Då vi även lever i ett förväntningssamhälle tror vi alltid att nästa produkt kommer vara bättre än den förra. Inom teknikområdet är det väldigt tydligt då vi ofta väntar på nästa lansering. Vilket gör att företagen marknadsför produkten långt innan den kommer ut. Det finns inte mycket forskning om produkter som inte lanserats men vi ser att det blir allt vanligare att man marknadsför sin produkt innan lansering. Syfte: Vi vill undersöka om teorierna gällande köpbeteende och kundvärde även är tillämpliga för produkter som ännu inte finns att köpa men marknadsförs innan lanseringen. Metod: Vi har studerat de teorier som idag finns etablerade avseende köpbeteende och kundvärde på marknaden. Vi har sedan använt oss av semistrukturerade intervjuer för att samla in det empiriska materialet. Urvalet har gjorts med hjälp av det så kallade snöbollsurvalet och alla respondenter har anknytning till Högskolan i Jönköping. Vi analyserar vårt material utifrån hermeneutiken där vi använder vår egen förförståelse och kunskap i analysen. Teori: Vi utgår från teorier om köpbeteende och kundvärde i vår analys. Resultat: Det finns många olika bakomliggande faktorer till vad som påverkar konsumenten att köpa en produkt. Våra respondenter anger samma huvudsakliga faktorer som skäl till sitt köpbehov för den produkt som ännu inte fanns att köpa på marknaden, när studien påbörjades, som teorierna om köpbeteende och kundvärde anger för de produkter som redan har lanserats. Varumärket har lyckats kommunicera de värderingar som konsumenten uppskattar samt lyckats skapa lojalitet hos de flesta respondenterna. Vår slutledning är därför att teorierna gällande köpbeteende och kundvärde på marknaden även är tillämpliga för produkter som ännu inte finns att köpa men marknadsförs innan lanseringen. / Background: We are exposed to advertising on a daily basis and it is difficult for products to differentiate themselves. Since we also live in a expectation society, we believe that the next product will be better than the last. Within the technologic area, this is very clear: we often wait for the next launch. This leads to firms marketing their product long before it comes out on the market. There is not much former research on products that are not launched, but we see that it is increasingly common for people to advertise their product before launch. Objective: We want to examine if the theories regarding buying behavior and customer value are also applicable for products not yet available for purchase but are marketed before launch. Method: We have studied the theories that today are located on buying behavior and customer value in the market. We have then used the semi structured interviews to collect the empirical material. The selection was made using the so-called snowball sample, all respondents are related to Högskolan i Jönköping. We analyze our material on the basis of hermeneutics in which we use our own understanding and knowledge in the analysis. Theory: We start with the theories of buying behavior and customer value in our analysis. Results: There are many underlying factors that influence a consumer  to buy a product. Our respondents use the same main factors as reasons to their buying need for the product that was not yet available in the market, when the study began, that the theories of buying behavior and customer value indicates for the products that have already been launched. The brand has managed to communicate the values that consumers appreciate and managed to create loyalty among most respondents. Our conclusion is therefore that the theories concerning buying behavior and customer value in the market also apply to products that are not yet available for purchase but are marketed before the launch.

