La marque apparait comme un élément permettant à l'entreprise d'obtenir un avantage concurrentiel significatif dans un environnement globalisé et de plus en plus disputé. Les entreprises ont peu de contrôle sur le bouche à oreille négatif, forme de dénigrement à la marque exprimé par le consommateur, et la globalisation des échanges entre individus par le biais d'internet ne fait qu'exacerber ce phénomène. Cette dépendance de l'entreprise au phénomène du bouche à oreille et l'importance du concept de la marque dans l'obtention d'un avantage concurrentiel sont à l'origine de la présente étude. Cette étude empirique a pour objectif d'examiner les variables permettant d'engendrer du bouche à oreille négatif envers la marque adverse chez le consommateur dans le domaine des jeux vidéo consoles haute-définition, autrement dit ses antécédents. Dans un premier temps, un échantillon regroupant 801 individus, francophones et anglophones, possesseurs d'une Xbox360 ou PS3, a permis d'identifier six variables (Fidélité véritable à la marque, la fiabilité de la marque, 1"identification à la communauté de marque, la connexion positive du concept de soi à la marque, une forte attitude positive, l'engagement envers la marque) ayant une influence positive et significative sur le désir de vengeance envers la marque adverse. Nous avons ensuite observé que ce désir de vengeance se traduit par une réaction comportementale chez le consommateur qu'est le dénigrement envers la marque adverse. Nous proposons enfin plusieurs recommandations managériales et soulignons les limites de cette recherche. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Dénigrement de marque, Bouche à oreille négatif, Jeu vidéo

Les interventions de Les Levine dans des espaces publicitaires des années 1980 et 1990 sont caractérisées par trois aspects fondamentaux : une ambiguïté dans le sens, un rôle actif accordé aux spectateurs et une dimension politique. De ces trois éléments, le dernier est certainement le moins développé dans la littérature scientifique portant sur le sujet. L'étude propose de pallier ce manque en se fondant sur l'analyse de deux politiques actualisées dans ces campagnes médiatiques. La première est celle d'une domination des intérêts de l'émetteur qui est dirigée vers le récepteur à travers un message, qu'il soit artistique ou publicitaire. La seconde est celle que Jacques Rancière a appelé le « dissensus » ; elle oppose à ce mode transitif de réception un autre mode, esthétique, à partir duquel il est possible en même temps de saisir cette politique qui accorde à chacun un rôle prédéterminé et la possibilité d'une reconfiguration de ce « partage du sensible ». Une promesse d'émancipation distingue la seconde politique de la première : elle tend ultimement vers une « communauté du sentir » marquée par l'égalité des chances et des places de chacun. L'objectif de l'étude est de démontrer que l'ambiguïté et l'appel aux spectateurs dans les campagnes médiatiques de Levine ne convergent pas seulement vers une politique de la domination mais pointent également vers une efficacité politique dissensuelle des œuvres. Il est possible d'entrevoir cette politique à travers l'expérience esthétique de l'indécidabilité des affiches de Levine. En procédant au mélange entre art et publicité, entre le mode esthético-rhétorique et la suspension esthétique, entre la critique d'une politique de domination en place et la participation de cette politique dans l'œuvre, elles se jouent de leur indécidabilité et rétablissent par le fait même l'indétermination nécessaire à leur expérience esthétique. C'est par l'expérience esthétique de cette indécidabilité qu'il est possible d'atteindre, même à l'ère consensuelle contemporaine où le dissensus ne semble plus possible, cette seconde politique par laquelle se dessine une « transformation métapolitique du sensible ». L'étude comprend quatre chapitres. Le premier propose une définition basique de l'expérience esthétique politique et des enjeux théoriques et philosophiques engendrés par un tel phénomène. Le second cerne le cadre théorique proposé par Rancière. Le troisième applique le cadre aux campagnes médiatiques dans ce qu'elles ont de communes : le partage publicitaire du sensible, les trois aspects menant à leur indécidabilité et les limites d'une telle analyse. Enfin, deux études de cas, We Are Not Afraid (1982) et Blame God (1985), permettent d'illustrer concrètement comment l'efficacité politique dissensuelle des œuvres de Levine peut être envisagée à travers l'expérience esthétique de l'indécidable. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Les Levine, art politique, billboard art, art public, art et publicité, expérience esthétique, esthétique, indécidabilité.

