Made available in DSpace on 2015-05-14T13:27:09Z (GMT). No. of bitstreams: 1 arquivototal.pdf: 3265505 bytes, checksum: 14eb7d9870d0d51281a246441e3db007 (MD5) Previous issue date: 2013-08-30 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / El objetivo principal de este trabajo es analizar la relación entre la publicidad y el fetichismo de la mercancía en el capitalismo contemporáneo. Tiene como punto de partida el presupusto de que esta relación es histórica, es decir, compleja y mutable, que se funda en el hecho de la publicidad mover el significado de las mercancias de forma específica de como son producidas para el universo simbólico del consumo. Así, es esencial identificar la manera única como la publicidad efectua tales desplazamientos en el presente. Al principio, se realiza un debate genérica sobre la relación entre publicidad y fetichismo de la mercancía; cuyo objetivo es iluminar, desde una mirada socio-histórico, sus presupuestos, características y, en general, sus tendencias de cambio en el tiempo. En el segundo capítulo se realizó un análisis de los anuncios televisivos del banco Itaú, hechos entre los años 70 y la actualidad, con el fin de comprender la transformación del discurso publicitario en este período, en relación a los conceptos utilizados - valores privados que el emisor tiene la intención de asociarse a lo que promueve -, y la identificación de los conceptos centrales de la publicidad contemporánea, através de los cuales se efectiva el desplazamiento del significado de las mercancías de los procesos reales de la acumulación de capital a otro "contexto". Al final, se busca dar una respuesta directa y concisa al problema que mueve la investigación - Como la publicidad se refiere al fetichismo de la mercancía en el capitalismo contemporáneo? - Así como, complementar esta respuesta con algunas reflexiones sobre el significado social de la disposición actual de los anuncios para mostrar en su núcleo el concepto que hemos identificado como central en los anuncios televisión contemporáneos del Itaú, y sobre el universo de los receptores de las mensajes baseadas en tal conceptos. / O objetivo maior do presente trabalho é problematizar a relação entre publicidade e fetichismo da mercadoria no capitalismo contemporâneo. Parte-se do pressuposto de que essa relação é histórica, isto é, complexa e mutável, e que está fundada no fato da publicidade deslocar o significado das mercadorias da forma específica como são produzidas para o universo simbólico do consumo. Assim, encara-se como imprescindível identificar a maneira singular como a publicidade efetua tal deslocamento no presente. Em um primeiro momento, realiza-se uma discussão genérica sobre a relação entre publicidade e fetichismo da mercadoria; cujo objetivo é esclarecer, a partir de um olhar sócio- histórico, os seus pressupostos, características e, em linhas gerais, suas tendências de mudança no tempo. No segundo capítulo realizamos uma análise dos anúncios televisivos do banco Itaú, veiculados entre os anos 70 e os dias atuais, tendo em vista a compreensão da transformação do discurso publicitário nesse período, no que toca aos conceitos utilizados - valores particulares que o emissor pretende associar ao que promove -, e a identificação dos conceitos centrais da publicidade contemporânea, através dos quais efetiva-se o deslocamento do significado das mercadorias dos processos reais de acumulação do capital para outro contexto . Ao final, busca-se dar uma resposta direta e concisa ao problema que movimenta a pesquisa - Como a publicidade se relaciona com o fetichismo da mercadoria no capitalismo contemporâneo? - Assim como, complementar tal resposta com algumas reflexões sobre o significado social da disposição atual dos anúncios para apresentar em seu cerne o conceito que identificamos como central nos anúncios televisivos contemporâneos do Itaú; e sobre o universo dos receptores das mensagens pautadas em tais conceitos.

