Made available in DSpace on 2016-03-15T19:46:42Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Vanessa de Paula Zagnole Baraldi.pdf: 2662044 bytes, checksum: b7d3e1b352254f3b5b4ed8a6317a52c9 (MD5) Previous issue date: 2008-08-26 / Fundo Mackenzie de Pesquisa / This dissertation intends to examine the intertextual marks present specifically on print ads in the segment of Bayer Aspirin. Bayer is present in Brazil since 1896, by winning high in the pharmaceutical, their Ads marked the history of Brazilian advertising. To deal with the intended aim, six pieces were selected among 40, 50, 90 and 2000, it was taken from magazines of major serving as Claudia, Manchete and Folha de São Paulo newspaper. This study is based on the Textual Linguistic, using the theory by Kristeva (1978), Koch (1986, 2000, 2006 e 2007), Fiorin (1999), Valente (1999) e Maingueneau (2004). It observed that the publicity plays of the Bayer was kept on the memory intellectual and photography of the medicines consumers because the mark threat about the daily subjects and, the same time, because its dialogues with the most important facts of the history. / A presente dissertação visa levantar as marcas intertextuais presentes especificamente em anúncios impressos da Bayer no segmento Aspirina, uma vez que esta indústria, presente no Brasil desde 1896 e destaque no meio farmacêutico com suas peças publicitárias, marcou a história da propaganda brasileira. Para atingir o objetivo pretendido, foram selecionadas seis peças publicitárias dos anos 40, 50, 90 e 2000, retiradas de revistas de grande veiculação como Cláudia, Manchete e o Jornal Folha de São Paulo. Do ponto de vista teórico, fundamentou-se na Lingüística Textual, especialmente com as obras de Kristeva (1978), Koch (1986, 2000, 2006 e 2007), Fiorin (1999), Valente (1999) e Maingueneau (2004). Como resultado, observou-se que as peças publicitárias da marca Bayer ocupam a memória intelectual e fotográfica de seus consumidores, por se tratar, na maioria das vezes, de assuntos ligados ao cotidiano e ao mesmo tempo, por dialogar com fatos importantes da história.

A presente tese tem por objeto de estudo a construção do discurso publicitário da era digital sob a ótica da Retórica Clássica e da Nova Retórica em sinergia com construtos teóricos da Linguística Aplicada e com a Semiótica peirceana e teoria bakhtiniana. Esta investigação tem como corpora exemplares dos portais de notícias online dos jornais Estado de São Paulo, Folha de São Paulo e O Globo, além de páginas de sites correlatos ao assunto investigado. O cenário discursivo analisado são as eleições municipais de 2012 à prefeitura de São Paulo, durante o período do segundo turno disputado entre Fernando Haddad do PT e José Serra do PSDB. Levando em consideração este contexto, o estudo objetivou elucidar as características dos gêneros emergentes do meio digital empregados na construção do discurso publicitário, suas características multimodais, dispositivos semióticos harmonizados e as estratégias argumentativas articuladas em prol da construção do éthos de ambos os candidatos na busca da adesão dos espíritos do eleitorado. Para percorrer este caminho, os saberes clássicos aristotélicos e as reflexões contemporâneas de Perelman, Peirce e Bakhtin foram de extrema relevância, resultando na compreensão e interpretação dos fenômenos discursivos contemplados, transcendendo o labor meramente taxonômico rumo à compreensão das experiências colaterais que fundamentam a construção de sentido proveniente das relações dialógicas entre os elementos enunciativos e, por fim, revelando os aspectos ideológicos e sociais contidos na trilogia retórica da atividade discursiva investigada. A metodologia construída ao longo deste trabalho foi desenvolvida a partir de diferentes procedimentos fundamentados no arsenal teórico estudado e nas necessidades interpretativas iminentes, na medida em que as abduções despontavam, tinha início um processo constante de deduções e induções. Um movimento contínuo entre os juízos analíticos e o sintético a priori