Ce mémoire explore le lien qui unie présentement au Québec les médias et la démocratie. Nous avons porté notre attention sur les facteurs technologiques et économiques qui influencent cette union. Nous débutons par la présentation du concept d'espace public élaboré par Jürgen Habermas. Ce concept a suscité intérêts et critiques de la part de plusieurs observateurs. Il est à l'origine, entre autres, de l'idée que les médias et la démocratie sont intimement liés. Cependant, un examen de l'évolution du fonctionnement des médias montre que cette union a changé. Nous émettons l'hypothèse que plusieurs facteurs, notamment technologiques et économiques, fragilisent le lien entre médias et démocratie. Pour confirmer ou infirmer notre hypothèse, nous avons réalisé une recherche documentaire. Nous tenterons à travers cette recherche de comprendre le contexte dans lequel évoluent les médias québécois et de préciser leur rôle dans l'exercice de la démocratie aujourd'hui au Québec. Nous concluons que le contexte dans lequel les médias évoluent a bien changé depuis le siècle des Lumières. L'évolution des technologies a provoqué de grands bouleversements dans le fonctionnement des médias. La rapidité que permet désormais la technologie numérique, par exemple, a changé les façons de récolter et de présenter l'information. L'économie de marché, au sein de laquelle les médias évoluent, a également une grande influence sur l'information qui est diffusée. La publicité et la concentration de la propriété, qui sont déterminantes par rapport à l'information diffusée par les médias, sont des réalités économiques avec lesquelles les médias doivent composer. Ces changements ont pour conséquence de fragiliser le lien entre médias et démocratie. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : médias québécois, démocratie, espace public, technologie des médias, économie, concentration de la propriété, publicité, pratiques journalistiques.

Ce mémoire aborde le stéréotype de la profession comptable au Québec par le biais des publicités de recrutement. C'est à la lumière de la campagne de publicité de 2007 de l'Ordre des CMA qu'il nous a été possible de constater que l'image médiatique du comptable était en plein changement. La profession y est représentée à travers des mises en scène impliquant de jeunes comptables dans des activités sportives extrêmes. De 2004 à aujourd'hui, plusieurs autres campagnes publicitaires comptables ont abordé les thèmes du dynamisme, de la jeunesse et des défis à travers des mises en scène hors du commun. C'est l'impact de cet effort publicitaire soutenu qui nous intéresse au premier plan : en percevoir l'effet à long terme et déterminer si plusieurs années de ces publicités décalées sont venues à bout de modifier quelque peu la représentation que les jeunes se font de cette profession libérale. Par une série d'entretiens avec des étudiants en comptabilité, il nous sera possible de mieux cerner l'effet de ces publicités sur leur cheminement scolaire et également sur leur définition de la personnalité de la profession comptable. À la lumière de cette recherche, nous .pouvons démontrer que la représentation du comptable est en plein changement et que, non seulement la publicité participe à cette mouvance, mais que d'autres facteurs et acteurs vont aussi y participer. La profession comptable présente plusieurs avantages économiques et ainsi elle propose une carrière sécuritaire aux étudiants. Les représentations de la profession comptable promettent une carrière stimulante dans un environnement énergique qui serait à l'image de la nouvelle génération de comptables. Ils sont jeunes, ils sont dynamiques, ils se voient gravir rapidement les échelons et évoluer dans une carrière riche en défis et en opportunités. La publicité l'a compris et elle fait preuve de diverses stratégies qui viendront accompagner les étudiants dans leur choix de carrière. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Publicité, comptabilité, stéréotype, génération Y, ordre professionnel

