SammanfattningSociala medier växer som marknadsföringsverktyg och det är enligt forskare ett utmärkt sätt för företag att skapa dialog och bygga relationer med sina kunder. Flera tidigare studier som behandlar sociala medier och dess effekter har genomförts de senaste åren och det finns fortfarande ett stort intresse inom ämnet. Det vi har valt att undersöka är hur företag idag använder sig av sociala medier i sitt marknadsföringsarbete, vi har även valt att jämföra två olika branscher för att utöka kunskapen inom det redan utforskade området. Vi har därför valt att se på modebranschen och teknik- och industribranschen för att utreda om det finns skillnader mellan dessa när det kommer till arbetet med sociala medier. För att undersöka detta så har vi använt oss av kvalitativa intervjuer med fyra företag inom modebranschen och fyra företag inom teknik- och industribranschen. Vi har använt oss av primärkällor och sekundärkällor, där våra primära källor utgörs av våra kvalitativa intervjuer och våra sekundära källor är hämtade ur tryckta källor och elektroniska källor. Resultatet vi fick har lett oss fram till slutsatsen att modebranschen kan dra större nytta av att använda sig av sociala medier då de fyra företag vi intervjuat säljer en produkt, till skillnad från de fyra företag vi intervjuat inom teknik- och industribranschen som är tjänsteföretag. Modebranschen ser sociala medier som en mer naturlig del av marknadsföringen, medan teknik- och industribranschen är mer traditionell och använder sociala medier mer för att utveckla sin relationsmarknadsföring och även som en kundtjänstkanal. Modebranschen arbetar mycket med bloggar, kampanjer och tävlingar medan teknik- och industribranschen arbetar mycket med rekrytering via sociala medier. Båda branscher ser sociala medier som en ökande trend och förstår vikten av att synas i de forum där deras kunder verkar.

Internet och sociala medier har radikalt förändrat förutsättningarna för hur människor konsumerar medier och kommunicerar med såväl varandra som företag och organisationer (Carlsson, 2011; Karlsson, 2013:265; Wadenström, 2001). Sociala mediers hastiga framväxt väcker frågor om hur och varför människor använder dessa. När företag inte längre kan skilja sig ur mängden med traditionell envägskommunikation (reklam) för att vinna konsumenternas uppmärksamhet satsar allt fler på att bygga goda, långsiktiga relationer. Sociala medier är i det avseendet ett kostnadseffektivt verktyg som nyttjas av allt fler i allt större utsträckning.   Denna kvalitativa studie syftar till att undersöka vilka tillfredsställelser användare erhåller från Instagram samt vilka förståelser och kunskaper modeföretag har av desamma, och hur dessa faktorer samspelar och kommer till uttryck i egenskap symmetrisk kontra asymmetrisk kommunikation. Studien innehar en sociologisk ansats med avstamp i bl.a. uses and gratifications och teorier om identitet och symmetrisk kontra asymmetrisk kommunikation. Det empiriska materialet har genererats från tre enskilda intervjuer med företag samt fyra fokusgruppsintervjuer om totalt 13 respondenter med de ingående företagens tilltänkta (men inte nödvändigtvis faktiska) målgrupp på Instagram.   Resultatet pekar ut fyra centrala dimensioner av tillfredsställelser respondenterna erhåller från Instagram: Eskapism/avkoppling, sociala relationer, personlig identitet och information. Företagen uppvisar överlag goda kunskaper och förståelser för dessa funktioner och använder sig också av detta i arbetet med Instagram. Dock tenderar företagen att överdriva betydelsen av den sistnämnda funktionen, vilket gör att de riskerar gå miste om att fånga upp delar av sin målgrupp.   Respondenternas allmänna uppfattning av företags kommunikation på Instagram präglas av ett asymmetriskt synsätt. Trots detta förhåller de sig alltjämt positiva till modeföretags närvaro på Instagram, tack vare de gränssnittsfunktioner som möjliggör för respondenterna att själva välja varifrån de får information.

