Esta pesquisa tem como objetivo estudar a importância dos nomes próprios (topônimos e corônimos) no discurso publicitário das estâncias hidrominerais para divulgar suas potencialidades turísticas. O topônimo utilizado pela indústria turística pode tornar-se o nome de um produto. Para estudar o discurso publicitário turístico e para analisar o topônimo como uma marca, pesquisamos a relação entre turismo, espaço e topônimo. Para essa análise, escolhemos a estância hidromineral Águas de São Pedro, localizada no estado de São Paulo. Realizamos pesquisa documental e de campo, entrevistando familiares do denominador, moradores, hoteleiros e turistas. Estudamos também o desenvolvimento histórico do lugar, suas denominações incluindo seus bairros, vilas, logradouros e suas motivações toponímicas. Através do estudo onomástico, levantamos nomes de corônimos como as denominações dos hotéis do município de Águas de São Pedro, seus atrativos turísticos e a relação entre os nomes dos hotéis com o nome da cidade. Portanto, por meio de estudos teóricos interdisciplinares, buscamos mostrar como o nome do lugar é tratado como marca no discurso publicitário turístico. / This research aims to study the importance of names (toponyms and coronyms) in advertising discourse of water spa resort or thermal cities to promote their tourism potential. The place name used by the tourism industry can become the name of a \"product\". To study the tourist advertising discourse and to anallyse the place name as a trademark, we studied the relationship between tourism, space and place name. For this analysis, we chose the water health resort of Águas de São Pedro, located in São Paulo. We conducted desk research and fieldwork, interviewing relatives of the denominator, residents, tourists and hoteliers. We studied also the historical development of the place, including the denomination of its neighborhoods, towns, places and its toponimical motivations. Through the onomastic study, we found coronyns, as the name of the hotels in the city of Águas de São Pedro, its tourist attractions and the relationship between the the hotels name and the city name. Therefore, through interdisciplinary theoretical studies, we show how the place-name is treated as \"trademark\" in tourist advertising discourse.

A presente tese tem por objeto de estudo a construção do discurso publicitário da era digital sob a ótica da Retórica Clássica e da Nova Retórica em sinergia com construtos teóricos da Linguística Aplicada e com a Semiótica peirceana e teoria bakhtiniana. Esta investigação tem como corpora exemplares dos portais de notícias online dos jornais Estado de São Paulo, Folha de São Paulo e O Globo, além de páginas de sites correlatos ao assunto investigado. O cenário discursivo analisado são as eleições municipais de 2012 à prefeitura de São Paulo, durante o período do segundo turno disputado entre Fernando Haddad do PT e José Serra do PSDB. Levando em consideração este contexto, o estudo objetivou elucidar as características dos gêneros emergentes do meio digital empregados na construção do discurso publicitário, suas características multimodais, dispositivos semióticos harmonizados e as estratégias argumentativas articuladas em prol da construção do éthos de ambos os candidatos na busca da adesão dos espíritos do eleitorado. Para percorrer este caminho, os saberes clássicos aristotélicos e as reflexões contemporâneas de Perelman, Peirce e Bakhtin foram de extrema relevância, resultando na compreensão e interpretação dos fenômenos discursivos contemplados, transcendendo o labor meramente taxonômico rumo à compreensão das experiências colaterais que fundamentam a construção de sentido proveniente das relações dialógicas entre os elementos enunciativos e, por fim, revelando os aspectos ideológicos e sociais contidos na trilogia retórica da atividade discursiva investigada. A metodologia construída ao longo deste trabalho foi desenvolvida a partir de diferentes procedimentos fundamentados no arsenal teórico estudado e nas necessidades interpretativas iminentes, na medida em que as abduções despontavam, tinha início um processo constante de deduções e induções. Um movimento contínuo entre os juízos analíticos e o sintético a priori e a posteriori, ou seja, um processo ensaístico em estado evolutivo permanente na busca pelo sentido, ou pelo que Peirce denominava como retórica ou metodêutica o estudo da transferência de informação e dos métodos de pesquisa a serviço da busca pela Verdade. / The following thesis seeks to analyze the construction of the discourse of the advertising used in the digital age. The discourse is built on Classic and New Rhetoric, in conjunction with theoretical