O espaço de aula de Português, Língua Estrangeira (PLE), é um espaço que privilegia o ensino de um conjunto de competências quer gerais quere comunicativas da língua estrangeira (LE) que visa dotar o grupo aprendente da apropriação de estratégias que lhe possibilitem exercer a sua função social, enquanto actores que interagem e realizam tarefas sociais no meio sociocultural da língua-alvo que os rodeia. Tratando-se o espaço de ensino e aprendizagem de PLE de um verdadeiro palco heterogéneo, quanto à diversidade de indivíduos e de culturas presentes em aula, cabe ao professor de PLE adoptar um conjunto de estratégias pedagógico-didácticas que favoreçam o desenvolvimento de uma educação integral do aluno de PLE. Neste processo pedagógico-didáctico, esta dissertação destaca o estudo, em aulas de PLE, do texto publicitário. O objectivo da realização deste trabalho consiste, portanto, em demonstrar a exiquibilidade da escolha de um material didáctico como o texto publicitário, enquanto elemento de estudo que potencia a transmissão de um conjunto de competências comunicativas da LE que permite ao grupo aprendente comunicar em LE. A primeira parte deste estudo promove o enquadramento teórico que destaca o texto publicitário enquanto modelo de uso da LE, revelando-se um verdadeiro jogo de significantes e de significados, potencia uma leitura crítica e geradora de sentidos do aluno de PLE. Deste modo, assegura-se o ensino de um conjunto de competências comunicativas e culturais de LE. A segunda parte deste estudo assenta na proposta de um modelo operacional que viabilize o ensino de uma verdadeira competÊncia comunicativa cultural em PLE, através da proposta de um conjunto de actividades que promova a apropriação de destrezas de natureza comunicativa assentes em domínios como a compreensãoe produção quer oral quer escrita. (...)

A partir das teorias da Linguística Textual e da Análise do Discurso, este trabalho tem por objeto de estudo o processo de produção e recepção do anúncio publicitário impresso, investigando especificamente a intertextualidade e a interdiscursividade como forma de associação de informações que se encontram no repertório cultural da sociedade. Analisa, portanto, os efeitos de tais textos no interlocutor, que é seduzido pela mensagem que lhe é exposta, considerando que a linguagem publicitária está impregnada de discursos sócio-históricos e valores ideológicos que refletem o cotidiano das pessoas, sendo comum a aparição de anúncios que se destacam diante do leitor / consumidor por revelarem situações vividas por ele ou que se identifiquem com seus anseios mais íntimos. Com a análise de um corpus formado por 10 (dez) anúncios, retirados de revistas de grande circulação nacional, que mobilizam uma série de estratégias criativas para o seu processamento, assim como o conhecimento de mundo do leitor, buscou-se evidenciar de que modo o intertexto e o interdiscurso constroem o sentido das peças publicitárias, construindo textos persuasivos e sedutores. Com isso, o presente estudo se volta para uma reflexão da língua, podendo ser utilizado com finalidade didática, para que o olhar do aluno / leitor seja aguçado para as estratégias persuasivas propositadamente presentes nesse gênero textual. Assim, o sujeito-receptor de anúncios publicitários se instrumentaliza para a leitura, em sentido amplo, e se torna capaz de perceber todo o jogo arquitetado por uma linguagem híbrida / From the theories of Textual Linguistics and discourse analysis, this work has for object to study the process of production and reception of advertisement printed, investigating specifically the intertextuality and interdiscursividade as a way of binding information found in the cultural repertoire of society. Analyzes, therefore, the effects of such texts to the interlocutor, who is seduced by the message to which it is exposed, whereas the advertising language is impregnated with socio-historical speeches and ideological values that reflect the daily life of the common people, the appearance of ads that stand out before the reader/consumer by revealing situations experienced by him or who identify themselves with their innermost longings. With the analysis of a corpus made up of 10 (ten) ads, removed from mass circulation national magazines, involving a series of creative strategies for its processing, as well as the knowledge of the world of the reader, we sought to highlight how the intertext and interdiscourse build sense of advertisements, building persuasive texts and seductive. Thus, the present study turns to a consideration of the language, and can be used with didactic purpose, so that the look of the student/reader is pointed to the persuasive strategies purposely present in this text. Thus, the subject-if commercials receiver instruments for reading, in a broad sense, and becomes able to perceive all play a hybrid language ordained