e a posteriori, ou seja, um processo ensaístico em estado evolutivo permanente na busca pelo sentido, ou pelo que Peirce denominava como retórica ou metodêutica o estudo da transferência de informação e dos métodos de pesquisa a serviço da busca pela Verdade. / The following thesis seeks to analyze the construction of the discourse of the advertising used in the digital age. The discourse is built on Classic and New Rhetoric, in conjunction with theoretical constructs of Applied Linguistics and Peirces Semiotic and Bakhtinian theory. The study draws on online news portals of O Estado de São Paulo, Folha de São Paulo and O Globo, as corpora in addition to pages of sites considered pertinent to the subject under investigation. The research context is the second round of 2012 São Paulo municipal elections between candidates Fernando Haddad of the Worker´s Party (in portuguese, PT) and José Serra of the Brazilian Social Democratic Party (PSDB). With that in mind, the study aimed to elucidate the characteristics of emerging genres of digital media employed in the construction of advertising discourse, its multimodal characteristics, harmonized semiotic devices and the argumentative strategies articulated in favor of the construction of the ethos instilled by both candidates to win the heart of faithful constituents. The classic Aristotelian precepts and the contemporary reflections of Perelman, Peirce and Bakhtin were extremely relevant, resulting in the understanding and interpretation of the contemplated discursive phenomena, transcending the basic taxonomic study towards an understanding of collateral experiences that underlie the construction of meaning emanated from the dialogical relations between the enunciative elements, revealing the ideological and social aspects contained in the rhetoric trilogy of the discursive activity investigated. The methodology generated in the course of the thesis developed from different procedures based on the desired theoretical framework and its imminent interpretative requirements. A constant process of deduction and induction was set in motion as abductions became evident. This resulted in a continuous movement between pre- and post- analytical and synthetic judgment, in other words, in an essay-like process in permanent evolutionary state in search of meaning, or what Peirce referred to as rhetoric or methodeutic, the study of the transfer of information and research methods at the service of the search for the Truth.

A noção de semissimbolismo trouxe para a semiótica da Escola de Paris a possibilidade de um estudo mais sistemático das contribuições da expressão para o sentido do texto. A partir de então, foi possível reconhecer categorias no nível da manifestação textual que eram homologadas a pares de oposição no conteúdo. Apesar do ganho teórico que representou, o semissimbolismo guardava ainda limitações, principalmente porque estabelecia relações transitórias e contingentes, que não permitiam uma comparação entre objetos distintos. Com os desenvolvimentos da semiótica tensiva, novas perspectivas de relacionar expressão e conteúdo foram abertas. Ao se valer de termos vindos de componentes expressivos, a semiótica de Claude Zilberberg propôs categorias suficientemente gerais para que fossem aplicáveis aos dois planos da linguagem. Assim, tudo ocorre como se as categorias semissimbólicas, que formavam pares específicos para expressão, de um lado, e conteúdo, de outro, encontrassem na semiótica tensiva o termo complexo que reúne as categorias de cada plano num nível mais abstrato de análise. Tomando como objeto um conjunto de filmes publicitários, o presente trabalho propõe testar e estender os usos da semiótica tensiva, a fim de investigar (i) de que forma a tensividade está presente nas categorias semissimbólicas; (ii) como o instrumental teórico da semiótica tensiva poderia ser aplicado tanto a categorias do conteúdo quanto a categorias da expressão; (iii) quais elementos da expressão seriam relevantes na composição da cifra tensiva dos textos que compõem o