L'objectif de cette thèse est d'étudier l'impact de la fatigue du consommateur sur son traitement de l'information ublicitaire. Plus précisément, nous désirons comprendre comment la fatigue influence le processus de traitement visuel de la publicité, ainsi que les attitudes et la mémorisation. En nous appuyant sur la théorie d'adéquation des ressources, nous postulons que le traitement de l'information publicitaire, et donc l'efficacité de la publicité, est optimal quand le niveau de ressources cognitives disponible (niveau de fatigue du consommateur) correspond au niveau de ressources exigé (niveau de complexité de la publicité). Nos résultats mettent en lumière des effets de la fatigue différents selon les deux échantillons de notre recherche (étudiants et salariés). Les étudiants fatigués adoptent une stratégie visuelle de balayage pour compenser les effets de la fatigue et rendre le traitement de l'information plus facile. Les salariés fatigués adoptent une stratégie visuelle d'attention soutenue consistant à mobiliser le peu de ressources disponibles pour traiter l'information de façon efficace. Cette stratégie visuelle d'attention soutenue a un impact positif sur la mémorisation de la publicité. Nous montrons enfin que la théorie d'adéquation des ressources n'est pas le cadre théorique approprié pour étudier notre objet de recherche. En effet, les ressources cognitives s'avèrent être dynamiques : si elles y sont motivées, les personnes peuvent adapter leur niveaude ressources à la tache à accomplir. Les implications théoriques, méthodologiques et managériales de ces résultats sont discutées.

La thèse s'intéresse à un phénomène rarement abordé dans le domaine de la consommation et qui suscite pourtant un véritable engouement chez les personnes âgées : la rédaction de l'histoire de vie. Ce thème est abordé à travers le prisme des prestations de services qui parfois l'accompagne : atelier d'écriture, stage de formation, écrivain biographe, conservation des récits pour les générations futures, etc. La recherche se positionne dès lors dans l'étude des effets du vieillissement sur les motivations individuelles, les attentes et les besoins en matière de consommation. La problématique est abordée sous 2 angles complémentaires : -Comment identifier et définir les motivations au récit de vie ? -Quelles sont leurs influences sur la consommation des services biographiques? Pour réponde au premier volet de la problématique. Une revue de la littérature en comportement du consommateur traite des théories qui ont abordées les problématiques de l'expérience du vieillissement, de la transmission intergénérationnelle, et de la préservation de soi. La revue de la littérature fait également état des recherches en gérontologie, en sociologie, et surtout en littérature qui ont porté sur les comportements d'écriture de vie. Enfin sont mobilisés des champs conceptuels liés à la mémoire autobiographique et à la générativité. Le cadre théorique de la recherche est complété par une approche qualitative, à savoir une série de 16 entretiens semi-structurés et une analyse lexicographique portant sur 557 résumés de textes biographiques écrits par des personnes âgées de 60 ans et plus. La réponse au second volet de la problématique constitue la partie empirique principale de la recherche. 763 personnes retraitées ont été interrogées lors d'une enquête quantitative par questionnaire. Celle-ci s'est déroulée en trois phases : 2 collectes de données pour élaborer une échelle de mesure des motivations au récit de vie de la personne âgée et vérifier les propriétés psychométriques des autres instruments mobilisés. Une dernière collecte de données, pour tester le modèle et les hypothèses et faire émerger une typologie des consommateurs biographiques. Les principaux résultats sont détaillés ci-après : Le récit de vie résulte, chez la personne âgée, d'un processus de construction de sens à partir de faits temporels personnels qui s'exprime en période d'incertitude identitaire et qui s'appuie sur des motivations internes : flatter l'ego, réparer l'égo, ne pas être oublié, partager, transmettre et témoigner. Ces dernières résultent d'une capacité à la réminiscence structurée (utiliser son passé pour cristalliser les dimensions importantes de sa personne et pour faire face aux questions existentielles de fin de vie) et d'une orientation envers la génération suivante (qui se fonde sur le souvenir que l'on va laisser et sur les aspects que l'on souhaite transmettre). Seules les motivations sociétales (transmettre) et relationnelles (partager) ont une influence significative sur l'intention de consommer des services biographiques. Autrement dit ceux-ci sont valorisés car ils permettent de donner un support et de faire vivre « dans d'autres que soi » des choses jugées importantes et qui méritent d'être préservées. La contribution de la recherche est à la fois managériale, théorique et méthodologique. L'identification des motivations au récit de vie déterminantes dans l'intention de consommer va permettre d'affiner et d'adapter les prestations de service biographiques. D'un point de vue académique, notre apport réside dans la compréhension de deux mécanismes d'ajustement au vieillissement : la générativité et la relecture de vie. Enfin l'apport méthodologique est lié à la construction d'une échelle de mesure des motivations au récit de vie ainsi qu'à une réflexion conceptuelle sur la nature des indicateurs de mesure.