Tese (doutorado)—Universidade de Brasília, Instituto de Letras, Departamento de Linguística, Português e Línguas Clássicas, Programa de Pós-Graduação em Linguística, 2017. / Submitted by Raquel Almeida (raquel.df13@gmail.com) on 2018-03-12T20:53:34Z No. of bitstreams: 1 2017_RegysaneBotelhoCutrimAlves.pdf: 6356677 bytes, checksum: ba3d0de431e3e43c1904f9ae4dd6c90d (MD5) / Approved for entry into archive by Raquel Viana (raquelviana@bce.unb.br) on 2018-03-14T21:45:10Z (GMT) No. of bitstreams: 1 2017_RegysaneBotelhoCutrimAlves.pdf: 6356677 bytes, checksum: ba3d0de431e3e43c1904f9ae4dd6c90d (MD5) / Made available in DSpace on 2018-03-14T21:45:10Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2017_RegysaneBotelhoCutrimAlves.pdf: 6356677 bytes, checksum: ba3d0de431e3e43c1904f9ae4dd6c90d (MD5) Previous issue date: 2018-03-14 / Este estudo investigou as representações sociodiscursivas construídas para crianças no discurso publicitário de comerciais televisivos brasileiros. A Análise de Discurso Crítica (FAIRCLOUGH, 1989, 1995, 2001 [1992], 2003; CHOULIARAKI; FAIRCLOUGH, 1999) orienta teórica e metodologicamente a pesquisa. A investigação utiliza os aportes da abordagem da Teoria Social do Discurso para a compreensão do discurso como elemento das práticas sociais e as categorias propostas por esta para realizar uma análise textualmente orientada do discurso. Em sintonia com a proposta da ADC, usamos a Linguística Sistêmico-Funcional (HALLIDAY; MATTHIESSEN, 2004; HALLIDAY, 2014) e a Teoria dos Atores Sociais de Van Leeuwen (2008) para descrever as representações construídas para as crianças nos textos analisados. Além disso, especificamente para análise dos textos multimodais dos comerciais televisivos, foram também utilizadas a Gramática do Design Visual (KRESS; VAN LEEUWEN, 2006 [1996]) e a proposta de análise de vídeos de Baldry e Thibault (2006). As interpretações sobre ideologia basearam-se na visão de Thompson (2011 [1990]). Adotamos uma metodologia de abordagem qualitativa, cujo desenho se organiza por uma triangulação metodológica que incluiu pesquisa documental e de campo (entrevistas e grupos focais). O corpus de análise compõe-se de dados textuais, que incluem: comerciais coletados diretamente na programação da televisão aberta brasileira e repositórios da Internet; e textos gerados na pesquisa de campo, por meio de entrevistas e grupos focais. A coleta e geração dos dados buscou reunir textos publicitários que efetivamente circulam na sociedade e as percepções de publicitários/as (produtores/as) e universitários/as (público receptores/as) com vistas a investigar como a organização discursiva da publicidade participa da construção de representações e identidades sociais para crianças em comerciais de televisão. A análise da conjuntura mostrou que, na modernidade tardia, a publicidade ocupa espaço privilegiado de propagação ideológica, uma vez que se insere nos sistemas de comunicação de massa como ação comunicativa empresarial para divulgação de marcas e produtos. Além disso, revelou que as crianças ganharam novo espaço social a partir da modernidade, quando passaram a ser alvos da proteção e do cuidado dos adultos, e gradativamente foram adquirindo cada vez mais espaço nas práticas e relações sociais, de modo que, atualmente, em muitos contextos, são reconhecidas como cidadãs de direitos e atores capazes de participar ativamente de diversas práticas sociais e de assumir vários papéis sociais, incluindo o de consumidor/a. A análise da prática discursiva revelou que as crianças são representadas pela publicidade por meio de uma articulação interessada dos discursos de proteção e de competência, que as posiciona como beneficiárias na aquisição de diversos tipos de produtos e como consumidoras que participam das decisões de compra da família, naturalizando sua participação nas práticas de consumo. A análise textual dos comerciais apontou que a criança da publicidade brasileira é sempre representada positivamente. Já a análise dos dados de campo revelou que a participação da criança em comerciais de televisão é aceita pelos/as colaboradores/as da pesquisa, ainda que haja ressalvas sobre: a idealização das representações, a adultização dos comportamentos das crianças e o incentivo a atitudes consumistas. / This study investigated the sociodiscursive representations constructed for children in advertising discourse of Brazilian television commercials. Critical Discourse Analysis (FAIRCLOUGH, 1989, 1995, 2001 [1992], 2003; CHOULIARAKI; FAIRCLOUGH, 1999) orient the research theoretically and methodologically. The research uses the contributions of the Social Theory of Discourse approach to understanding discourse as an element of social practices and its proposed categories to carry out a textually oriented discourse analysis. In line with the CDA proposal, we use Systemic-Functional Linguistics (HALLIDAY; MATTHIESSEN, 2004; HALLIDAY, 2014) and Van Leeuwen's Theory of Social Actors (2008) to describe representations built for children in the texts we analyzed. In addition, specifically for the analysis of the multimodal texts of television commercials, the Grammar of Visual Design (KRESS; VAN LEEUWEN, 2006 [1996]) and the approach for video analysis