Submitted by Thiago Bronzeado de Andrade (thiago@ch.uepb.edu.br) on 2018-06-04T13:21:47Z No. of bitstreams: 1 PDF - Rosimery Felipe de Pontes Vieira.pdf: 23083067 bytes, checksum: 78f1e0ee54b67682f3fd59c33915c825 (MD5) / Approved for entry into archive by Milena Araújo (milaborges@ch.uepb.edu.br) on 2018-06-04T18:20:38Z (GMT) No. of bitstreams: 1 PDF - Rosimery Felipe de Pontes Vieira.pdf: 23083067 bytes, checksum: 78f1e0ee54b67682f3fd59c33915c825 (MD5) / Made available in DSpace on 2018-06-04T18:20:38Z (GMT). No. of bitstreams: 1 PDF - Rosimery Felipe de Pontes Vieira.pdf: 23083067 bytes, checksum: 78f1e0ee54b67682f3fd59c33915c825 (MD5) Previous issue date: 2018-02-20 / CAPES / In the search to propose new challenges for students to understand the role of reading in social contexts of learning, the need arose to develop this research, in Portuguese language classes, in a 7th grade elementary school class to promote reading competence in students through the interaction with the multimodal discursive advertising genre broadcast in digital media. Students need to narrow the gap between school knowledge and socially established actions and perceive the functionality of the genres that circulate in different supports, using them as an instrument of social protagonism. As for the discursive genre approach as a means of interaction and understanding of the social function of language, this research is based on studies by Kleiman (2013), Marcuschi (2014), Zacharias (2016); and the approach of literacy as a social practice that crosses school barriers, is based on Dionisio (2013), Moran (2015), Rojo (2012; 2015), Soares (2009) and Xavier (2007). In the methodology, the population, the methods and techniques and the intervention proposal of the qualitative ethnographic research are presented. The intervention research is based on the hypotheses that it is possible to promote reading competence from the interaction of students with multimodal discursive genres and that the use of ICT as a learning tool provides the understanding and use of language in socially significant contexts. Based on the data of the intervention, we found that the proposed sequence of activities contributed significantly to the development of the ability to trigger previous knowledge, to infer and recapitulate information, to understand implicitly and to understand the effects of senses of the multimodal genre situated in significant contexts of uses of language. / Na busca de propor novos desafios para que os alunos percebam a função da leitura em contextos sociais de aprendizagem, surgiu a necessidade de desenvolver esta pesquisa, nas aulas de língua portuguesa, em uma turma de 7º ano do ensino fundamental para promover a competência leitora dos alunos através da interação com o gênero discursivo multimodal anúncio publicitário veiculado nos meios digitais. Os alunos precisam estreitar a distância entre o saber escolar e as ações estabelecidas socialmente e perceber a funcionalidade dos gêneros que circulam em diferentes suportes, utilizando-os como instrumento de protagonismo social. No tocante à abordagem do gênero discursivo como meio de interação e de compreensão da função social da língua, esta pesquisa fundamenta-se nos estudos de Kleiman (2013), Marcuschi (2014), Zacharias (2016); e a abordagem do letramento como prática social que perpassa as barreiras escolares, baseia-se em Dionisio (2013), Moran (2015), Rojo (2012; 2015), Soares (2009), Xavier (2007). Na metodologia, consta a população, os métodos e técnicas e a proposta de intervenção da pesquisa qualitativa etnográfica. A pesquisa de intervenção está fundamentada nas hipóteses de que é possível promover a competência leitora a partir da interação dos alunos com gêneros discursivos multimodais e que a utilização das TICs como ferramenta de aprendizagem proporciona a compreensão e o uso da linguagem em contextos socialmente significativos. Após a análise dos dados da ação interventiva, ficou constatado que a sequência de atividades proposta contribuiu significativamente para o desenvolvimento da habilidade de acionar os conhecimentos prévios, inferir e recapitular informações, perceber implícitos e compreender os efeitos de sentidos do gênero multimodal situado em contextos significativos de usos da linguagem.

