<p>En analys av visuell självrepresentation inom fältet för Den Nya Modejournalistiken med fokus på Ebbas Stil - Guiden till en glammigare garderob av Ebba von Sydow.</p>

Syftet för denna uppsats har varit att undersöka hur den växande feministiska kritiken mot objektifierande och stereotypiska framställningar av kvinnor under 1970- och 1980-talet har påverkat framställningen av genus i modereklam i nutid. Jag har även undersökt vilken funktion de nya kvinnouttrycken har i reklam, vars målgrupp är män. Jag har undersökt detta genom en fallstudie, en semiotisk näranalys av 4 bilder från Tom Fords modereklamkampanj för mäns kläder från 2008. Jag har utgått från postfeministiska teorier samt teorier kring maskulinitet. Mina frågeställningar var följande: -          Hur framställs kvinnan respektive/i förhållande till män i Tom Fords reklamkampanj? -          Hur ser den här typen av postfeministisk reklam ut? -          Vilken funktion har den postfeministiska kvinnan i reklam avsedd för män? -          Har man i grunden förändrat reklamens genusuttryck och budskap efter den feministiska kritiken? Resultaten visade att både kvinnor och män framställs genom postfeministiska uttryck, kvinnor ofta som starka individer och sexuella subjekt och män som mer feminiserade och androgyna. Kvinnor är inte längre bara objekt för mäns blickar, nu betraktas kvinnan av både män och kvinnor. Framställningen av männen utvecklades mot s.k. dual marketing, där man i marknadsföringen började ta hänsyn även till homosexuella kunder. Dessa nya genusuttryck är ett direkt resultat av den feministiska mediekritiken. Man tog hänsyn till feminismen och kritiken och bröt de gamla stereotypa framställningarna. Dessa nya framställningar har dock inte resulterat i mindre objektifierande genusuttryck. Om någonting så har dessa ökat hos både kvinnor och män. Kvinnor fortfarande används som dekoration och argumenteringsverktyg, och i denna kampanj även för att minska effekten på dual marketing. Skillnaden, och den röda tråden, är en stark medvetenhet och användandet av ironi som gör kritiken mycket svårare. Den feministiska mediekritiken hade i slutändan en motsats påverkan på framställningen av genus i dagens modereklam och har inte i grunden förändrat reklamens genusuttryck och budskap.

En analys av visuell självrepresentation inom fältet för Den Nya Modejournalistiken med fokus på Ebbas Stil - Guiden till en glammigare garderob av Ebba von Sydow.

The purpose of this essay is to analyze the portrayal of gender and sexuality within fashion photography through a representational study of men and women in select Gucci fashion campaigns, Fall/Winter 1996 and Spring/Summer 2003. In doing so we also find specifics as to how artistic expression can manifest itself in the form of sexist advertising, this being through the sexualisation of fashion photography. The study commences with an introduction, explanation of its purpose, and a descriptive background of the Gucci fashion house and it’s then creative director Tom Ford, the material used and the public criticism it has received as sexist portrayal of women. The frame of the study takes form  through the theoretical approaches of gender theory and postfeminism focusing on the structural order of gender, gender roles and the use of feminine pleasure within advertising. Moreover we base our study on the concept of previous research on male pleasure alongside its female counterpart as well as the male concept of power. The analysis is performed through the methodical approach of Roland Barthes semiotic analysis including the use of denotation, connotation and myth as well as a multimodal analysis with a chosen set of semiotic resources; these are primarily focused on terms such as gaze, actions, positioning and camera angles. The material in question is divided into three pictures from each fashion house, totaling a set of six pictures each analyzed individually and ultimately discussed as a whole. Our findings result in a significantly more diverse interpretation than the single result expressed by public, governmental and editorial outcry; implying that the campaigns analysed can, through the use of semiotic and multimodal analysis carry significantly different meaning depending on what pictures are being analyzed as well how it is analyzed and interpreted. As such our results imply significantly less sexist and more conceptually diverse campaigns than what they, and Gucci under Tom Ford, have been known for. Moreover we found that the portrayal of fashion photography can be used as a tool for masking sexual violations through the pretext of artistic expression.