proposed by Baldry and Thibault (2006) were also used. Interpretations on ideology were based on Thompson’s view (2011 [1990]). We adopted a qualitative methodology design that is organized by a methodological triangulation which includes documentary and field research (interviews and focus groups). The corpus consists of textual data which includes: television commercials collected directly from Brazilian open television programming and Internet repositories; and texts generated in field research through interviews conducted and focus groups carried out with university students (audience). Data collection and generation aimed to gather advertising texts that effectively circulate in society, and the perceptions of advertisers (producers) and university students (receivers) to investigate how the discursive organization of advertising participates in the construction of representations and social identities for children in commercials of television. Analysis of conjuncture has shown that, in the late modernity, advertising occupies a privileged space of ideological dissemination, since it is inserted in mass communication systems as communicative business action for disclosing brands and products. In addition, it revealed that children have gained new social space since Modernity, when they became objects of adults’ protection and care, and that they gradually have acquired more and more space in social practices and relations, so that, in many contexts, they are recognized as citizens with rights and actors capable of actively participating in various social practices and assuming various social roles, including that of a consumer. Analysis of the discursive practice revealed that children are represented by advertising through an interested articulation of the discourses of protection and competence, which position them as beneficiaries in the acquisition of diverse types of products and as consumers who participates in the consumer decisions, naturalizing their participation in consumer practices. Textual analysis of the television commercials pointed out that, in Brazilian advertising, children are always represented positively. Field data analysis revealed that the children’s participation in television commercials is accepted by the participants, although they showed reservations about the idealization of the representations, children’s behaviors adultification and incentive for consumer attitudes.

This paper aims to propose a reflection about the production process of reading the text in advertising textbook Portuguese Languages William Robert Cherry and Thereza strand Magellan, the first year of high school and analyze the functionality of these texts in the formation of subject-reader, since reading the advertising copy used to enlarge the repertoire of the learner beyond the purely verbal text, greatly expanding the discursive competence. Furthermore, advertising is part of the everyday student, is a text of great social movement and therefore, according to the guidelines of Curriculum Proposal of Santa Catarina and the National Curriculum, should be part of the Portuguese language classes to a production job read. The research is guided by the concepts of Discourse Analysis of French orientation, as Pecheux and Orlandi, who brings the historical framework as the constitution of the subject, ideology as a determinant in the production of meaning and reading as the critical moment in the relationship between author / text / reader. And, within this perspective of reading as a discursive practice, in which the reader is challenged by the subject-position that affects (dis) builds the text read and gives directions that are not always as expected by the author. The research investigates the posture of the textbook on the recommendations of working with textual diversity and increase the capacity of the student reader through new readings, besides those common to textbooks, namely the advertising text. / Submitted by Jovina Laurentino Raimundo (jovina.raimundo@unisul.br) on 2017-10-23T16:45:49Z No. of bitstreams: 1 106783_Jucirlei.pdf: 2706949 bytes, checksum: 140215411c38a166a88e986431aac08b (MD5) / Approved for entry into archive by Fabiane dos Santos (fabiane.santos3@unisul.br) on 2017-10-23T16:46:58Z (GMT) No. of bitstreams: 1 106783_Jucirlei.pdf: 2706949 bytes, checksum: 140215411c38a166a88e986431aac08b (MD5) / Made available in DSpace on 2017-10-23T16:46:58Z (GMT). No. of bitstreams: 1 106783_Jucirlei.pdf: 2706949 bytes, checksum: 140215411c38a166a88e986431aac08b (MD5) Previous issue date: 2012-07-13 / O presente trabalho tem por objetivo apresentar uma proposta de reflexão acerca do processo de produção de leitura do texto publicitário no livro didático Português Linguagens de William Roberto Cereja e Thereza Cochar Magalhães, do primeiro ano do Ensino Médio e analisar a funcionalidade desses textos na formação do sujeito-leitor, uma vez que a leitura do texto publicitário permite ampliar o repertório do aluno para além do texto puramente verbal, ampliando sobremaneira