L'objectif de cette thèse est de contribuer sur un plan conceptuel, méthodologique et managérial au nouveau champ de recherche qui se développe depuis plusieurs années autour du concept de personnalité de la marque. Cette recherche s'inspire des différentes théories de la personnalité humaine et du concept de soi pour appréhender la relation existante entre la marque et le consommateur. L'ensemble de ces réflexions permet de légitimer la métaphore conceptuelle de la personnalité de la marque. Par ailleurs, une démarche spécifique est proposée pour développer une échelle de mesure de la personnalité qui soit applicable et pertinente pour le domaine des marques. Aussi, une étude qualitative et cinq études empiriques permettent de définir, de stabiliser et de valider la structure du « baromètre de personnalité des marques ». Finalement, le modèle conceptuel testé a pour objectif de vérifier le pouvoir prédictif de la personnalité de la marque sur le comportement du consommateur (attachement à la marque et intention d'achat) dans le domaine spécifique des parfums. Des variables modératrices telles que l'âge, la sensibilité et la fidélité générale à la marque sont également intégrées au modèle global. Les résultats de cette sixième étude empirique menée auprès de 838 consommateurs confirment l'influence de la personnalité de la marque sur le comportement du consommateur et mettent en exergue l'existence d'une congruence entre la personnalité de la marque et celle du consommateur. Des analyses complémentaires proposent une nouvelle mesure factorielle de cette congruence et attestent aussi de son caractère prédictif sur l'attachement à la marque et l'intention d'achat. L'ensemble de ces résultats offre de multiples implications managériales notamment en termes de positionnement et de communication. En effet, le baromètre de personnalité des marques atteste d'un très fort pouvoir différenciateur et peut donc permettre aux responsables opérationnels de singulariser leurs marques à partir de leur profil de personnalité.

La question du juste prix des biens et services sans référent de marché (en situation non concurrentielle et pour lesquels il n'existe pas de prix de marché) se pose de manière cruciale très tôt dans le processus de développement de l'offre. L'objectif général de notre recherche fut d'essence méthodologique : comparer deux outils d'estimation du consentement à payer du consommateur, l'évaluation contingente et l'analyse des mesures conjointes respectivement développées en économie et en marketing, au regard de critères scientifiques mais également d'éléments pratiques. Après une revue de la littérature de ces deux disciplines, nous avons décrit les similarités que présentent les biens sans référent de marché commerciaux et publics. Puis nous avons souligné les divergences existant entre les deux disciplines quant à l'analyse du processus de décision du consommateur et du rôle du prix en son sein. Cette revue nous a cependant permis de rapprocher le consentement à payer, seul concept de prix mesurable pour un bien sans référent de marché, de l'acceptabilité intentionnelle du prix. La nécessaire mesure de ce concept a alors rapidement mené à la sélection de l'évaluation contingente et de l'analyse des mesures conjointes dans les « boîtes à outils » économique et marketing. La seconde partie de notre travail fut consacrée à comparer ces deux méthodes, tant sur le plan méthodologique que pratique. Deux études empiriques utilisant diverses variantes des méthodes ont été menées, l'une à un stade très peu avancé du développement d'un concept multiservices innovant et l'autre à un stade plus avancé. Nous avons conclu à deux types de complémentarité entre les méthodes : d'une part, une complémentarité séquentielle (l'évaluation contingente servant de méthode exploratoire du consentement à payer très en amont dans le processus de développement et servant de base à la conception d'une analyse des mesures conjointes menée ultérieurement), d'autre part, une complémentarité simultanée lorsque le développement est plus avancé (l'analyse des mesures conjointes permettant de fixer le prix d'une gamme de produits ou de services et l'évaluation contingente aidant à une segmentation de la demande en fonction de sa sensibilité au prix). Enfin des recommandations à l'intention d'utilisateurs potentiels et des voies de recherche ont été soulignées.

Cette thèse analyse un phénomène précis et teste l'influence des caractéristiques du consommateur et de la situation sur le processus décisionnel utilisé lors du choix d'un roman sur le point de vente. Pour répondre à notre problématique, nous proposons une typologie des processus décisionnels utilisables lors du choix d'un roman qui renvoient à différents phénomènes de consommation : procrastination, fidélité, inertie, butinage, recherches préachats, mécanismes mentaux de prise de décision, influence du packaging. Nous déterminons les variables susceptibles d'influer sur ces derniers grâce à une étude empirique, reposant sur des analyses bivariées et multivariées. Notre thèse apporte des éléments d'analyse du secteur éditorial et enrichit les recherches sur les facteurs situationnels par l'intégration de l'ensemble des variables situationnelles identifiées par Russell Belk.

