I dagens samhälle är Instagram och influencers ett väldigt vanligt fenomen bland unga. Idag kan influencers nå ut med marknadsföring av produkter på ett helt nytt sätt än vad reklam och reklamföretag gör. De som använder sig av Instagram i störst utsträckning är tjejer i ung ålder. Eftersom influencers har ett stort inflytande på unga och att de framför allt är inriktade på marknadsföring av kläder har detta även en koppling till den sociala identiteten. Konsumtionen i samhället ökar och det finns en strävan efter att visa sin identitet genom konsumtion. Syftet med denna studie är därmed att undersöka vilken betydelse influencers och deras uppdateringar på Instagram har för 16 - 20 åriga tjejers sociala identitet och på det köpbeteende som påverkar den sociala identiteten. Den valda metoden för att undersöka ämnet består av en kvalitativ semistrukturerad intervju med tio tjejer i åldrarna 16 – 20 år. Resultatet av studien påvisar att influencers har en stor betydelse för tjejernas köpbeteende kopplat till den sociala identiteten genom att influencers är en mycket stor inspirationskälla inom flera olika områden. Samtidigt som tjejerna tycker om influencers och därmed skapar ett förtroende för dessa finns det även en tendens till att jämföra sig med dem. / In today’s society, Instagram and influencers are very common phenomena among young people. Influencers can reach out in a completely new way when marketing products compared to traditional advertising. The users of Instagram are mostly young girls. Influencers have a great influence on young people and are primarily focused on the marketing of clothes. This has an affect on social identity. With the increasing rate of consumption in society, there is an effort to show one's identity through consumption. The purpose of this study is therefore to investigate the significance of influencers and their updates on Instagram for 16 - 20 year old girls' social identity and on the consumer behavior that affects social identity. The chosen method for investigating this are qualitative semistructured interviews with ten girls aged 16 - 20 years. The results of the study show that influencers have great significance for the girls' consumer behavior linked to social identity. Influencers are a very large source of inspiration for the girls in several different areas. At the same time as the girls find influencers likeable and build a trust for them, they also have a tendency to compare themselves to the influencers.

A paradigm shift has taken place in identity formation as the society7 is moving towards to be more digitized. Previous research shows that young people use social media and its opinion leaders, called influencers, to a large extent as a tool to create their own identity. One way to express identity is through clothing and today the fast fashion industry has digital marketing strategies in shape of collaborations with influencers to reach consumers. Young women are, above all, the target group that both spends time and is most affected by social media, which makes them easily fall for the consumerism of clothing that influencers encourage. The fashion industry is an industry that has an extensive climate impact where emissions of greenhouse gas, chemicals and the use of resources have major negative consequences for the world. Statistics specifically indicate that young women have a high environmental awareness in form of strong sustainable values, while this group in the meantime also having a tendency to be affected to consume. The purpose of this study is to investigate young women's identity formation via Instagram and how they position themselves in their identity formation regarding both clothing consumption and environmental awareness. This study was conducted in accordance with a qualitative approach where the data material was obtained through interviews with four focus groups. The method has been chosen to study how the respondents argue while being a part of a group. The data has been analyzed through a developed analytical model based on a thematization of selected identity theories. The study's findings and conclusions indicates that young women are generally unplanned and materialistic in their clothing consumption despite a general or high environmental awareness. However, a greater interest in fashion tends to lead to increased environmental awareness in the consumption of clothing. The perception of the importance of clothing for identity formation affects how different patterns of consumption develop where those with a high opinion are less materialistic and impulsive and vice versa. Influencers' impact on young women’s identity formation vary and is based on the intention to follow a profile, where those who intend to follow fashion-based profiles are more affected than those who follow lifestyle influencers. This study is written in swedish. / Ett paradigmskifte har skett inom identitetsskapande i takt med att samhället går mot att bli allt mer digitaliserat. Tidigare forskning visar på att unga individer i stor utsträckning använder sociala medier och dessa plattformars opinionsledare, kallade influencers, som verktyg för att skapa sin egen identitet. Ett sätt att uttrycka sin identitet på är genom kläder och fast fashion industrin har idag digitala marknadsföringsstrategier i form av samarbeten med influencers för att nå ut till konsumenter. Unga kvinnor är den målgrupp som både spenderar tid och påverkas av sociala medier allra mest, vilket gör att de lätt faller för den konsumtionshets som influencers uppmuntrar till. Modeindustrin är en bransch som har en omfattande miljöpåverkan där utsläpp av avgaser, kemikalier och användning av resurser medför stora negativa konsekvenser för miljön. Statistik visar specifikt på att unga kvinnor besitter en stor miljömedvetenhet i form av starka hållbara värderingar, samtidigt som de haren benägenhet att påverkas i sin konsumtion. Syftet med studien är att undersöka unga kvinnors identitetsskapande via influencers på Instagram och hur de ställer sig till sittidentitetsskapande med hänsyn till både konsumtion av kläder samt miljömedvetenhet. Undersökningen har skett i enlighet med ett kvalitativt förhållningssätt där datamaterialet harinhämtats via intervjuer med fyra fokusgrupper. Metoden har valts för att studera hur respondenterna i egenskap av grupp för ett resonemang. Datamaterialet har analyserats genomen framarbetad analysmodell som baseras på en tematisering av valda identitetsteorier. Studiens resultat och slutsatser indikerar på att unga kvinnor generellt är oplanerade och materialistiska i sin klädkonsumtion trots en allmän eller hög miljömedvetenhet. Ett större intresse för mode tenderar emellertid att leda till en ökad miljömedvetenhet vid konsumtionav kläder. Uppfattningen om hur stor betydelse kläder hade för identitetsskapandet påverkar hur olika konsumtionsmönster utvecklas där de med hög uppfattning är mindre materialistiska tillika impulsiva och vice versa. Influencers påverkan på unga kvinnors identitetsskapandevarierar utifrån vilken intention som ligger bakom att följa dessa där de som avser att följa modebaserade influencers påverkas mer än de som följer livsstilsinfluencers.

