La industria de la moda es la segunda más contaminante del mundo y se encuentra operando a expensas de factores ambientales y sociales. Debido a eso, la moda sostenible toma un rol importante al posicionarse como una alternativa para el futuro de dicha industria. Esta surge a partir de los años sesenta y se basa en el equilibrio de la Tríada de la Sostenibilidad, compuesta por el ambiente, la sociedad, la economía; y está relacionada a la economía circular o ciclo de vida del producto. Actualmente, la sostenibilidad en la moda ha adquirido mayor importancia y notoriedad en el Perú. No obstante, aún existen desafíos como el desconocimiento sobre cómo operar un negocio de moda sostenible y la comprensión de su concepto. Es por ello que la presente investigación tiene como objetivo general conocer cómo la marca Ayni trabaja la moda sostenible desde el año 2009 hasta el 2020 en Lima. Para ello, se elaborará un estudio de caso cualitativo de la marca mencionada, al ser una con gran reconocimiento y participación en el Directorio de la Asociación de Moda Sostenible del Perú. En este se recogerá información mediante diversas técnicas como la observación, entrevistas a profundidad, revisión de documentación de la marca y revisión bibliográfica para contar con diversos datos que proporcionen información profunda e integral sobre el caso por analizar. Es importante mencionar que este se abordará especialmente a partir del análisis de dos componentes: la Tríada de la Sostenibilidad y la economía circular. / The fashion industry is considered the second most polluting in the world and is operating at the expense of environmental and social factors. Because of this, sustainable fashion takes an important role in positioning itself as a worldwide alternative to the future of this industry. It arises from the sixties and is based on the balance of the Triple Bottom Line, which includes environmental, social and economic factors; and its related to the circular economy or product lifecycle. Currently, sustainability in fashion has become more important and is constantly evolving in Peru. However, there are still challenges such as the lack of knowledge about how to operate a sustainable fashion business and understanding its concept. The present research has as general objective to know how Ayni has worked sustainable fashion from 2009 to 2020 in Lima. For this objective, a qualitative case study of the mentioned brand will be developed, being Ayni one with great recognition and participation in the Board of the “Asociación de Moda Sostenible del Perú”. The information will be obtained through techniques such as observation, interviews, review of brand documentation and bibliographic review to have various data that provide in-depth and comprehensive information on the case to be analyzed. It is important to mention that this will be approached especially from the analysis of two components: The Triple Bottom Line and the circular economy or product lifecycle.

El presente trabajo señala a la moda sostenible como una alternativa de solución a la problemática ambiental generada por la moda rápida debido a la aceleración de su consumo en las últimas décadas. Por ello, se busca responder a la pregunta ¿Cuánto está dispuesto a pagar el consumidor por prendas que garanticen que son respetuosos con el medio ambiente frente a prendas que no lo son? Teniendo como objetivo identificar el diferencial de precios que los consumidores peruanos estudiantes de la Pontificia Universidad Católica del Perú están dispuestos a pagar por prendas eco-amigables frente a prendas que no lo son. Así mismo, trazar un lineamiento del comportamiento del consumidor frente a la moda sostenible. La metodología que se emplea es el Método de Valoración Contingente, el cual se realiza empleando una encuesta para obtener la data necesaria para el análisis. Las hipótesis refieren que la edad, el género, nivel de ingresos según el distrito de residencia y conocimientos sobre el tema influencian en la toma de decisiones sobre la disposición a pagar por prendas eco-amigables. La conclusión principal es que se tiene a un consumidor más consciente de los efectos de la industria de la moda rápida, por lo que ve a la moda sostenible como una alternativa, teniendo en cuenta características demográficas y distintos valores que influyen en su comportamiento.