Submitted by Jaqueline Duarte (1157279@mackenzie.br) on 2018-06-25T23:13:06Z No. of bitstreams: 1 Raul Marcelino de Almeida Jr..pdf: 3270527 bytes, checksum: de219beba453116c3fc5dab9d3bcd977 (MD5) / Approved for entry into archive by Giovanna Brasil (1154060@mackenzie.br) on 2018-06-26T00:18:29Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Raul Marcelino de Almeida Jr..pdf: 3270527 bytes, checksum: de219beba453116c3fc5dab9d3bcd977 (MD5) / Made available in DSpace on 2018-06-26T00:18:29Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Raul Marcelino de Almeida Jr..pdf: 3270527 bytes, checksum: de219beba453116c3fc5dab9d3bcd977 (MD5) Previous issue date: 2018-02-20 / This academic work aims to evaluate the presence of intertextuality in advertising discourse and to demonstrate the relevance of intertextuality in intertextual and dialogic relations in the process of meaning of texts. The theoretical framework that consolidates this work starts from the considerations established by textual linguistics (especially in the works of Ingedore Koch), in view of the initial ideas of Mikhail Bakhtin; and of authors in the field of media communication, among them Bazerman, Sampaio and Citelli. As a material to be analyzed, we resorted to commercials of a campaign of the Hortifruti Network, leader in the horticultural industry in the country, and a pioneer in launching a concept of retail marketing that uses fruits, vegetables and vegetables as "characters". During the analysis, the presence of different speeches, rescued with a new outfit, was actively involved in the persuasive process, confirming the presence of intertextuality as a valuable aid to publicity, both in print and on the Internet, noting linguistic and visual occurrences seen as intertextual. / Este trabalho acadêmico tem como objetivo avaliar a presença da intertextualidade no discurso publicitário, e demonstrar a relevância da intertextualidade nas relações intertextuais e dialógicas no processo de significação dos textos. O referencial teórico que consolida este trabalho parte das considerações estabelecidas pela linguística textual (em especial nos trabalhos de Ingedore Koch), tendo em vista as ideias iniciais de Mikhail Bakhtin; e de autores do ramo da comunicação midiática, dentre eles Bazerman, Sampaio e Citelli. Como material a ser analisado recorreu-se a anúncios publicitários de uma campanha da Rede Hortifruti, líder no setor de hortifrutigranjeiros no país, e pioneira ao lançar um conceito de marketing de varejo que utiliza as frutas, verduras e legumes como “personagens”. Verificou-se durante a análise, a presença de diferentes discursos, resgatados com uma nova roupagem, tendo participação ativa no funcionamento do processo persuasivo, e confirmando a presença da intertextualidade como um valioso auxílio à publicidade, tanto em textos impressos quanto na internet, constatando ocorrências linguísticas e visuais tidas como intertextuais.

Submitted by Jaqueline Duarte (1157279@mackenzie.br) on 2018-10-12T00:36:33Z No. of bitstreams: 1 Marcelo Adriano Bugni.pdf: 1206756 bytes, checksum: 84fe2658478cd5af4e26226d9a5800fc (MD5) / Approved for entry into archive by Paola Damato (repositorio@mackenzie.br) on 2018-11-05T11:42:37Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Marcelo Adriano Bugni.pdf: 1206756 bytes, checksum: 84fe2658478cd5af4e26226d9a5800fc (MD5) / Made available in DSpace on 2018-11-05T11:42:37Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Marcelo Adriano Bugni.pdf: 1206756 bytes, checksum: 84fe2658478cd5af4e26226d9a5800fc (MD5) Previous issue date: 2018-08-24 / The discourse of the colonizer basically opposes two subjects: one is the subject possessing knowledge, "superior" to others and in the right to explore the lands and or peoples with whom he establishes contact and the other is the "inferior", who does not possess the knowledge, not practicing the same religion, not living in a organized society according to the molds of the colonizer, are literally others, without fait, without law and without king. The presente dissertation analyzes the discourse of the colonizer present in the letter written by Pero Vaz de Caminha and sent to King D. Manuel in 1500 B.C. It is inserted in the Line of Research Language, Literature and Society: discourse in communication, religious discourse, pedagogic discourse, in the Graduate Program in Letter of Mackenzie Presbiterian University. It uses