constructs of Applied Linguistics and Peirces Semiotic and Bakhtinian theory. The study draws on online news portals of O Estado de São Paulo, Folha de São Paulo and O Globo, as corpora in addition to pages of sites considered pertinent to the subject under investigation. The research context is the second round of 2012 São Paulo municipal elections between candidates Fernando Haddad of the Worker´s Party (in portuguese, PT) and José Serra of the Brazilian Social Democratic Party (PSDB). With that in mind, the study aimed to elucidate the characteristics of emerging genres of digital media employed in the construction of advertising discourse, its multimodal characteristics, harmonized semiotic devices and the argumentative strategies articulated in favor of the construction of the ethos instilled by both candidates to win the heart of faithful constituents. The classic Aristotelian precepts and the contemporary reflections of Perelman, Peirce and Bakhtin were extremely relevant, resulting in the understanding and interpretation of the contemplated discursive phenomena, transcending the basic taxonomic study towards an understanding of collateral experiences that underlie the construction of meaning emanated from the dialogical relations between the enunciative elements, revealing the ideological and social aspects contained in the rhetoric trilogy of the discursive activity investigated. The methodology generated in the course of the thesis developed from different procedures based on the desired theoretical framework and its imminent interpretative requirements. A constant process of deduction and induction was set in motion as abductions became evident. This resulted in a continuous movement between pre- and post- analytical and synthetic judgment, in other words, in an essay-like process in permanent evolutionary state in search of meaning, or what Peirce referred to as rhetoric or methodeutic, the study of the transfer of information and research methods at the service of the search for the Truth.

Para que se possa, de fato, entender determinado grupo social e sua importância no decorrer da história, é indispensável analisar os contextos que permearam seu desenvolvimento, ressaltando as relações estabelecidas com as instituições sociais e identificando como se dá a consagração entre os pares. É partindo de tal perspectiva que o trabalho aqui proposto teve como objetivo desvendar os mais relevantes aspectos do desenvolvimento de uma poderosa instituição de produção e de transmissão cultural na sociedade brasileira: a publicidade; assim como as relações de poder que importantes profissionais da área desenvolveram. Mais especificamente, buscou-se aqui colocar em pauta a questão da atividade publicitária como campo social ou espaço de interesses e capitais específicos, constituídos a partir da influência dos Estados Unidos, de suas agências e clientes, e se adaptando ao cenário sócio-político brasileiro e às configurações do Regime Militar. Para tal, buscamos reconstruir a emergência de um grupo publicitário hierarquizado, identificando suas instituições de consagração, suas relações políticas e os contextos históricos que contribuíram para a constituição de um habitus. O estudo foi pautado no levantamento de fontes documentais, tais como material de imprensa, anuários publicitários, entrevistas e depoimentos do arquivo do Centro de Pesquisa e Documentação de História Contemporânea do Brasil. Também foi executada exploração bibliográfica das relações entre Brasil e Estados Unidos e publicações sobre a trajetória da área em ambos os países, buscando analisar, na perspectiva da sociologia da produção de bens simbólicos, os principais condicionantes da ascensão dos representantes de tal campo e suas relações com a esfera política, sempre dentro de sua tradicional lealdade com o mundo empresarial, no qual se recrutam os anunciantes / In order to actually understand a particular social group and its importance throughout history, it is essential to analyze the contexts that permeated its development, highlighting the relationships established with the social institutions and identifying its legitimate consecration capital. From this perspective, the research presented here aimed to unravel the main aspects of the development of a powerful institution of cultural production and transmission in Brazilian society: advertising; as well as the power and political relations that important professionals of that field developed. More specifically, we sought to put on the agenda the issue of advertising activity as a social field, holder of specific interests and capital, starting from the US influence, its agencies and clients, as well as the adaptation