La presente investigación versa sobre los jóvenes y la conformación de sus perspectivas en relación al consumo de Moda Retro. Con la finalidad de comprender la paradoja frente al ciclo de vida de la oferta Retro, como reafirmación de principios, negación de la modernidad en el mercado de la moda y el consumismo, que expulsa prematuramente a la oferta de mercado, presionado por innovaciones. Que entran en competencia por la preferencia de los jóvenes. Se enfoca en la oferta Retro, por evocar al pasado y contraponerse a la actualidad que supone la moda. La muestra del estudio recoge jóvenes universitarios de las facultades de Arte y de Ciencias y Artes de la Comunicación de la Pontificia Universidad Católica del Perú, por ser esencialmente comunicadores y por tener la necesidad de expresarse, per sé y más aún, en un contexto de crecimiento económico que impulsa el consumismo.

La moda relacionada desde antaño con los cambios y desplazamientos, hoy se orienta hacia nuevos paradigmas de pensamiento, que impulsados por el contexto económico y tecnológico han hecho emerger cambios en los valores y en los nuevos modos de practicar y entender el consumo y el diseño de moda. Además, su carácter simbólico y alto componente significativo hacen de ella un área ideal donde estudiar el impacto y la relación que mantiene con los valores de los consumidores. Desde esta perspectiva esta investigación estudia la relación de los valores y las funciones del diseño, centrándose en el análisis y exploración de los nuevos valores emergentes de los consumidores y estudiantes de moda, con el propósito de conocer las verdaderas bases motivacionales que impulsan hacia nuevas formas de entender el pensamiento de diseño y hacia la creación de nuevas prácticas metodológicas en la educación y enseñanza de diseño de moda. La metodología de investigación empleada se abordó desde enfoques cuantitativos y cualitativos, utilizando para ello diferentes muestras y procedimientos con el fin de identificar nuevos valores y necesidades, determinar nuevos perfiles sociales y finalmente definir nuevas formas y planteamientos de trabajo en las metodologías enfocadas al diseño de moda. Los resultados demostraron que los valores más importantes en el contexto estudiado se centran principalmente en la búsqueda de nuevos valores internos de autoestima y placer. Además se demostró que su uso como herramienta de segmentación de mercado proporciona valiosos conocimientos, pudiéndonos orienta hacia nuevas formas y planteamientos de trabajo en diseño. Finalmente desde la disciplinas de diseño el pensamiento de diseño aplicado demostró, que en la cima de los nuevos valores emergentes las metodologías de diseño orientadas hacia la Doctoranda: Desamparado Pardo Cuenca La gestión del diseño de moda a través de los valores del consumidor: Co-diseñando en la didáctica de la moda búsqueda de nuevos valores y prácticas de co-creación, potencian la creatividad, la autoestima, la motivación y la experiencia de trabajo de los estudiantes, dirigiéndolos desde la generación de un pensamiento más abierto y creativo, hacia nuevas formas de entender y trabajar el diseño de moda.. / Pardo Cuenca, D. (2014). La gestión del diseño de moda a través de los valores del consumidor: co-diseñando en la didáctica de la moda [Tesis doctoral]. Universitat Politècnica de València. https://doi.org/10.4995/Thesis/10251/40593

[ES] La presente tesis abarca la concepción de la moda occidental desde una óptica antagónica a la que la literatura especializada en la materia acostumbra a hacerlo: la disidencia. A pesar de que las tribus urbanas abrieron un camino de rebelión estilística que muchos autores han analizado, y cuyo impacto aún es palpable en las actuales formaciones disidentes vestimentarias, la indumentaria, la moda y el vestuario, en general, han sido estudiados desde un pragmatismo institucional. Tal practicismo documental ha tenido como fin entender las influencias, las tendencias y los cambios estilísticos que, según valores temporales y geográficos, han determinado las formas del traje a lo largo de la historia. Pero ¿es menos importante la línea de un pantalón, el largo de una falda o el uso de una peluca que un movimiento artístico o literario para entender una sociedad en un período histórico concreto? Evidentemente, con esta pregunta no se pretende equiparar la producción artística o literaria a la confección de prendas, pues consideramos que, de alguna manera, el arte siempre alcanzará cotas expresivas que la artesanía de un elemento funcional no puede alcanzar con la misma intensidad y calidad; no obstante, formulando tal cuestión se invita