<p>A segmented market, according to traditional methods, appears increasingly difficult in mature consumer markets. A common explanation is that the mature markets are often characterised by over-supply which results in a great variety of choices for the consumer. Furthermore, the consumer of today has a more complex and flexible purchase behaviour which is difficult to catch. This makes consumer segmentation difficult. International studies indicate that dividing consumers into generation cohorts might be advantageous in understanding consumers of today. For actors in the marketplace it is important to know their target groups to be able to attract them. The purpose of the present study is to describe and compare the generations, Generation Y (1978-1994) and 55 plus (1938-1953), with a starting point in a basic model of the purchase process and purchase behaviour. A secondary purpose of the study is to give some normative recommendations.</p><p>The empirical part of the study focuses on the Swedish consumer market. The study is constructed by a combined design of methods. The initial part is qualitative and contains 16 in-depth interviews. After completing the interviews, a literature review was carried out. The last part of the empricial data collection is quantitative and based on a survey.</p><p>The study shows differences in abilities and procedures to handle great information quantities and to avoid “information overload”. The two generations show different purchase behaviour in many respects, driven by different needs. Generation Y is more driven by social risk and social influence than the 55 plus cohort. Generation Y is tempted by the “right” brands, that are socially accepted and considered ”hot”. The younger generation endeavours to buy at the lowest price and therefore they have in general a low and often false loyalty vis-à-vis the stores. 55 plus, however, have in common a high and true loyalty vis-à-vis the stores. These older consumers are attracted by, and to great extent use, stores and employees which are regarded as competent and service-minded. In conclusion, generation Y could to a high degree be considered as emotional when choosing products but rational in their choice of distribution channel. 55 plus, on the other hand, is more rational when choosing products but emotional in their choice of distribution channel.</p><p>Based on these result, we propose that the two generation cohorts should be approached in different ways, thus questioning a standardised mass marketing approach. Moreover, the study indicates that traditional marketing methods should be questioned and more focus should be given to emerging communication channels, for instance Internet-based communication channels, brand ambassadors and product placement.</p><p>Keywords: Consumer behaviour, Generation Y, Generation 55 plus, Market communication, Segmentation, generation cohorts.</p><p>Instructor: Ph D Anders Parment</p> / <p>Marknadssegmentering efter traditionella metoder ter sig allt svårare på mogna konsumentmarknader. Vanliga förklaringar till detta är att mogna marknader oftast präglas av utbudsöverskott, med ett stort antal valmöjligheter för konsumenten som följd. Därtill har nutidens konsumenter ett allt mer komplext, flexibelt och svårfångat köpmönster, vilket försvårar en segmentering. Internationella studier indikerar istället att en generationsindelning kan vara fördelaktig för att gruppera och förstå dagens konsumenter. För marknadsaktörer är det viktigt att känna sin målgrupp för att effektivt kunna attrahera dessa. Syftet med denna studie är att med utgångspunkt i en grundmodell av köpprocessen beskriva och jämföra generationerna Y (1978-1994) samt 55 plus (1938-1953) köpbeteende. Ett delsyfte är också att ge några normativa rekommendationer utifrån studiens resultat.</p><p>Denna studie är avgränsad till privata konsumenter inom den svenska konsumtionsmarknaden. Studien bygger på en kombinerad metoddesign. Initialskedet är kvalitativt och består av 16 djupintervjuer. Efter dessa har en litteraturstudie genomförts. Den senare delen av studien är kvantitativ till sin karaktär och består främst av en enkätstudie.</p><p>Studien visar på skillnader i förmåga samt tillvägagångssätt att hantera stora informationsmängder och undvika ”information overload”. Generationerna har i stora delar olika köpbeteenden samt drivs även av olika behov. Generation Y styrs mer än 55 plus av social risk samt social påverkan. Generation Y lockas av ”rätt” varumärken, vilka är socialt accepterade och betraktas som ”inne”. Dessa varor strävar den yngre generationen att köpa till lägsta pris och har därför generellt en låg och ofta falsk lojalitet mot butiker. 55 plus har istället generellt en hög och sann lojalitet mot inköpsställen. Dessa konsumenter attraheras och använder i hög grad butiker och personal som uppfattas som kompetenta och serviceinriktade. Sammanfattningsvis är Generation Y i hög grad emotionell i valet av produkter men rationell i val av distributionskanal. 55 plus å andra sidan är mer rationell i val av produkter men emotionella i sina val av distributionskanaler.</p><p>Dessa resultat innebär att generationerna bör bearbetas på olika sätt och standardiserad massmarknadsföring skall ifrågasättas. Studien indikerar även att traditionella marknadsföringsmetoder bör omprövas och mer fokus ges till ”nya” alternativa kommunikationskanaler, exempelvis alternativa Internetbaserade kommunikationskanaler, varumärkesambassadörer samt produktplaceringar och detta främst för Generation Y.</p><p>Nyckelord: Köpbeteende, Generation Y, Generation 55 plus, Marknadskommunikation, Segmentering, Generations kohorter.</p><p>Handledare: Ph D Anders Parment</p>