nosso corpus; e (iv) como se pode partir diretamente de figuras da expressão e do conteúdo para a análise tensiva, sem que seja necessário fazer uso das categorias semissimbólicas. A natureza sincrética dos anúncios estudados traz questões acerca da relação entre as diferentes dimensões expressivas (musical, verbal, visual). Da análise de cada filme pudemos extrair generalizações sobre o conjunto dos anúncios que revelaram (i) suas semelhanças e diferenças em relação ao uso da câmera e da música, (ii) o papel desempenhado pelos elementos repetitivos na cifra tensiva e (iii) uma estrutura de clímax comum a todas as peças. Em nossas conclusões, voltamos à relação entre expressão e conteúdo para, somada às generalizações traçadas, apresentar uma forma de interação entre os planos da linguagem nos quadros da semiótica tensiva. / In the framework of French Semiotics, the concept of semisymbolism enabled a more systematic study of the contributions of the expression to the meaning in texts. It became possible to recognize categories on the level of manifestation of texts that would then be homologated to opposing pairs in the content. Though it meant a great theoretical gain, semisymbolism still had limitations, mainly because the relations it established were contingent and transitory, and, therefore, did not allow for a comparison between different objects. With the developments of the Tensive Model, new ways of relating expression and content were envisaged. Borrowing terms from the expression component, Claude Zilberberg proposed categories that were sufficiently broad to be applied to both planes of the linguistic sign. Under this new perspective, the tensive categories could be seen as the complex term that would link, on a more abstract level, the semisymbolic categories for the expression, on the one side, and for the content, on the other. Having as object of analysis a set of advertisement films, this study proposes to test and extend the uses of the Tensive Model, with the purpose of investigating (i) how tensive categories underlie the semisymbolic ones; (ii) how to apply the theoretical tools of Tensive Semiotics to both content and expression; (iii) which elements of the expression may be relevant to the constitution of the tensive curve of the texts that compose our corpus; and (iv) how to go directly from the figures of expression and content to the tensive analysis, without resorting to semisymbolic categories. The syncretic nature of the advertisements selected raises questions on the relation between different expressive dimensions (musical, verbal, visual). From the analysis of each film, we were able to make generalizations on the group of advertisements that emphasized (i) their differences and similarities in relation to the use of camera and music, (ii) the role played by repetitive structures in the tensive curve, and (iii) the climax structure common to all the films. In our conclusions, we returned to the relation between expression and content, in the light of the generalizations proposed, to present a new form of interaction between the two planes of the linguistic sign in the perspectives of Tensive Semiotics.

No âmbito do tema tratado, esta dissertação procura apresentar, na I Parte, um quadro teórico que sustente a distinção entre literário e não literário e avaliar o papel e a importância que o não literário tem vindo a assumir na didáctica do Português como língua materna. Inclui uma análise dos programas oficiais da disciplina em vigor a partir dos anos 50 do século XX até à actualidade para verificar a representatividade que neles assume o estudo do não literário. Dentre os tipos de texto não literários prescritos no âmbito do ensino do Português é seleccionado o anúncio publicitário impresso sendo apresentados, na II Parte, algumas teorias e conceitos envolvidos na análise do texto publicitário. Essa apresentação é ilustrada com a análise de um corpus de anúncios recolhidos na imprensa actual. Na III Parte, é sugerido um percurso de exploração didáctica desse tipo de texto.