a reflexionar sobre cómo un recurso tan cotidiano como es el vestir puede llegar a traducir expresiones políticas, sociales y culturales. Bajo tal premisa esta tesis ha sido articulada con la intención de identificar, elaborar y proporcionar una particular "historia del traje" según la óptica de la disidencia indumentaria, entendiendo el traje como un arbitrio social capaz de imponer normas (traje normativo) pero también de romperlas (traje disidente o anti-moda), desencadenando así ciclos estilísticos ad aternum , entendiendo el traje como un elemento estético y comprensivo de la cultura y como factor a tener en cuenta de cara a su conocimiento. El estudio pormenorizado de la historia del traje, así como de la historia universal occidental, ha permitido delinear un marco teórico articulado en cuatro capítulos. Todos ellos nos han habilitado para llevar a cabo las dos últimas secciones que completan la tesis, las cuales se centran en mostrar cómo las directrices halladas en la historia de la disidencia indumentaria tienen su reflejo en las prácticas artísticas contemporáneas. En esta segunda parte de la tesis se proporcionan ejemplos indicativos relativos a artistas y diseñadores, tales como Charlie Le Mindu, Jaimie Warren, Jean-Paul Lespagnard o Rachel García. Cabe señalar que sus trabajos, no solo contribuyen a reforzar nuestra hipótesis que, como decíamos, continúa sosteniéndose al observar las pautas bajo las que se dan las creaciones más contemporáneas, sino que también han inspirado e incentivado la elaboración de un vestuario disidente-normativo de diseño y creación propios, aplicación práctica de nuestra investigación teórica, el cual se presenta fotográficamente como clausura. / [CA] Aquesta tesi abasta la concepció de la moda occidental des d'una òptica antagònica a què la literatura especialitzada en la matèria acostuma a fer-ho: la dissidència. Tot i que les tribus urbanes van obrir un camí de rebel·lió estilística que molts autors han analitzat, i l'impacte del qual encara és palpable en les actuals formacions dissidents vestimentàries, la indumentària, la moda i el vestuari, en general, han estat estudiats des d'un pragmatisme institucional. Aquest practicisme documental ha tingut com a finalitat entendre les influències, les tendències i els canvis estilístics que, segons valors temporals i geogràfics, han determinat les formes del vestit al llarg de la història. Però és menys important la línia d'uns pantalons, el llarg d'una falda o l'ús d'una perruca que un moviment artístic o literari per entendre una societat en un període històric concret? Evidentment, amb aquesta pregunta no es pretén equiparar al mateix rang la producció artística o literària amb la confecció: l'art sempre assolirà quotes expressives que l'artesania d'un element funcional no pot assolir amb la mateixa intensitat i qualitat; no obstant això, amb la formulació d'aquesta qüestió es convida a reflexionar sobre com un recurs tan quotidià com és el vestir pot arribar a traduir expressions polítiques, socials i culturals. Sota aquesta premissa, la tesi ha estat articulada, amb la intenció d'identificar, elaborar i proporcionar una particular "història del vestit" segons l'òptica de la dissidència indumentària, entenent el vestit com un arbitri social capaç d'imposar normes (vestit normatiu) però també de trencar-les (vestit dissident o anti-moda), desencadenant així cicles estilístics ad aternum , entenent el vestit com un element estètic i comprensiu de la cultura doncs, mentre la significa constitueix, al seu torn, un factor a tenir en compte de cara al seu coneixement. L'estudi detallat de la història del vestit, així com de la història universal occidental, ha permès delinear un marc teòric articulat en quatre capítols. Tots ells ens han habilitat per dur a terme les dues darreres seccions que completen la tesi, les quals es centren a mostrar com les directrius trobades en la història de la dissidència indumentària tenen el seu reflex en les pràctiques artístiques contemporànies. En aquesta segona part de la tesi es proporcionen exemples indicatius relatius a artistes i dissenyadors, com Charlie Le Mindu, Jaimie Warren, Jean-Paul Lespagnard o Rachel García. Cal assenyalar que els seus treballs, no només contribueixen a reforçar la nostra hipòtesi que, com dèiem, continua sostenint-se en observar les pautes sota les quals es donen les creacions més contemporànies, sinó que també han inspirat i incentivat l'elaboració d'un vestuari dissident-normatiu de disseny i creació propis, aplicació pràctica de la nostra investigació teórica, el qual es presenta fotogràficament com a cloenda. / [EN] This