En 1998, le gouvernement canadien a introduit la Prestation nationale pour enfants (PNE). Dans le cadre de ce programme, les provinces pouvaient diminuer les prestations d'aide sociale des familles d'un montant équivalent au supplément offert par la PNE et investir ces montants dans des services ou programmes qui favorisent la participation des parents au marché du travail. Cinq provinces ont adhéré à ce principe de récuperation («clawback» en anglais) . Nous les nommerons les provinces intégrationnistes. Le but de ce mémoire est d'évaluer, pour les cinq provinces intégrationnistes, l'impact de l'introduction de la PNE sur les revenus et la consommation de femmes monoparentales. Pour y parvenir, nous avons utilisé un modèle économétrique utilisant une méthode de différence-en-différences-en-différences (DDD) dans un contexte d'expérience quasi-naturelle. Nous avons utilisé les données de l'Enquête sur les dépenses des ménages (1997 à 2000) de Statistique Canada. En ce qui a trait aux résultats sur les revenus, 15,4 points de pourcentage de l'augmentation du nombre de femmes monoparentales travaillant à temps plein est le fruit de l'introduction de la PNE. Du côté des dépenses de consommation, il y a eu des augmentations de dépenses significatives pour l'alimentation, les loisirs, la lecture, l'achat de biens durables (excluant le logement) et les dépenses courantes totales. Il ressort que les biens durables accaparent près de 40 % de l'augmentation des dépenses courantes totales. Les résultats démontrent que la PNE a eu un impact plus marqué sur les femmes ayant moins de contraintes pour accéder au marché du travail et qui avaient un niveau de revenu leur permettant de subvenir principalement à leurs dépenses courantes. De plus, ces femmes n'avaient pas, avant l'introduction de la PNE, diminué fortement le montant des dépenses courantes. Bien que la recherche et les analyses soient fondées sur des données de Statistique Canada, les opinions exprimées ne représentent pas celles de Statistique Canada. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Revenu, Travail, Femmes monoparentales, Consommation, Programme de soutien de revenu, Prestation nationale pour enfants.

Les OGM sont au coeur de l'actualité, que ce soit en Europe ou en Amérique du Nord. S'il s'avérait que les promesses faites par les chercheurs partisans des OGM se concrétisent, le monde assisterait alors à une avancée considérable dans le domaine de la science. Alors pourquoi le public n'est-il pas plus enthousiaste? Tout simplement et principalement parce qu'il n'existe pas de consensus scientifique en la matière: alors que certains clament l'innocuité des OGM, d'autres au contraire, affirment qu'ils sont dangereux pour l'Homme. En outre, les OGM sont une technologie trop récente pour savoir avec certitudes quelles seront leurs conséquences à long terme. C'est dans ce brouillard que le consommateur doit alors se faire sa propre opinion. L'objectif principal de cette étude exploratoire est d'analyser la perception globale que les consommateurs se font des OGM : sont-ils plutôt pour ou plutôt contre? Les acceptent-ils (ou les rejettent-ils) en bloc, ou font-ils le distinguo entre les diverses applications (alimentaires, agricoles, environnementales, sanitaires, etc.) ? Se sentent-ils assez informés en la matière? Et surtout: sont-ils disposés à en consommer? Voici quelques questions auxquelles cette recherche tentera d'apporter une réponse. Le caractère comparatif de l'étude comparative a pour intérêt premier d'étudier s'il existe une différence de perception entre les Français et les Canadiens (Anglophones et Francophones). L'intuition pousserait à penser que oui, étant donné qu'il existe des différences notables entre les deux pays, notamment liées à la culture. Dans le cadre de cette recherche, la méthode quantitative la plus usitée a été retenue: le questionnaire. Ainsi, un questionnaire a été distribué à des consommateurs français, québécois et canadiens (anglophones) au cours des mois de février et mars 2008. Les villes ciblées étaient les grandes métropoles de chaque région qui abritaient également un bassin d'entreprises biotechnologiques important, à savoir Paris, Montréal et Toronto. Un peu plus de 300 questionnaires dûment complétés ont été recueillis. Les principaux résultats recueillis sont que les Canadiens (anglophones et francophones) ont une vision plus positive des OGM que les Français. Ils seraient également plus enclins à acheter des produits transgéniques. Toutefois, les trois échantillons étudiés se rejoignent sur un point: ils ne se considèrent pas assez informés au sujet des OGM et de tout le secteur des biotechnologies dont ces derniers font partie. Enfin, la conclusion de cette étude fort passionnante propose des recommandations dans le but de donner des pistes pour faire mieux accepter les OGM en milieu a priori hostile. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Organismes génétiquement modifiés (OGM), Biotechnologies, Consommateurs, Perception, Opinion publique.