a competência discursiva. Além disso, a publicidade faz parte do cotidiano do aluno, é um texto de grande circulação social e por isso, segundo as orientações da Proposta Curricular de Santa Catarina e dos Parâmetros Curriculares Nacionais, deve fazer parte das aulas de língua portuguesa a fim de um trabalho de produção de leitura. A pesquisa está pautada pelos conceitos da Análise do Discurso de orientação francesa, conforme Pêcheux e Orlandi, que traz como arcabouço a historicidade na constituição do sujeito, a ideologia como determinante na produção de sentidos e a leitura como o momento crítico da relação entre autor/texto/leitor. E, dentro dessa perspectiva de leitura como prática discursiva, em que o leitor é interpelado pela posição-sujeito que o afeta, (des) constrói o texto lido e atribui-lhe sentidos que nem sempre são os esperados pelo autor. A pesquisa busca investigar postura do livro didático diante das recomendações do trabalho com a diversidade textual e da ampliação da capacidade leitora do aluno por meio de novas leituras, além daquelas comuns aos livros didáticos, a saber, o texto publicitário.

A partir das teorias da Linguística Textual e da Análise do Discurso, este trabalho tem por objeto de estudo o processo de produção e recepção do anúncio publicitário impresso, investigando especificamente a intertextualidade e a interdiscursividade como forma de associação de informações que se encontram no repertório cultural da sociedade. Analisa, portanto, os efeitos de tais textos no interlocutor, que é seduzido pela mensagem que lhe é exposta, considerando que a linguagem publicitária está impregnada de discursos sócio-históricos e valores ideológicos que refletem o cotidiano das pessoas, sendo comum a aparição de anúncios que se destacam diante do leitor / consumidor por revelarem situações vividas por ele ou que se identifiquem com seus anseios mais íntimos. Com a análise de um corpus formado por 10 (dez) anúncios, retirados de revistas de grande circulação nacional, que mobilizam uma série de estratégias criativas para o seu processamento, assim como o conhecimento de mundo do leitor, buscou-se evidenciar de que modo o intertexto e o interdiscurso constroem o sentido das peças publicitárias, construindo textos persuasivos e sedutores. Com isso, o presente estudo se volta para uma reflexão da língua, podendo ser utilizado com finalidade didática, para que o olhar do aluno / leitor seja aguçado para as estratégias persuasivas propositadamente presentes nesse gênero textual. Assim, o sujeito-receptor de anúncios publicitários se instrumentaliza para a leitura, em sentido amplo, e se torna capaz de perceber todo o jogo arquitetado por uma linguagem híbrida / From the theories of Textual Linguistics and discourse analysis, this work has for object to study the process of production and reception of advertisement printed, investigating specifically the intertextuality and interdiscursividade as a way of binding information found in the cultural repertoire of society. Analyzes, therefore, the effects of such texts to the interlocutor, who is seduced by the message to which it is exposed, whereas the advertising language is impregnated with socio-historical speeches and ideological values that reflect the daily life of the common people, the appearance of ads that stand out before the reader/consumer by revealing situations experienced by him or who identify themselves with their innermost longings. With the analysis of a corpus made up of 10 (ten) ads, removed from mass circulation national magazines, involving a series of creative strategies for its processing, as well as the knowledge of the world of the reader, we sought to highlight how the intertext and interdiscourse build sense of advertisements, building persuasive texts and seductive. Thus, the present study turns to a consideration of the language, and can be used with didactic purpose, so that the look of the student/reader is pointed to the persuasive strategies purposely present in this text. Thus, the subject-if commercials receiver instruments for reading, in a broad sense, and becomes able to perceive all play a hybrid language ordained

Made available in DSpace on 2015-09-25T12:21:17Z (GMT). No. of bitstreams: 1 DanielleAandradeSouza.pdf: 707647 bytes, checksum: e15f10ec6b2a95b4d2395aa6855a9ab9 (MD5) Previous issue date: 2006-11-19 / O presente trabalho estuda os enunciados da campanha publicitária que ficou comumente conhecida pelo seu mote: Eu sou brasileiro e não desisto nunca . Para tanto, buscamos analisar, à luz de Fairclough, os textos dos anúncios narrativos da referida campanha com o intuito de saber como neles se manifesta o ethos, nossa principal categoria de análise. Inicialmente, o trabalho cuida de discutir alguns importantes conceitos da publicidade e propaganda, sua conceituação e evolução ao longo do tempo. Em seguida, elabora a construção enunciativa e lingüística do ethos de acordo com a teoria social do discurso formulada por Fairclough (2001). Nesse percurso, criamos um desenho de