O Cannes Lions Festival é o mais célebre festival mundial de publicidade, responsável por ditar tendências de mercado e consagrar profissionais e agências ganhadores de seus prêmios, os Leões. A área Films, para a qual se inscrevem as peças de audiovisual publicitário, é a fundadora do Festival e, até hoje, uma das mais cobiçadas. Ocorre, entretanto, que não há critérios publicizados ou concretos de avaliação das peças publicitárias e escolha das vencedoras, apenas um júri internacional de profissionais renomados com a orientação de premiar as propagandas mais criativas, ainda que tampouco seja estabelecido o que configura tal critério. Esta dissertação argumenta em direção a uma identidade de qualidade criativa reconhecida nos filmes vencedores do Festival, tendo como objetivo mapear e classificar as mudanças e permanências nas escolhas criativas das peças premiadas na área Films do Cannes Lions Festival entre 2002 e 2011, propondo uma visão do que é gerado pelo mercado e respaldado pela premiação. O principal critério adotado para distinguir as peças foi o relativo aos caminhos criativos escolhidos, definidos como de transgressão e/ou de ambiguidade, conceitos de Umberto Eco (1991 e 2001). O aporte teórico referente ao audiovisual é proveniente dos estudos de Jacques Aumont (1996) e Graeme Turner (1997), bem como o aprofundamento da pesquisa em publicidade se deu a partir das visões de Bigal (1999), Barreto (1982) e Domingos (2003). A submissão quantitativa de uma grande amostra de 131 comerciais vencedores a uma classificação com variáveis concernentes a audiovisual, criatividade e narrativa permitiu contabilizar os índices com maior e menor importância e constância na década e realizar cruzamentos a fim de perceber as tendências e relações entre as escolhas criativas para o audiovisual publicitário premiado ao longo do período. / The Cannes Lions Festival is the most prestigious international advertising festival, responsible for setting market trends and bringing fame to professionals and agencies that receive its Lions awards. The Films area, for which are subscribed the audiovisual ads, originated the festival and still is one of the most desired. On the other hand, there are no public or concrete criteria for the advertising pieces evaluation and selection, there is only a international jury featuring well-known professionals with the sole orientation to chose the most creative pieces, even if the definition of that criteria is not established. This dissertation argues in the aim to find an identity of the creative quality recognized in the films awarded in the festival, having as main objective to map and classify the changes and permanencies regarding creative choices among the prized pieces in the Films area of the Cannes Lions Festival from 2002 to 2011 proposing a vision about what is generated by the market and appreciated by the event. The main criteria adopted to distinguish the pieces was related to creative paths chosen, defined as transgression and/or ambiguity, concepts from Umberto Eco (1991 e 2001). The theoretical background regarding the audiovisual is due to the studies of Jacques Aumont (1996) and Graeme Turner (1997), as the depth of this research when it comes to publicity is deserved to the Bigal (1999), Barreto (1982) and Domingos (2003). The quantitative submission of a numerous sample of 131 winner commercials to a variable classification concerning audiovisual, creativity and narrative enable the counting of the index with most and least importance and consistency in the decade, as well as the crossing of data in order to realize past and upcoming trends and the relations between the creative choices for the audiovisual advertising awarded during this period.

Submitted by Pós-Com Pós-Com (pos-com@ufba.br) on 2017-01-09T14:11:30Z No. of bitstreams: 1 TESE DE DOUTORADO - NELSON SOARES.pdf: 16339664 bytes, checksum: 9d64bd7cc130e094cef4bd2020653b65 (MD5) / Approved for entry into archive by Uillis de Assis Santos (uillis.assis@ufba.br) on 2017-07-12T17:33:34Z (GMT) No. of bitstreams: 1 TESE DE DOUTORADO - NELSON SOARES.pdf: 16339664 bytes, checksum: 9d64bd7cc130e094cef4bd2020653b65 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-07-12T17:33:34Z (GMT). No. of bitstreams: 1 TESE DE DOUTORADO - NELSON SOARES.pdf: 16339664 bytes, checksum: 9d64bd7cc130e094cef4bd2020653b65 (MD5) / presente trabalho tem sua temática centrada na importância da publicidade e da imagem fotográfica na constituição das marcas contemporâneas. Seu objetivo é determinar como a publicidade constituída por imagens, o que é um traço marcante deste tipo de comunicação, coopera