to Brazilian social and political scenario and the settings established by Military Government. To this end, we sought to reconstruct the emergence of an elite of advertisers, identifying their consecration institutions and the political and historical contexts that have contributed to the formation of a habitus. The study was based on the research of documentary sources, such as press material, advertising annuals, interviews and testimonials from Center for Research and Documentation of Contemporary History of Brazil files. Besides, we explored what has already been produced regarding Brazil and US relations and the development of the field in both countries, seeking to analyze, from the perspective of the sociology of production of symbolic goods, the main determinants of the rise of the representatives of such a field and their relations with political institutions, always seeking for a true perspective of the corporative world, where clients are recruited

Made available in DSpace on 2016-04-28T19:33:48Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Bruna Giacomeli Maia Santicioli.pdf: 9279175 bytes, checksum: 39e765f0ebf908122822145a99f9cf6c (MD5) Previous issue date: 2014-06-26 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / The objective of this research is analyze the representation of woman in appliances ads from the 50s and 90s, that were published in the newspaper O Estado de S. Paulo in order to identify through linguistic-discursive strategies, the socially constructed image of women comparing the figure of the woman in different ads and periods. In order to achieve our purpose, we selected the corpus of this research with ten published in the newspaper O Estado de S. Paulo ads and we base the dissertation studies of discourse analysis, in connection to the researches focused on advertising language and related historical and social aspects the woman figure. In this search, we found that the ads in appliances in the 50s had, either through linguistic elements or through visual elements or a combination of both, the image of woman as housewife, responsible for doing housework with tenacity and joy and use or aspire to have the appliances announced. In the 90s, the focus is on appliance features and often, the prices, not the consumer potential. However, although it is clear, more veiled way, the association of women to appliances, which indicates that it remains the priority user of these devices or who infer that the ads should be / Objetivamos, nesta dissertação, verificar a representação da mulher em anúncios publicitários de eletrodomésticos das décadas de 50 e 90, veiculados em O Estado de S. Paulo, com o intuito de identificar, por meio de estratégias linguístico-discursivas presentes na publicidade, a imagem da mulher construída socialmente traçar um comparativo entre a figura da mulher em diferentes anúncios e épocas. A fim de atingir nosso propósito, constituímos o corpus do trabalho com dez anúncios publicados no jornal O Estado de S. Paulo e fundamentamos a dissertação nos estudos da Análise do Discurso, em paralelo às pesquisas voltadas à linguagem publicitária e aos aspectos histórico-sociais vinculados à figura feminina. Nesta investigação, verificamos que os anúncios publicitários de eletrodomésticos na década de 50 apresentavam, seja por meio de elementos linguísticos, seja por meio de elementos visuais ou pela combinação de ambos, a imagem da mulher como dona de casa, responsável por realizar as tarefas domésticas, com afinco e alegria e usar ou almejar ter os eletrodomésticos anunciados. Na década de 90, o foco está nas características dos produtos e, muitas vezes, nos preços, e não na potencial consumidora. Contudo, ainda nota-se, de modo mais velado, a associação da mulher aos eletrodomésticos, o que denota que ela continua sendo a usuária prioritária desses aparelhos ou quem os anúncios inferem que deva ser

Made available in DSpace on 2016-04-28T19:34:49Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Vera Lucia dos Santos.pdf: 1608905 bytes, checksum: 8f8ac58b113470ec86d3eb784bff5114 (MD5) Previous issue date: 2010-05-25 / Secretaria da Educação do Estado de São Paulo / This research aims are analyzing the intertextuality in advertisement. In order to accomplish this objective, we selected a corpus that consist of eight announcements published on Veja magazine between May/2007 and December/2008, and we proceeded the analyze based on studies about the text in socio cognitive and interactional perspective, under the vision of Beaugrande (1997), Costa Val (2002), Koch e Elias (2006), e Koch, Bentes e Cavalcante (2007); and the intertextuality according to Bakhtin (2000), Kristeva (1974), Maingueneau (1998), Koch, Bentes e Cavalcante (2007) and the propaganda code , as in Quesnel (1974), Lagneau (1974), Verón (1980), Carvalho (2000), Sandmann (2001), Iasbeck (2002), Sant Anna (2002), Vestergaard & Schroeder (2004) and Abreu (2005) studies. The results evidenced that the inter textuality in the advertisements appears in an explicit or implicit way, however, in both cases, the one who advertises hope that the reader/consumer identifies the intertext and realizes the effect sense caused by the re-textualising / Esta dissertação tem como objetivo analisar a intertextualidade em anúncios publicitários. A fim de dar conta desse objetivo, selecionamos um corpus composto por oito anúncios publicados na revista Veja no período de maio de 2007 a dezembro de 2008 e procedemos à analise fundamentada em estudos de Beaugrande (1997), Costa Val (2002), Koch e Elias (2006), e Koch, Bentes e Cavalcante (2007); a intertextualidade conforme Bakhtin (2000), Kristeva (1974), Maingueneau (1976), Koch, Bentes e Cavalcante (2007) e linguagem da propaganda como os estudos de Quesnel (1974), Lagneau (1974), Verón (1980), Carvalho (2000), Sandmann (2001), Iasbeck (2002), Sant Anna (2002), Vestergaard e Schroeder (2004) e Abreu (2005). Os resultados indicam que a intertextualidade no anúncio publicitário ocorre de forma explícita ou implícita, porém, em ambos os casos, aquele que anuncia espera que o leitor/consumidor produza o sentido do texto, levando em conta o intertexto

Este trabalho que determina como corpus, fundamentalmente, três campanhas da cerveja Brahma veiculadas na Argentina nos anos de 2005, 2006 e 2007, todas elas produzidas por uma agência local analisa como esse produto é colocado, num determinado espaço de enunciação, em relação com determinados sentidos e com certos pré-construídos. O objetivo será estudar o modo como essas publicidades se submetem a determinadas inflexões numa formação social. Das duas partes que compõem esta dissertação, a primeira aborda as campanhas publicitárias de 2005 e 2006, que são colocadas em relação porque no funcionamento de suas textualidades é possível detectar um efeito de silêncio no que diz respeito à relação dessa marca com o Brasil. Já a segunda parte focaliza a campanha de 2007, na qual são encontradas marcas que podem ser interpretadas como materialização de certas antecipações que o argentino produz com relação ao Brasil ou ao brasileiro. À guisa de confirmação da eficácia do investimento realizado nessa última campanha, e da permanência e da direção dos sentidos por ela instaurados, é abordada também a campanha de 2009. Por fim, mediante o estudo de como essa marca se torna parte das condições de produção de publicidade de outras cervejas no referido espaço de enunciação, é contemplado o impacto que a inserção da Brahma, como objeto discursivo, implica no funcionamento de uma memória. O trabalho realizado nessas duas partes possibilita não apenas conhecer aspectos do funcionamento de uma outra formação social, mas também detectar como a marca Brahma habita uma fronteira produtiva na qual a relação identidade/outro é trazida à tona. / This paper analyzes how Brahma bier is recorded as a product in the discursive memory on a determined advertising space of enunciation. The corpus consists of three Brahma advertisement campaigns created by a local agency in Argentina and launched in the years 2005, 2006 and 2007. The aim is to study how those advertisements are submitted to certain inflections within a social formation. This paper is divided into two parts: in the first part, the advertisement campaigns launched in 2005 and 2006 are analyzed and compared because it is possible to verify a silence effect in the way their textualities work regarding this Brahma brand and its relation with Brazil. The second part focuses on the advertisement campaigns launched in 2007 in which some marks which can be interpreted as materializations of some Argentinean anticipations regarding Brazil and Brazilians have been found. By way of confirmation of efficacy of the investment done on the last advertisement campaign and by way of the permanence and directions of the meanings created by it, advertisement campaign launched in 2009 is also studied. Finally, by studying how Brahma brand becomes part of the advertising conditions for other biers on the above-mentioned space of enunciation, the impact of the insertion of this brand as a discursive object implying a memory is also studied. Through the researches performed in those two parts it is not only possible to see how both social formations work, but also to verify how Brahma brand occupies a productive borderline in which the identity/other relation is raised.