pesquisa que contemplou as áreas da comunicação social e lingüística, desenho este que se transformou numa pesquisa interdisciplinar. Em nossa análise, adotamos uma perspectiva que entende o texto publicitário também como um artefato sócio-cultural, fiel a uma certa memória coletiva, capaz de revelar traços expressivos da cultura e da sociedade, especialmente, a brasileira. Como procedimentos metodológicos, articulamos as três dimensões propostas por Fairclough, a dimensão do texto (que nos permitiu adentrar no texto propriamente dito), a dimensão da prática discursiva (que englobou um tratamento discursivo das cenas focalizadas) e a dimensão da prática social (que de uma maneira mais complexa nos levou a uma análise do cotidiano). Por fim, consideramos que recentemente o Governo Federal brasileiro desenvolveu uma de suas principais manobras para favorecer aos seus interesses políticos (inclusive de reeleição), através de uma ação publicitária que conseguiu alto índice de penetração no imaginário de identidade do país.

O propósito principal desta pesquisa é mostrar, pelo viés da perspectiva bakhtiniana de enunciado, o uso de estruturas frasais fragmentadas em textos publicitários escritos como uma transgressão deliberada de regras de pontuação – pautadas eminentemente pela sintaxe –, constituindo-se em estratégia enunciativa cujos efeitos de sentido visam a atrair mais a atenção do interlocutor (consumidor), buscando sua adesão. Procuramos mostrar que os termos “frase” e “enunciado” são recorrentes em diversos estudos linguísticos, o que demonstra a importância que têm esses termos na metalinguagem desses estudos, embora eles sejam empregados para indicar uma diversidade de concepções. Tratamos do enunciado em uma perspectiva mais específica, a suscitada pelos pressupostos teóricos advindos de reflexões de e sobre Bakhtin. Reiterando o papel essencial que o autor atribui à entonação na construção do enunciado e considerando que, na escrita, ela está intimamente ligada à pontuação, esta é mostrada como manifestação eminentemente enunciativa, concentrando-nos no ponto, dito final. Tomando a noção bakhtiniana de gêneros como tipos relativamente estáveis de enunciados, trazemos questões decorrentes de pesquisas feitas essencialmente por estudiosos da área da publicidade, as quais procuram ilustrar aspectos relativos a textos publicitários, visando a situarmo-nos quanto a esse gênero textual, ao qual pertencem os recortes enunciativos que são objeto de análise. Apresentamos as análises que empreendemos, considerando recortes enunciativos em que aparecem estruturas frasais fragmentadas e em que o sinal empregado é o ponto, dito final. Consideramos que o que importa em tais situações não é a fronteira gramatical, da frase, mas a do enunciado, resultante da alternância entre os interlocutores. Levamos em conta a entonação como expressão de atitude do locutor para com o objeto da enunciação. Em todos os textos que analisamos, percebe-se claramente o acabamento específico do enunciado: os enunciadores escreveram tudo o que queriam dizer em cada situação, de modo a alcançarem uma atitude responsiva ativa de seus interlocutores. / The main purpose of this research is to show, from Bakhtin's perspective of the utterance, that the use of fragmented sentence structures in advertising texts can work out as a sort of deliberate transgression against punctuation rules – as these are eminently set by syntax –, thus constituting an utterance-making strategy whose effects in terms of meaning will aim at increasing the consumer's attention in order to win him or her over to what is being offered. Terms such as “sentence” and “utterance” are showed to have been used in various linguistic studies, which demonstrates the metalinguistic importance that those terms have for these studies, although they have quite often indicated a diversity of conceptions. Here, we have attempted to pinpoint the utterance in a much more specific perspective, such as this concept is found in works of and about Mikhail Bakhtin. By reiterating the essential role that Bakhtin ascribes to the intonation in the construction of the utterance, and by considering that, in written form, intonation can intimately be linked to punctuation, we have showed that punctuation (and mostly the “full stop”, on which we have focused) can be said to be an eminent uttering manifestation. From Bakhtin's understanding of genres as types of relatively stable utterances, we have brought into consideration some issues which essentially come from researches done on publicity and which try to illustrate aspects of texts used in advertising. Our attempt has thus been to have a clear vision of that textual genre, since the examples under our analysis here should all belong to it. Utterances are then analysed in which fragmented sentential structures are rounded off by a full stop. We believe now to be in such a position to demonstrate that what is most relevant in terms of communication is not so much the grammatical frontier, i.e. the sentence, but rather the utterance boundaries, which will come into play as a result of the alternation of turns between interlocutors. Intonation has also been taken into account, as it expresses the speaker's attitude towards the object of the utterance. In all the texts we have analysed, the specific finalisation of the utterance is clearly identifiable: in each and every situation, the enunciators have written all they wanted to say in order to obtain a responsive attitude from those who their utterances were intended to reach.