the theoretical-methodological assumptions of French Line Discourse Analyses from conceptions presented by ALTHUSSER (1970), FIORIN (1998, 2014, 2015, 2016), FOUCAULT (2008), MAINGUENEAU (2013), ORLANDI (2008, 2011, 2012, 2015) e PÊCHEAUX (2014). It seeks to observer the discourse of the colonizer in the sixteenth century, answering the question as to why Caminha appears as an writer focused on the people and not so specifically on earth, reflecting to answer this question about the subject's role in the relationship between the enunciator and the enunciate as well as the search for the analysis to reveal the ideological and discursive formations that are present in the letter. / O discurso do colonizador opõe basicamente dois sujeitos: um é o sujeito detentor do saber, "superior" aos outros e no direito de explorar as terras e/ou os povos com os quais estabelece contato e o Outro é o "inferior", quem não possui os conhecimentos, não pratica a mesma religião, não vive em uma sociedade organizada segundo os moldes do colonizador, são literalmente outros, sem fé, sem lei e sem rei. A presente dissertação analisa o discurso do colonizador presente na Carta escrita por Pero Vaz de Caminha e enviada ao rei D. Manuel em 1500 A.D. Está inserida na Linha de Pesquisa "Língua, literatura e sociedade: discurso na comunicação, discurso religioso, discurso pedagógico, discurso político" no Programa de Pós-Graduação em Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie. Utiliza os pressupostos teórico-metodológicos da Análise do Discurso de linha francesa a partir das concepções apresentadas por ALTHUSSER (1970), FIORIN (1998, 2014, 2015, 2016), FOUCAULT (2008), MAINGUENEAU (2013), ORLANDI (2008, 2011, 2012, 2015) e PÊCHEAUX (2014). Procura observar o discurso do colonizador no século XVI, respondendo ao questionamento sobre por que Caminha se apresenta como escrivão focado no povo e não tão especificamente na terra, refletindo para responder a esse questionamento sobre o papel do sujeito na relação entre o enunciador e o enunciatário bem como busca a análise revelar as formações ideológicas e discursivas que estão presentes na Carta.

Made available in DSpace on 2016-04-27T18:47:13Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Denise Salvador Morante Mazzaferro.pdf: 1984753 bytes, checksum: f9922c5250fbd0a7e5257592bd0cf925 (MD5) Previous issue date: 2013-09-23 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / Statistics reveal that in 2050 Brazil will have more than 260 million, of which approximately 14 million will exceed the barrier of 80 years of age, materializing the phenomenon of longevity, agequake . Living in a consumer society, currently seniors travel, all around the world, visiting cities and museums, take computer courses, play sports, increasingly being the target of consumer markets. Today, the elderly Brazilians have a potential of consumption of R$ 7.5 billion, double of the national average. Considering that advertising, consumer and mass culture reflect and explain certain key features of modern-contemporary culture, this research aiming to show - in the current Brazilian socio-economic context - how advertising agencies and their clients portray the elderly public in their campaigns. Along these lines, 13 commercials that had the elderly as protagonists were selected as the focus of a critical analysis that investigated which concepts of elderliness were portrayed. The methodology chosen to develop this research was content analysis with the intent of, based on the identified cognitive units that compose the communication, transcend the reach of simply descriptive message, to reach a wider interpretation. Recurring themes were highlighted in the 13 films: - seven of them focused on the relationship between the elderly and technology; in three of them the elderliness was associated with memory, credibility, history and past - one, beauty or "no possibility of beauty" in old age, and two showed, the relationship between grandparents and grandchildren. The discussion of how these themes were used by advertisers and how they reinforce the stigmas and prejudices was the purpose of this research, presenting other possible representations of seniors and aging. It also points out where adjustments in communication are necessary in order to better portray aging, reinforcing it as one of the stages of life, with its unique features and full of possibilities / As