Research question: How should cosmetic companies develop marketing strategies for beauty products to appeal to men as a customers? Purpose:The purpose of this paper is to explore how marketing strategies of beauty products aimed  for men should be designed in order to appeal to potential and existing male customers. Furthermore the paper aims to identify strategic proposals that cosmetic companies should apply in creating marketing for men. Method:The case study is based on a qualitative research method with an inductive approach in which the data collected is done through semi-structured interviews and observations. Results: The results show that cosmetics companies should make use of marketing specifically intended for men to appeal as a consumer group. Furthermore, companies should adapt their marketing communications to coincide with men's preferences, interests and characteristics as well as to use market channels for highlighting product ranges intended for men. Limitations: The study of cosmetic companies presents itself on a national level, which means that the conclusion is aimed for the Swedish market and Swedish men. Theoretical and practical contributions: The theoretical contribution of this paper is to overlap the gaps identified in the literature between company and consumer. In order to do so, there must exist a correlation between the marketing mix, segmentation, positioning and target marketing. The practical contributions of this paper is to provide cosmetic companies with proposals of how they should adapt their marketing strategies to appeal to men as a consumer group on the Swedish market.

Titel: Ett Färgat Köpbeteende Nivå: C-uppsats i ämnet företagsekonomi Författare: Martin Myhrman &amp; Robin Uppman Handledare: Jonas KågströmDatum: 2015 - 05 Syfte: Bakgrunden till att vi har utfört denna studie är att forskning om färgers påverkan på beslutsfattande inom ämnet marknadsföring är begränsad, tidigare forskning har även pekat på att vidare forskning borde beröra vilka faktorer som skulle kunna påverka konsumenters uppfattning om genmodifierade produkter. Således är vårt syfte:“Syftet med denna uppsats är att undersöka hur färgkodad märkning kan kompensera för den negativa uppfattningen som kan råda kring genmodifierade livsmedel.” Metod: För att besvara vårt syfte har vi valt att utföra ett experiment. Studien genomfördes på 120 respondenter på en högskola i Sverige, testpersonerna utförde ett smaktest där de tre olika betingelserna var märkta med olika färger (röd, blå och grön). Den data vi fick in analyserades sedan med hjälp av statistikprogrammet IBM SPSS Statistics 22, därefter har vi tolkat och diskuterat resultaten. Resultat &amp; Slutsats: Vårt huvudsakliga fynd är att röd färg på negativ märkning genererar lägre betalningsvilja än grön och blå färg, vårt resultat korroborerar tidigare forskning som bland annat menar att röd färg bidrar till en aggressivare sinnesstämning och ett mer analytiskt tänkande. I övrigt har vi sett tendenser till att färgen på märkningen inte påverkat varken smakupplevelsen eller hälsouppfattning. Förslag till vidare forskning: Flertalet av våra resultat har inte uppnått statistisk signifikans, vilket troligtvis beror på att vårt urval har varit för litet, vidare forskning borde replikera vår studie på ett större urval. Utöver detta förslag till framtida forskning anser vi att följande bör undersökas:- Hur påverkar färgmärkning uppfattningen om andra GMO-produkter?- Hur blir köpbeteendet påverkat av olika färgnyanser?- Hur förhåller sig varumärke och färg till varandra i köpbeslut? Uppsatsens bidrag: Vår studie har bidragit till att branschen bör tänka på att använda färger med viss försiktighet när det kommer till märkning. Vidare har vi visat att färger påverkar kunders betalningsvilja, vilket är vårt bidrag till ämnet marknadsföring. / Title: A Colorful Consumer Behavior Level: Final assignment for Bachelor Degree in Business Administration Author: Martin Myhrman &amp; Robin Uppman Supervisor: Jonas KågströmDate: 2015 – 05 Aim: The background of our study was grounded in the fact that the research of colors impact are limited in the field of marketing. Studies have also shown that future research should examine which factors that affect consumer’s perception of genetically modified products. The aim of our study is as follows: “The aim of this study is to examine how colored labeling might compensate for the negative perception of genetically modified products.” Method: In this study we have performed an experiment. The experiment took place at a University in Sweden and we had 120 respondent commits. The respondents were asked to perform a taste test in which the color of a label was manipulated between three test groups (red, blue and green). The collected data was analyzed with IBM SPSS Statistics 22, further the results were interpreted and discussed. Result &amp; Conclusions: Our main finding is that the color red on a negative label generated a lower willingness to pay than both blue and green. This result confirms previous research which among other things says that the color red trigger an aggressive mindset and encourage analytical thinking. Furthermore we have seen trends that indicate that colors do not affect the taste and health perception. Suggestions for future research: Many of our results have not been statistically significant, which probably depends on our relatively limited sample, further research should replicate our study with a wider sample. In addition to this suggestion we would like to see further research concerning:- Colors impact on the perception of other GMO products.- The impact of color shades on consumer behavior.- The relation between brands and colors in buying decisions. Contribution of the thesis: Our contribution to people working with marketing is that they should be aware that colored labels may affect the consumer perception. Furthermore we have shown that colors affect consumer’s willingness to pay, which is our contribution to the field of marketing.

