Title: What are you doing - A study in the Swedish Armed Forces marketing Authors: Johanna Hillforth & Linda Olander Tutor: Josef Pallas Purpose: The purpose of this thesis was to analyze the communicative functions as the Swedish Armed Forces uses in its marketing communications. Method and material: The used method in this study is a qualitative semiotic content analysis, and the material analyzed is five ads from five of their latest advertising campaigns. Main results: The results of the study have shown that the Swedish Armed Forces primarily uses three of the four communicative functions in their communication, by being of informative, expressive and affecting nature.

Denna uppsats är en studie av hur Socialstyrelsen och Försäkringskassan hanterar ordet hen med särskilt fokus på åtta medarbetares attityder till ordet och vilka ideologier dessa bottnar i. Metoden är kvalitativa forskningsintervjuer och mejlintervjuer där medarbetarna har fått resonera kring hur de ställer sig till ordet och till att använda det på sin respektive myndighet. Ytterligare två komponenter har i enlighet med Bernard Spolskys teori om språkpolicies, undersökts - den explicita språkvården med avseende på hen samt om ordet förekommer i språkbruket internt och externt på myndigheterna. För tydlighetens skull är uppsatsens analysdel indelad efter dessa tre komponenter: den explicita språkvården, attityder och ideologier och språkbruket. Informationen om den explicita språkvården och det interna och det externa språkbruket bygger främst på informanternas egna erfarenheter och observationer. Materialet består av 6 kvalitativa forskningsintervjuer på drygt 256 minuter samt två mejlintervjuer. Analysen visar att det inte bedrivs något explicit språkvårdsarbete på myndigheterna med avseende på hen. Vill medarbetarna uttrycka sig könsneutralt rekommenderas de att skriva han eller hon eller den. Ingen av myndigheterna har någon officiell hållning vad gäller hen men medarbetare rekommenderas att undvika hen så länge det finns risk för att provocera mottagaren. Analysen visar också att majoriteten av informanterna är positivt inställda till ett könsneutralt pronomen men att det inte nödvändigtvis måste vara ordet hen som fyller den funktionen. De negativa attityderna till hen lägger många av informanterna hos andra människor. / This paper is a study of how Socialstyrelsen and Försäkringskassan handles the word hen. The main focus is eight employees attitudes to the word and what ideologies they derive from. The method is qualitative research interviews and e-mail interviews where the employees discuss how they feel about the word and if they have or want to use it. Two additional components in accordance with Bernard Spolsky’s theory of language policies, is also investigated - the explicit language planning for hen and if the word occurs in the internal or the external communication. The analysis is divided into three components: the explicit language planning, attitudes and ideologies and language use. The information about the explicit language planning and the internal and the external language use is mainly based on the participants own experiences and observations. The material consists of six qualitative research interviews of more than 256 minutes and two e-mail interviews. The analysis shows that the explicit language planning doesen’t handle hen. If employees would like to express themselves gender-neutral they are recommended to write he or she or it. Employees are advised to avoid hen as long as there is a risk of provoking the receiver. The analysis also shows that the majority of respondents are in favor of a gender-neutral pronoun, but it is not necessarily the word hen that has to fill that function. The negative attitudes towards hen many of the informants put on other people.

Ämnet för denna uppsats är retorik under en pågående kris. Studien syftar till att undersöka de retoriska elementen i den nationella pandemigruppens budskap under de samordnade pressträffarna till följd av covid-19-pandemin. Detta med avseende att ta reda på hur Sveriges ovanliga val av strategi för att hantera krisen legitimerades av talarna under pressträffarna. Genom en retorisk analys, av 35 pressträffar under perioden mars till och med november 2020, kommer studiens frågeställningar att besvaras. Frågorna är kopplade till de tre appellformer (ethos, logos och pathos) som återfinns i retorikvetenskapen, då studien ämnar ta reda på hur dessa används under pressträffarna för att nå fram med ett visst budskap, samt genom vilka argument detta görs. Studiens teoretiska utgångspunkter är myndigheters kriskommunikation och retorik. För att analysera materialet används en retorisk analys med en hermeneutisk ansats, där talet analyseras utifrån ethos, logos och pathos och den argumentation som ligger till grund för dessa. I analysen framgår det att precis som i den klassiska myndighetskommunikationen består talen under pressträffarna till stor del av att stärka myndigheternas logos. Det vill säga, talarna använder sig av argument baserade på fakta för att nå fram med budskapet. Talarna använder sig av upprepningar och spelar sällan på publikens känslor. I analysen framgår det dessutom att talarna bygger upp ett starkt ethos genom att visa på egen kunskap och föregå med gott exempel. Sveriges valda strategi under pandemin, som under perioden för studien är att ge medborgarna frihet under ansvar, legitimeras av talarna genom att upprepa de framtagna rekommendationerna och att skapa en gemenskap genom uttryck som “tillsammans kan vi stoppa smittspridningen”.

