[pt] O crescimento econômico ocorrido no Brasil na última década fez emergir uma fatia de mercado até então reprimida pelo consumo, as classes C, D e E. A multiplicação de empregos, o acesso ao crédito, a elevação da renda, aliado a incentivos do governo como o programa Bolsa Família e a previdência social produziram um fenômeno sem precedentes na história do país, o fortalecimento do consumo na população de baixa renda. No setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC) o cenário foi especialmente favorável com crescimento médio de 13,5% ao ano. Estes indicadores foram motivados principalmente pela entrada da mulher no mercado de trabalho, acarretando mudanças comportamentais no público feminino e na estrutura das famílias. A presente dissertação teve então como objetivo compreender os significados atribuídos pelo público feminino de baixa renda no consumo de produtos do segmento de higiene e beleza capilar. Para tanto, foram analisadas bibliografias referentes ao comportamento do consumidor e o processo de decisão de compra; e a influência do grupo social e da cultura no comportamento de consumo. Dessa forma, o presente estudo concluiu que o cuidado com a beleza está diretamente ligado a projeção da imagem e ao reconhecimento, seja pelo grupo social ou profissional, e em última instância, é um símbolo diretamente relacionado com a elevação da auto-estima e a busca da integração social. / [en] The economic growth occurred in Brazil in the last decade has emerged a slice of the market hitherto repressed consumption, the classes C, D and E. The number of jobs, access to credit, raising the income, combined with government incentives such as the Bolsa Família program and welfare, produced a phenomenon without precedent in the history of the country, the strengthening of consumption in the low income population. In the sector of personal hygiene, perfumery and cosmetics (HPPC) the scene was especially friendly with average growth of 13.5% per year. They were motivated mainly by the entry of women into the labor market, causing behavioral changes in public and women in the structure of families. This dissertation had the objective to understand the meanings attributed by the public women of low income in the consumption of products HPPC, specifically in the area of health and beauty hair. Thus, we examined bibliographies in consumer behavior and decision-making process of buying, and the influence of the social culture and the behavior of consumption. Thus, this study found that the care the beauty is directly connected to the projection image and recognition, either through social or professional group, and ultimately, a symbol is directly related to the elevation of self-esteem and the search social integration.

Entre as preocupações e os estudos sobre o processo de envelhecimento, existe uma área que tem recebido grande atenção: a “feminização da velhice”. As mulheres possuem uma maior expectativa de vida, com isso, as projeções para o futuro apontam para um crescimento da população idosa feminina e um relativo decréscimo da masculina. Esses índices não apenas destacam uma superioridade numérica das mulheres na velhice, mas nos fazem refletir sobre as necessidades de conhecer e contemplar esse maior segmento da população idosa nacional. O presente estudo foi desenvolvido num contexto de famílias urbanas de um bairro de classe popular da cidade de Porto Alegre, a Vila Fátima, e teve como objetivo principal analisar as funções que as mulheres idosas deste bairro estão desempenhando hoje em suas famílias. Os objetivos secundários foram: o levantamento do perfil socioeconômico das famílias deste bairro; a análise da estrutura familiar e da rede social de apoio das famílias; e a compreensão da percepção que a mulher idosa tem de si mesma dentro de sua família e na comunidade onde vive. Participaram do estudo nove mulheres, com idades entre 66 e 93 anos, moradoras da Vila Fátima, integrantes do Grupo de Terceira Idade do Centro de Extensão Universitária da PUC-RS. Nesta pesquisa, de cunho qualitativo e caráter etnográfico, utilizaram-se como instrumentos de coleta de dados: entrevistas com perguntas abertas, gravadas e posteriormente transcritas, que foram realizadas no próprio domicílio das participantes; um diário de campo e anotações sobre o Grupo de Terceira Idade. O estudo mostrou que o processo de adoecimento crônico, a prisão ou a perda precoce do companheiro, seja por morte ou por separação, levou sete entre as nove entrevistadas a constituir unidades-mãe-filhos e a assumir o papel de provedoras de seus lares. Os vizinhos, as creches locais e o posto de saúde formam a rede social de apoio na comunidade. Com o envelhecimento, algumas delas continuaram a viver na forma de unidade-mãe-filhos, e outras passaram a constituir unidade-mãe-filhos-netos. Elas continuaram a desempenhar um papel central no funcionamento de suas famílias e sustento de suas casas. Muitas das idosas assumiram a responsabilidade de criar e educar seus netos e bisnetos. A sua principal fonte de suporte social hoje são seus filhos. A coresidência é uma realidade muito presente nesse contexto. Ela tem gerado um aumento da taxa de escolarização, uma redução do trabalho infantil e proporcionado trocas intensas e prolongadas entre as gerações. As trocas de carinho, o diálogo aberto com os netos e a disponibilidade de estar presente e ser uma referência são características marcantes nos discursos das idosas. A relação afetiva firmada com as gerações mais jovens possibilita aos idosos uma releitura crítica de suas trajetórias pessoais e a construção de um novo sentido de vida. / Among the concerns and studies on the aging process, there is an area that has been getting much attention, viz. the “femininization of poverty.” Women are living longer and consequently have a higher life expectancy. Estimates indicate that the female senior population will continue to grow in the future and the male senior population will undergo a relative decline. These indices not only reveal the