Den teknologiska utvecklingen har lett till en strukturomvandling i dagens samhälle, vilket har resulterat i nya vanor och ett förändrat konsumentbeteende då allt fler börjar handla online. Företag har svårt att hänga med i denna utveckling och det har blivit en allt större utmaning för dem att lyckas möta kundernas behov. Att handla livsmedel är en aktivitet som tar upp en stor del av vardagssysslorna och innebär ett invant och traditionellt beteendemönster hos konsumenterna. I den digitala övergången till att köpa livsmedel online är det svårt att avgöra vad konsumenterna har för förväntningar och preferenser. Utifrån en kvalitativ ansats har 12 stycken semi-strukturerade intervjuer genomförts för att erhålla en djupare förståelse för hur konsumenter förhåller sig till köp av livsmedel online. Dessutom har faktorer utifrån tidigare forskning setts över, för att ta reda på vad som påverkar de faktiska köpbesluten. Resultatet visar att konsumenter väljer att köpa livsmedel online främst på grund av den bekvämlighet det erbjuder. Att konsumenter inte väljer att handla online beror på att de förlorar kontrollen och den sociala kontexten av livsmedelsinköp. Priset visade sig inte ha stor betydelse vid köpen och produktinnehållet var det viktigaste vid val av produkter.

Social media is getting more and more important for both customers and companies as the use of social media increases each year. Previous research shows that there is a positive link between the use of social media and online shopping. The purpose of this study is to explore which factors that drives the purchases of clothes online. The factors studied are the traditional factors price, quality and word-of-mouth and the digital factors electronic word-of-mouth, influencers and ads on social media. The study has been limited to the social platforms Instagram, YouTube and Snapchat. In the study a quantitative method has been used and data was collected through a survey. The data material consists of responses from 145 respondents and have been statistically analysed through a bivariate and multivariate analysis in SPSS. The result shows that the factors that have an impact on the customer's online shopping behaviour are price, eWOM, influencers and ads, and that Instagram is the platform where customers are most affected. The study has contributed with an increased understanding of the factors that influence the customer's online clothing purchases, and what social media platform companies should focus their marketing to. The study has also shown that eWOM is becoming more important for customers compared to WOM, which has decreased in relevance for the customers in this context.