para instituir uma série de valores e ideia sobre a marca, numa relação dialética entre os produtores do discurso, as corporações, e os seus leitores, seus coenunciadores. Para tanto, a pesquisa busca, em sua primeira parte, evidenciar as implicações de ordem sociais, econômicas e de consumo que constituem o cenário que faz do mercado da publici-dade e do fenômeno-marca um aspecto fundamental para compreensão das sociedades contemporâneas. Com isso, coloca-se a publicidade e as marcas como práticas discursivas que demandam um método de estudos que articule suas condições de produção e reconhe-cimento. Em seguida, apresenta-se a semiótica da narrativa como recurso teórico e metodo-lógico para o estudo da imagem fotográfica e suas possibilidades de aproximação com a Análise de Discursos Sociais, o que dá origem a um mecanismo de compreensão da enuncia-ção a partir da imagem fixa. Na terceira parte, apresenta-se a evolução do fenômeno-marca e os principais pensamentos acerca do assunto oriundos do campo do marketing e das teori-as da produção de sentido, resultando numa apresentação panorâmica das discussões sobre o tema. Por fim, na última parte, o texto traz uma crítica aos modelos de compreensão do fenômeno, oportunizando o desenvolvimento de uma abordagem da marca fundamentada nas noções de ethos e cena discursiva e as implicações que a enunciação publicitária tem a partir dessa forma de abordagem do fenômeno-marca, que promove relações de comunhão e sentimentos de pertença entre seus leitores/consumidores a partir do consumo simbólico de produtos e marcas. A metodologia proposta é, então, colocada em teste através de um estudo de caso que toma para análise o setor da telefonia móvel, a partir da publicidade impressa para revista das marcas Claro, Oi, TIM e Vivo, publicadas em Veja nos anos de 2013 e 2014.

Made available in DSpace on 2016-08-03T12:30:19Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Capas.pdf: 25896 bytes, checksum: a0296753ca2e8e36a8481a9d114f2ec3 (MD5) Previous issue date: 2005-05-02 / Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico / The study investigates the relation between the publicity agency and the retail trade sector client, represented here by the beer segment. It is an analysis of the Agency s services professional comprehension about his routine of work with the client, in which he is responsible for the exchange of information between the agency and the client, and for the management of the Agency's team and the agency and of service suppliers for the output of the campaign. From the perception of the function, this research seeks to identify the occurrence of ethical dilemmas in the relation between that professional and the client and to point the ways to orient his or her conduct. For this, advertising services professionals from Agencies in São Paulo, linked to the beer labels, were interviewed, in the period from 2000 to 2004. The technique of depth interview was utilized to grasp the opinions of the people interviewed about this subject. Based on the answers received, it is possible to conclude that these professionals tend to assume attitudes aiming for transparency (or honesty) with their clients and the agency s staff.. There are indications that the behavior verified on the advertising service professional regarding ethics in the relationship with their client is mirrored in the behavior of their superiors. / O estudo investiga a relação entre a agência de publicidade e o cliente do setor de varejo, aqui representado pelo segmento de cerveja. É uma análise da compreensão do profissional de atendimento da agência sobre sua rotina de trabalho com o cliente, na qual é responsável pela troca de informação entre a agência e o cliente e por em gerenciar a equipe da agência e de fornecedores de serviços para a produção da campanha. A partir da percepção da função, esta pesquisa procurar identificar a ocorrência de dilemas éticos na relação desse profissional com o cliente e os encaminhamentos escolhidos para orientar a sua conduta. Para isso, foram entrevistados profissionais de atendimentos publicitários de agências de São Paulo das marcas de cerveja, no período de 2000 a 2004. Foi utilizada a técnica de entrevista de profundidade para captar as opiniões dos entrevistados sobre o assunto. Pode-se concluir que este profissional diz optar por assumir suas atitudes mais próximas da verdade com o seu cliente e equipe da agência. Há indícios de que o comportamento verificado junto ao profissional de atendimento publicitário em relação à ética no relacionamento com seu cliente espelha-se no comportamento de seus superiores.