estatísticas revelam que o Brasil terá mais de mi es de a itantes em , dos quais cerca de mi es u tra assarão a barreira dos 80 anos, concretizando o fenômeno da ongevidade . Vivendo na sociedade de consumo, os seniores viajam, partem para o outro extremo do mundo, visitam cidades e museus, fazem cursos de informática, praticam esporte, sendo cada vez mais alvo de mercados de consumo. Hoje, os idosos brasileiros têm um potencial de consumo de R$ 7,5 bilhões, o dobro da média nacional. Baseando-nos na ideia de que a publicidade, o consumo e a cultura de massa, refletem características fundamentais da cultura moderno-contemporânea, esta pesquisa procurou examinar como as agências de publicidade e seus clientes retratam o público idoso em suas campanhas. Desse modo, 13 filmes publicitários, foram submetidos a uma análise crítica. A metodologia escolhida para desenvolver tal pesquisa foi a análise de conteúdo com a intenção de, mediante a descoberta dos núcleos de sentido que compõem a comunicação, ultrapassar o alcance meramente descritivo da mensagem, com a intenção de atingir uma interpretação mais ampla. Foram destacados os temas recorrentes nestes filmes: sete focalizam a relação velho/ tecnologia; três, a velhice é marcada como o tempo de memória, de credibilidade, de história e passado; um, a e eza ou a não ossi i idade de e eza na ve ice e, dois, a avosidade - relação entre avós e netos. Os referidos temas utilizados pelos anunciantes foram aprofundados na interlocução com teóricos, permitindo questionar estigmas e preconceitos relativos às representações de velhos e velhices. Considera-se, que adaptações sejam necessárias na comunicação, a fim de retratar melhor o envelhecimento, reforçando-o como uma das fases da vida, com suas características únicas, repleta de possibilidades

Made available in DSpace on 2016-08-03T12:31:21Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Consideracoes finais153_158.pdf: 108361 bytes, checksum: 531a9a8e0acfd76759c7b426fca697e5 (MD5) Previous issue date: 2011-04-28 / Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico / The research aims to understand how Globo TV Network, through the advertisements of its miniseries taken from Brazilian literature, is able to value the product and its image as an institution, emphasizing the literary origin of its production. By informing and pointing out the features of one product through play on words, the advertisements can persuade and seduce the consumer to build up an image that will lead him/her to a purchase and the satisfaction of his/her desire or need. The corpus of this study are the advertisements in the newspaper O Estado de São Paulo, between 1982 and 2008. The methodological procedure used was content analysis. The conclusions support the hypothesis of the research, besides raising the question about the effects of this approach to the TV network. / Esta pesquisa tem por finalidade compreender como a Rede Globo de Televisão, através dos anúncios publicitários das minisséries adaptadas da literatura brasileira, é capaz de valorizar o produto e a sua imagem institucional, ao enfatizar a origem literária da produção. Ao informar e destacar os atributos de um produto através de um jogo de palavras, o anúncio publicitário é capaz de persuadir e seduzir o consumidor a construir uma imagem que o leve à compra e à satisfação de um desejo ou necessidade. O corpus do estudo são as peças veiculadas no jornal O Estado de São Paulo, entre 1982 e 2008. Como procedimentos metodológicos, optou-se pela Análise de Conteúdo, e as principais conclusões confirmam a hipótese da pesquisa e ainda trazem uma discussão sobre quais são os principais efeitos que essa valorização traz para a emissora

Considering the expressive presence of publicity images nowadays, this research was proposed aiming at understanding deeply the meaning of advertisement with nature images through pedagogical workshops. The study consists of a qualitative analysis besides being a case study. Considering that advertisements are widely spread in our society, the Cultural Studies were chosen to guide this research. The workshop tried to foster the participants understanding in relation to a critical images reading, particularly the advertising ones, as well as to discuss and reflect about nature conceptions. 