Due to the adverse environmental impacts today’s clothing consumption behaviour is causing, it is necessary to accelerate the awareness of sustainable fashion among consumers. Fashion companies are facing difficulties, as sustainable consumption has not yet made an impact on consumers’ fashion purchasing decision. To accelerate the sales of newly produced sustainable fashion, the willingness to purchase has to increase. This study suggests that it through different factors is possible to influence consumers’ rational behaviour. It examines the gap between Swedish fashion consumers’ willingness to purchase sustainable fashion and their actual actions from data collected through focus groups. The difficulty to recognize sustainable fashion, as well as the limitations of product options, appealing aesthetic and design explains the emerged gaps. Consumers are also requiring a modified usage of the concept as sustainability today is used without a consistent meaning. Findings indicate that fashion consumers’ demands sustainable fashion with appealing design, high quality as well as varied product options. It also showed a request for a standardized, simple and easily accessible label, representing the idea of sustainability equally without any room for interpretation. A standardized label symbolized with a consistent meaning could also be apart of the development of making sustainability a sustained trend - making sustainability the ‘new black’. / Dagens klädkonsumtion innebär en negativ miljöpåverkan som kräver nödvändiga åtgärder såsom att öka medvetenheten av hållbart mode bland konsumenter. Eftersom hållbarkonsumtion hittills inte har någon större inverkan på modekonsumenter i deras köpbeslut står modeföretagen inför en utmaning. För att öka försäljningen av nyproducerat hållbart mode måste viljan att handla hållbara plagg öka. Denna studie föreslår att det genom olika faktorer är möjligt att påverka konsumenters rationella beteende. Den undersöker vad som påverkar gapet mellan svenska modekonsumterns vilja att konsumera och deras faktiska ageranden genom två fokusgruppsintervjuer. Svårigheter att identifiera hållbart mode, likväl som begränsningen av utbudet, tilltalande estetik och design förklarar hur gapen uppstått. Konsumenter efterfrågar dessutom en förändrad användning av begreppet hållbarhet eftersom det idag används utan en konsekvent innebörd. Resultatet i studien visar på att modekonsumenter kräver hållbart mode som har en tilltalande design, god kvalité liksom ett större utbud. Den visar också på att de efterfrågar en enkel, lättillgänglig och standardiserad märkning som bör användas av alla modeföretag och som tydligt förklarar innebörden av hållbarhet utan att ge rum för tolkning av begreppet. En standardiserad märkning kan också bli en del av en ihållande trend som gör hållbarhet till det nya svarta.

Vilken påverkan sociala medier har på konsumenter finns idag etablerat, men vilken påverkan influencers specifikt har på konsumentens köpprocess är ett outforskat område. Därmed är syftet med studien att undersöka vilken påverkan influencers har på konsumenters köpprocess. Studien redogör för influencerns roll i konsumentens köpprocess och hur viktigt det är för konsumenten att känna någon form av relation och trovärdighet till denne för att kunna påverkas till köp. De teoretiska modeller som applicerats på resultatet är köpprocessen och Black Box modellen som berör själva processen och The Big Five modellen som berör individen, det vill säga konsumenten. Studien har en tvärsnittsdesign och består av både online enkäter och intervjuer, av orsaken att tillföra både bredd och djup till undersökningen. Studiens primära målgrupp är svenska män och kvinnor i åldrarna 18-30. Enkäten besvarades av 150 respondenter och intervjun bestod av nio deltagare. Ur resultatet framkommer det att konsumenten använder sig av influencers främst i köpprocessen andra och tredje steg, detta bygger på trovärdighet och relation, där konsumenten ser influencern som ett givet hjälpmedel. Det framkommer även att influencers både har en direkt och indirekt påverkan på konsumenten då många respondenter medger att de någon gång genomfört ett köp på grund av något de sett i social media eller att influencern sått ett frö för framtida köp. Studiens resultat bidrar med riktlinjer för hur modeföretag kan optimera sin marknadskommunikation genom influencers i sociala medier för att påverka konsumenter till köp. Studiens resultat bidrar till forskningen då influencerns påverkan på konsumenten belyses samt vilka faktorer som är avgörande under köpprocessens gång. Studien består av svenska deltagare och är begränsad till Sverige. / The effect that social media has on consumers is an established area, but the effect that influencers have on consumers and their buying process has yet to be discovered. Therefore, the purpose of this study is to examine the effect that influencers have on consumers buying process. The study describes the role of the influencer in the consumers buying process and the importance credibility and relation has for further impact on intention to buy. The theoretical models that were applied to the result were the consumer buying process and the Black Box model that refer to the process and The Big Five model which refers to the individual, i.e the consumer. The study has a cross-sectional design and implies both online surveys and structured interviews. The primary target group consists of Swedish men and women, ages 18- 30. The Survey was answered by 150 respondents and the interviews had nine participants. The result shows that consumers use influencers in the consumer buying process, mainly in the second and third step. This is built on credibility and a relation where the consumer sees the influencer a given tool in the process. It appears that influencers have a direct and indirect influence on the consumer since a majority of respondents admit to making a purchase because of a post they saw on social media, but also admit to the possibility of influencers planting a seed for future purchases. The result of the study contributes with guidelines for fashion companies on how to optimize their marketing communication through influencers on social media to stimulate consumers to purchase. The result of the study also contributes to research by representing influencers impact on consumers and establishes the crucial factors during the consumer buying process. The study is limited to Swedish participants and was conducted in Sweden. The study is written in Swedish.