A tese se situa no cenário de transformações das relações entre a publicidade e a sociedade, impulsionadas por questões sociais, tecnológicas e culturais. O trabalho é interessado na relação que as pessoas estabelecem com os anúncios e busca compreender como os tensionamentos entre elas e o campo publicitário têm estimulado a configuração de práticas de contestação. Os tensionamentos são um tipo de articulação motivado pelos receptores no confronto com os anúncios. O campo publicitário é o espaço social específico em que são realizadas as práticas de produção da publicidade, com lógicas, agentes e instituições determinados. As práticas de contestação são um tipo de participação das pessoas em relação à publicidade, com características específicas, realizadas na internet. Para compreender teórica e empiricamente essas práticas, são investigadas as articulações entre práticas de produção e de recepção a partir do processo comunicativo da publicidade, em uma perspectiva cultural de análise. Os estudos de recepção latino-americanos são o marco teórico central. De forma a gerar subsídios à exploração do cenário da investigação, inicialmente foi realizada uma pesquisa exploratória com entrevistas junto a especialistas no assunto, que resultou em algumas percepções sobre o tema. Para compreender a constituição histórica dos tensionamentos entre publicidade e sociedade, o trabalho traça uma narrativa sobre o campo publicitário brasileiro do início do século XX até o período atual, matizando as diferentes formas como os receptores foram sendo reconhecidos, os agentes envolvidos e os temas que suscitaram embates. A partir disso, é realizada uma análise de conteúdo qualitativa de 116 documentos de instituições do campo publicitário e de 1457 denúncias de receptores ao Conar no período de 2005 a 2015, chegando a três principais temáticas mobilizadoras dos tensionamentos: crianças e adolescentes, bebidas alcoólicas e politicamente correto. Discutidas essas temáticas, a tese explora especificamente a configuração das práticas de contestação da publicidade, através da observação sistemática das práticas no Facebook e de entrevistas com quatro receptores. A partir disso, define como essas práticas se configuram, através de três elementos: a) agência dos receptores, b) produções realizadas e c) direcionamento de suas ações. Discutindo esses elementos em relação aos três principais temas motivadores dos embates no período de 2005 a 2015, a tese aponta cinco características das práticas de contestação da publicidade: 1) são geradas e geradoras de tensionamentos, 2) são coletivas, 3) são midiáticas, 4) buscam reconhecimento e 5) têm gênero. / This doctoral dissertation arises in the scenery of transformation regarding the relations set between advertising and society, imposed by social, technological and cultural demands. Its focus is the relation people establish with advertisements and it aims to comprehend how the tensions generated between them and the advertising field have triggered contestation practices. Tensions are a type of articulation motivated by receptors, when confronted with advertisements. The advertising field is the specific social space in which practices of production of advertising are accomplished, following determined logics, agents, and institutions. Practices of contestation are a type of participation of people related to advertising, with specific characteristics, carried out in internet. In order to theoretically and empirically understand such practices, articulations among practices of production and reception, in the communicative process of advertising, are investigated, in a cultural perspective of analysis. Latin American reception studies are the central theoretical milestone. Initially, an exploratory research was carried out, including interviews with experts about the subject, resulting in some perceptions about the theme, generating subsidies to the exploration of the scenery under investigation. Aiming to understand the historical constitution of the tensions between advertising and society, this essay narrates about the Brazilian advertising field from the early Twentieth century to the present, reporting the different ways the receptors were recognized, the agents were involved and the themes that arose debates. From such starting point, a qualitative content analysis of 116 documents of institutions in the publicity field and of 1457 complaints of receptors to Conar, from 2005 to 2015, was carried out. Such analysis resulted in three main themes, which mobilized tensions: children and adolescents, alcoholic beverages and politically correct; From the discussion of such subjects, the dissertation exploits specifically the configuration of practices of contestation in advertising, through the systematic observation of practices in Facebook and interviews with four receptors. From this starting point, it defines how such practices are configured, concerning three elements: a) agency of receptors, b) accomplished productions, and c) direction of its actions. The discussion of these elements relating to the three main themes that motivated controversies, from 2005 to 2015, points out five characteristics of publicity contestation practices: 1) generate tensions and are generated by tensions, 2) are collective, 3) are media-related, 4) aim for recognition, and 5) are gender-related.

