[pt] Esta tese apresenta um estudo sobre o contexto contemporâneo de valorização do sujeito comum que, no âmbito das práticas publicitárias e de consumo, engendra processos de construção e afirmação de identidade e estilo de vida, visibilidade, performance de autenticidade e dinâmicas de reconhecimento e prestígio, relacionados a aspectos da Comunicação. Nesta via, traz como foco de investigação estratégias de marcas que promovem engajamento e relacionamento com influenciadores, em especial embaixadores de marca, estabelecendo uma afiliação com estes sujeitos que, embora comuns, são dotados de um significativo potencial de influência dentro do seu grupo. Tais práticas criam um tipo de mensagem hibridizada que ganha corpo e amplitude expositiva, sobretudo, nos sites de redes sociais, ao se concretizar nas narrativas de si construídas - espera-se - de maneira autêntica por esse potencial consumidor, elemento chave no processo. O objetivo principal deste estudo é, portanto, compreender quem é, como se define e o que representa para os outros um sujeito comum que empresta sua vida, no limite, sua própria identidade para a marca. Defende-se a ideia de uma natureza paradoxal própria dessa figura emblemática que pode ser entendida como um sujeito comum-extraordinário, que se torna destacável por sua ordinariedade, e também uma representação-mídia, já que é familiaridade e ancoragem de identidade acessível e estilo de vida distintivo, interessante para aqueles que o seguem pelo aspecto comum e para a marca pela possibilidade de enunciação de mensagens e estabelecimento de elo de conexão com os demais consumidores. Nesse contexto, a autenticidade se revela como valor importante, sendo garantida e gerenciada através de performance de si de qualidade dupla, porém extremamente imbricada: no âmbito subjetivo e no papel de influenciador. A análise do fenômeno a partir de um objeto empírico, como os projetos observados, além das entrevistas em profundidade realizadas com embaixadores de marca permitiram inferir que as práticas publicitárias e o consumo têm contribuição especial no processo de conformação desse sujeito comum extraordinário, garantindo-lhe a chancela que atribui distinção e notoriedade. Somam-se a isso a atuação reflexiva de apresentação de si para o outro, tanto nas redes (digitais) com nas rodas (de conversa), nas ruas, e as possibilidades oferecidas pelo ferramental tecnológico, resultando no reconhecimento e prestígio (esperados) que acabam por legitimar esse mesmo sujeito. Este estudo busca, por fim, contribuir com reflexões acerca de temas que envolvem o fenômeno, tais como: modelos publicitários adequados à cultura participativa, na qual sujeitos comuns adquirem grande relevância; práticas de consumo e maneiras de se estabelecerem as trocas simbólicas por ele mediadas na contemporaneidade; processos comunicacionais e de construção identitária que subjazem às práticas de exposição de si, gerenciamento de impressões, negociações e articulações de propósitos diversos. / [en] This doctoral thesis presents a study on the acclamation of ordinary subjects in the contemporary context. Within the scope of advertising and consumption practices, this acclamation is the starting point for different processes of construction and affirmation of one’s identity, lifestyle, visibility, authenticity performance, as well as recognition and prestige dynamics, all related to Communication aspects. Hence, we herein investigate brand strategies that are geared towards promoting partnerships between brands and influencers, especially those labeled brand ambassadors. Brands establish an affiliation with these subjects that, albeit ordinary, have the significant power to influence others in their group. In doing so, brands create a type of hybrid message that expands in size and exposure (mainly on social media) when it is reflected on self-narratives constructed—we hope—in an authentic manner by the consumer in potential, key element in the process. Thus, the main objective of this study is to understand who are these ordinary subjects who lend their lives, even their own identity, to a brand, how they define themselves and what they represent to others. We support the idea of these individuals as paradoxical nature emblematic characters who can be perceived as ordinary-extraordinary, since what makes them remarkable is precisely being ordinary. Influencers can also be perceived in light of the pair representation-media, because they represent familiarity and anchorage of an accessible identity and a distinctive lifestyle, interesting to those who follow them, and interesting to the brand itself for the possibility of message enunciations and the establishment of a bond with other consumers. In this context, authenticity is an important asset, being assured and managed through dual-quality selfperformance, though extremely imbricated in the subjective scope and in the influencer role. The analysis of the phenomenon from an empirical object (the observed projects, for instance), and in-depth interviews with brand ambassadors allow us to infer that advertising and consumption practices have a special contribution on these ordinary-extraordinary subjects conformation process, assuring them distinction and notoriety. In addition, it is possible to identify the reflexive self-presentation to others on digital network, on conversations, on the streets, and the many possibilities of technology tools, resulting in the (expected) recognition and prestige that legitimize these subjects. Finally, this study aims to contribute with considerations on themes regarding the phenomenon, such as: advertising models suitable for participatory culture, in which ordinary subjects gain great relevance; consumption practices and ways to establish symbolic exchanges in contemporaneity; communication and identity-building processes that underlie self-exposure practices, management of impressions, negotiations and articulations of different purposes.