11 workshop implementations occurred, working with images for students of Teachers Formation Courses and also professionals of the Education area, totalizing 310 participants. The workshop made possible countless discussions and reflections about the role we educators represent for he media and how we as consumers answer to he attractions we are exposed to. In the advertisement reading, some privileged only the images, others the relation between textual elements and images, while others exposed what they felt in front of the advertisement. The discussions about nature conceptions showed some divergences, but there was convergence in affirming that nature can be used to sell all kind of things, and the way it is exposed in the media most of times do not demonstrate that there are environmental problems. Through the workshop evaluation form, it was possible to perceive that the participants were touched to the use of images in the classroom, but there are some limitations as the school table of contents and time. This research fits in the line of research Curriculum, Education and School Practices in the Post- Graduate Program in Education (PPGE) at Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). / Pensando na expressiva presença das imagens publicitárias em nosso cotidiano, propusemos essa pesquisa tendo por objetivo aprofundar a compreensão dos significados de anúncios publicitários com imagens de natureza através de oficinas pedagógicas. O estudo está dentro de uma perspectiva de análise com ênfase qualitativa, sendo este um estudo de caso. Considerando-se que os anúncios publicitários são amplamente difundidos na sociedade, escolhemos os Estudos Culturais para iluminar a pesquisa. A oficina pedagógica teve por objetivo ampliar a compreensão dos participantes quanto à leitura crítica de imagens, particularmente das publicitárias, bem como discutir e refletir sobre a(s) concepção(ões) de natureza. Ocorreram 11 implementações da oficina Trabalhando com Imagens para acadêmicos de Cursos de Licenciaturas e a profissionais ligados a área de Educação, totalizando 310 participantes. A oficina proporcionou inúmeras discussões e reflexões sobre o papel que nós educadores desempenhamos frente à mídia e como nós, enquanto consumidores, respondemos aos atrativos a que estamos expostos. Nas leituras dos anúncios publicitários, alguns privilegiaram apenas a imagem, outros a relação entre elementos do texto e imagem e outros expuseram o que sentiram frente ao anúncio. As discussões sobre as concepções de natureza mostraram algumas divergências, mas houve convergência em se afirmar que a natureza pode ser utilizada para vender de tudo, e que a forma com que a maioria das vezes ela é exposta na mídia para vender produtos não demonstra que existem problemas ambientais. Através da ficha de avaliação da oficina, pudemos perceber que os participantes sensibilizaram-se para o uso de imagens em sala de aula, mas que ainda existem algumas limitações como o currículo e o tempo escolar. Esta pesquisa está inserida da linha de pesquisa Currículo, Ensino e Práticas Escolares do Programa de Pós-Graduação em Educação (PPGE) da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM).

The present thesis is interested in the television communication process, proposing to examine, in specific, the advertising discourse, with the main objective to analyze the relations contracted between advertising texts and the consumer market, considering the product promoted characteristics, its consumption logics and its target audience. In other words, we question the interference of these aspects, as well as the product aggregated values, in the discursive and expressive configuration of the television advertising texts, in the strategies choices to interpellate their potential consumers. For a better understanding of the publicity texts construction process under examination, the research is based on european semiotics principles and foundations, as conceived by Hjelmslev, Greimas, Barthes, trying to translate and articulate, from a methodological approach, theese theorists conceptions, so as to apply them in some analysis path to describe this specific discourse type: the television advertising, in its different configuration modalities. The research corpus was composed by twelve telvisuals commercials, that was broadcasted nationally during the RGT programming, through its affiliate RBSTV, between 14 and 27.07.2014. Even with many different narratives and configurations, some regularities have been identified: if the advertised