thesis covers the conception of western fashion from an antagonistic point of view to what the specialized literature on the subject usually does: dissidence. Despite the fact that the urban tribes opened a path on the stylistic rebellion that many authors have been analyzed, and whose impact is still palpable in the current dissident urban tribes, clothing, fashion and costumes, in general it has been studied from a pragmatic and institutional perspective. Such information has been aimed to understand the influences, trends and stylistic changes that, according to temporal and geographical values, have determined the shapes of the suit throughout history. But, is the silhouette of a pant, the length of a skirt, or the use of a wig less important than an artistic or literary movement to understand a society in a specific historical period? Obviously, this question is not intended to equalize artistic or literary production to the same rank with clothing: art will always reach expressive quotas that the craftsmanship of a functional element cannot achieve with the same intensity and quality; however, formulating such a question invites us to reflect on how a common resource as clothing is, can translate political, social and cultural expressions. Under this premise, the thesis has been articulated, with the intention of identifying, elaborating and providing a particular "history of the costume" from the point of view of clothing dissidence, understanding the costume as a social discretion capable of imposing norms (normative costume) but also to break them (dissident or anti-fashion suit), thus unleashing ad aternum stylistic cycles, understanding the suit as an aesthetic and comprehensive element of the culture because, insofar as it means it, it constitutes, in turn, a factor to be taken into account in the face of to your knowledge. The detailed study of the history of the costume, as well as the history of the western world, has allowed to outline a theoretical framework articulated in four chapters. All of them have enabled us to carry out the last two sections that complete the dissertation, which focus on showing how the guidelines found in the history of clothing dissidence are reflected in contemporary artistic practices. Indicative examples relating to artists and designers such as Charlie Le Mindu, Jaimie Warren, Jean-Paul Lespagnard or Rachel García are provided in this second part of the thesis. It should be noted that his works not only contribute to reinforce our hypothesis that, as we said, continues to be supported by observing the guidelines under which the most contemporary creations are made, but they have also inspired and encouraged the development of a dissident-normative wardrobe of Own design and creation, practical application of our theoretical research, which is presented photographically as a closing. / Cruz Fuerte, A. (2024). La Disidencia en la Indumentaria: de la Historia de la Antimoda a la plasticidad de las polisemias vestimentarias [Tesis doctoral]. Universitat Politècnica de València. https://doi.org/10.4995/Thesis/10251/204489

Esta pesquisa apresenta um estudo sobre a aplicação da estratégia de design zero waste como instrumento de ensino, objetivando desenvolver noções de design sustentável em estudantes de curso técnico de moda. O zero waste (zero resíduos) possui um método de criação cujo principal objetivo é não gerar resíduos sólidos têxteis durante o processo de confecção da roupa, que possam impactar o meio ambiente. É uma técnica ainda pouco conhecida no Brasil e pouco utilizada, tanto no ensino técnico de moda quanto nas empresas. Este estudo apresenta uma pesquisa bibliográfica e pesquisa-ação sobre a técnica de design zero waste, com a finalidade de evoluir com as experiências e pesquisas já realizadas sobre o assunto e identificar referências que possam incrementar atividades aplicáveis ao ensino técnico de moda. Diante disso, propõe-se um conjunto de exercícios de design sustentável utilizando a técnica zero waste. Os exercícios são aplicados em forma de workshop para gerar informações que possam contribuir com a discussão de resultados sobre a sua aplicabilidade e aceitação / This research presents a study on the application of the zero waste design technique as a teaching tool, aiming to develop notions of sustainable design in fashion technical course students. Zero waste has a method of creation whose main objective is not to generate solid textile waste during the garment making process, which can impact the environment. It is a technique still little known in Brazil and little used, both in fashion teaching and in companies. This study presents a bibliographical research and action research on the technique of zero waste design, in order to learn from the experiences and research already done on the subject and to identify references that may increase activities applicable to fashion technical teaching. Therefore, a set of exercises of sustainable design using the zero waste technique is proposed. The exercises are applied in the form of a workshop to generate information that can contribute to the discussion of results on its applicability and acceptance