The majority of water bodies in Sweden have a lower than desirable environmental status. Sweden has many hydropower plants that operate on old, or completely without, a permit. A government decision has been taken to re-trial all hydropower starting in 2022 so that after the process is completed, all power plants will have a permit containing modern environmental conditions. For this environmental modernisation to be carried out with the best possible outcome, communication between government employees and hydropowerplant owners is required. This paper has investigated the communication regarding the re-trialprocess between authorities and owners of small-scale hydropower plants. How is symmetrical or asymmetric communication experienced and are there any additional limiting or enabling factors influencing communication? The thesis is limited to investigating hydropower plants and authorities located in southern and central Sweden. The hydropower plants in the study were not allowed to exceed a capacity of 10 MW as this is the Energy Agency's definition of small-scale hydropower. The overall method approach is qualitative, and the method used to obtain empirical data is semi-structured interviews. The respondents are three persons with key functions employed by executive authorities, as well as seven persons who are owners of small-scale hydropower plants. The results show that there are factors that hinder effective communication and cooperation such as, for the owners, past bad experiences in contact with these authorities. The results also show that communication is an area under development in the authorities. Deficiencies in communication from both parties in the form of misunderstandings have also been identified. Both previous research and the results of the thesis show symmetrical communication in the form of personal meetings is the form of communication that is most effective and appreciated.

Surveys show that consumers tend to avoid traditional marketing channels, leading the practitioners to use earned media channels through public relations (PR). This has also led to the use of covert PR. To understand the use of this communications method, the purpose of this thesis is to study campaigns, which have gained transmission in social media, by investigating how practitioners of three different campaigns motivate the choice to use covert PR. The study is based on a hermeneutic methodology and has an abductive approach. It is carried out by semi-structured elite interviews with six contributors of three different campaigns, using covert PR. The primary data consists of the empery of the interviews, while the secondary data consists of a theoretical framework of excellence in public relations, the PR practice and viral messages. The result of the study indicates the point of view that covert PR has given the campaigns a wider reach. Furthermore the campaigns are described as having gained an extensive viral transmission, which exceeded the expectations of the interviewees. Nevertheless none of the practitioners think they will do a similar campaign again, it seems that they are aware of the risk of covert PR reducing the organisation’s reputation. The analysis also show a contradiction between the interviewees’ position and the presented theory, which might be caused by a perspective on PR as a way of spreading information rather than creating relationships. / Undersökningar visar att konsumenter i allt större utsträckning undviker reklam, vilket har gjort att kommunikationspraktiker i större utsträckning väljer förtjänade kanaler, eller public relations (PR), för att nå sina målgrupper. En följd av det är PR-aktiviteter med dolda avsändare. Med utgångspunkt i den debatt som finns kring metoden är syftet med studien att undersöka PR som fått viral spridning med avseende på hur tre kampanjer utformats och hur praktikerna bakom dessa i efterhand motiverar och resonerar kring valet av dold viral PR. För att få förståelse för fenomenet och varför sådana kampanjer genomförs har studien ett hermeneutiskt förhållningssätt och en abduktiv ansats. Undersökningen har genomförts med en kvalitativ metod genom semistrukturerade elitintervjuer med sex stycken praktiker som jobbat med någon av tre valda kampanjer. Det empiriska materialet i form av intervjuerna utgör studiens primärdata, medan dess sekundärdata består av teorier och tidigare forskning om excellens i public relations, PR i praktiken och viral spridning i sociala medier. Resultatet visar att den dolda avsändaren och dess avslöjande anses bidra till viral spridning. Kampanjerna motiveras med att de nått stora målgrupper, väckt debatt och varit underhållande – och räckvidden har överträffat praktikernas förväntningar. Ändå nämner alla att det inte är önskvärt att förknippas med metoden. Respondenternas utsagor går till viss del emot teorins normativa resonemang, vilket möjligtvis skulle kunna förklaras av en syn på PR som informationsspridande snarare än relationsskapande.