existence of a larger number of women in old age, but also lead us to reflect on the need to get to know and to take into account the demands of this growing population segment. This research project was developed in a context of urban families in a low income neighborhood (“Vila Fátima”) of the city of Porto Alegre, the capital of the state of Rio Grande do Sul, Brazil. Its main goal was to analyze the roles that senior women of that neighborhood are playing in their families in the present. The secondary goals were to identify the socio-economic profile of the families living in “Vila Fátima”, to analyze the family structure and the families’ social support network and to understand the senior women’s perception of themselves within their families and community. The study’s participants were nine women aged 66 to 93 who live in that neighborhood and are members of the Senior Citizens’ Group of the Extension Center of the Pontifical Catholic University of Rio Grande do Sul. The study has a qualitative and ethnographic character and used the following data collection tools: interviews with open-ended questions (conducted at the participants’ homes), that were recorded and then transcribed; a field diary and notes on the Senior Citizens’ Group. The research project showed that the process of chronic illness, imprisonment or early loss of the spouse, either because of death or separation, led seven out of the nine interviewed women to constitute family units made up of mother and children and to become providers of their homes. Neighbors, local day care centers and the health care station are their social support network in the community. As they grew older, some of them continued to live in that form of family unit and others constituted family units made up of mother, children and grandchildren. They continued to play a central role in the functioning and support of their families. Many of the senior women took on the responsibility of raising their grandchildren and great-grandchildren. Their children are their main source of social support today. Co-residence is common phenomenon in this context. It has led to an increase in the schooling rate, a reduction of child labor and the possibility of intensive and prolonged exchanges between the generations. The exchange of affection, open dialog with grandchildren and their availability as resource persons are outstanding features in the senior women’s utterances. The affective relationship with the younger generations enables the elderly to critically reread their life stories and to construct a new meaning in life.

[pt] O presente trabalho investiga a utilização do crédito concedido à população de baixa renda e o comportamento dos membros dessa população diante da necessidade de gerir endividamentos. O estudo se concentra na dificuldade - atestada pelo IBGE - desses consumidores chegarem ao final do mês com seus pagamentos em dia e com recursos para satisfazer as necessidades básicas de consumo. O estudo se desenvolve por meio de entrevistas qualitativas, com as quais explora a experiência e vivência do consumidor de baixa renda durante o processo de empréstimo e gerenciamento das dívidas. As entrevistas - gravadas e transcritas - produzem dados que são utilizados para identificar tanto os temas relacionados ao endividamento quanto a problemática associada aos consumidores tais como negociação de dívidas, acúmulo de dívidas, compulsividade na utilização de cartões de crédito, controle de gastos e outros mais. O estudo mostra que, apesar da oferta de crédito para a população de baixa renda vir sofrendo uma significativa expansão ao longo dos anos, ela causa transtornos para pessoas que utilizam o crédito sem planejamento rigoroso de seus gastos. Enquanto a maior oferta pode vir a desempenhar um papel estratégico no alívio da pobreza das classes menos favorecidas, a utilização do crédito ainda revela dificuldades decorrentes da manipulação, implícita ou explícita, por parte das instituições que operam nesse mercado. Além de outros resultados, o estudo salienta a necessidade de conscientização e esclarecimento em relação à utilização do crédito e a adoção de valores mais razoáveis tanto com relação aos juros referentes à quitação das dívidas quanto pelos objetivos para os quais os empréstimos são concedidos. / [en] This document is a survey on the use of credit available to low income class in Brazil, and about the behavior of these consumers in managing their debts. The study focus on the difficulty - confirmed by IBGE (the Brazilian Institute for Geography and Statistics) - this population has to get to the end of the month with their bills duly paid and still have enough resources to provide their basic needs. The study has been developed using qualitative interviews to explore the experience and the way the low income consumer faces the process, from borrowing money to the management of the debt. These interviews, recorded and transcript, produced data used to identify subjects related to indebtedness, accumulation of debt, compulsive use of credit cards, as well as the control of expenses and some others. The research shows that, in spite of the significant expansion on the offer of credit to the low income population along the years, it is a cause of trouble for people that use credit without planning carefully their expenses. While, on one hand, the larger offer of credit may play a strategic role in relieving the poverty effects in the less fortunate classes, on the other, using what could be a benefit remains difficult due to the manipulation practices that, explicit or implicitly, credit institutions operating in this sector commonly use to make business. Besides other outputs, the current study points out the need for the taker to be more conscious and to get clarification on the use of credit, but also on the adoption of more reasonable interest rates related to payment term, as well as on a careful previous analysis by the financial institution on the objectives for which the money is being lent.