O propósito principal desta pesquisa é mostrar, pelo viés da perspectiva bakhtiniana de enunciado, o uso de estruturas frasais fragmentadas em textos publicitários escritos como uma transgressão deliberada de regras de pontuação – pautadas eminentemente pela sintaxe –, constituindo-se em estratégia enunciativa cujos efeitos de sentido visam a atrair mais a atenção do interlocutor (consumidor), buscando sua adesão. Procuramos mostrar que os termos “frase” e “enunciado” são recorrentes em diversos estudos linguísticos, o que demonstra a importância que têm esses termos na metalinguagem desses estudos, embora eles sejam empregados para indicar uma diversidade de concepções. Tratamos do enunciado em uma perspectiva mais específica, a suscitada pelos pressupostos teóricos advindos de reflexões de e sobre Bakhtin. Reiterando o papel essencial que o autor atribui à entonação na construção do enunciado e considerando que, na escrita, ela está intimamente ligada à pontuação, esta é mostrada como manifestação eminentemente enunciativa, concentrando-nos no ponto, dito final. Tomando a noção bakhtiniana de gêneros como tipos relativamente estáveis de enunciados, trazemos questões decorrentes de pesquisas feitas essencialmente por estudiosos da área da publicidade, as quais procuram ilustrar aspectos relativos a textos publicitários, visando a situarmo-nos quanto a esse gênero textual, ao qual pertencem os recortes enunciativos que são objeto de análise. Apresentamos as análises que empreendemos, considerando recortes enunciativos em que aparecem estruturas frasais fragmentadas e em que o sinal empregado é o ponto, dito final. Consideramos que o que importa em tais situações não é a fronteira gramatical, da frase, mas a do enunciado, resultante da alternância entre os interlocutores. Levamos em conta a entonação como expressão de atitude do locutor para com o objeto da enunciação. Em todos os textos que analisamos, percebe-se claramente o acabamento específico do enunciado: os enunciadores escreveram tudo o que queriam dizer em cada situação, de modo a alcançarem uma atitude responsiva ativa de seus interlocutores. / The main purpose of this research is to show, from Bakhtin's perspective of the utterance, that the use of fragmented sentence structures in advertising texts can work out as a sort of deliberate transgression against punctuation rules – as these are eminently set by syntax –, thus constituting an utterance-making strategy whose effects in terms of meaning will aim at increasing the consumer's attention in order to win him or her over to what is being offered. Terms such as “sentence” and “utterance” are showed to have been used in various linguistic studies, which demonstrates the metalinguistic importance that those terms have for these studies, although they have quite often indicated a diversity of conceptions. Here, we have attempted to pinpoint the utterance in a much more specific perspective, such as this concept is found in works of and about Mikhail Bakhtin. By reiterating the essential role that Bakhtin ascribes to the intonation in the construction of the utterance, and by considering that, in written form, intonation can intimately be linked to punctuation, we have showed that punctuation (and mostly the “full stop”, on which we have focused) can be said to be an eminent uttering manifestation. From Bakhtin's understanding of genres as types of relatively stable utterances, we have brought into consideration some issues which essentially come from researches done on publicity and which try to illustrate aspects of texts used in advertising. Our attempt has thus been to have a clear vision of that textual genre, since the examples under our analysis here should all belong to it. Utterances are then analysed in which fragmented sentential structures are rounded off by a full stop. We believe now to be in such a position to demonstrate that what is most relevant in terms of communication is not so much the grammatical frontier, i.e. the sentence, but rather the utterance boundaries, which will come into play as a result of the alternation of turns between interlocutors. Intonation has also been taken into account, as it expresses the speaker's attitude towards the object of the utterance. In all the texts we have analysed, the specific finalisation of the utterance is clearly identifiable: in each and every situation, the enunciators have written all they wanted to say in order to obtain a responsive attitude from those who their utterances were intended to reach.