I denna uppsats har två myndigheters webbaserade kommunikation analyserats ur ett kritiskt perspektiv. Detta har gjorts med syfte att undersöka hur dessa myndigheter ägnar sig åt identitetsskapande och ger uttryck för värderingar genom sin visuella och verbalspråkliga kommunikation, huruvida det finns motsättningar mellan detta identitetsskapande och de lagstadgade klarspråkskraven samt ifall det går att se influenser från en kommersiell diskurs i myndighetskommunikationens diskurs. För att göra detta har Försäkringskassans och Skatteverkets hemsidor analyserats och kontrasterats mot den kommersiella aktören Adlibris’ hemsida med hjälp av verktyg från den multimodala systemisk-funktionella grammatiken. Studiens resultat visar att de båda myndigheterna ägnar sig åt identitetsskapande och värderingsuttryck i varierande utsträckning och med hjälp av olika visuella och verbalspråkliga resurser. Resultaten visade även på att det kan finnas en viss motsättning mellan klarspråklig tydlighet och begriplighet och ett stort fokus på identitetsskapande. Sist men inte minst kunde studien visa på ett mått av kommersiella influenser i den webbaserade myndighetskommunikationen.

I denna komparativa analys av den interpersonella nivån jämförs Polisens och Arbetsmiljöverkets kommunikation med allmänheten på Facebook. Analysen har som syfte att undersöka hur de två myndigheterna försöker förlika sig med Facebookanvändarna och skapa relationer genom språket. Utgångsunkten för analysen och jämförelsen är att myndigheter verkar ha svårt att anpassa sitt språk på Facebook eftersom myndigheter är en offentlig verksamhet medan Facebook är en verksamhet som främst är privat. Resultatet visar att Polisen och Arbetsmiljöverket har olika strategier för att kommunicera på Facebook och att Arbetsmiljöverket har kommit längre i sin anpassning till idén om webb 2.0. Polisen utövar mer kontroll på vilket sätt Facebookanvändare kan interagera med dem. Bland annat genom att inaktivera inläggsfunktionen och styra vilket ämne dialogen handlar om i kommentarsfältet. Arbetsmiljöverket tillåter användare att göra egna inlägg och ställa frågor men har ett inkonsekvent tilltal i sina egna inlägg och i dialogen.

This study is about how the Swedish Armed Forces, as a government organization, can communicate constructively in relation to legitimate communication on their official website. Today's communication as an official organization is increasingly dominated by the so-called marketization. This can lead to an effect of public organizations changing their structure of communication. The research questions of the essay has been answered using qualitative methods. Where the empirical material has been collected from the Swedish Armed Forces using visual image analysis, text analysis and an interview. The text analysis is performed at the Swedish Armed Forces official website and on six selected official documents published by the government organization. A qualitative image analysis is also performed on the website, to get an overview of their communication. To complement these methods, a structured mail interview has also been conducted with the Communications Department at the Swedish Armed Forces.  The study is using a new institutional perspective with Scott’s (2014) three pillars of institutions and DiMaggio and Powell’s (1983) isomorphic processes, which is used as a theoretical tool for our analysis. New institutional theory, assumes how organizations and organizational actions subconsciously and consciously relate to the expectations and demands posed by the environment. The theory is thus presented in connection with communication, identity creation, and legitimacy. The result indicates that the Swedish Armed Forces communication is facing challenges when it comes to reaching out to its stakeholders.   Keywords: Governmental communication, organizational communication, legitimacy, strategic communication, digital media

Syftet med denna studie är att undersöka hur polisens förtroende, trovärdighet och legitimitet upplevs hos unga vuxna utifrån de inlägg som polisens officiella konton samt poliser i tjänst postat på sociala medier. Med hjälp av semistrukturerade intervjuer inhämtades det empiriska material som sedan analyserades med hjälp av tidigare forskning. I studien deltog fyra respondenter i åldrarna 22-26 med olika erfarenheter och åsikter om polisen sedan tidigare. Med utgångspunkt i Hedquists (2002) faktorer för trovärdighet har intervjumaterialet bearbetats för att analysera hur respondenterna upplevde polisens kommunikation. Även Fredriksson och Pallas (2013) kommunikationsprinciper har legat till grund för att förstå god myndighetskommunikation. Resultaten tyder på att det till stor del är de erfarenheter respondenterna har sedan tidigare som är relevanta för hur de bedömer inlägg på sociala medier, samtidigt som samtliga respondenter ställer sig tveksamma eller negativa till att poliser agerar som influencers på och utanför arbetstid. Slutsatserna som kan dras efter att ha analyserat intervjuerna och den tidigare forskningen är att polisens nuvarande uppförandekod för konton på sociala medier egentligen är bra men de tillfällen då den inte efterföljs riskerar det att sänka förtroendet för myndigheten. De unga vuxna som deltog i studien upplever högre förtroende genom seriösa och informativa inlägg av polisen och ställer sig mer kritiskt till lekfulla inlägg. / The purpose of this study is to investigate how the police’s trust and credibility is perceived among young adults based on the posts from the Swedish Police Authority and police officers while on duty posted on social media. By using semi-structured interviews the empirical material was gathered and later analyzed using earlier research. Four people between the ages of 22 and 26, all with different former experiences and opinions about the Swedish police, took part in the study. Using Hedquist’s (2002) factors for reliability, the empirical material has been processed to find out how the respondents see the police’s communication. Fredriksson and Pallas’ (2013) principles of communication have also formed the basis of our understanding of what makes good communication from government officials. The results show that the respondents’ former experiences with the police are very important to how they assess the different posts made by police on social media. In the meantime, every respondent displayed a hesitant or negative attitude towards posts where police officers act as influencers, both on and off duty. The conclusions made after having analyzed the interviews and the earlier research is that the current guidelines for how police are supposed to use social media are inherently good, the problem is that when it is ignored or breached the police can lose the trust of the citizens. The young adults who took part in the study are more positive towards serious and informative posts but tend to turn against the more playful posts.