[pt] Esta dissertação procurou identificar o nível de entendimento de dois diferentes públicos em relação ao tipo de linguagem usada nas embalagens de óleos lubrificantes automotivos. O uso de uma linguagem técnica e de expressões em inglês é um desafio para a correta interpretação da informação não só para o consumidor analfabeto funcional, mas também para aqueles que possuem dificuldade com este tipo de comunicação. As teorias de marketing foram elaboradas partindo da premissa de que os consumidores são alfabetizados, o que na verdade se torna um problema, pois cerca de 1/3 da população é considerada analfabeta funcional. A pesquisa foi inspirada no teste S-TOFHLA, que foi desenvolvido para se avaliar o nível de entendimento dos indivíduos em relação à linguagem utilizada na área da saúde. Foi desenvolvido um questionário utilizando a técnica de cloze, que consiste no preenchimento de lacunas com a palavra mais adequada. Os resultados obtidos sugerem que os públicos pesquisados possuem níveis de entendimento diferentes de acordo com seu nível de escolaridade e renda, e evidenciam a necessidade de a comunicação de marketing se tornar mais sensível ao nível de letramento do seu público alvo. / [en] This dissertation aimed to identify the level of understanding of two different audiences in relation to the type of communication used in automotive lubricants oils packages. The use of technical language and expressions in English is a challenge for the correct interpretation of information, not only for the functionally illiterate consumers, but also for those who have difficulty with this type of communication. The marketing theories have been developed based on the premise that consumers are literate, which really becomes a problem, because approximately one third of the population is considered functionally illiterate. The research was inspired by the S-TOFHLA test, which was developed to assess the level of understanding of individuals in relation to the language used in healthcare. A questionnaire was developed using the cloze technique, which consists in filling in the blanks with a proper word. The results suggest that the public surveyed have different levels of understanding according to their level of education and income, and underline the need for marketing communication become more sensitive to the level of literacy of its target market.

Entre as preocupações e os estudos sobre o processo de envelhecimento, existe uma área que tem recebido grande atenção: a “feminização da velhice”. As mulheres possuem uma maior expectativa de vida, com isso, as projeções para o futuro apontam para um crescimento da população idosa feminina e um relativo decréscimo da masculina. Esses índices não apenas destacam uma superioridade numérica das mulheres na velhice, mas nos fazem refletir sobre as necessidades de conhecer e contemplar esse maior segmento da população idosa nacional. O presente estudo foi desenvolvido num contexto de famílias urbanas de um bairro de classe popular da cidade de Porto Alegre, a Vila Fátima, e teve como objetivo principal analisar as funções que as mulheres idosas deste bairro estão desempenhando hoje em suas famílias. Os objetivos secundários foram: o levantamento do perfil socioeconômico das famílias deste bairro; a análise da estrutura familiar e da rede social de apoio das famílias; e a compreensão da percepção que a mulher idosa tem de si mesma dentro de sua família e na comunidade onde vive. Participaram do estudo nove mulheres, com idades entre 66 e 93 anos, moradoras da Vila Fátima, integrantes do Grupo de Terceira Idade do Centro de Extensão Universitária da PUC-RS. Nesta pesquisa, de cunho qualitativo e caráter etnográfico, utilizaram-se como instrumentos de coleta de dados: entrevistas com perguntas abertas, gravadas e posteriormente transcritas, que foram realizadas no próprio domicílio das participantes; um diário de campo e anotações sobre o Grupo de Terceira Idade. O estudo mostrou que o processo de adoecimento crônico, a prisão ou a perda precoce do companheiro, seja por morte ou por separação, levou sete entre as nove entrevistadas