The aim of this study is to examine which communication channels and communication strategies Umeå municipality could use for information concerning outdoor recreation. To achieve this aim the following theories and views have been applied: social communication, communication strategies, two-way symmetrical communication, social media and uses and gratifications. The study was conducted through four focus group interviews and one informant interview. The focus groups consisted of four groups of outdoor enthusiasts in Umeå municipality: outdoor interested students, organized outdoor enthusiasts, active families and active seniors. The informant were the person that is centrally positioned within the business. The material was collected during the 6th and 19th of February 2014. The results and analysis of the study showed that outdoor enthusiasts have acquired new communication habits and that the municipality partially requires changes in their communication strategy. The new media habits has meant that outdoor enthusiasts would like to receive personalized information rather than information that is targeted towards the crowd. Thus, there is a clash between how the municipality communicates and outdoor interested’s approach to dialogue. Outdoor enthusiasts also want to communicate with each other to a greater extent than with the municipality. The result also showed a lack of communication channels that enable outdoor enthusiasts to communicate with each other. Finally, there were also a digital divide that shows that active seniors are distinguished because they have not embraced the new media consumption in the same extent as other groups. This has the consequence that Umeå municipality must use a mixture of communication channels to adapt to the public. / Syftet med studien är att undersöka vilka kommunikationskanaler samt kommunikationsstrategier Umeå kommun kan använda för information som rör friluftsliv. För att uppnå syftet har teorier och fakta om samhällskommunikation, kommunikationsstrategier, tvåvägs-symmetrisk kommunikation, sociala medier samt uses and gratifications använts. Studien har genomförts genom fyra fokusgruppsintervjuer och en informantintervju. Fokusgrupperna bestod av fyra grupper av friluftsintresserade i Umeå kommun: friluftsintresserade studenter, organiserade friluftsmänniskor, aktiva barnfamiljer samt aktiva seniorer. Informanten som intervjuades var den person som är centralt placerad inom verksamheten. Materialet samlades in under tidsperioden 6-19 februari 2014. Resultatet och analysen av studien visade att friluftsintresserade har skaffat sig nya medievanor och att kommunen delvis måste ändra sin kommunikationsstrategi. De nya medievanorna har medfört att friluftsintresserade vill få individanpassad information istället för information som är riktat mot den breda massan. Därmed har det uppstått en krock mellan hur kommunen kommunicerar och friluftsintresserades syn på dialog. Friluftsintresserade vill även kommunicera med varandra i större utsträckning än med kommunen i fråga. Resultatet visade också att det saknas kommunikationskanaler som möjliggör att friluftsintresserade kan kommunicera med varandra. Slutligen återfanns även en digital klyfta som visar att aktiva seniorer särskiljer sig då de inte har anammat den nya mediekonsumtionen i lika utsträckning som övriga grupper. Det betyder att Umeå kommun måste använda en blandning av kommunikationskanaler för att anpassa sig efter medborgarna.

The purpose of the case study is to research whether the brand Hollister can establish themselves to their target audience working with communication. To achieve the goal with the study, the following theories has been applied: brand building, visual communication, two-way symmetrical communication and communication channels. The study was conducted by a quantitative online questionnaire survey. The online survey was aimed at teenagers aged 15-18 years old living in Täby or Umeå where one question was "What difference can be discerned between Täby, where there is a shop, and Umeå where there is no shop". The material was collected during a period of eight days between december 11th to december 19th 2013. The online survey was answered by 90 units which means a response rate of 90 percent. The results of the study showed that it differed somewhat between the cities and above all it showed that the units from Täby had more knowledge about the brand's visual identity, and visited the store to a larger extent. The analysis also showed that branding is an important part to reach out and influence Hollister’s target audience where the work of visual communication is vital. / Syftet med studien är att undersöka om varumärket Hollister kan etablera sig hos sin målgrupp med hjälp av kommunikation. För att uppnå syftet har följande teorier tillämpats: varumärkesbyggande, visuell kommunikation, tvåvägs-symmetrisk kommunikation samt kommunikationskanaler. Studien har genomförts genom en kvantitativ enkätundersökning på webben. Webbenkäten riktade sig till tonåringar i åldern 15-18 år som bor i Täby eller Umeå då bland annat en frågeställning har varit ”Vilken skillnad går att utläsa mellan Täby, där det finns en butik, respektive Umeå där det inte finns någon butik”. Materialet samlades in under en period på åtta dagar mellan 11-19 december 2013. Webbenkäten svarades av 90 enheter vilket innebär en svarsfrekvens på 90 procent. Resultatet av studien visade att det skiljde en del mellan städerna framförallt går det att utläsa att enheterna från Täby hade mer kännedom kring varumärkets visuella identitet samt besökt butiken i större utsträckning. Analysen visade även att varumärkesbyggande är en viktig del för att nå ut och påverka sin målgrupp och bland annat att arbetet med den visuella kommunikationen är betydelsefull.