En lien avec l'Accord de libre-échange nord-américain (ALÉNA), le but de cette étude exploratoire est de permettre aux compagnies canadiennes de diffuser des publicités qui plairont aux consommateurs mexicains. Cette recherche vise à comprendre pourquoi les Mexicains sont attirés vers la publicité « aspirationelle ». Ce type de publicité est représenté par des acteurs qui ne ressemblent pas aux Mexicains, mais plutôt aux Nord-Américains. Par la suite, cette étude vérifie si le même phénomène se produit chez les individus de culture québécoise et effectue une comparaison entre les deux cultures. Les sujets traités sont l'influence de la culture sur les individus, l'influence du groupe de référence, le niveau de matérialisme, les valeurs et le soi. La méthode utilisée est une étude quantitative qui a comme outil un questionnaire auto-administré. Nous avons supposé que les dimensions culturelles au niveau de l'individu, les valeurs des dimensions conservation et transcendance de soi, le niveau de matérialisme, l'influence du groupe de référence ainsi que l'écart entre le soi idéal et le soi actuel étaient associés à la publicité « aspirationelle ». Les principaux résultats obtenus sont : l'influence comparative du groupe de référence est associée avec la publicité « aspirationelle », peu importe la culture; les variables de la dimension transcendance de soi sont partiellement associées avec la publicité « aspirationelle » au niveau de la culture mexicaine et québécoise; les individus mexicains matérialistes sont attirés par ce type de publicité; et finalement ceux ayant un niveau de masculinité et un niveau d'étendue du pouvoir comparable à celui de l'échantillon mexicain accordent de la crédibilité à la publicité « aspirationelle ». Les conclusions obtenues sont que les Mexicains sont un peuple chaleureux et qu'ils désirent ressembler aux Québécois, de qui ils ne se sentent pas différents. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Publicité « aspirationelle », Mexique, Québec, Matérialisme, Groupe de référence

À l'ère du 21ième siècle, les changements technologiques influencent le domaine marketing et modifient le monde de la communication. Face à ces changements, il est intéressant d'étudier le phénomène du bouche-à-oreille dans ce contexte technologique. Depuis de nombreuses années, les chercheurs et les gestionnaires en marketing se sont intéressés au bouche-à-oreille car il constitue un moteur important du comportement du consommateur. Par contre, très peu d'études à ce jour existent sur la mesure du bouche-à-oreille c'est-à-dire comment il est possible de quantifier et d'identifier les principales composantes du bouche-à-oreille. L'objectif de ce mémoire est d'élaborer une échelle de mesure du bouche-à-oreille dans le contexte des services électroniques d'un point de vue du transmetteur. Ce mémoire prend pour assise un article rédigé par Harrison-Walker en 2001. Cette auteure a élaboré une échelle de mesure du bouche-à-oreille comprenant 6 énoncés mesurant 2 dimensions du construit et constate qu'il serait intéressant de la peaufiner dans des contextes différents et d'y ajouter des dimensions. Une revue de la littérature sur le construit du bouche-à-oreille a permis d'identifier les dimensions et les énoncés de l'échelle de mesure élaborée dans le cadre de ce mémoire. Une enquête par questionnaires autoadministrés a été réalisée auprès de 218 répondants provenant d'un échantillon de convenance et d'un échantillon boule de neige. L'échelle de mesure initiale du bouche-à-oreille élaborée dans le cadre de ce mémoire comprenait 45 énoncés mesurant 8 dimensions du bouche-à-oreille. Suite à une série d'analyses en composantes principales, l'échelle de mesure finale du bouche-à-oreille comprend 13 énoncés mesurant 4 dimensions et 2 sous dimensions du bouche-à-oreille ce qui représente l'ajout de deux nouvelles dimensions et de 7 nouveaux énoncés comparativement à l'échelle d'Harrison-Walker (2001). Les résultats de cette étude démontrent que l'échelle mesure élaborée dans ce mémoire présente des niveaux de fiabilité et de validité très acceptables et forts intéressants. Tout de même, des recherches futures s'imposent afin d'améliorer la fiabilité et la validité de certaines dimensions. D'un point de vue théorique, cette étude contribue à l'avancement de la recherche sur la mesure du construit du bouche-à-oreille. D'un point de vue managérial, l'échelle de mesure devient un outil stratégique intéressant pour les gestionnaires d'entreprises de services en ligne désireux de quantifier le bouche-à-oreille et de connaître les facteurs qui l'influencent. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : bouche-à-oreille, échelle de mesure multidimensionnelle, services électroniques.