a constituir unidades-mãe-filhos e a assumir o papel de provedoras de seus lares. Os vizinhos, as creches locais e o posto de saúde formam a rede social de apoio na comunidade. Com o envelhecimento, algumas delas continuaram a viver na forma de unidade-mãe-filhos, e outras passaram a constituir unidade-mãe-filhos-netos. Elas continuaram a desempenhar um papel central no funcionamento de suas famílias e sustento de suas casas. Muitas das idosas assumiram a responsabilidade de criar e educar seus netos e bisnetos. A sua principal fonte de suporte social hoje são seus filhos. A coresidência é uma realidade muito presente nesse contexto. Ela tem gerado um aumento da taxa de escolarização, uma redução do trabalho infantil e proporcionado trocas intensas e prolongadas entre as gerações. As trocas de carinho, o diálogo aberto com os netos e a disponibilidade de estar presente e ser uma referência são características marcantes nos discursos das idosas. A relação afetiva firmada com as gerações mais jovens possibilita aos idosos uma releitura crítica de suas trajetórias pessoais e a construção de um novo sentido de vida. / Among the concerns and studies on the aging process, there is an area that has been getting much attention, viz. the “femininization of poverty.” Women are living longer and consequently have a higher life expectancy. Estimates indicate that the female senior population will continue to grow in the future and the male senior population will undergo a relative decline. These indices not only reveal the existence of a larger number of women in old age, but also lead us to reflect on the need to get to know and to take into account the demands of this growing population segment. This research project was developed in a context of urban families in a low income neighborhood (“Vila Fátima”) of the city of Porto Alegre, the capital of the state of Rio Grande do Sul, Brazil. Its main goal was to analyze the roles that senior women of that neighborhood are playing in their families in the present. The secondary goals were to identify the socio-economic profile of the families living in “Vila Fátima”, to analyze the family structure and the families’ social support network and to understand the senior women’s perception of themselves within their families and community. The study’s participants were nine women aged 66 to 93 who live in that neighborhood and are members of the Senior Citizens’ Group of the Extension Center of the Pontifical Catholic University of Rio Grande do Sul. The study has a qualitative and ethnographic character and used the following data collection tools: interviews with open-ended questions (conducted at the participants’ homes), that were recorded and then transcribed; a field diary and notes on the Senior Citizens’ Group. The research project showed that the process of chronic illness, imprisonment or early loss of the spouse, either because of death or separation, led seven out of the nine interviewed women to constitute family units made up of mother and children and to become providers of their homes. Neighbors, local day care centers and the health care station are their social support network in the community. As they grew older, some of them continued to live in that form of family unit and others constituted family units made up of mother, children and grandchildren. They continued to play a central role in the functioning and support of their families. Many of the senior women took on the responsibility of raising their grandchildren and great-grandchildren. Their children are their main source of social support today. Co-residence is common phenomenon in this context. It has led to an increase in the schooling rate, a reduction of child labor and the possibility of intensive and prolonged exchanges between the generations. The exchange of affection, open dialog with grandchildren and their availability as resource persons are outstanding features in the senior women’s utterances. The affective relationship with the younger generations enables the elderly to critically reread their life stories and to construct a new meaning in life.