Studien ”Den tunna verkligheten” är ämnad att undersöka hur influencers på Instagramkommunicerar det tunna kroppsidealet visuellt. Studiens syfte är att genom en semiotiskbildanalys undersöka hur det tunna kroppsidealet tar sig uttryck visuellt på sociala medier. Detteoretiska ramverket som används för att diskutera studiens resultat och analys är Ferdinand deSaussure, Charles S. Peirce och Roland Barthes teorier inom semiotiken och teckenläran, samtLeon Festingers teori om social jämförelse. Studien har använt sig av semiotisk bildanalys sommetod och utgår från en deduktiv ansats. Den semiotiska bildanalysen används primärt för attanalysera kroppsliga drag från identifierat från tidigare forskning, parallellt medanalysverktygen denotation och konnotation. De semiotiska verktygen index, ikon och symbolhar också använts i studien för en djupare analys. Analysen påvisade hur det tunna idealet tog sig uttryck på Instagram. Bilderna porträtteradetecken av det tunna idealet. Exempel på dessa tecken är utstickande revben, tunna lår ochnyckelben. Myten om den normativa kroppen avslöjades också som ett socialt budskap ochbilderna tyder på ett medvetet kroppsfokus för att främja det tunna idealet. Resultatet av studienpåvisade även hur en ökad kunskap om hur ideal kommuniceras behövs för att förståproblematiken med det tunna kroppsidealets påverkan, i form av social jämförelse ochinternalisering, som sedan kan leda till en ätstörningsproblematik. / The study "The thin reality" is intended to investigate how influencers on Instagramcommunicate the thin body ideal visually. The purpose of the study is to examine, through asemiotic image analysis, how the thin body ideal is expressed visually on social media, througha semiotic image analysis. The theoretical framework used to discuss the study's results andanalysis is Ferdinand de Saussure, Charles S. Peirce and Roland Barthes' theories in semioticsand the theory of signs, as well as Leon Festinger's theory of social comparison. The methodsapplied to the study is a semiotic image analysis using a deductive approach. The semioticimage analysis is used primarily according to identified body concepts, in parallel with theanalysis tools denotation and connotation. The semiotic tools index, icon and symbol have alsobeen used in the study for a deeper analysis. The analysis showed how the thin ideal expressed itself on Instagram. The pictures portrayedsigns of the thin ideal, examples of these signs are protruding ribs, thin thighs and collarbones.The myth of the normative body was also revealed as a social message and the images suggesta conscious body focus to promote the thin ideal. The results of the study also demonstratedhow an increased knowledge of how ideals are communicated is needed to understand theproblem with the influence of the thin body ideal, in the form of social comparison andinternalization, which can then lead to an eating disorder problem.