O objetivo deste estudo é de-superficializar os sentidos sócio-historicamente constituídos acerca da criança, do brinquedo e da brincadeira que, acionados na publicidade de brinquedos ressoam, pela via da interpretação linguageira (imposta pela ideologia), nos processos de subjetivação. A partir desses sentidos, pretende-se contribuir para uma análise crítica da cultura contemporânea. Para atingir tal alvo, levou-se a efeito uma análise do slogan publicitário da ABRINQ (Associação dos fabricantes de brinquedos): \"Brinquedo faz criança feliz.\". Essa escolha justifica-se em virtude da posição enunciativa heterogênea que o slogan/enunciado assume, uma vez que representa tanto o lugar social ocupado pelos fabricantes de brinquedos, quanto o lugar social do sujeito coletivo, sendo que considerou-se que este último indicia como o imaginário social representa o universo infantil - considerando que a ABRINQ é legitimada socialmente como uma agência protetora e que tem voz ativa na regulamentação dos direitos da infância e da adolescência. Aposta-se nessa heterogeneidade, e tenciona-se ultrapassar o efeito de homogeneidade de sentido e o caráter de verdade universal que esse slogan procura instalar. Esse trabalho de análise se deu através do arcabouço teórico/metodológico da Análise do Discurso com filiação em Pêcheux, incluindo sua interlocução com a psicanálise, e também com as formulações de teóricos críticos da cultura e da sociedade contemporâneas, bem como teorias que tratam do universo infantil. A análise mostrou que em lugares discursivos como o slogan da ABRINQ (cujo funcionamento é genérico, o que produz o apagamento do processo sócio-histórico que o faz significar) estão condensadas formações discursivas específicas que, organizadas em torno de uma dominante (a saber, o sintoma fetichista), procuram impor um efeito de sentido ao sujeito que lê/ouve/interpreta: de que o brinquedo, a brincadeira e a criança não poderiam significar de outra maneira. No lugar da enunciação desse slogan, sedimentam-se aspectos da identidade e da subjetividade que correspondem a interpelação/identificação dos sujeitos com a posição ideológica que ocupam no contexto sócio-cultural atual, marcado pela hegemonia da cultura de consumo: a identidade de consumidor substantiva o sujeito que goza em uma posição ideológica definida e o slogan apela, justamente, a esse assujeitamento ideológico. Portanto, o slogan publicitário em seu funcionamento discursivo instaura, pela via da interpretação, processos de identificação, que correspondem a diversos mecanismos sociais atuantes na produção de subjetividade. No que concerne aos sentidos atribuídos à criança, ao brinquedo e à brincadeira pode-se observar através dos gestos de interpretação sobre o slogan da ABRINQ - gestos estes tecidos pelo acesso à memória discursiva e pela mobilização do arquivo textual - que o recalque do processo sócio-histórico e ideológico que faz o brinquedo significar como mercadoria está em consonância com os interesses de reprodução das relações de força no campo ideológico sob a égide da ideologia da classe dominante, ou seja, consoantes com a manutenção da coesão do imaginário social como sistema que é naturalizado pela ideologia como evidente e coerente. Em função disso, conclui-se que o brinquedo-mercadoria, enquanto bem simbólico atrelado à produção material, encarna as expectativas e as formações imaginárias que a sociedade de consumo constrói sobre a criança e revela-se como um instrumento de violência simbólica que procura repudiar, através da homogeneização de sentidos e sujeitos, a possibilidade sempre presente da irrupção do novo que pode significar resistência ou renovação dos sentidos que circulam no imaginário social. / The aim of this work is to analyze the social-historical meanings built upon the notion of child, toy, and play which, when put in action by the toy publicity, resounds in the process of subjectivation through the common sense interpretation (dictated by the ideology). A contribution to a critical analysis of contemporary culture is intended to be built upon these meanings. In order to reach this goal, a publicitary slogan of ABRINQ (Toy manufacturers association) was analyzed: \"Toys make children happy.