Title: The representation of gender: A semiotic study of Tom Ford's Gucci campaign 2003 and Frida Gianninis Gucci Campaign 2013. Number of pages: 73 (79 including enclosures) Author: Sara Andréasson Tutor: Anne-Marie Morhed Course: Media and Communication Studies D (2IV091) Period: VT 2013 University: Division of Media and Communication, Department of Informatics and Media, Uppsala University. Purpose/ Aim: The aim of this study was to examine the representation of gender in advertising that has both men and women as the primary audience. The aim of the study was to investigate how Gucci has chosen to represent men and women in their advertising campaigns 2003 and 2013. Material/ Method: A semiotic analysis was performed by using three images from Gucci's spring/ summer campaign for Tom Ford in 2003, and three images from Gucci's spring/ summer campaign for Frida Giannini in 2013. Main result: The results showed that there was a clear difference between Ford and Gianninis ways of representing women and men in the two advertising campaigns. The women in Fords campaign 2003 are presented as sexual objects and represented by the male pornographic imagination and portrayed as sexual eye-catchers while the men are portrayed as addicted to sex. Frida Gianninis advertising images is a contrast of Ford pornographic portrayal of women. Giannini presents women as confident individuals while the man is represented as feminized and androgynous in his appearance.

Syftet för denna uppsats har varit att undersöka hur den växande feministiska kritiken mot objektifierande och stereotypiska framställningar av kvinnor under 1970- och 1980-talet har påverkat framställningen av genus i modereklam i nutid. Jag har även undersökt vilken funktion de nya kvinnouttrycken har i reklam, vars målgrupp är män. Jag har undersökt detta genom en fallstudie, en semiotisk näranalys av 4 bilder från Tom Fords modereklamkampanj för mäns kläder från 2008. Jag har utgått från postfeministiska teorier samt teorier kring maskulinitet. Mina frågeställningar var följande: -          Hur framställs kvinnan respektive/i förhållande till män i Tom Fords reklamkampanj? -          Hur ser den här typen av postfeministisk reklam ut? -          Vilken funktion har den postfeministiska kvinnan i reklam avsedd för män? -          Har man i grunden förändrat reklamens genusuttryck och budskap efter den feministiska kritiken? Resultaten visade att både kvinnor och män framställs genom postfeministiska uttryck, kvinnor ofta som starka individer och sexuella subjekt och män som mer feminiserade och androgyna. Kvinnor är inte längre bara objekt för mäns blickar, nu betraktas kvinnan av både män och kvinnor. Framställningen av männen utvecklades mot s.k. dual marketing, där man i marknadsföringen började ta hänsyn även till homosexuella kunder. Dessa nya genusuttryck är ett direkt resultat av den feministiska mediekritiken. Man tog hänsyn till feminismen och kritiken och bröt de gamla stereotypa framställningarna. Dessa nya framställningar har dock inte resulterat i mindre objektifierande genusuttryck. Om någonting så har dessa ökat hos både kvinnor och män. Kvinnor fortfarande används som dekoration och argumenteringsverktyg, och i denna kampanj även för att minska effekten på dual marketing. Skillnaden, och den röda tråden, är en stark medvetenhet och användandet av ironi som gör kritiken mycket svårare. Den feministiska mediekritiken hade i slutändan en motsats påverkan på framställningen av genus i dagens modereklam och har inte i grunden förändrat reklamens genusuttryck och budskap.

Film noir slutar aldrig att fascinera med sin förmåga att kombinera ljus och mörker i en otroligt stiliserad och väl genomarbetad mise-en-scène. Den omisskänneliga mörka stämningen och tonen – den karakteristiska noir-känslan – är konstant närvarande och reflekteras i såväl de typiska noir-karaktärerna som i storyn och i mise-en-scène. Liksom film noir är Tom Fords filmer genomtänkta i minsta detalj och det visuella sätts i fokus. Min uppsats är en stilanalys av den samtida noir-filmen Nocturnal Animals (2016) ur ett neo-noir-perspektiv.         Syftet med denna uppsats är att analysera olika stildrag – mise-en-scène, cinematografi och klippning – samt utmärkande noir-teman. Vilken funktion har de olika stildragen i berättarstrukturen? Hur synliggörs klassiska noir-teman i filmen och hur skiljer sig neo-noir från den klassiska film noir? Genrefrågan debatteras fortfarande och därför används genreteori som en bakgrundsteori. De flesta filmforskare och filmkritiker ser film noir som en stil och inte en genre, eftersom de inte kunnat enas om en gemensam struktur och då film noir anses vara starkt förbunden med en viss tidsperiod och delar för många egenskaper med andra genrer.        Neo-noir bygger på dagens filmskapares medvetenhet om den klassiska noir-filmens stilistiska och narrativa konventioner. Nocturnal Animals innehåller flera noir-teman. Det som skiljer den klassiska film noir från neo-noir är framförallt användningen av färg, och miljöerna och handlingen som tagits till en ny nivå, dvs. brottstemat och våldet har blivit brutalare och visas inte sällan utan upplösning. Neo-noir innehåller också mer skräck och karaktärerna, klippningen och ljussättningen har utvecklats. Både film noir och neo-noir lägger tonvikten på det visuella med en väl genomtänkt mise-en-scène, vilket även är karakteristiskt för Tom Fords filmer. Neo-noir-filmernas uppbyggnad och stil återspeglar den höga graden av medvetenhet om den klassiska noir-filmens stilistiska och narrativa konventioner.

The purpose of this essay is to analyze the portrayal of gender and sexuality within fashion photography through a representational study of men and women in select Gucci fashion campaigns, Fall/Winter 1996 and Spring/Summer 2003. In doing so we also find specifics as to how artistic expression can manifest itself in the form of sexist advertising, this being through the sexualisation of fashion photography. The study commences with an introduction, explanation of its purpose, and a descriptive background of the Gucci fashion house and it’s then creative director Tom Ford, the material used and the public criticism it has received as sexist portrayal of women. The frame of the study takes form  through the theoretical approaches of gender theory and postfeminism focusing on the structural order of gender, gender roles and the use of feminine pleasure within advertising. Moreover we base our study on the concept of previous research on male pleasure alongside its female counterpart as well as the male concept of power. The analysis is performed through the methodical approach of Roland Barthes semiotic analysis including the use of denotation, connotation and myth as well as a multimodal analysis with a chosen set of semiotic resources; these are primarily focused on terms such as gaze, actions, positioning and camera angles. The material in question is divided into three pictures from each fashion house, totaling a set of six pictures each analyzed individually and ultimately discussed as a whole. Our findings result in a significantly more diverse interpretation than the single result expressed by public, governmental and editorial outcry; implying that the campaigns analysed can, through the use of semiotic and multimodal analysis carry significantly different meaning depending on what pictures are being analyzed as well how it is analyzed and interpreted. As such our results imply significantly less sexist and more conceptually diverse campaigns than what they, and Gucci under Tom Ford, have been known for. Moreover we found that the portrayal of fashion photography can be used as a tool for masking sexual violations through the pretext of artistic expression.