[pt] A presente pesquisa examina imbricações entre performatividade e ideologia em relação à (re)produção de discursos heteronormativos sobre gêneros e sexualidades e maneiras de desestabilizar, ressignificar e subverter tais discursos limitadores. Nosso trabalho é guiado por um posicionamento queer que vê o gênero e a sexualidade como performances identitárias e não fatos naturais (BUTLER, [1990] 2003, [1993] 2002) e uma perspectiva linguística que considera as narrativas como uma maneira de intervir no social para mudar (ou reiterar) discursos ideológicos normatizantes e estigmatizantes (MOITA LOPES, 2008; THREADGOLD, 2005). Concentra-se sobre performances identitárias de gênero e sexualidade em narrativas digitais de praticantes de pegging, uma prática sexual na qual uma mulher usa um dildo segurado com um cinto para penetrar um homem (que se identifica como heterossexual) no ânus. O pegging é frequentemente alvo de preconceitos devido à associação ideológica heteronormativa entre o prazer anal dos homens e a homossexualidade (SÁEZ e CARRASCOSA, 2011) e à ideia que seja uma prática desviante relacionada com o BDSM (outro conjunto de práticas estigmatizadas) e, portanto, supostamente não íntimo. Nas narrativas e interações analisadas, fruto de uma etnografia virtual (HINE, 2000, 2005) na comunidade online Pegging 101, três temas principais surgiram: (1) as dificuldades dxs usuárixs em criar uma divisão nítida entre o que conta como pegging sensual ou BDSM, (2) visões diferentes da relação entre pegging e intimidade, incluindo a construção da intimidade a partir de compartilhar revelações ou de praticar a inversão de papéis e (3) problemas em lidar com a associação ideológica entre o prazer anal masculino e a homossexualidade. Embora o pegging tenha o potencial de ser uma prática subversiva que poderia contribuir para mudar concepções heteronormativas de gênero e sexualidade, nas narrativas a maioria dxs usuárixs da comunidade procurava ressignificar o pegging como uma prática normal, encaixando-o em discursos ideológicos heteronormativos sobre amor romântico e intimidade, e reforçava o binário de gênero e a masculinidade hegemônica. No processo de ressignificação, xs usuárixs da comunidade geralmente reiteravam certos discursos ideológicos heteronormativos na tentativa de subverter outros, particularmente, performando masculinidades que valorizavam a coragem ou a agressão como maneira de provar que não são homossexuais, ou reforçando estereótipos negativos sobre o BDSM nas suas tentativas de provar que o pegging pode ser algo íntimo. Desta maneira, ao estudar como discursos ideológicos heteronormativos são (re)produzidos performativamente nas narrativas digitais ao mesmo tempo que certas desestabilizações surgem, a presente pesquisa contribui para entender como fomentar uma política narrativa com mais discursos transgressores e menos reforços da heteronorma, produzindo mais rupturas e visibilizando possibilidades de discursos alternativos sobre gênero e sexualidade. / [en] The present study examines imbrications between performativity and ideology with regards to the (re)production of heteronormative discourses regarding gender and sexualities and to ways of destabilizing, resignifying and subverting such limiting discourses. Our research is guided by a queer position that sees gender and sexuality as identity performances and not natural facts (BUTLER, [1990] 2003, [1993] 2002) and a linguistic perspective that considers narratives to be a way of intervening in the social world in order to change (or reiterate) normalizing and stigmatizing ideological discourses (MOITA LOPES, 2008; THREADGOLD, 2005). It focuses on gender and sexuality identity performances in digital narratives of practitioners of pegging, a sexual practice in which a woman uses a strap-on dildo to penetrate the anus of a man (who identifies as heterosexual). Pegging is frequently the target of discrimination due to the ideological association between men s anal pleasure and homosexuality (SÁEZ e CARRASCOSA, 2011) and that idea that it is a deviant practice related to BDSM (another set of stigmatized practices) and, therefore, supposedly not intimate. In the narratives