Denna studie undersöker hur Myndigheten för samhällsskydd och beredskap (MSB) använder retorik och humor på ett retoriskt sätt för att övertyga i tre olika krisförberedande informationsvideor från år 2019. Detta görs genom en kvalitativ retorisk analys med stöd av semiotik för att undersöka de tecken som bygger upp det retoriska budskapet genom apellformerna logos, ethos och pathos. Humorteori om identifierande, differentierande, klargörande och påtvingande humor används för att undersöka hur humor används retoriskt. Resultatet visar att pathos bildas genom val av narrativ i fiktiva situationer, logos förtydligas i slutet av alla videor med hjälp av en fråga eller ett påstående, och ethos byggs delvis genom att ta stöd av andra myndigheter med starkare förtroende, exempelvis Polisen. Det primära förtroende MSB som avsändare besitter används också för att skapa förtroende i nya sammanhang. Humor används genomgående men med olika funktioner och påverkar ethos och pathos.

In 2011, the Swedish government made the decision to abolish the compulsory military service for Swedish citizens. As a result of this decision, it was now up to the armed forces to attract new recruits themselves so that Sweden, even during peacetime, would have a functioning defense that could act in potential emergency scenarios both abroad and domestically. This analysis examines how the Swedish armed forces, Försvarsmakten, used semiotic resources and representation of actors in their visual campaigns from the year 2011 to 2021, to influence the public perception of their own organization and shape the perception of who is a suitable recruit. It also examines lexical and visual choices to identify gendered discourses during the research period. The result shows that Försvarsmakten has adopted a more social and interactive stance towards the recipients over time, as well as focusing less on the actual military practices and more on the people, especially women, in the service.

Denna studie undersöker tre medborgares inställning till Lantmäteriet under mejlväxling om ett namnförslag initierat av medborgaren. Syftet är att fylla kunskapsluckan om medborgarnas kommunikation till myndigheter genom att undersöka hur medborgare och myndigheter kommunicerar över mejl och om medborgarens inställning till Lantmäteriet kan påverkas av Lantmäteriets språkbruk. Det görs genom att undersöka dialogiska och värderande strategier utifrån appraisalramverket. Studien utgår från Martin och Whites (2005) appraisalramverk som är av den systemisk-funktionella skolan och har en konstruktivistisk språksyn. Genom det analyseras mejlväxlingen utifrån ramverkets tre delsystem: dialogicitetssystemet, attitydsystemet och graderingssystemet. Då likande studie inte tidigare utförts tar undersökningen avstamp i studier ur ett bredare språkvetenskapligt perspektiv om myndighetskommunikation (Johanssons (2024) samtalsanalytiska studie och Lind Palickis (2010) kritisk diskursanalytiska studie) och ett tvärvetenskapligt perspektiv (Brezzi m.fl. (2021) om medborgares förtroende till myndigheter). Resultatet visar att medborgare uppvisar en negativ inställning till Lantmäteriet efter att ha blivit framställda på ett sätt de inte accepterar, exempelvis när Lantmäteriet framställer dem som drivna av en personlig koppling till namnet snarare än att bidra till det immateriella kulturarvet. Lantmäteriet har dock möjlighet att återupprätta den positiva inställningen om myndigheten korrekt identifierar problemet och anpassar sin vidare kommunikation för att framställa medborgaren som den önskar. Det visar också att inställningen syns i negativa och positiva bedömningar och uppskattningar enligt appraisalramverket och att alla bedömningar inte framställs lika problematiska. Utifrån undersökningen framgår det att Lantmäteriets språkbruk påverkar medborgarens inställning till myndigheten och att inställningen kan skönjas genom de dialogiska och värderande strategier som medborgaren använder i sina mejl.