Esta pesquisa apresenta um estudo sobre a aplicação da estratégia de design zero waste como instrumento de ensino, objetivando desenvolver noções de design sustentável em estudantes de curso técnico de moda. O zero waste (zero resíduos) possui um método de criação cujo principal objetivo é não gerar resíduos sólidos têxteis durante o processo de confecção da roupa, que possam impactar o meio ambiente. É uma técnica ainda pouco conhecida no Brasil e pouco utilizada, tanto no ensino técnico de moda quanto nas empresas. Este estudo apresenta uma pesquisa bibliográfica e pesquisa-ação sobre a técnica de design zero waste, com a finalidade de evoluir com as experiências e pesquisas já realizadas sobre o assunto e identificar referências que possam incrementar atividades aplicáveis ao ensino técnico de moda. Diante disso, propõe-se um conjunto de exercícios de design sustentável utilizando a técnica zero waste. Os exercícios são aplicados em forma de workshop para gerar informações que possam contribuir com a discussão de resultados sobre a sua aplicabilidade e aceitação / This research presents a study on the application of the zero waste design technique as a teaching tool, aiming to develop notions of sustainable design in fashion technical course students. Zero waste has a method of creation whose main objective is not to generate solid textile waste during the garment making process, which can impact the environment. It is a technique still little known in Brazil and little used, both in fashion teaching and in companies. This study presents a bibliographical research and action research on the technique of zero waste design, in order to learn from the experiences and research already done on the subject and to identify references that may increase activities applicable to fashion technical teaching. Therefore, a set of exercises of sustainable design using the zero waste technique is proposed. The exercises are applied in the form of a workshop to generate information that can contribute to the discussion of results on its applicability and acceptance

Submitted by Filipe dos Santos (fsantos@pucsp.br) on 2018-08-15T12:20:30Z No. of bitstreams: 1 Rogério D`Avila Ortiz.pdf: 55411837 bytes, checksum: 5d47f29fda9db072eb3c3a935ce6d7fe (MD5) / Made available in DSpace on 2018-08-15T12:20:30Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Rogério D`Avila Ortiz.pdf: 55411837 bytes, checksum: 5d47f29fda9db072eb3c3a935ce6d7fe (MD5) Previous issue date: 2018-03-29 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / This study sets out to problematize the expressions “fashionable body shape” and “fashion-conscious body shape” from the hypothesis that media-flooding fashion photography disseminates a homogenizing body standard that functions as a control agent, in a surveillance system, in which the model agency acts as a panopticon (Bentham).The question we raise is: how to make bodies domesticated by what fashion photography disseminates in the media unique again (Foucault, 1975)? The goal is to show that a model-subject can cease to be a mere tool for maintaining what has been cemented in beautiful, lifeless bodies. To that end, a methodology was developed to turn this vulnerability into power. Models and photographers were heard, experiments were conducted, and recent occurrences are narrated within the fashion context, in which the mediatization of a certain body type can be observed. The theoretical foundation is mainly supported by the Bodymedia Theory (KATZ and GREINER) to explain the body-environment relationship, and by Sibila (2016), to deal with some of the body’s communication processes. The relevance of this study is justified by the fact that in order to change the status quo, it is necessary to provide information where it is not available / Esta dissertação propõe-se a problematizar as expressões “corpo da moda” e “corpo na moda” a partir da hipótese de que a fotografia de moda, que inunda as mídias, difunde um padrão de corpo homogeneizante, que funciona como um agente de controle, em um sistema de vigilância, no qual a