\" This choice is justified by the heterogeneous enunciative position which this slogan/statement assumes, since it represents both the social place of the toy manufacturers and the social place of the collective subject, the latter being understood as an indication of how the social imagery represents the childish universe -- recalling that ABRINQ is socially legitimated as a protective agency and one which is active in the legislation of the children\'s and the teenagers\' rights. This heterogeneity is hoped to serve the aim of going beyond the homogeneity of meaning and the character of universal truth that the slogan tries to establish. This analysis was based on the theoretical and methodological framework of the Pêcheux\'s Discourse Analysis, including its interlocution with psychoanalysis, as well as the formulations of theoretical critics of contemporary culture and society, and on theories which deal with the childish universe. The analysis has showed that in discoursive places like the slogan of ABRINQ (whose functioning is generic, leading to the erasure of the social and historical process which makes it work) are condensed specific discoursive formations which, organized around a dominant (namely, the fetishist symptom), are intended to impose an effect of meaning on the subject which reads/listens/interprets: that the toy, the play and the child could not signify in a different manner. In the place of the enunciation of this slogan are crystalized aspects of identity and subjectivity which correspond to an interpellation/identification of the subjects with the ideological position occupied by them in the present-day social-cultural context, marked by the hegemony of the consumer society: the identity of consumer substantivates the subject which enjoys a definite ideological position, and the slogan appeals exactly to this ideological subjectivation. Therefore, the publicitary slogan in its discoursive functioning establishes, through the route of interpretation, processes of identification which correspond to varied social mechanisms active in the production of subjectivity. Concerning the meanings assigned to child, toy and play one can observe through the gestures of interpretation on the slogan of ABRINQ -- gestures which are woven through the access to the discoursive memory and the mobilization of the textual archive - that the repression of the social-historical and ideological process which makes the toy signify as a merchandise is in consonance with the interests of the reproduction of the force relations in the ideological field under the patronage of the dominant class ideology, that is, consonant with the maintenance of the cohesion of the social imagery as a system which is naturalized by the ideology as evident and coherent. In function of this, it is concluded that the toy-merchandise, as a symbolic good linked to the material production, incorporates the expectations and the imaginary formations that the consumer society builds upon the child and reveals itself as an instrument of symbolic violence which seeks to repudiate, through a process of homogeneity of meanings and subjects, the always present possibility of the irruption of the new which can signify resistance or renovation of meanings which circulate in the social imagery.

