Under året 2015 lanserades det två modekampanjer i Sverige som fick stor medialuppmärksamhet. Först ut var Åhléns med sin modekampanj Vårmod, kollektionen lanserades under våren 2015, frontfiguren för denna lansering var modellen och transpersonen Lea T. Under hösten samma år lanserade H&M ägda & Other Stories sin kollektion The Gaze & Other Stories, för denna kollektion var både frontfigurerna och produktionsteamet bakom transpersoner. Att två så stora och väletablerade företag valde att använda sig av transmodeller vid lanseringen av sina senaste klädkollektioner var något helt nytt, både för den nationella och internationella marknaden. I en av artiklarna som publicerades efter att & Other Stories lanserat sin kampanj kunde vi läsa: “Världens första modekampanj av och med transpersoner” (Lacis 2015). Mitt syfte med denna studie var att utifrån de här modekampanjerna undersöka och skapa en djupare förståelse för hur transpersoner upplever användningen av transpersoner i modekampanjer. I studien ville jag undersöka om det råder någon diskrepans mellan producenternas intentioner och hur mottagnarna tolkar modekampanjerna. Med hjälp av Stuart Halls teori encoding/decoding redogörs först för de intentioner som låg bakom och formade produktionerna (encoding), för att sedan sätta dessa i relation till hur bemötandet och responsen kring dessa produktioner såg ut hos mottagarna (decoding). Följande frågeställningar var utformade för att besvara syftet: 1) Vilka intentioner ligger bakom och formar modekampanjerna? 2) Hur tolkar informanterna modekampanjerna? 3) Hur kan man utifrån Stuart Halls encoding/decoding teori undersöka om det råder en diskrepans mellan producenternas intentioner och informanternas tolkningar av dessa modekampanjer? Studiens teoretiska ramverk har sin utgångspunkt i teorier om heteronormativitet, maktutövning, jagbildning, medierad verklighet, representation och encoding/decoding. Det empiriska materialet är insamlat genom tre enskilda djupintervjuer, där samtliga informanter kände sig bekväma med att definiera sig själva som transpersoner. Två av intervjuerna skedde face-to-face och en skedde över telefon. I encoding delen redogörs det för de intentioner producenterna hade med modekampanjerna, intentionerna var att bredda bilden av transpersoner och vad som är vackert (Hansson & Fridh 2015, Törner 2015).  I decoding delen framgår det att informanterna anser att det generellt råder goda avsikter med dessa modekampanjer och att det är roligt att transpersoner inkluderas och uppmärksammas. Dock kan man urskilja att det råder en diskrepans mellan producenternas intentioner att bredda bilden av transpersoner och hur informanterna tolkar denna representation. I informanternas avkodning finns det en ambivalens, informanterna ifrågasätter modekampanjernas utformningar och hur de valt att gestalta modellerna. De anser att den textliga diskursen i kampanjerna är bristfällig då ingen djupare redogörelse för personerna, deras transformering eller begreppet trans ges. Dessutom ifrågasätter de gestaltningen, att den sker utifrån ett heteronormativt synsätt där det råder en tvåkönsnorm, en gestaltning som är vanligt förekommande när transpersoner representeras i mediala sammanhang. Detta resulterar i att även om transpersonerna visas upp och uppmärksammas i en ny kontext i de här kampanjerna så är gestaltningen ändå inom ramarna för den representation som de vanligtvis figurera i. Gestaltningen utifrån en tvåkönsnorm resulterar även i att informanterna har svårt att relatera till representationen, dessutom genererar gestaltningen en ensidig bild av begreppet gentemot allmänheten. Informanterna ser denna typ av representation som en del i den rådande okunskapen som finns för transpersoner i samhället.

The purpose of this essay is to analyze the portrayal of gender and sexuality within fashion photography through a representational study of men and women in select Gucci fashion campaigns, Fall/Winter 1996 and Spring/Summer 2003. In doing so we also find specifics as to how artistic expression can manifest itself in the form of sexist advertising, this being through the sexualisation of fashion photography. The study commences with an introduction, explanation of its purpose, and a descriptive background of the Gucci fashion house and it’s then creative director Tom Ford, the material used and the public criticism it has received as sexist portrayal of women. The frame of the study takes form  through the theoretical approaches of gender theory and postfeminism focusing on the structural order of gender, gender roles and the use of feminine pleasure within advertising. Moreover we base our study on the concept of previous research on male pleasure alongside its female counterpart as well as the male concept of power. The analysis is performed through the methodical approach of Roland Barthes semiotic analysis including the use of denotation, connotation and myth as well as a multimodal analysis with a chosen set of semiotic resources; these are primarily focused on terms such as gaze, actions, positioning and camera angles. The material in question is divided into three pictures from each fashion house, totaling a set of six pictures each analyzed individually and ultimately discussed as a whole. Our findings result in a significantly more diverse interpretation than the single result expressed by public, governmental and editorial outcry; implying that the campaigns analysed can, through the use of semiotic and multimodal analysis carry significantly different meaning depending on what pictures are being analyzed as well how it is analyzed and interpreted. As such our results imply significantly less sexist and more conceptually diverse campaigns than what they, and Gucci under Tom Ford, have been known for. Moreover we found that the portrayal of fashion photography can be used as a tool for masking sexual violations through the pretext of artistic expression.