À maintes reprises, plusieurs auteurs dont Hofstede (1980; 1991) et ses successeurs ont démontré qu'il existe des différences culturelles distinctes entre les Canadiens Français, les Canadiens Anglais et les Mexicains. Nous nous sommes posé la question à savoir si ces différences influencent le contenu des publicités humoristiques écrites. Donc, nous avons cherché à déterminer si le degré de masculinité décrit par Hofstede (1980; 1991) affecte la présence d'humour au sein des publicités humoristiques écrites. De plus, nous avons tenté de déterminer si le degré de masculinité affecte la présence d'agressivité et de sexualité au niveau des publicités humoristiques écrites. Finalement, nous avons tenté de déterminer si la distance hiérarchique affecte le nombre d'individus retrouvés au sein des publicités humoristiques écrites au même titre qu'en ce qui a trait à la publicité en général. Pour mener à terme cette recherche, nous avons effectué une analyse de contenu de 1208 publicités écrites retrouvées au sein de deux revues à tirage hebdomadaire par culture, et ce échelonné sur une période de deux années consécutives (1999-2001). Les résultats sont éloquents puisque nous retrouvons effectivement des différences en ce qui a trait au contenu des publicités des trois cultures sous étude. En effet, nous pouvons affirmer qu'il existe une relation entre la culture et le degré d'utilisation d'humour au sein des publicités en général. Nous pouvons également affirmer qu'il existe une relation entre la culture et l'utilisation d'agressivité au sein des publicités humoristiques écrites: les cultures plus masculines utilisent davantage de publicités humoristiques écrites agressives. Cependant, il ne semble pas y avoir de relation entre la culture ou la masculinité et l'utilisation d'humour sexuel au sein des publicités humoristiques écrites. Contrairement à nos attentes, il ne semble pas y avoir de relation entre la masculinité et l'utilisation d'humour au niveau des publicités écrites. Finalement, il ne semble pas y avoir de relation entre la culture et le nombre d'individus retrouvés au sein des publicités humoristiques écrites. Ces résultats sont intéressants puisque nous savons qu'il existe des différences en ce qui a trait au nombre d'individus retrouvés au sein des publicités écrites en général si l'on ne tient pas compte uniquement des publicités à caractère humoristique. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Humour, Masculinité, Distance hiérarchique, Publicité humoristique, Culture.

Depuis déjà plusieurs années, les nombreux progrès technologiques dans le monde des affaires modifient amplement les caractéristiques de l'économie mondiale. Pour les entreprises, les mots d'ordre sont : rapidité, précision et réduction des coûts. L'avènement d'Internet dans les pratiques commerciales représente justement l'une des principales facettes de ce progrès technologique. Aujourd'hui, le consommateur peut quasiment tout faire à distance : recherche d'informations, magasinage, participation à la conception des produits, opérations d'achats et de ventes, participation à des recherches marketing, suggestions et apport de nouvelles idées aux entreprises etc. C'est particulièrement le cas de l'industrie financière. En effet, dans beaucoup de pays, le client jouit d'une très grande liberté par rapport à son comportement bancaire. Il peut, en effet, gérer ses comptes, payer ses factures ou encore transférer des fonds, partout et en tout temps. D'où les deux concepts : 1- l'Internet bancaire, représentant les services bancaires via Internet et 2- l'Internaute bancaire, c'est à dire, le client opérant sur Internet. Les internautes bancaires sont de plus en plus nombreux et leurs profils deviennent très diversifiés. Cependant ce fait, peu de recherches s'intéressent aujourd'hui à décrire cette vaste population. Il nous a donc semblé pertinent de réaliser un travail de segmentation ayant comme objectifs afin de mettre en lumière et de décrire les différents profils des utilisateurs de l'Internet bancaire. Pour cela, nous avons sélectionné un échantillon de 30191 internautes bancaires, clients d'une grande institution financière canadienne, avec des données sur leur comportement transactionnel, afin de mettre en lumière les différents segments de marché. Ensuite, nous avons eu recours à la base de données « Mosaic » du Canada, base constituée de vingt catégories de profils canadiens, afin de décrire ces segments d'utilisateurs avec des variables géodémographiques. Notre analyse nous a permis d'identifier trois segments d'internautes bancaires distincts, à savoir : les petits, les moyens et les gros utilisateurs de l'Internet bancaire. Selon la base de données Mosaic, ces trois segments de marché sont associés à cinq profils Mosaic, à savoir : les Non-Revolving Borrowers, les Borrowing Families, les Mature Québécois, les Young Francophone et les Francophone Traditionalists. Ainsi, nous avons pu obtenir une description détaillée de chacun des trois segments d'Internautes bancaires, comprenant leur situation familiale, âge, style d'habitation, zone géographique, niveau de scolarité, occupation, revenu, montant de leurs dépenses, catégories de dépenses, catégories d'assurances prises, passe temps, sports pratiqués...etc. Ce genre de descriptions représente des informations clés pour les institutions financières et peut s'avérer extrêmement utile pour leurs prises de décision. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Évolutions technologiques, Industrie financière, Comportement bancaire, Internet bancaire, Internaute bancaire, Profils, Segmentation, Institution financière, Mosaic, variables géodémographiques.