Como pode funcionar uma linguagem tão problemática quanto a da publicidade? Foi baseada nesta curiosidade que nasceu esta pesquisa. A partir da percepção da presença do que chamou \"caracteres negativos do Discurso Publicitário\", engendrou-se uma investigação acerca das possibilidades de sentido desta Forma Discursiva. Constatou-se aí a presença de uma série de aspectos crítico-negativos, identificados como (1) A Dissonância de Voz; (2) o Caráter Hiperbólico do Discurso; (3) o Engajamento Improvável na Mensagem Publicitária; (4) As Palavras Fantasmas; (5) o Lastro Duvidoso e as Afirmações Capciosas; (6) a Incoerência, ou Esquizofrenia; (7) a Não Negatividade; e, por fim, (8), o Desvio da Materialidade. Todos estes caracteres teriam a potencialidade de funcionar como protuberâncias de sentido perceptíveis no Discurso Publicitário (DP), sendo capazes de desviar a leitura da mensagem para outras superfícies comunicativas. Este desvio teria funcionamento semelhante ao que poderia se chamar \"pacto fiduciário de leitura da propaganda\", ou o fato de o captador desta mensagem saber \"lê-la\" em níveis paralelos aos da mensagem exposta, como, por exemplo, o da \"imagética\" e do imaginário. A partir da identificação de três superfícies e seus nove subníveis, esta pesquisa procurou organizar a dinâmica comunicativa do DP, a qual chamou de Processo de Percepção e Produção do Sentido (PPS). Sugere que o captador da mensagem (termo alternativo a \"receptor\") tenha papel ativo não só na construção, mas na percepção de sentidos \"além? e \"aquém? do que é exposto, sendo capaz de identificar importantes signos no que se chamou a Forma da mensagem inserida num Contexto. São conceituadas aí, portanto, as Superfícies Expressiva, Formal e Contextual da publicidade, ao redor das quais se organizará todo o trabalho. O referencial adotado para construção destas teorias mescla algumas das principais correntes de análise da comunicação: a Teoria da Enunciação; a Análise do Discurso; a Semiótica Peirceana; a Semiótica \"Francesa\"; a Psicologia Social; e as Teorias Cognitivas. Foram selecionadas 154 (cento e cinqüenta e quatro) peças publicitárias para análise, divididas num corpus exploratório e outro confirmatório, este último voltado a validar as primeiras descobertas. Ao final, analisaram-se mais 10 (dez) peças publicitárias nas quais se investigou a interação de sentido entre as nove superfícies. Conclui-se que os caracteres negativos anteriormente identificados podem ser capazes de desviar a expressividade da mensagem para outras superfícies, dando origem ao que se chamou Efeito Secundário na Comunicação Publicitária, ou seja, o fato de surgirem novas \"protuberâncias\" de sentido (principalmente críticas), que são percebidas de forma consciente (durante processamento cognitivo controlado da mensagem) ou não (processamento automático da mensagem). Este desvio tornaria a mensagem publicitária menos \"expressiva\" e mais dependente da \"imagética\", do imaginário e de seus caracteres ontológicos, o que, por sua vez, poderia comprometer a ação de seu discurso a longo prazo. Defende-se, assim, o argumento de que a propaganda é um discurso \"presentificista\", voltado unicamente ao tempo presente, ideia que encontrou eco em algumas correntes de pensamento crítico acerca da comunicação, como as de Dominique Quessada e Lucien Sfez. / How can such a problematic Discourse like advertising work? This research was born based on this question. Perceiving the presence of what it called the -negative Advertising Discourse characters?, it engendered an investigation about the signification possibilities of this Discursive Form. A series of critics and negative aspects were then identified, such as: the (1) -Advertising Voice Dissonance?; (2) the -Hyperbolic Discourse?; the (3) -Non Probable Engagement?; (4) -The Phantom Words?; (5) The Doubtful Ballast and Misleading Statements?; (6) -The Discourse Incoherence or Schizophrenia?; (7) the -One Sidedness? Message; (8) the -Materiality Deviation?. All of these characters would have the probability of working as perceptible -protuberances? of meaning, being capable of turning the message semeiosis to other communicative surfaces. This deviation would have a similar action to what could be called the -advertising fiduciary reading pact?, or the fact that the -catcher? of this message knows how to read it in levels which are parallels to the exposed message, such as, the -imagetic? or -socio-discursive imaginary? ones. From the identification of three Surfaces and its nine sublevels, this research intended to organize the communicative dynamics of the Advertising Discourse (AD), named Significance Perception and Production Process. It suggests that the message -catcher? (alternative term to -message receiver?), would have an active role not only in constructing, but perceiving the meanings which are also beyond or beneath the exposed message, for he is capable of identifying important signs in what was called the -message Format in a Context?. The Advertising Contextual, Formal and Expressive Surfaces are then conceptualized, being all the work organized around them. The theoretical frame adopted for these conceptualizations merges some of the main communication analysis streams: The Enunciation Theory; the Discourse Analysis; the Charles Sanders Peirce\'s Semiotics; the French Semiotics; the Social Psychology; and the Cognitive Theories. One hundred and fifty-four (154) advertising messages were selected to be analyzed, integrating an exploratory corpus and a confirmatory one (the latter aimed to validate the findings from the further research). In the last chapter, more ten ads were analyzed, in which the significance interaction between the nine indentified surfaces were investigated. It was possible to conclude that the negative characters lately identified were able to deviate the message expressivity to other surfaces that not the primary or central one, originating what was called the -Secondary Effect in Advertising Communication?, or the fact that new significance protuberances (mainly the critic ones) could be perceived in a high evolvement cognitive scenario or a low evolvement one. This deviation could make the advertising claims less expressive, relying its communicative effectiveness in the -imagetics?, the -imaginary? and what was called its -ontological? characters, which, in turn, could compromise the efficiency of this discourse in the long run. Therefore, the research could defend the argument of Advertising as a -Presentificist Discourse?, or being directed solely to the present time: an idea that encountered echo in some critical works in communication, such as Dominique Quessada\'s and Lucien Sfez\'.