[pt] Este estudo busca identificar respostas afetivas decorrentes de perdas involuntárias de posses simbólicas de indivíduos de baixa renda que no período de 2003 a 2013 ascenderam socialmente, identificando-se como integrantes da classe média brasileira. Esses consumidores, em decorrência de crise econômica, sofreram perdas simbolicamente importantes que afetaram a constituição de parte do seu eu. Partindo da compreensão de que perdas de posses simbólicas extrapolam a simples privação material e estendem-se à construção de uma identidade adquirida, o trabalho propõe que respostas afetivas diante de perdas involuntárias estabelecem forte relação com as fases identificadas por Kübler-Ross (2000): negação, raiva, barganha, depressão e aceitação. Foram entrevistados doze consumidores que haviam ascendido socialmente e, recentemente, foram atingidos pela crise econômica, tendo sofrido abalos consideráveis em sua construção do eu. As entrevistas fenomenológicas foram conduzidas e interpretadas como proposto por Thompson, Locander e Pollio (1989; 2015). As fases de reação à perda ficaram evidentes nas experiências vividas pelos entrevistados, contribuindo para o entendimento de como perdas de posses simbólicas assemelham-se à morte da identidade e afetam o eu e sua extensão. A abordagem de Kubler-Ross (2000) procurou preencher lacuna teórica identificada por Black, (2011) e por Smyczek e Glowik (2011) com relação aos efeitos da perda no comportamento do consumidor. / [en] This study seek to identify affective answers due to involuntary losses of symbolic possessions of low-income people who socially ascended in the period from 2003 to 2013 identifying themselves as members of the Brazilian middle class. Due to the economic crisis, these consumers suffered symbolically significant losses that affected the constitution of part of their self. Starting from the understanding that those losses go beyond simple material deprivation and extend to the construction of an acquired identity, the work proposes that affective responses to involuntary losses stablish a strong relationship with the phases identified by Kubler-Ross (2000): denial, anger, bargaining, depression and acceptance. Twelve consumers who had risen socially and also were recently hit by the economic crisis were interviewed, having suffered considerable upheavals in their construction of the self. The phenomenological interviews were conducted and interpreted as proposed by Thompson, Locander and Pollio (1989 – 2015). The phases of reaction to loss were evident in the experience lived by the interviewees, contributing to the understanding how losses of symbolic possessions resemble the death of the identity also affect the self and its extent. Kubler-Ross s (2000) approach sought to fill the theoretical gap identified by Black (2011) and Smyczeck and Glowick (2011) regarding the effects of loss on consumer behavior.

Entre as preocupações e os estudos sobre o processo de envelhecimento, existe uma área que tem recebido grande atenção: a “feminização da velhice”. As mulheres possuem uma maior expectativa de vida, com isso, as projeções para o futuro apontam para um crescimento da população idosa feminina e um relativo decréscimo da masculina. Esses índices não apenas destacam uma superioridade numérica das mulheres na velhice, mas nos fazem refletir sobre as necessidades de conhecer e contemplar esse maior segmento da população idosa nacional. O presente estudo foi desenvolvido num contexto de famílias urbanas de um bairro de classe popular da cidade de Porto Alegre, a Vila Fátima, e teve como objetivo principal analisar as funções que as mulheres idosas deste bairro estão desempenhando hoje em suas famílias. Os objetivos secundários foram: o levantamento do perfil socioeconômico das famílias deste bairro; a análise da estrutura familiar e da rede social de apoio das famílias; e a compreensão da percepção que a mulher idosa tem de si mesma dentro de sua família e na comunidade onde vive. Participaram do estudo nove mulheres, com idades entre 66 e 93 anos, moradoras da Vila Fátima, integrantes do Grupo de Terceira Idade do Centro de Extensão Universitária da PUC-RS. Nesta pesquisa, de cunho qualitativo e caráter etnográfico, utilizaram-se como instrumentos de coleta de dados: entrevistas com perguntas abertas, gravadas e posteriormente transcritas, que foram realizadas no próprio domicílio das participantes; um diário de campo e anotações sobre o Grupo de Terceira Idade. O estudo mostrou que o processo de adoecimento crônico, a prisão ou a perda precoce do companheiro, seja por morte ou por separação, levou sete entre as nove entrevistadas a constituir unidades-mãe-filhos e a assumir o papel de provedoras de seus lares. Os vizinhos, as creches locais e o posto de saúde formam a rede social de apoio na comunidade. Com o envelhecimento, algumas delas continuaram a viver na forma de unidade-mãe-filhos, e outras passaram a constituir unidade-mãe-filhos-netos. Elas continuaram a desempenhar um papel central no funcionamento de suas famílias e sustento de suas casas. Muitas das idosas assumiram a responsabilidade de criar e educar seus netos e bisnetos. A sua principal fonte de suporte social hoje são seus filhos. A coresidência é uma realidade muito presente nesse contexto. Ela tem gerado um aumento da taxa de escolarização, uma redução do trabalho infantil e proporcionado trocas intensas e prolongadas entre as gerações. As trocas de carinho, o