Face à des enjeux économiques, politiques et environnementaux, les compagnies électriques développent des outils incitatifs visant à réduire la demande des consommateurs, en particulier lors des périodes de pointe de demande. Chez le client résidentiel, ces outils sont pour l'essentiel de nature tarifaire (tarification dynamique ou horo-saisonnière), ou informative (feedbacks sur la consommation). Lorsqu'un ou plusieurs de ces outils sont employés par les acteurs de la filière électrique, on attend une réaction du consommateur, sous forme d'un effacement, d'un report ou d'une réduction globale de la consommation. C'est ce phénomène de réaction que nous appelons la demand response. Afin d'évaluer l'efficacité de ces dispositifs, les compagnies développent des protocoles d'études, notamment des expérimentations de terrain (pilotes) durant lesquels les offres de la demand response sont implémentées sur un échantillon de population. Ces études donnent lieu à des analyses que nous avons compilées afin de tenter d'en extraire des enseignements généralisables. Nous mettons en avant les limites méthodologiques de ces démarches longues et coûteuses et dont la généralisation des résultats est parfois remise en question. Dans l'optique de proposer un éventuel substitut aux pilotes, nous avons examiné le potentiel des méthodes de l'économie expérimentale pour étudier la demand response. La discipline a pour objet d'évaluer l'efficacité d'institutions comme les marchés, mais aussi d'étudier les comportements et leurs déterminants. Est-il possible d'employer les méthodes de l'économie expérimentale afin d'analyser le comportement du consommateur résidentiel face à des incitations à réduire sa demande en électricité, en particulier lors des périodes de pointe ? L'économie expérimentale peut-elle se substituer aux pilotes de terrain ? L'économie expérimentale a déjà contribué à maintes reprises à la compréhension des marchés de gros de l'électricité. Mais jamais l'aspect " consommateur final " de la demand response n'a été abordé, ni dans son acceptabilité, ni dans son efficacité : c'est là que se situe notre contribution qui alimente cette thèse. Nous avons élaboré un protocole visant à mesurer l'acceptabilité de différentes offres de demand response, et mené une série de sessions expérimentales. Nous avons montré que l'acceptabilité des contrats de tarification de pointe est plus grande pour ces consommateurs que celle des contrats de type " bonus à l'effacement ", du fait de l'asymétrie des comportements face aux risques de pertes et de gains probabilistes. De plus, une économie substantielle sur la facture électrique est nécessaire pour déclencher une motivation suffisante pour induire des changements de comportements. Quoi qu'il en soit, les offres tarifaires incitatives sont perçues comme un facteur de stress difficile à intégrer aux contraintes du quotidien de certains foyers. Les résultats montrent que l'économie expérimentale peut apporter des éléments utiles et robustes sur les briques fondamentales des comportements des ménages face à ces offres innovantes. Le type et la granularité des enseignements diffèrent de ceux obtenus par les pilotes. Ces derniers testent des solutions plus abouties industriellement ; ils sont relativement contraints et apportent des réponses en termes de modification de consommations in situ. Il s'est avéré difficile, voire impossible d'encapsuler les routines de consommation électrique des clients au sein du laboratoire. Le lien distendu entre l'instant de l'achat d'électricité et la réception de la facture n'est pas aisément modélisable lors de nos sessions expérimentales. Au-delà des résultats de l'expérimentation, nous montrons que l'économie expérimentale, si elle ne peut constituer un substitut partiel aux pilotes de terrain, peut intervenir en tant que méthodologie exploratoire à l'amont ou en complément de ces derniers, facilitant l'approche préalable des comportements des clients résidentiels.