Since the middle of the 20th century, the political aims for parental equality have been the center of attention in Sweden. Women have been helped to join the workforce, and men have been encouraged to take parental leave and be involved and emotionally present as fatherly figures. These changes have contributed to new ideals surrounding fatherhood, which call on men to enact with what can be considered non-normative values, in order to achieve Sweden's state ideological ideals around equal and involved parenthood. This study aimed to investigate how the discourse on modern fatherhood is expressed through SVT's documentary Tre pappor. By examining fatherhood within a contemporary context, this study has contributed to a relatively unexplored field of research. It is essential to examine not merely the way documentaries portray fathers, as well as the divergence in their representation. By exclusively having investigated this subject within the production of a Swedish documentary, the study has contributed with deeper insight into how representational imagery becomes tangible in the confines of one medium. Through a multimodal critical discourse analysis and a framework composed of theoretical explanations of representation, gender, masculinity, and fatherhood, we have been able to study how the documentary's linguistic and visual elements shape the representation of fatherhood, and its contribution to the discourse on modern fatherhood. The results revealed that fathers are depicted through non-normative representations, with a physical and emotional presence. At the same time, an ambivalence about fatherhood is expressed, which is represented by the fathers' attitude towards both non-normative and traditional ideals about masculinity and fatherhood. The documentary also demonstrates how the fathers negotiate their identities, but in various ways. Their identities are based on modern approaches to fatherhood, as well as through more traditional systems. Overall, the study shows that the Swedish ideological ideas concerning the modern and involved father, remain on a discursive level to the greatest extent, and less expressed in practical action. Therefore, the discourse on modern fatherhood is still fragmented, however only to a certain extent, which could consequently indicate that fatherhood still is in continuous change and transformation.

The study aims to reveal companies' persuasion strategies on TikTok. TikTok has shown to be an effective marketing tool and today consumers feel like they often overspend their money on stuff they can't afford. This context birthed the idea to our study. This is a form of a case study since we have dug deeper into 3 companies communication on TikTok and how they use the platform convince the consumers to buy their products. The companies we have looked at are Joe & the Juice, Ganni and Gymshark. We have combined Multimodal critical discourse analysis with a rhetorical analysis. We are analyzing both visual elements and the meaning of these and how power is used in this communication. A rhetorical analysis is all about persuasion and exposing persuasion, which is what the study is all about. We discovered that companies today build communities where they are the leaders and control the agenda of the participants of the community. We start off by determining the company's identity and how this is used to persuade the consumer to join their community. The companies use different techniques here that are well adapted to their brand. The premium fashion company wants people to join their community to reach a higher class in the society. The modern coffee shop and the Social Gym brand wants the consumer joining their communities because they are on the same level and the consumer should feel like they are friends with the voice behind the brand. The study ends with a discussion why this strategy may be effective and how it might be persuasive to the consumer. We found a lot of prior studies and theories that show that the human being has a desire in its core to feel like they belong to a group of people, they are drawn to that. The human also has a drive to express themselves and who they are, then we discussed that to show that they belong to the community created by these companies they can buy their products and show them off. This supports the thought of the community persuasive strategy as effective.

Syftet med denna uppsats är att identifiera mönster för hur Försvarsmakten arbetar med att framställa kvinnor i deras kampanjfilmer. För att kunna uppfylla studiens syfte formuleras följande frågor: Vilka diskursiva grepp använder Försvarsmakten för att framställa kvinnor i deras kampanjfilmer? och Hur kan representationen av kvinnor förstås utifrån ett intersektionellt perspektiv?. Genom en multimodal kritisk diskursanalys tillsammans med en kombination av analysverktyg behandlar undersökningen tre kampanjfilmer hämtade från Försvarsmaktens hemsida; Vi låter Sverige vara i fred (2017), Vi låter Sverige vara i fred (2018) och Kom som du är (2019). I försök att dessutom nå en övergripande förståelse för den sociala kontextens betydelse i Försvarsmaktens framställning av kvinnor bygger uppsatsens teoretiska ramverk på forskning kring socialsemiotik, intersektionalitet samt feministisk poststrukturalism. Undersökningen identifierar fyra återkommande mönster, medan en del mönster visar på Försvarsmaktens progressiva arbete i framställningen av kvinnor visar andra på motsatsen då en traditionell struktur inom verksamheten fortsätter att bekräftas genom de roller som kvinnor tilldelas, respektive inte tilldelas.