Denna uppsats handlar om hur sociala medier påverkar svenska konsumenters köpbeslut. Nya tjänster inom sociala medier såsom Facebook, Snapchat och Instagram har fått en ökad popularitet blandmänniskor. En intensiv teknikutveckling har bidragit till att konsumenter genomför sina inköp på en mängd olika sätt. Uppsatsens syfte var att undersöka hur sociala medier påverkar konsumenternas köpbeslut i relation till hur konsumenter använder sig av sociala medier vid inköp av konfektionsvaror. Den metodansats som valts att användas är en kvantitativ metod bestående av en enkätundersökning. Ett urval gjordes där enbart kvinnor i åldrarna 20-50 studerats. Slutligen redovisas resultatet av undersökningen. Resultatet har kodats via SPSS för att förtydliga sambanden mellan variablerna. Teorikapitlet strävar efter att ge en bild av den generella påverkan som kan uppstå hos konsumenternas köpresa. Till följd presenteras den huvudsakliga teorin, Instagram , köpprocessen online och e-WOM, som ligger till grund för undersökningen. Slutgiltligen redovisas studiens undersökningsmodell och hur de olika teoretiska delarna hör ihop. Två hypoteser har även tagits fram för att testas om ett samband finns mellan dem. Resultatet av undersökningen visar att det tillkommer fler alternativ för inköp av konfektionsvaror online, där konsumenter värderar tillgänglighet, pris, bekvämlighet och informationssökning vid genomförandet av köpet. Respondenterna i undersökningen visar att dessa funktioner påverkar deras köpbeslut och att det är behov som är den viktigaste delen av köpprocessen på Instagram. Dessutom indikerar studiens resultat att konsumenters tendens till impulsköp har utvecklats med hjälp av sociala medier, såsom Instagram. En slutsats dras, som visar att konsumenters aktivt deltagande för underhållning på Instagram leder till att de exponeras för reklam och rabatter som ökar deras köplust och eventuella köpbeslut. / This essay is about how social media affects Swedish consumers purchasing decisions. New social media services such as Facebook, Snapchat and Instagram have gained a growing popularity among people. Intensive technology development has helped consumers to make their purchases in a variety of ways. The purpose of this thesis was to investigate how social media affects consumers purchasing decisions in relation to how consumers use social media when purchasing clothing products. The method approach chosen to be used is a quantitative method consisting of a survey. A selection was made where only women in the ages 20-50 have been studied. Finally, the results of the survey are reported. The result has been coded thru SPSS to clarify the relationships between the variables. The theory chapter seeks to provide a picture of the general impact that can occur in the consumers buying journey. As a result, the main theory, Instagram, the online buying process and e-WOM, which form the basis of the survey, are presented. Finally, the study's research model and how the different theoretical parts are connected are presented. Two hypotheses have also been developed to test whether a relationship exists between them. The results of the survey show that there are more options for purchasing ready-to-wear clothing online, where the consumers value availability, prices, convenience and information research when making the purchase. The respondents in the survey show that these features influence their purchasing decisions and that needs are the most important part of the buying process on Instagram. In addition, the study’s findings indicate that consumers' tendency toward impulse purchases has evolved using social media, such as Instagram. A conclusion is drawn, which shows that consumers active participation for entertainment on Instagram leads to them being exposed to advertisements and discounts that increase their buying desire and possible purchasing decisions.