products and their consumption logics are not the same and they even belong to different sectors, if they are intended for different consumer categories, if the narratives are diverse, if their protagonists are configured differently, if the scenarios vary, this research allowed to identify many common aspects, recurrences that do not depend on the target audience characteristics, the product advertised types and even the logics that govern their consumption, contradicting the initial assumption, that these factors would be definitive in the advertising set-up. / A presente tese interessa-se pelo processo comunicacional televisual, propondo-se a examinar, em específico, o discurso publicitário, com o objetivo maior de analisar as relações contraídas entre os textos publicitários e o mercado de consumo, tendo em vista as características do produto anunciado, as lógicas que presidem seu consumo e o público alvo a que se destina. Em outros termos, questiona-se sobre a interferência desses aspectos, bem como dos valores agregados à aquisição de um produto na configuração discursiva e expressiva dos textos publicitários televisuais, na escolha das estratégias empregadas para interpelar seus potenciais consumidores. Para melhor compreensão do processo de construção dos textos publicitários em exame, a investigação apoia-se em princípios e fundamentos de uma semiótica de inspiração europeia, tal como foi concebida por Hjelmslev, Greimas, Barthes, procurando traduzir e articular, do ponto de vista metodológico, as concepções desses teóricos, de modo a aplicá-las na estruturação de um percurso de análise que possibilite descrever esse tipo específico de discurso: o publicitário televisual, em suas diferentes modalidades de configuração. O corpus foi composto por doze peças publicitárias televisuais veiculadas em âmbito nacional durante a programação da RGT, via sua afiliada RBSTV, entre os dias 14 e 27.07.2014. Mesmo com narrativas e configurações diversas, foram identificadas algumas regularidades: se os produtos anunciados e suas lógicas de consumo não são os mesmos e eles até mesmo pertencem a diferentes setores, se eles se destinam a diferentes faixas de público consumidor, se as narrativas são diversas, se seus protagonistas são configurados diferentemente, se os cenários variam, as análises realizadas por esta investigação permitiram identificar muitos aspectos comuns, reincidências que independem das características do público alvo, do tipo de produto anunciado e mesmo das lógicas que presidem o seu consumo, contrariando a pressuposição inicial de que esses fatores seriam definitivos na forma de configuração das peças publicitárias.

Esta pesquisa investiga construções-se em anúncios publicitários de revistas paulistanas dos anos de 1890 a 1920. A passagem do século XIX para o XX é um momento de transformações na cidade de São Paulo, na publicidade e no Português Brasileiro (PB). Estudos têm mostrado que, desde esse período, a gramática do PB não produz a construção-se passiva, mas a ativa, sem concordância entre verbo e argumento interno. Neste trabalho, descrevemos e analisamos as sentenças com se não como unidades isoladas, mas em relação aos demais elementos do anúncio (verbais e não verbais) e ao contexto sócio-histórico e cultural de produção do corpus. A leitura do anúncio como um todo revelou que a concordância nas construções-se se deu entre o verbo e um tópico, coindexado a um sujeito nulo e referindo-se a um elemento realçado tipograficamente na publicidade. Esse tipo de exame possibilitou a identificação de estruturas tanto ativas quanto passivas; em ambos os casos, o se tinha a função de apontar que o agente semântico era humano e indeterminado. Os anúncios ainda mostraram que a oscilação entre a Pessoalidade (significando distinção e hierarquia) e a Impessoalidade, uma característica estrutural da sociedade paulistana de então, atingia também o domínio linguístico, e isso se tornou visível pelo emprego dos diferentes tipos de construção-se. / This research investigates constructions with the pronoun se in advertisements published in magazines from 1890 to 1920. At the turn of the 20th century, many changes took place in the city of São Paulo, in advertising and in Brazilian Portuguese (BP). Studies have shown that, from that moment on, instead of producing the socalled passive-se, BP has been using the active construction with se, in which the verb does not agree with