Made available in DSpace on 2015-03-05T18:10:46Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 1 / Nenhuma / Este estudo tem por objetivo identificar que imagens da Instituição e do destinatário podem ser apreendidas em slogans de três campanhas publicitárias da Universidade do Vale do Rio dos Sinos, situada na Grande Porto Alegre, Rio Grande do Sul. A proposta teórica fundamenta-se na enunciação, enfatizando a concepção polifônica de Ducrot que, aliada a conceitos oriundos da análise de discurso de Pêcheux, permite descrever os fatos de língua, perceptíveis no fio do discurso, e desenvolver a compreensão dos efeitos de sentido, produzidos pelo cruzamento entre o intradiscurso e o interdiscurso que se faz presente na seqüência lingüística, através do trabalho da memória. A análise compreende dois níveis. No primeiro, fazemos a descrição das marcas lingüísticas, que permitem identificar o locutor e os enunciadores com seus pontos de vista, estruturados no jogo polifônico da enunciação. No segundo, empreendemos a interpretação dos efeitos de sentido que se instituem no ponto de encontro entre a rede de sentidos impl / This study intends to identify which images of the Institution and of the addressee can be noticiable from the slogans of three advertising campaings of Universidade do Vale do Rio dos Sinos, located at the Metropolitan area of Porto Alegre, Rio Grande do Sul. It is based on the enunciation, emphasizing the polyphonic conception of Ducrot and the concepts of Pêcheux’s discourse analysis. This theoretic base allows to describe the facts of the language that are perceivable in the thread of the speech and it also allows to develop the comprehension of the sense effects that are taken by the intersection of the intradiscourse and the interdiscourse that is present in the linguistics sequency, throught memory action. The analysis includes two levels. First, the linguistics tracks, which allows to identify the speaker, and the announcer with their point of views structured in the polyphonic game of enunciation are described. Secondly, the sense effects that are established at the meeting point among the sense

Made available in DSpace on 2015-03-05T18:23:09Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 5 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / O fio condutor da análise dos anúncios é a construção discursiva, passando pelos princípios norteadores de Bakhtin que entende o texto como um suporte material que dialoga em diferentes níveis com o consumidor. Além do teórico russo, foram incorporados os conceitos de Eliseo Verón, Patrick Charaudeau e Paolo Fabbri. No caso do Garoto-propaganda Casas Bahia, a forma, o estilo e a maneira de anunciar os produtos da empresa parecem apontar para estratégias e movimentos muito peculiares que favorecem a eficácia do anunciante. No desenvolvimento desta proposta, o trabalho está dividido nos tópicos Fundamentos teóricos - vai discutir a base teórica da pesquisa que investiga o processo de construção de sentido da campanha publicitária, objeto desta pesquisa. Discurso da publicidade – Retoma as noções teóricas, buscando relacioná-las à publicidade, o que configura uma aproximação estreita entre percurso conceitual e mídia escolhida. Nesse momento, buscaram-se subsídios para entender a publicidade na sua dimensão dis