Issus de nouvelles pratiques de consommation à la fois sociales et médiatiques, les courts-métrages web incarnent un nouvel outil publicitaire en plein essor. Adoptant une posture sémio-pragmatique, nous proposons différents cadres conceptuels en vue d'analyser et de comprendre ces films publicitaires produits par les marques de luxe et diffusés uniquement sur le Web. Nous proposons une lecture englobante du phénomène en prenant en compte le contexte de la société hypermoderne comme cadre général ainsi que les courts-métrages en tant que productions signifiantes. Le mémoire a pour objectif de définir ce qu'est cette nouvelle forme de publicité et comment elle s'ancre dans la société hypermoderne caractérisée notamment par l'individualisation et l'esthétisation de la consommation. Pour ce faire, nous mobiliserons un corpus de quatre films constitué de L.Ady Dior de J.C Mitchell, A Therapy de R. Polanski, Muta de L. Martel et Lady Blue Shanghai de D. Lynch que nous analyserons selon une grille d'analyse issue de l'approche sémio-pragmatique développée par Odin. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : publicité, luxe, sémio-pragmatique, hypermodernité, consommation

Dans ce travail, j'explore le débat public généré par des publicités brésiliennes qui ont fait l'objet des plaintes pour discrimination raciale. À travers l'analyse d'un corpus composé par 31 plaintes déposées entre 1979 et 2005 auprès du Conseil national d'autoréglementation publicitaire (CONAR) au Brésil, l'enquête empirique dévoile deux tendances majeures: 1) en ce qui concerne la publicité brésilienne, la dénonciation de contenus publicitaires racialement discriminatoires a augmenté de 64 % au cours des cinq dernières années de la période examinée, indiquant l'émergence d'une nouvelle forme de conscience raciale; 2) Allant dans le sens carrément opposé, on y voit également une contre-réaction conservatrice de la part des secteurs corporatifs publicitaires: seulement quelque 30 % des publicités faisant l'objet des plaintes examinées par les comités d'éthique du CONAR ont été reconnues coupables pour discrimination raciale. Cependant, la reconnaissance de l'existence même d'un traitement discriminatoire accordé à certaines couches de la population brésilienne dépend d'une série de facteurs, dont les cadres interprétatifs agissant sur la perception et la formulation du problème de la discrimination raciale. Compte tenu de ce fait, cette recherche vise à faire la lumière sur l'évolution du débat racial au Brésil au long de ces 26 ans, en mettant en évidence l'émergence d'une conscience raciale à travers la réception critique de messages publicitaires. La formation d'une conscience raciale negra ayant de multiples conséquences pour l'autodéfinition raciale est analysée au croisement de trois processus historiques différents: la formation d'un système médiatique hautement centralisé, l'histoire des représentations raciales dans la publicité brésilienne et la création du CONAR avec l'essor du système d'autoréglementation publicitaire au Brésil. L'imbrication de ces trois processus reflète, en dernière instance, le processus même de rédémocratisation au Brésil en cours à partir de la fin des années 1970. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Discrimination raciale, Race, Débat public, Espace public, Publicité, Autoréglementation publicitaire.

Mémoire numérisé par la Division de la gestion de documents et des archives de l'Université de Montréal

Le détournement publicitaire est une nouvelle pratique par laquelle l’internaute modifie une publicité dans le but, entre autres, de dénoncer, de se moquer ou de s’amuser aux dépens d’un produit ou d’une marque. Cette publicité détournée générée par les utilisateurs (DPGU) peut être propagée via les médias sociaux et atteindre un nombre d’internautes et de visionnements important. Mais influence-t-elle le récepteur? Peut-elle nuire à l’entreprise ou à la marque? Dans le cadre de cette étude quasi expérimentale, nous analysons la cognition envers le DPGU et la cible, c’est-à-dire la compréhension qu’en a le récepteur. Puis, nous mesurons son attitude (niveau d’appréciation) envers le DPGU et la cible. Enfin, nous voyons si ces deux variables modifient l’intention d’acheter des récepteurs. En parallèle, nous nous intéressons à la question de la propagation des DPGU dans la communauté virtuelle.