O propósito principal desta pesquisa é mostrar, pelo viés da perspectiva bakhtiniana de enunciado, o uso de estruturas frasais fragmentadas em textos publicitários escritos como uma transgressão deliberada de regras de pontuação – pautadas eminentemente pela sintaxe –, constituindo-se em estratégia enunciativa cujos efeitos de sentido visam a atrair mais a atenção do interlocutor (consumidor), buscando sua adesão. Procuramos mostrar que os termos “frase” e “enunciado” são recorrentes em diversos estudos linguísticos, o que demonstra a importância que têm esses termos na metalinguagem desses estudos, embora eles sejam empregados para indicar uma diversidade de concepções. Tratamos do enunciado em uma perspectiva mais específica, a suscitada pelos pressupostos teóricos advindos de reflexões de e sobre Bakhtin. Reiterando o papel essencial que o autor atribui à entonação na construção do enunciado e considerando que, na escrita, ela está intimamente ligada à pontuação, esta é mostrada como manifestação eminentemente enunciativa, concentrando-nos no ponto, dito final. Tomando a noção bakhtiniana de gêneros como tipos relativamente estáveis de enunciados, trazemos questões decorrentes de pesquisas feitas essencialmente por estudiosos da área da publicidade, as quais procuram ilustrar aspectos relativos a textos publicitários, visando a situarmo-nos quanto a esse gênero textual, ao qual pertencem os recortes enunciativos que são objeto de análise. Apresentamos as análises que empreendemos, considerando recortes enunciativos em que aparecem estruturas frasais fragmentadas e em que o sinal empregado é o ponto, dito final. Consideramos que o que importa em tais situações não é a fronteira gramatical, da frase, mas a do enunciado, resultante da alternância entre os interlocutores. Levamos em conta a entonação como expressão de atitude do locutor para com o objeto da enunciação. Em todos os textos que analisamos, percebe-se claramente o acabamento específico do enunciado: os enunciadores escreveram tudo o que queriam dizer em cada situação, de modo a alcançarem uma atitude responsiva ativa de seus interlocutores. / The main purpose of this research is to show, from Bakhtin's perspective of the utterance, that the use of fragmented sentence structures in advertising texts can work out as a sort of deliberate transgression against punctuation rules – as these are eminently set by syntax –, thus constituting an utterance-making strategy whose effects in terms of meaning will aim at increasing the consumer's attention in order to win him or her over to what is being offered. Terms such as “sentence” and “utterance” are showed to have been used in various linguistic studies, which demonstrates the metalinguistic importance that those terms have for these studies, although they have quite often indicated a diversity of conceptions. Here, we have attempted to pinpoint the utterance in a much more specific perspective, such as this concept is found in works of and about Mikhail Bakhtin. By reiterating the essential role that Bakhtin ascribes to the intonation in the construction of the utterance, and by considering that, in written form, intonation can intimately be linked to punctuation, we have showed that punctuation (and mostly the “full stop”, on which we have focused) can be said to be an eminent uttering manifestation. From Bakhtin's understanding of genres as types of relatively stable utterances, we have brought into consideration some issues which essentially come from researches done on publicity and which try to illustrate aspects of texts used in advertising. Our attempt has thus been to have a clear vision of that textual genre, since the examples under our analysis here should all belong to it. Utterances are then analysed in which fragmented sentential structures are rounded off by a full stop. We believe now to be in such a position to demonstrate that what is most relevant in terms of communication is not so much the grammatical frontier, i.e. the sentence, but rather the utterance boundaries, which will come into play as a result of the alternation of turns between interlocutors. Intonation has also been taken into account, as it expresses the speaker's attitude towards the object of the utterance. In all the texts we have analysed, the specific finalisation of the utterance is clearly identifiable: in each and every situation, the enunciators have written all they wanted to say in order to obtain a responsive attitude from those who their utterances were intended to reach.