the internal argument. In the present analysis, the linguistic phenomenon is not taken as an isolated part of the advertisements, but is observed in relation to the other verbal and non-verbal elements of the text and also the social, historical and cultural context. Reading the advertisements as a whole showed that the verb agreed with a topic, co-indexed with a null subject, which referred to a typographically salient element in the page. Through this type of examination, we could identify both active and passive structures; at the same time, the pronoun se denoted that the semantic agent was human and indefinite. The different kinds of constructions with se also revealed that a social structural feature of São Paulo, viz. the alternation between hierarchical and impersonal relationships, could reach the linguistic domain. Keywords:

Made available in DSpace on 2016-04-28T19:34:10Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Suseli Corumba dos Santos Almeida.pdf: 2657244 bytes, checksum: 0c47d77080c86d1f1c136a0daded70e9 (MD5) Previous issue date: 2007-04-02 / Secretaria da Educação do Estado de São Paulo / This dissertation is included in the research line of Reading, Writing and Teaching and its theme is the reading of the advertising text in the cycle II of the Fundamental Teaching. By assuming that the teaching of reading should take in consideration the reader's previous knowledge in the establishment of the textual coherence, it is intended to evidence through the advertising announcements analysis transmitted in the print media, the importance of the previous knowledge in the construction of the senses, based in linguistic aspects, in the world knowledge and in the textual knowledge. For such work, studies related to the cognitive processes involved in the act of understanding and the establishment of the textual coherence (KOCK, 2003, 2004a, 2004b; KOCH & TRAVAGLIA, 1999, 2004; KOCH & ELIAS, 2006; VAN DIJK, 1977, 2002; FÁVERO, 1995; MARCUSCHI, 2004; GARRAFA, 1987); studies related to the textual gender (BAKHTIN, 1997; MARCUSCHI, 2002 and PINHEIRO, 2002) and studies related to the advertising textual gender (GONZALES, 2003; IASBECK, 2002; CARVALHO, 1996 and SANDMANN, 1993) were considered. The focus in advertising announcements is due to work of empiric observation, accomplished in the fourth grade of the cycle II of the Fundamental Teaching, whose results showed the students limits of the reading of that textual gender, although they are present in their daily lives. The results thus obtained in this work evidenced the importance of the previous knowledge in the production of senses of advertising texts, transmitted in the media printed. Therefore, the accomplished research brings contributions for the teaching of reading and opens perspectives for new investigations in the field / Esta dissertação insere-se na linha de pesquisa Leitura, Escrita e Ensino e tem como foco a leitura do texto publicitário no ciclo II do Ensino Fundamental. Partindo-se do pressuposto de que o ensino de leitura deve levar em consideração o conhecimento prévio do leitor no estabelecimento da coerência textual, pretende-se evidenciar na análise de quatro anúncios publicitários veiculados na mídia impressa, a importância do conhecimento prévio na construção de sentidos, com base em aspectos lingüísticos, conhecimento de mundo e conhecimento textual. Para tanto, buscou-se embasamento em estudos que tratam dos processos cognitivos envolvidos no ato da compreensão e do estabelecimento da coerência textual (KOCH, 2003, 2004a, 2004b; KOCH & TRAVAGLIA, 1999, 2004; KOCH & ELIAS, 2006; VAN DIJK, 1977, 2002; FÁVERO, 1995; MARCUSCHI, 2004; GARRAFA, 1987); em estudos que tratam de gêneros textuais (BAKHTIN, 1997; MARCUSCHI, 2002 e PINHEIRO, 2002) e por fim em estudos que tratam dos gêneros textuais publicitários (GONZALES, 2003; IASBECK, 2002; CARVALHO, 1996 e SANDMANN, 1993). O enfoque em anúncios publicitários é decorrente de observação empírica realizada na 4ª série do ciclo II do Ensino Fundamental, que revelou os limites dos alunos na leitura desse gênero textual, mesmo que esteja presente em seu cotidiano. Os resultados obtidos neste trabalho evidenciam a importância do conhecimento prévio na produção de sentido em anúncios publicitários veiculados na mídia impressa e visam a contribuir para o aprimoramento da prática docente em aulas de leitura, abrindo perspectivas para novas investigações