In this essay we have chosen to research how health supplement companies market themselves and in different ways reach out to a vast majority of people with the help of one of the biggest social media channels, Instagram. It’s common nowadays that companies use social media as a fast, cheap and easy way to market their products to users. Either by promoting it on their own channel or by sponsorship, where they have popular people with a high amount of followers to encourage their viewers to buy their products. Instagram is rapidly growing and today have about 400 million active users every month and 40 % of all Swedish people that uses the Internet are a member of this application. Our research question is: “in which way do health supplement companies work with private individuals to communicate with their target group on Instagram and what is in the medium Instagram that makes it possible to use it for marketing and communication purposes?” By interviewing four individuals who are sponsored by different companies, two experts on the domain and by doing a netnographic observation that examines eight different Instagram accounts we were able to analyse and find the answer to our question. For health supplement companies to successfully communicate with their target group on Instagram it is important that they use the right person as an influencer. This is important to create high credibility towards the consumer. It’s also important that the influencer describes the product in an interesting way and that the person has a lot of knowledge about the product. We also conclude that the most important function that Instagram can offer is the ability to distribute images and influence other users.

Background: The development of social media has generated new communication and marketing strategies. Influencers is a phenomenon that has developed with social media and has become increasingly important for marketing strategies for companies. Influencers have a stronger credibility and impact on consumers then companies, which has led to more companies taking advantage of influencers on social media. YouTube is a growing social media platform that allows companies to expose and market themselves through an influencer. Purpose and research question: The study will clarify factors that may be of importance to the credibility of an influencers marketing and business collaborations. The purpose of this essay is to gain an understanding if consumers experience credibility of influencer marketing, which results in the following research questions: • Do consumers experience credibility in influencers marketing and business collaborations? • What factors may be of importance to the credibility of an influencers marketing and business collaborations? Method: The study applies a qualitative approach consisting ten individual semistructured interviews with consumers who are 16 to 24 years old and take part of influencers on YouTube. The interview guide for the semistructured interviews consists of 14 questions divided into three themes. The material that was obtained during the interviews has been compiled and analyzed using the chosen theories, which is communication, e-WoM, influencer marketing as a marketing strategy, influencers as opinion leaders and trust. Results and conclusion: The results show that all respondents thinks that influencer marketing is credible. The respondents also feel that the credibility of influencer marketing is affected by the trust to an influencer and that the trust and credibility to an influencer can be affected depending on various factors. / Bakgrund och problemdiskussion: I och med utvecklingen av sociala medier har nya kommunikations- och marknadsföringsstrategier vuxit fram. Influencers är ett fenomen som vuxit fram med sociala medier och som blivit alltmer viktiga för företags marknadsföring. Influencers har en starkare trovärdighet och påverkan på konsumenter än företag, vilket har bidragit till att fler företag drar nytta av influencers på sociala medier. YouTube är en växande social mediaplattform som ger företag möjlighet att exponera och marknadsföra sig genom en influencer. Syfte och forskningsfråga: Studien kommer att belysa faktorer som kan vara av betydelse för trovärdigheten för en influencers marknadsföring och företagssamarbeten. Syftet med denna uppsats är att få en förståelse för om konsumenter upplever trovärdighet i influencer marketing, vilket föranleder följande frågeställningar: • Upplever konsumenter trovärdighet i influencers marknadsföring och företagssamarbeten? • Vilka faktorer kan vara av betydelse för trovärdigheten i en influencers marknadsföring och företagssamarbeten? Metod och genomförande: Studien tillämpar ett kvalitativt tillvägagångssätt bestående av tio individuella semistrukturerade intervjuer med konsumenter i åldrarna 16 till 24 år som tar del av influencers på YouTube. Intervjuguiden för de semistrukturerade intervjuerna bestod av 14 frågor uppdelade i tre teman. Materialet som framkom under intervjuerna har sammanställts och analyserats med hjälp av de valda teorierna som består av kommunikation, e-WoM, influencer marketing som marknadsföringsstrategi, influencers som opinionsledare och förtroende. Resultat och slutsats: Uppsatsens resultat visar att samtliga respondenter känner trovärdighet för influencers marknadsföring. Respondenterna upplever att trovärdigheten för influencer marketing påverkas av förtroendet för en influencer och att förtroendet och trovärdigheten för en influencer kan påverkas olika beroende på olika faktorer.