and interactions that were analyzed, stemming from virtual ethnography (HINE, 2000, 2005) in the online community Pegging 101, three principal topics emerged: (1) the users difficulties in creating a clear separation between what counts as sensual pegging or BDSM, (2) different views of the relationship between pegging and intimacy, including intimacy being created through revealing things about oneself or by practicing role reversal and (3) problems in dealing with the ideological association between male anal pleasure and homosexuality. Although pegging has the potential to be a subversive practice that could contribute to changing heteronormative conceptions of gender and sexuality, in their narratives, most of the community s users tried to resignify pegging as a normal practice, fitting it into ideological heteronormative discourses about romantic love and intimacy and reinforcing the gender binary and hegemonic masculinity. During the resignification process, the community s users usually reiterated certain heteronormative ideological discourses in their attempts to subvert others, in particular, by performing masculinities that valued courage or aggression as a way of proving they re not homosexual, or by reinforcing negative stereotypes about BDSM in their attempt to prove that pegging can be intimate. As such, by studying how heteronormative ideological discourses are performatively (re)produced at the same time as certain destabilizations emerge, this study contributes to understanding how to foster a narrative politics with more discourses that are transgressive and fewer ones that reinforce heteronormativity, creating more ruptures and visibilizing possibilities for alternative discourses about gender and sexuality.

[pt] O desenvolvimento da liderança envolve a identidade de líder, que pode ser analisada a partir de diferentes perspectivas e abordagens teóricas. Uma delas, utilizada nesta tese, assume o desenvolvimento da identidade na construção social, ou seja, na reflexividade do indivíduo e, sobretudo, nas constantes interações com os outros. Para essa perspectiva, são aspectos centrais ao desenvolvimento do líder o autoconceito e a identidade. Considerando que é fundamental compreender como tal processo ocorre em contextos de desenvolvimento da liderança, e assumindo que tais contextos são campos férteis para a observação das dinâmicas identitárias do líder, esta tese tem como objetivo compreender tais dinâmicas em um contexto de coaching para desenvolvimento da liderança. Uma vez que o fenômeno é pouco explorado pela literatura, utilizou-se o método da Grounded Theory com orientação construtivista, capturando assim as representações de coaches, líderes e liderados entrevistados. A partir dos dados analisados, esta tese apresenta um framework teórico que busca compreender e explicitar as dinâmicas identitárias no desenvolvimento de líderes, explorando elementos nos níveis intrapessoal, interpessoal e contextual. / [en] The development of leadership involves the identity of leader, which can be analyzed from different perspectives and theoretical approaches. One of them, and that used in this thesis, assumes the development of identity in social construction, that is, in the reflexivity of the individual and, above all, in constant interactions with others. For this perspective, they are central aspects to the development of the leader, the self-concept and the identity. Considering it is critical to understand how such a process occurs in leadership development contexts and assuming that contexts are fertile grounds for the leader s identity dynamics, this thesis aims to understand such dynamics in a context of coaching for leadership development. Since the phenomenon is little explored in the literature, we used the Grounded Theory method with a constructivist orientation, thus capturing the representations of coaches, leaders and interviewed followers. Based on the data analyzed, this thesis presents a theoretical framework that has been developed allowing to understand and explain the identity dynamics in the development of leaders, exploring elements at the intrapersonal, interpersonal and contextual levels.