agência de modelos atua como um panóptico (Bentham). A pergunta da qual se parte é a seguinte: como ressingularizar corpos docilizados (Foucault,) pela obediência ao que está publicamente midiatizado pela fotografia de moda? O objetivo é demonstrar a possibilidade do sujeito-modelo deixar de ser um mero instrumento de manutenção do que se cristalizou em corpos belos e sem vitalidade. Para tal, foi desenvolvida uma metodologia para capacitá-lo a transformar a sua vulnerabilidade em potência. Foram ouvidos modelos e fotógrafos, foram realizados experimentos, e são narradas ocorrências recentes, no contexto da moda, nos quais se pode observar a força da midiatização de um certo tipo de corpo. A fundamentação teórica se apoia, sobretudo, na Teoria Corpomídia (KATZ e GREINER), para explicar a relação corpoambiente, e em Sibila (2016), para lidar com alguns processos comunicacionais do corpo. E a justificativa para a importância da realização desta pesquisa é a de que para mudar o que está posto, é necessário disponibilizar informação onde ela não circula

Submitted by Filipe dos Santos (fsantos@pucsp.br) on 2018-09-05T12:10:14Z No. of bitstreams: 1 Nathália Cristina Brunini.pdf: 2472684 bytes, checksum: e6e9b52adf05886e07d6ad834f99c3ea (MD5) / Made available in DSpace on 2018-09-05T12:10:14Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Nathália Cristina Brunini.pdf: 2472684 bytes, checksum: e6e9b52adf05886e07d6ad834f99c3ea (MD5) Previous issue date: 2018-08-13 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / The theme of this research is the fashion market model known as fast fashion, characterized by its rapid production and marketing speed. The study seeks to understand this model as an ambivalent system, in other words, on the one hand, the "democratization" of fashion. On the other hand, a predatory and exploitative circuit, since it increases the access of the general public to the latest trends due to the affordable price, but at the same time expands the political, economic and social cracks, explained by the precarious conditions of work in which it is manufactured part of the fast fashion products. The central hypothesis is that the partnerships made between renowned designers and sizeable fast fashion retailers are a symptom of the new modes of communication, in an era marked by the generalization of aesthetic strategies, with a commercial purpose, under the discourse of accessibility to the general public. As a corpus of the research, we opted for the case study of the Riachuelo retail chain, especially the partnerships signed between the Brazilian company and four renowned designers: Oskar Metsavaht (2010), Osklen, Donatella Versace (2014), Versace, Karl Lagerfeld (2016), Chanel and Fendi, and one of the most recent, Paula Raia (2017), self-styled slow fashion. As methodological strategies, we follow the proposal to broadly contextualize the incidence of fast fashion in the major European fashion centres and at Brazil; to analyse the growth and repositioning of Riachuelo, which, from a small fabric store in Pernambuco (the 1940s), became a Brazilian fashion retail giant; and to discuss, conceptually, the fragility of this democratization within the framework of fast fashion, based on the explication of Riachuelo's communicational strategies, present in materials for the partnerships as mentioned above / O tema desta pesquisa é o modelo mercadológico de moda conhecido como fast fashion, caracterizado pela sua rápida velocidade de produção e comercialização. O estudo busca entender este modelo como um sistema ambivalente, ou seja, por um lado “democratizador” de moda, mas, por outro, um circuito predador e exploratório, uma vez que aumenta o acesso do grande público às últimas tendências, devido ao preço acessível, mas, ao mesmo tempo, amplia as fissuras políticas, econômicas e sociais, explicitadas pelas condições precárias de trabalho em que é fabricada grande parte dos produtos de moda rápida. A principal hipótese é que as parcerias feitas entre renomados estilistas e grandes redes de lojas populares adeptas ao fast fashion são um sintoma dos novos modos de comunicação, em uma era marcada pela generalização das estratégias estéticas, com finalidade mercantil, sob o discurso de acessibilidade ao grande público. Como corpus da pesquisa, optamos pelo estudo de caso da rede de varejo Riachuelo, especialmente as parcerias firmadas entre a empresa brasileira e quatro estilistas renomados: Oskar Metsavaht (2010), da marca carioca Osklen, Donatella Versace (2014), da Versace, Karl Lagerfeld (2016), da Chanel e da Fendi, e, uma das mais recentes, Paula Raia (2017), autointitulada slow fashion. Como estratégias metodológicas, propõe-se contextualizar, de forma ampla, a incidência do fast fashion nos grandes centros europeus de moda e no Brasil; analisar o crescimento e reposicionamento da Riachuelo que, de pequena loja de tecidos pernambucana (década de 1940), tornou-se a gigante do varejo de moda brasileira; e discutir, conceitualmente, a fragilidade dessa democratização dentro dos moldes do fast fashion, a partir da explicitação de estratégias comunicacionais da Riachuelo, presentes em materiais de divulgação das parcerias citadas