Esta dissertação aborda as práticas de produção da publicidade articuladas ao mundo social. O objetivo geral de pesquisa é compreender os tensionamentos da articulação da publicidade com a sociedade contemporânea no que tange aos estereótipos mobilizados na criação, segundo a perspectiva de publicitários atuantes em agências e produtoras audiovisuais em Porto Alegre/RS. Estamos considerando a publicidade como processo sociocultural e, por isso, nosso aporte teórico aborda a intersecção presente entre comunicação e cultura através de autores como Williams e Hall; para tratar a publicidade acionamos autores como Rocha, Piedras e Wottrich; as práticas de produção da publicidade por meio de autores como Hansen, Silva e Toaldo, Petermann e Rocha; e o estereótipo a partir de autores como Gastaldo, Johnson e Hall. No âmbito empírico, de vertente qualitativa, a unidade de pesquisa é constituída por quatro publicitários (profissionais de agências de publicidade e produtoras audiovisuais) com quem realizamos entrevistas semipadronizadas sucessivas. Além disso, consultamos dados secundários provenientes de fontes especializadas no mercado publicitário, do CONAR e da mídia em geral. Como resultados, emergiram aspectos que posicionam a publicidade contemporânea brasileira diante da questão do estereótipo, entre os interesses econômicos e as demandas sociais: a regulação como via pela qual o estereótipo historicamente entra em pauta na publicidade brasileira, o movimento sutil da publicidade global e local rumo ao enfrentamento da reprodução do estereótipo, os limites para mudança impostos pelos condicionamentos da produção institucionalizada e as demandas pela continuidade do debate a partir das questões que emergem do público e da sociedade civil. / This dissertation addresses the advertising production practices articulated to the social world. The general objective of the research is to understand the tensions between the articulation of advertising and contemporary society regarding the stereotypes mobilized in creation, according to the perspective of advertisers working in agencies and audiovisual producers in Porto Alegre / RS. We are considering advertising as a sociocultural process and, therefore, our theoretical contribution addresses the present intersection between communication and culture through authors such as Williams and Hall; to deal with advertising we trigger authors like Rocha, Piedras and Wottrich; the practices of production of advertising by authors such as Hansen, Silva and Toaldo, Petermann and Rocha; and the stereotype from authors like Gastaldo, Johnson and Hall. In the qualitative field, the research unit is made up of four publicity agents (professionals of advertising agencies and audiovisual producers) with whom we conduct successive semipadronized interviews. In addition, we consult secondary data from specialized sources in the advertising market, CONAR and the media in general. As results, emerged aspects that position the Brazilian contemporary advertising before the stereotype question, between the economic interests and the social demands: the regulation as the route through which the stereotype historically enters in the agenda in Brazilian publicity, the subtle movement of the global and local publicity the limits to change imposed by the constraints of institutionalized production, and the demands for the continuity of the debate from the issues that emerge from the public and from civil society.