[pt] A presente tese analisa, em uma perspectiva de múltiplos ciberespaços, performances identitárias de Vitória e Glória, mulheres em tratamento de câncer de mama que, através de suas interações online, constroem-se como vítimas ao descobrirem a doença e passam a agir como protagonistas em redes sociais, na luta contra o câncer. Sendo assim, os objetivos deste estudo são: (i) analisar as performances identitárias de duas mulheres com câncer de mama em diferentes sites; e (ii) compreender de que forma as participantes se constroem como protagonistas em redes sociais ao longo do tratamento da doença. A perspectiva teórica da pesquisa situa-se em estudos sobre as performances identitárias na narrativa e no discurso multimodal, no protagonismo discursivo e social e na teoria do posicionamento. A metodologia da pesquisa é qualitativa e interpretativa de cunho netnográfico. Os dados consistem de vídeos, entrevistas e narrativas das participantes que estão registradas em páginas públicas do Facebook, do YouTube, de três sites institucionais e de um blog. As análises indicam que: (i) há mudanças de performances identitárias e de posicionamento das participantes nas redes sociais, sinalizando transformação das trajetórias de vida ao longo de seus tratamentos – do ser comum ao protagonismo; (ii) as participantes ressignificam suas experiências de dor e lamentação, em uma perspectiva de discurso como ação social via discursos de emoção, esperança, triunfo e engajamento político; (iii) o agenciamento é direcionado aos interlocutores nas redes sociais, enquanto posicionamento político e identitário de enfrentamento do câncer. Nesse sentido, como contribuição social, esta tese sinaliza que, na sociedade contemporânea, as redes sociais se tornam espaços férteis de resistência e de empoderamento pessoal e de outros usuários, e espaços de metamorfose de lagarta a borboleta em relação ao câncer. / [en] The present thesis analyzes, from a multi-sited perspective, the identity performances of Vitória and Glória, women in treatment of breast cancer who, through their online interactions, construct themselves as victims when they discover the disease and begin to act as protagonists in social networks in the fight against cancer. Thus, the objectives of this study are: (i) to analyze the identity performances of two women with breast cancer in different websites; and (ii) to understand how the participants construct themselves as protagonists in social networks throughout the treatment of the disease. The theoretical perspective of the research is located in studies on the identity performances in narrative and multimodal discourse, in the discursive and social protagonism and in the theory of the positioning. The methodology of the research is qualitative and interpretative of a netnographic nature. The data consist of videos, interviews and narratives of the participants that are registered in public pages of Facebook, YouTube, three institutional websites and one blog. The analysis indicate that: (i) there are changes in identity performances and in the positioning of participants in social networks, signaling the transformation of life trajectories throughout their treatments - from being ordinary to protagonism; (ii) participants reassign their experiences of pain and lamentation, from a discourse perspective as social action through discourses of emotion, hope, triumph and political engagement; (iii) agency is directed to interlocutors in social networks, as a political and identity positioning for coping with cancer. In this sense, as a social contribution, this thesis indicates that, in contemporary society, social networks become fertile spaces of resistance and personal/users empowerment, and spaces of metamorphosis from caterpillar to butterfly in relation to cancer.

We designed a questionnaire that aims to understand what happens to the identity of the teacher as a guiding element of its educative practice in response to the educational reforms –which have generated a constant change in what is expected from their role. The questionnaire was applied to 228 academics from different disciplines in a state public University with an educational model based on competencies. The data were processed by factor analysis and Cronbach’s Alpha. The results were consistent with the hypothesized factor structure, obtaining an acceptable percentage of variance (43%), which explains four factors of identity strategies: resistant-diffuse, attributed, simulated and assumed. The instrumentreported an adequate level of internal consistency (.94). Therefore, the questionnaire has both construct validity and internal consistency. / Se diseñó un cuestionario que tiene la finalidad de comprender qué sucede con la identidad del académico, como elemento rector de su práctica docente, ante las reformas educativas que han generado un cambio constante en lo que se espera de su función. El cuestionario se aplicó a 228 académicos de diferentes disciplinas de una Universidad pública estatal con un modelo educativo centrado en competencias. Los datos fueron procesados considerando el análisis factorial y el alfa de Cronbach. Los hallazgos fueron congruentes con la estructura factorial hipotética, con un porcentaje de varianza aceptable (43%), que explica cuatro factores de estrategias identitarias: resistente-difusa, atribuida, simulada y asumida. El instrumento reportó un adecuado nivel de consistencia interna (.94). El cuestionario cuenta con validez de constructo y consistencia interna. / Desenhou-se um questionário com a finalidade de compreender o que aconteceu com a identidade do acadêmico, como elemento principal da sua prática docente, mediante as reformas educativas as quais têm gerado mudanҫas no que se refere à sua funҫão. O questionário foi aplicado a 228 acadêmicos de diferentes disciplinas numa universidade pública estadual, que possui um modelo educativo orientado às competências. A análises foi fatorial e Alpha de Cronbach. Os descobrimentos foram congruentes com a estrutura fatorial hipotética, com a obtenҫão da porcentagem duma variável aceitável (43%), a qual explica quatro fatores de estratégias identitárias: resistente-difusa; atribuída; simulada e assumida. O instrumento reportou um adequado nível de consistência interna (94). O questionário conta com a validade do construto e da consistência interna.