Made available in DSpace on 2016-04-26T18:16:06Z (GMT). No. of bitstreams: 1 MarianeTCAlmeida.pdf: 2081013 bytes, checksum: 63716768a89c965221437512e1dbbb39 (MD5) Previous issue date: 2007-05-04 / Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico / The identity of Fashion brand, especially in young universe, is build by several information that are beyond the commercialized clothes. To understand the complexity and therefore to get more knowledge about this phenomena, the present research intends to analyze the relevance of Collateral Experience - theoretical concept from Charles Sanders Peirce in his Theory of Signs - to build an identity to brands. In this case, Collateral Experience is what assigns a previous knowledge with the symbolic meaning of brands, mainly in teenager age. This kind of previous knowledge is developed by various contacts with diverse mass media and other media systems used in everyday life by youth. The research corpus was mainly defined from analysis of recent researches, as Dossiê Universo Jovem 3 from MTV music channel and Retratos da Juventude Brasileira, report organized by Helena Wendel Abramo who presents the current situation of youth in Brazil. To give account of considered subject, the applied methodology was based in non-racionalist Peircean semiotics. The stages of this research includes bibliographical survey about main subjects, as theoretical basement of Peircean concepts through his writings and writings from his interpreters; studies from Fashion theoreticians, also books and papers about Marketing and Media, as well as analysis of the recent research above cited, other related researches and pragmatic observation of the fact. Given the increasing attention destined to studies that involves brands, the present work shows relevance in Communication and Fashion area, raising questions about consumption behavior in generation who has been born in later 80 s and early 90 s, those who grew in front of TV and were plugged and connected in Internet since their first years of life, showing the great relevance of cyber culture and media to get information and knowledge, also in Fashion scope / A identidade de uma marca de Moda, em especial no universo jovem, é construída por diversas informações que estão além das roupas comercializadas. Para entender sua complexidade e assim chegar à compreensão maior do fenômeno, o objetivo deste estudo é analisar a relevância da Experiência Colateral - conceito teórico cunhado por Charles Sanders Peirce em sua Teoria Geral dos Signos na construção da identidade da marca. Neste caso, a Experiência Colateral designa a intimidade prévia dos jovens, em especial na fase adolescente, com o arcabouço simbólico da marca, intimidade que se desenvolve por meio da influência que as diversas mídias de massa e outros sistemas midiáticos exerce sobre os jovens. A definição do corpus foi realizada principalmente a partir da análise de pesquisas recentes, como o Dossiê Universo Jovem 3 do canal MTV e o relatório Retratos da Juventude Brasileira, organizado por Helena Wendel Abramo, que apresentam o panorama atual da juventude no Brasil. Para dar conta do tema proposto, a metodologia aplicada pautou-se na semiótica peirceana de base não racionalista. As etapas da pesquisa contemplam o levantamento bibliográfico dos principais temas, tendo como embasamento teórico os conceitos peirceanos na leitura de seus intérpretes, o estudo de teóricos da Moda, do Marketing e Mídia; análise das pesquisas recentes acima citadas, bem como outras pesquisas relacionadas e observação participativa. Dada a atenção crescente destinada aos estudos que envolvem as marcas, o presente trabalho apresenta relevância no campo da Comunicação e da Moda por levantar questões sobre o comportamento de consumo do público jovem nascido no final dos anos 80 e início dos anos 90, que cresceu em frente à TV e se conectou na internet desde seus primeiros anos de vida, demonstrando a grande relevância dos meios eletrônicos na aquisição de informações e conhecimento, inclusive no âmbito da Moda