I följande studie undersöks hur realityserien True Love Sverige konstruerar könsroller. Syftet är att få insyn i hur media kan påverka vår identitet, samt blottlägga hur en produktion går till väga för att kommunicera ett visst budskap. De metoder och teorier jag har använt mig av är multimodal kritisk diskursanalys, socialsemiotik, könsrollsteorin och Yvonne Hirdmans genuskontrakt. Resultatet visar att deltagarna konstrueras genom produktionsbolagets val av setting, attribut, perspektiv, ljud och musik. Analysen visar att programmet till stor del (re)producerar traditionella könsroller, men att vissa deltagare – främst de av manligt kön – bryter dem.

Denna uppsats undersöker hur feministiska budskap kommodifierar och exploaterar marknadsföring riktat till kvinnor, även kallat femvertising. Detta har gjorts genom en multimodal kritisk diskursanalys (MCDA) av det amerikanska rakhyvelföretaget Billie Inc:s två reklamfilmer Project body hair från 2019 och Think of a woman från 2021. Genom en MCDA analyseras de feministiska budskapen i relation till de valda semiotiska resurserna: karaktärer, attribut, blick, vinklar, miljö, fokus, färg, ljud och text. Det ska framhållas att femvertising är en central del i denna studie då fenomenet genomsyrar Billies reklam, studiens syfte, tidigare forskning och resultat. Vidare består det teoretiska ramverket i denna studie av postfeminismen, som anknyter till den postfeministiska diskursen kommodifierad feminism, samt genuskonstruktioner och könsstereotyper i reklam. Studien resulterar i att Billie Inc kommodifierar och exploaterar feministiska budskap genom att inkludera och förkasta feministiska ideal. Vidare konstruerar Billie Inc kvinnorna i reklamfilmerna med både stereotypa och normbrytande inslag, detta i likhet med den kommodifierade feminismens förena feminism och femininitet. Genom detta, konstruerar Billie således en superkvinna, vilket slutligen resulterar i att varumärket neutraliserar det politiskt laddade budskapet, samtidigt som de främja en positiv samhällsutveckling.

In 2011, the Swedish government made the decision to abolish the compulsory military service for Swedish citizens. As a result of this decision, it was now up to the armed forces to attract new recruits themselves so that Sweden, even during peacetime, would have a functioning defense that could act in potential emergency scenarios both abroad and domestically. This analysis examines how the Swedish armed forces, Försvarsmakten, used semiotic resources and representation of actors in their visual campaigns from the year 2011 to 2021, to influence the public perception of their own organization and shape the perception of who is a suitable recruit. It also examines lexical and visual choices to identify gendered discourses during the research period. The result shows that Försvarsmakten has adopted a more social and interactive stance towards the recipients over time, as well as focusing less on the actual military practices and more on the people, especially women, in the service.

Med det socialkonstruktionistiska antagandet att verkligheten skapas genom språkanvändning, undersökte denna studie hur sex konstrueras diskursivt i vloggar på Youtube. Materialet som analyserades var fyra stycken vloggar av Youtube-profilerna Therese Lindgren, Tova Helgesson, Lakidoris och Aina & Thobias. Syftet var att blottlägga underliggande sexuella normer och hierarkier för att skapa en klarare bild av diskursen kring sex i vloggar. För att uppnå detta syfte applicerades den kritiskt granskande metoden multimodal diskursanalys med tillhörande analysbegrepp (MCDA) i kombination med Rubins (2006) modeller över sexuella normer och hierarkier på materialet. Studiens teoretiska ramverk utgjordes även av begreppen Infotainment och Edutainment som definierar medieinnehåll som befinner sig i gränslandet mellan information, utbildning och underhållning.     Analysen resulterade i tre teman som tillsammans bildade den övergripande diskursen. Det första temat var att vlogg-profilerna intog rollen som sexualupplysare. Med en ofta humoristisk ansats innehöll språket uppmaningar som bland annat handlade om sexuell integritet. Främst låg fokus på positiva aspekter av sex, snarare än negativa. Det andra temat var att vlogg-profilerna konstruerade bilden av sex utifrån ett subjektivt perspektiv där egna åsikter presenterades som objektiva sanningar. Det tredje temat var att det i vloggarnas till synes normbrytande diskurs förekom dolda sexuella normer och hierarkier. Det kan anses problematiskt att vloggarna utbildar och informerar sin publik när de har en humoristisk ansats, samtidigt som de utgår från ett subjektivt perspektiv och reproducerar sexuella normer och hierarkier. Detta eftersom den unga publiken, som ofta saknar egna sexuella referensramar, kan påverkas av de konstruktioner som de exponeras för. Vidare diskuteras fördelar och nackdelar med den undersökta sexdiskursen, vem som bär ansvar för den konstruktion av sex som unga människor exponeras för och hur normer utvecklas i takt med samhällsförändringar.