Esta pesquisa coloca em evidência as decisões tomadas pelos conselheiros do Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária, o conar (OARP), no ano de 2015. Através de um arcabouço teórico e de uma abordagem discursiva, nosso objetivo é problematizar as relações de poder e mecanismos que influenciam nas decisões alcançadas pelos conselheiros da entidade, as quais são sempre justificadas com base em uma aplicação do Código de Ética Publicitário. Problematizamos os conceitos de língua e de seu uso como sistema fixo, transparente e objetivo que envolve produtores e receptores de significados, o qual é o ponto de partida de outros trabalhos que falam sobre o papel do Conar na publicidade, para dar espaço a uma visão de construção de significados por sujeitos envolvidos em uma interação discursiva, e que sofrem sempre influência da posição de onde suas falas partem e de suas subjetividades. Discutimos o OARP em dois momentos históricos distintos e a partir de uma visão de campo, refletindo sobre como seus discursos se inserem nas condições de produção de cada momento respectivo, contextualizando seu aparecimento, no final da década de 70 e início da década de 80, e depois, em um período já recente, onde o OARP trabalha ativamente a partir de sua posição no campo para sua manutenção em relação aos outros atores sociais. Analisamos como os mecanismos de exclusão e validação da voz que são criados tanto discursivamente quanto pela estruturação específica das interações do campo publicitário garantem um espaço ao consumidor, mas em uma posição de existência sem direito à voz, situação discutida em algumas decisões analisadas, dialogando com o conceito de subjetividade. Por último analisamos decisões que pertencem a duas indústrias específicas e diferentes: na primeira há intensa atividade com denúncias empresa-empresa, onde essas podem se provar úteis para a obtenção de lucros, alimentando a disputa entre atores sociais que competem no mesmo segmento de negócios. Na segunda analisamos decisões relacionadas a uma indústria onde não há quaisquer denúncias empresa-empresa, e onde há participação intensa de consumidores, de quem partem todas as denúncias contra as empresas. / This research highlights the decisions made by the counselors of the Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária, or National Council for Self-Regulating Advertising, also known as Conar (and which we shall call hereinafter OARP), in the year 2015. Through a theoretical framework and a discursive approach, our objective is to problematize the power relations and mechanisms that influence the decisions made by the counselors of the entity, which are always justified on the basis of compliance to the Code of Publicity Ethics. We problematize the concepts of language and its use as a fixed, transparent and objective system that involves producers and recipients of meanings, which is the starting point of other works discussing the role of Conar in Advertising, so instead, we make room for a vision of constructing meanings by subjects involved in a discursive interaction, and who are always subject to the influence of the position wherein their speech is built as well as to their subjectivity. We discuss the OARP at two distinct historical moments and from a specific perspective of the concept of \"field\", by Bourdieu, drawing reflections on how the OARPs discourses fit into the conditions of production in each respective moment, contextualizing the agencys foundation in the late 1970s and early 1980s, and then, looking at a recent period when the OARP works actively in the \"field\" for the maintenance of its position always in relation to the other social actors present in the same field. We analyze how the mechanisms for exclusion and validation of the voice of social actors are created through both, discourse and by means of specific structuring of the interactions in the publicity field, guaranteeing consumers with a position, however without right to having voice, as we discuss in some decisions which were analyzed, and that dialogues with the concept of subjectivity. Finally, we analyze decisions belonging to two specific and different industries: in the first industry we see intense activity with company-company denunciations, where these can prove useful for obtaining \'profits\', fueling the dispute between social actors competing in the same business segments. In the second industry, we analyze decisions where there are no \'business-to-business\' denunciations, and where there is intense participation from consumers, from which all denunciations against companies originate.