Submitted by Elizabete Silva (elizabete.silva@ufes.br) on 2015-11-13T17:54:25Z No. of bitstreams: 2 license_rdf: 23148 bytes, checksum: 9da0b6dfac957114c6a7714714b86306 (MD5) UMA ANÁLISE DO DISCURSO PUBLICITÁRIO EM TEMPOS DE ESPETÁCULO CENOGRAFIAS E ETHOS DO ITAÚ NA CAMPANHA #ISSOMUDAOMUNDO.pdf: 2298411 bytes, checksum: 48ad100ace0afcf9a620b6f6988fb6fc (MD5) / Approved for entry into archive by Morgana Andrade (morgana.andrade@ufes.br) on 2015-11-23T18:09:03Z (GMT) No. of bitstreams: 2 license_rdf: 23148 bytes, checksum: 9da0b6dfac957114c6a7714714b86306 (MD5) UMA ANÁLISE DO DISCURSO PUBLICITÁRIO EM TEMPOS DE ESPETÁCULO CENOGRAFIAS E ETHOS DO ITAÚ NA CAMPANHA #ISSOMUDAOMUNDO.pdf: 2298411 bytes, checksum: 48ad100ace0afcf9a620b6f6988fb6fc (MD5) / Made available in DSpace on 2015-11-23T18:09:03Z (GMT). No. of bitstreams: 2 license_rdf: 23148 bytes, checksum: 9da0b6dfac957114c6a7714714b86306 (MD5) UMA ANÁLISE DO DISCURSO PUBLICITÁRIO EM TEMPOS DE ESPETÁCULO CENOGRAFIAS E ETHOS DO ITAÚ NA CAMPANHA #ISSOMUDAOMUNDO.pdf: 2298411 bytes, checksum: 48ad100ace0afcf9a620b6f6988fb6fc (MD5) Previous issue date: 2015 / Considerando que a publicidade tende a movimentar toda a sociedade e seus sujeitos e interferir em seus comportamentos, suas identidades e suas culturas, nossa pesquisa objetiva entender como o discurso publicitário tem buscado no interdiscurso sustentação para compor cenografias espetacularizadas, de modo a conferir um ethos institucional socialmente responsável a empresas, no caso o banco Itaú, a partir da análise do corpus composto pela campanha publicitária #issomudaomundo, em circulação entre 2013 a 2015. Para fins metodológicos, dividimos as análises em consonância com os pilares propostos pela própria campanha publicitária, sendo eles: educação, cultura e mobilidade urbana. A perspectiva teórica utilizada para realizar este estudo é embasada na Análise do Discurso Francesa de modo geral, com diálogos entre os teóricos que compõem esta disciplina e, também, com aqueles que serviram e/ou ainda servem de suporte teórico. O recorte para aprofundar as análises é baseado nas categorias de cenografia e ethos propostas por D. Maingueneau; o trabalho também inclui um panorama sociológico da sociedade pós-moderna, apoiada em teóricos como M. Sodré (2006), N. Canclini (2010) e Z. Bauman (2001, 2009). Os resultados apontam que o discurso publicitário institucional tem se utilizado de cenografias cuidadosamente elaboradas para criar anúncios associados a mundos éticos socialmente responsáveis, e, assim, ensejam tocar emocionalmente consumidores que partilham dos mesmos anseios, edificando um ethos institucional cidadão para a marca Itaú e ocultando os sentidos comerciais/financeiros que lhe são constitutivos. / Considering that advertising moves the whole society and its subjects and interfer in behavior, identities and cultures, our research aims to understand how the advertising discourse relies on the interdiscourse to compose spectacularized scenographies in order to give a socially responsible institutional ethos to companies such as banco Itaú, which is seen through the analysis of a corpus from #issomudaomundo advertising campaign, in circulation from 2013 to 2015. For methodological reasons, the analysis of this study was divided according to the pillars suggested by the advertising campaign: education, culture and urban mobility. The theoretical perspective used is based on the French Discourse Analysis, in general, with dialogues between theories that make up this discipline, and also with those that served or still serve as theoretical support. The cutting to deepen the analysis is based on the categories of scenography and ethos by Dominique Maingueneau; the work also includes a sociological view of post-modern society, based on theories by M. Sodré (2006), N. Canclini (2010) and Z. Bauman (2001,2009). The results show us that the institutional publicitary discourse has been using scenographies carefully elaborated to create ads associated with ethical socially-responsible worlds which long for touching emotionally consumers who share the same yearnings, consolidating a citizen institutional ethos to the brand 'Itaú' and hiding the commercial / financial senses that are constitutive of it.