diálogo aberto com os netos e a disponibilidade de estar presente e ser uma referência são características marcantes nos discursos das idosas. A relação afetiva firmada com as gerações mais jovens possibilita aos idosos uma releitura crítica de suas trajetórias pessoais e a construção de um novo sentido de vida. / Among the concerns and studies on the aging process, there is an area that has been getting much attention, viz. the “femininization of poverty.” Women are living longer and consequently have a higher life expectancy. Estimates indicate that the female senior population will continue to grow in the future and the male senior population will undergo a relative decline. These indices not only reveal the existence of a larger number of women in old age, but also lead us to reflect on the need to get to know and to take into account the demands of this growing population segment. This research project was developed in a context of urban families in a low income neighborhood (“Vila Fátima”) of the city of Porto Alegre, the capital of the state of Rio Grande do Sul, Brazil. Its main goal was to analyze the roles that senior women of that neighborhood are playing in their families in the present. The secondary goals were to identify the socio-economic profile of the families living in “Vila Fátima”, to analyze the family structure and the families’ social support network and to understand the senior women’s perception of themselves within their families and community. The study’s participants were nine women aged 66 to 93 who live in that neighborhood and are members of the Senior Citizens’ Group of the Extension Center of the Pontifical Catholic University of Rio Grande do Sul. The study has a qualitative and ethnographic character and used the following data collection tools: interviews with open-ended questions (conducted at the participants’ homes), that were recorded and then transcribed; a field diary and notes on the Senior Citizens’ Group. The research project showed that the process of chronic illness, imprisonment or early loss of the spouse, either because of death or separation, led seven out of the nine interviewed women to constitute family units made up of mother and children and to become providers of their homes. Neighbors, local day care centers and the health care station are their social support network in the community. As they grew older, some of them continued to live in that form of family unit and others constituted family units made up of mother, children and grandchildren. They continued to play a central role in the functioning and support of their families. Many of the senior women took on the responsibility of raising their grandchildren and great-grandchildren. Their children are their main source of social support today. Co-residence is common phenomenon in this context. It has led to an increase in the schooling rate, a reduction of child labor and the possibility of intensive and prolonged exchanges between the generations. The exchange of affection, open dialog with grandchildren and their availability as resource persons are outstanding features in the senior women’s utterances. The affective relationship with the younger generations enables the elderly to critically reread their life stories and to construct a new meaning in life.

[pt] O crescimento do poder aquisitivo da população de baixa renda no Brasil e a consequente alta na demanda por veículos por este estrato da sociedade fizeram crescer o mercado automotivo brasileiro na primeira década dos anos 2000. A próxima relação que esses consumidores passaram a ter com seus veículos tornase, então, o objeto de estudo da presente pesquisa, que tem como principal base teórica a teoria de eu estendido desenvolvida inicialmente por Belk. O autor estipula que objetos de consumo se tornam extensões do Eu de consumidores, devido aos simbolismos que carregam e representam. O objetivo final do estudo, portanto, é entender quais são os significados atribuídos por consumidores de baixa renda a seus carros e como os mesmos são representados como uma extensão do Eu desses indivíduos. Para isso, foram feitas entrevistas emprofundidade com consumidores de baixa renda da cidade do Rio de Janeiro possuidores de carros de passeio. A partir das entrevistas, foi possível a analisar a relação entre esses indivíduos e seus carros como uma extensão de si e, assim, chegar a algumas conclusões. / [en] The growth of the purchasing power of the low-income population in Brazil and the consequent increase on the demand for vehicles by this stratum of society made the Brazilian automotive market grow in the first decade of the 2000 s. The close relationship that these consumers began to have with their vehicles is the object of the present study, which has as its main theoretical base the theory developed initially by Belk. The author stipulates that consumption objects become extensions of one s self because of the symbolism it carries and represents. The main objective of the study, therefore, is to understand what are the meanings attributed by low-income consumers to their cars and how such vehicles are represented as an extension of the Self of these individuals. For this, in-depth interviews were conducted with low-income consumers in the city of Rio de Janeiro who owned cars. Based on the interviews, it was possible to identify the relationship between these individuals and their cars and, thus, come to some conclusions.