Syftet med denna studie är att utveckla en djupare förståelse för vilken roll en influencer spelar i konsumentens köpprocess för skönhetsprodukter. Influencers som etablerar nya varumärken är idag ett vanligt förekommande fenomen inom skönhetsbranschen och har visat sig innebära en stor genomslagskraft. Detta fenomen tyder på att influencers har en stark påverkan på konsumenten när det kommer till just skönhetsprodukter. Till skillnad mot flertalet andra konsumtionsprodukter verkar det vara enklare att påverka konsumentens köpprocess när det handlar om skönhetsprodukter. Anledningen till detta kan vara att konsumenten inte har möjlighet att utvärdera produkterna fullt ut innan ett köp, utan detta är först möjligt efter att ha köpt och provat produkten under en längre tid. Konsumenten är därmed mer mottaglig för extern input, och det är här influencers har extra god möjlighet att påverka konsumentens köpbeslut. Detta har lett oss fram till frågeställningen som lyder; “Vilken inverkan har en influencer i konsumentens köpbeslutsprocess för skönhetsprodukter?” Den teoretiska bakgrunden i det studerade ämnet baseras på tidigare forskning, där vi har utgått från teorier inom influencer marknadsföring, para-sociala interaktioner, elektronisk Word of Mouth samt konsumentens köpprocess. För att besvara vår frågeställning genomfördes en kvalitativ studie i form av intervjuer med tio kvinnliga konsumenter. Detta för att få en förståelse och kunna analysera hur respondenterna tänker om och påverkas av influencers i sin köpprocess när det kommer till skönhetsprodukter. Sammanfattningsvis kunde vi utifrån den insamlade empirin se att en influencer har som störst påverkan på konsumentens köpprocess när det kommer till stadierna behovsinsikt, fastställande av köpkriterier samt informationssökning. Empirin visar också att en influencer kan påverka konsumenten även i övriga steg i köpprocessen, men inte i lika stor utsträckning. Studien visar även att en förutsättning för att konsumenten ska känna sig mottaglig för kommersiella budskap på sociala medier, vilket även är grunden när det kommer till influencer marknadsföring, är att konsumenten upplever en trovärdighet i budskapet. Utifrån denna studie har vi kunnat visa på att konsumenten har en negativ inställning till betalda samarbeten, och att de istället inspireras av de budskap som känns mer relevanta och genuina. Att en influencer även besitter god kunskap inom det specifika ämne har visat sig öka trovärdigheten i ett budskap.

Female influencers have during the last years reached great success on social media, they are popular and influential with a lot of followers who they have a close bond with. Therefore, they are frequently used as a third part of corporate marketing strategies. The content on social media have however been criticised for only presenting an edited and happy picture of life. Thereby, the purpose of this study was to analyse the five biggest influencers in Sweden and their self-representation concerning happiness on Instagram. More specifically to study how happiness is constructed discursively. The study was based on posts published during 2018 and was conducted through a discourse analysis inspired by Laclau and Mouffe, focusing on happiness as an empty signifier. The theoretical starting point of this essay was based on Ahmed´s (2010) argumentations about happiness, Gill´s (2007) understanding of postfeminism and Hochschild´s (2003) comprehension of feelings as a part of labour. The results showed that happiness was both expressed as a process and as a state of mind, where happiness either could be reached through change and improvement or by loving yourself just the way you are. The results also showed that happiness was used as a tool within their self-representation in order to market products and services. Furthermore, their relationships were constructed as an ideal for a happy life. Finally, setbacks and problems were expressed as an opportunity to grow and learn in order to experience greater happiness in the future.

Influencers ar det nya verktyget i foretags marknadsforing. Men vad hander med foretags visuell identitet nar en influencer far skapa ett inlagg i samarbete efter en forfragan fran foretag. Studien bygger pa en visuell innehallsanalys av fyra olika foretag som anvander sig av influencers i det sociala medier Instagram. Den visuella innehallsanalysen skapades efter riktlinjer som stalldes upp innan studien paborjades for att lata alla bedomningar ga efter samma mall. Efter att analysen var klara sattes intervjufragor upp for att anvandas vid strukturerade intervjuer med influencers for att verkligen fa reda pa hur de arbetade och vilken information de fick fran foretag. Resultatet fran bade intervjuerna och den visuella identiteten visar pa att influencers far valdigt olika direktiv fran foretag. Det papekas aven att de vill skapa sitt material sjalva utan att nagon annan styr for att behalla en akthet mot sina foljare, som annars latt ser igenom inlagg ifall de ar fake.