Visionsbilder över byggprojekt har under de senaste decennierna blivit en vanlig typ av platsmarknadsföring. Visionsbilder kallas även för renderingar och är ett slags digitala collage som försöker övertyga publiken om platsens förmåga att fungera. Till skillnad från fotografier är renderingar sammansatta av visuella element som aktivt valts ut av producenten. Visionsmaterial innefattar en maktdimension då materialet ligger till grund för politiska beslut gällande kommunalt finansierade projekt. Det finns i dagsläget inga studier på visionsbilder ur ett kommunikationsperspektiv i en svensk kontext. Genom en multimodal kritisk diskursanalys undersöker studien vilka värden och löften som synliggörs samt vilka ideologiska funktioner dessa producerar och reproducerar. Analysmaterialet består av visionsbilder med tillhörande text från tre svenska kommuner; Lund, Västerås och Kiruna. Resultatet påvisar en genomgående nyliberal ideologi där både platser, människor och praktiker kommodifieras. De ideologiska funktionerna synliggörs genom teman som; en aktiv livsstil, globalisering, gemenskap via konsumtion, estetiska val och utopiska fantasier. / Images representing a vision of urban redevelopment projects have during the last decades been more frequently used in place marketing. These rendered images are digital collages used to persuade the audience how the place is supposed to work. In rendered images all visual elements are, unlike photographs, composed by the producer. These types of images carry a power relation due to being a part of political decision financed by municipalities. There’s up to this point no research regarding this subject in a Swedish context. This study examines, through a multimodal discourse analysis, which values and promises are made visible and which ideological functions these images and texts produce and reproduce. The analysis covers urban visions regarding three Swedish municipalities; Lund, Västerås, Kiruna. The result depicts a strong commodification and a neoliberal ideology seen through themes like; active lifestyle, globalisation, community via consumption, esthetics and utopian fantasies.

Idag blir det allt vanligare att marknadsföra produkter – inte minst mat – som genom idéer, värden och identiteter kopplade till nationalism. Föreliggande studie undersöker hur reklamfilmer från det svenska "mjölkkriget" – ett reklamkrig mellan mjölkproducenten Arla Foods och havredrycksföretaget Oatly – reproducerar en nationalistisk diskurs. Genom en multimodal kritisk diskursanalys (MCDA) av en reklamfilm från respektive företag visar studien hur Arla Foods och Oatly genom valen och kombinationen av olika visuella, audiella och språkliga resurser på ett humoristiskt sätt ger uttryck för idéer, värden och identiteter med koppling till en nationalistisk diskurs. Reklamfilmerna leker med motsättningar och ifrågasätter mjölkens – respektive mjölksubstitutets – plats inom den nationella kulturen, samtidigt som idéer, värden och identiteter kopplade till en nationalistisk diskurs reproduceras utan att utmanas. Reklamfilmerna agerar vidare banalt nationalistiskt genom att på ett vardagligt sätt påminna mottagaren om dess nationella identitet och framställer denna – utifrån en nyliberal logik – som beroende av konsumtion av "svenska" varor: mjölk respektive havredryck.

Representation in the media has become a debated topic over the last decade, with many people advocating for more diversity in movies and on TV. After ten years of entirely white male superheroes, Marvel released Black Panther in 2018, featuring an almost all-black cast. Four years later, in 2022, they released Black Panther: Wakanda Forever, with Marvel's first ever black female superhero in the lead.  This thesis examines the construction of gender in the two movies, whilst applying a lens of intersectionality. The purpose of the study is to analyze how the films relate to stereotypes and norms surrounding masculinity and femininity. The research question posed was: How is gender represented in Black Panther and Black Panther: Wakanda Forever, from an intersectional perspective, through the negotiating of stereotypes and gender norms? The theoretical framework consists of Hirdmans gender-contract, Hall's representation theory, intersectionality as well as social semiotics and discourse-theory. The research question was answered using multimodal critical discourse analysis. The model “Hero's Journey” was used to identify key-scenes in the movies which were then analyzed based on the theoretical framework.  The study finds that the movies overall do a good job of negotiating stereotypes, with many examples of norm-breaking behavior from both female and male characters, despite the latter being somewhat more in line with the stereotypes identified. Seeing as representation is a powerful tool in shaping societal discourse, this speaks for the movies abilities to create a more inclusive perception regarding the topic of gender.