[pt] O aumento do poder de compra das populações de mais baixa renda no Brasil fez as empresas perceberem a força consumidora desses indivíduos e a necessidade de se criar estratégias específicas para atender esse novo público-alvo, em vez de apenas adaptar as que eram utilizadas para as classes mais elevadas. Um setor que tem se voltado a esse segmento é o varejista. Historicamente, polos comerciais de rua (também conhecido como calçadões) sempre foram voltados a ele. Mas, de um tempo para cá, shopping centers também têm percebido o potencial de consumo desses indivíduos, oferecendo estrutura e conforto melhores do que os tradicionais calçadões. Apesar dos shoppings terem ofertas mais atrativas, consumidores de baixa renda continuam a frequentar e comprar significativamente nos calçadões. O presente estudo busca desvendar os motivos para esses consumidores ainda fazerem compras nos calçadões, em vista de haver shoppings próximos com mais conforto. Para isso, foram feitas entrevistas em profundidade com consumidores de baixa renda frequentadores de um calçadão do Rio de Janeiro. A partir das entrevistas, foi possível identificar aspectos que levam esses consumidores a preferirem calçadões a shoppings, entre eles a questão do preço das mercadorias, embora nem sempre exista diferença entre produtos no calçadão e nos shoppings. / [en] The increase in purchasing power of the lower-income population in Brazil highlighted the consumption strength of this new consumer group and changed the view companies had towards them and stressed the need to create specific strategies instead of simply adapting the existing knowledge focused on upper class consumers. A key sector facing this challenge is the retail business. Historically, street retail (also known in Brazil as calçadões ) has been focused on this segment. Recently, however, shopping centers have also perceived the potential coming from this consumer group and started to offer them improved infrastructure and comfort in comparison to the traditional street retail. In spite of this more attractive consumption environment, low-income consumers continue to shop in street retail stores. This study aims to understand the motivations that lead consumers to prefer shopping in the traditional street stores instead of nearby shopping centers that offer a planned environment, with more structure and with the same stores. To achieve this objective, in depth interviews were conducted with low-income consumers of a street retail area in Rio de Janeiro. From these interviews several aspects, such as price difference, were identified even in situations where this discrepancy does not exist.

[pt] O Brasil ao longo dos últimos anos passou por uma transformação econômica que possibilitou milhões de pessoas de menor renda a elevarem seu patamar de consumo. Diante de tal fenômeno, empresas tiveram que repensar seus modelos de negócio tradicionais e se reposicionar, pois já não bastava produzir algo a um preço mais acessível; era necessário investir em qualidade e inovação para conquistar esse consumidor emergente. A marca, portanto, passa a ser um bem de significativo valor para empresas interessadas em vender a esse mercado, visto que consumidores de baixa renda a usam como um elemento de pertencimento e distinção social. No entanto, poucas empresas efetivamente realizam reposicionamentos com esse objetivo. O presente estudo apresenta um estudo de caso de reposicionamento de uma marca centenária líder em seu segmento de origem para o mercado de lentes oftálmicas cujo propósito era conquistar o consumidor de baixa renda no Brasil. Para isso, foram realizadas entrevistas em profundidade com funcionários da empresa diretamente envolvidos nesse processo. Na análise, foi possível entender as principais adaptações de marketing que a empresa adotou para vender ao mercado em questão. Conclui-se, então, que empresas que pretendem inserir-se com sucesso nesse mercado devem, em primeiro lugar, entender a heterogeneidade desse grupo de consumidores e planejar de maneira cuidadosa suas estratégias mercadológicas, alterando um ou vários componentes do composto de marketing. É fundamental, sobretudo, que tais mudanças sigam além do discurso e que na prática toda a organização possa estar comprometida com as modificações nos processos da empresa. / [en] Brazil has undergone an economic transformation that has enabled millions of low income people to raise their level of consumption over the past few years. Faced with this phenomenon, companies have had to rethink their traditional business models and reposition themselves because it was not enough to produce something at a more affordable price; it was necessary to invest on quality and innovation to conquer this consumer. Thus, the brand becomes a significant value business asset for companies interested in selling to this new market, as low-income consumers use it as an element of belonging and social distinction. Nevertheless, few companies actually do repositioning for this purpose. This paper presents a study of a repositioning case concerning a century-old brand, leader in its source segment, of ophthalmic lenses market whose purpose was to conquer the low-income consumers in Brazil. For this, in-depth interviews were conducted with employees directly involved in this process. In the analysis, it was possible to understand the main marketing adaptations that the company has taken to sell to the market in question. It follows, then, that companies seeking to insert themselves successfully in this market must first understand the heterogeneity of this group of consumers and plan carefully your marketing strategies by changing one or more components of the marketing mix. It is essential, in particular, that such changes follow beyond discourse and in practice throughout the organization compromise with the changes in business processes.