My final thesis project analyzes self-branding, online influencers, and microcelebrity culture that contribute to shaping self-identity on social media. The project focuses on online identity through the lens of digitally created or cyborg accounts made for the purpose of promoting consumer culture lifestyle. Cultural notions around celebrity culture as a means of profit are expanding and are more inclusive due to social media formats that nurture self-branding and self-promotion. Companies take advantage of personalized media creation and distribution by using online influencers to promote products because of the minimal payouts and labor required. Therefore, ideologies of buying and selling become deeply rooted online and have come to change its users’ conceptions of themselves and shape an identity linked almost exclusively with the internet across platforms. Self-branding, online influencers, and microcelebrity culture are distinct forms of labor on social media that generate value through branding and shaping a profit driven self-identity that leads to the erosion of a meaningful distinction between notions of the self and the production and consumption imperatives that benefit digital entrepreneurialism.

I takt med att Sverige har blivit digitaliserat spenderar befolkningen mer tid på sociala medier. Företag väljer därför idag att allt mer marknadsföra sig på sociala medier istället för via traditionella medier. Social media plattformen Instagram har ökat i tillväxt under senaste åren och är idag en populär plattform bland svenskarna, speciellt bland den yngre generationen. På sociala medier finns det personer som har ett stort antal följare, exempelvis har sportprofilen Zlatan Ibrahimovic 32,2 miljoner följare på Instagram. Detta i kontrast till tidningen Aftonbladet som har en räckvidd på 3,2 miljoner. Personer med ett ansenligt och betydande socialt nätverk på sociala medier plattformar kallas för influencers. Influencers påverkar människor i deras val av produkter och tjänster och kan hjälpa företag med deras marknadsföring genom att skriva om deras produkter och tjänster. Marknadsföring via influencers anses slagkraftigt eftersom att influencers följare anser dem vara trovärdiga. Dagens ungdomar är uppvuxna i den digitala eran och sociala medier är en naturlig del av deras liv. Dessutom klassas ungdomar till gruppen sårbara konsumenter och är mer mottagliga för olika marknadsföringsmetoder. Studien syftar till att få en djupare förståelse samt att redogöra för vad som påverkar ungdomars uppfattning om influencer marketing på Instagram. Vi har identifierat faktorer som påverkar ungdomars uppfattning om influencer marketing på Instagram. Detta för att kunna ge råd till företag som vill använda influencer marketing som marknadsföringsstrategi och för att kunna bidra till forskningen inom influencer marketing. För att undersöka detta har vi utfört tio intervjuer med ungdomar som är 18–19 år. Den teoretiska bakgrunden består av huvudområdena: attityder mot reklam, det nya reklamlandskapet och komponenter inom influencer marketing. Teorierna har sedan analyserats mot materialet från intervjuerna vilket har besvarat studiens problemformulering: Vad påverkar ungdomars uppfattning om influencer marketing på Instagram? Studiens resultat presenteras i en egenkomponerad teoretisk modell och bekräftar att det är tre faktorer som påverkar ungdomars uppfattning om influencer marketing på Instagram: användandet av Instagram, relationen till influencers och samarbeten mellan företag och influencers. Instagram har en betydande roll i ungdomars liv och en viktig del av deras användande av Instagram är att följa sitt sociala nätverk. Genom sitt sociala nätverk skapar ungdomar relationer till influencers. Relationen innebär att influencers har ett inflytande över ungdomar och skapas utifrån ungdomars intresse samt påverkas av ungdomars förtroende mot influencers. Innehållet i samarbetet och antalet samarbeten en influencer väljer att ha är viktigt för att ungdomar ska uppfatta samarbetet som trovärdigt, vilket i sin tur påverkar ungdomars förtroende för influencers och deras relation. Dessutom påverkar ungdomars förtroende för influencers, deras relation, hur accepterande ungdomar är mot influencers samarbeten. Relationen mellan ungdomar och influencers samt samarbetet i sig påverkar hur mottagliga ungdomar är för influencer marketing och hur de uppfattar fenomenet.