En esta tesis estudiaremos la relación comunicativa que establece el candidato con el elector, a través del análisis de nueve spots de televisión de la campaña presidencial del Partido Aprista Peruano durante la primera y la segunda vuelta electoral del 2006. Escogimos esta campaña porque sus spots trascendieron la música pegajosa o el baile de moda, para comunicar ideas y propuestas, con base en la aparición en pantalla de los electores y la expresión de sus preocupaciones en ese momento. En esa línea, estos spots constituyen un caso interesante de investigación académica porque nos permiten observar un tipo de comunicación política que buscó la representatividad de los propios electores en los mensajes de campaña, a través de recursos persuasivos emocionales y racionales. Sin embargo, la imagen del candidato no está ausente en la propuesta publicitaria de campaña porque esta es presentada en los spots a partir de lo que dicen los electores. En consecuencia, nuestro objetivo general de investigación consiste en identificar los principales elementos persuasivos presentes en los spots de televisión del Partido Aprista Peruano. En consecuencia, nuestra hipótesis general afirma que los elementos racionales y emocionales presentes en los spots televisivos le permitieron al Partido Aprista dirigirse de manera persuasiva a sus electores.

El presente trabajo comprende una exploración reflexiva acerca del uso de Muñecos Publicitarios como soportes de comunicación de marca fuera de la tanda comercial tradicional. En este caso se ha tomado como objeto de estudio a los Muñecos Publicitarios de Magia Blanca, conocida marca local de detergentes, los cuales aparecen en el bloque artístico del programa televisivo Canto Andino, dedicado a la difusión de la música folklórica. La exploración se inicia con detalles acerca de la actividad del marketing local y la comunicación masiva de marcas a los que está expuesto el consumidor actualmente a través del medio televisivo. Más adelante se analiza con mayor detenimiento el rol que juegan las emociones del consumidor en la percepción de marca, haciendo especial énfasis, como receptor de los mensajes publicitarios, a su rol ‘televidente consumidor’. Ambos aspectos resultarán relevantes para el desarrollo de la comunicación de marca a nivel televisivo y para la formación de lazos emocionales que garanticen una relación diferenciada con la marca.

A raíz del COVID-19, las ventas de los seguros vehiculares han disminuido drásticamente. Ante esta situación,Rimac Seguros creó un seguro vehicular que se adapta a las nuevas necesidades de sus clientes, haciendo énfasis en el aspecto del ahorro y control. Así, Rimac Seguros presenta el plan “Pago por Kilómetros”, el cual brinda los mismos beneficios que un seguro regular, pero pagando hasta 50% menos según lo que se maneja. A pesar de ello, las ventas no fueron las deseadas por lo cual se solicitó una campaña publicitaria para promocionar el servicio. De esta manera, se realizó una investigación con los objetivos de analizar la comunicación de la marca en sus canales digitales, reconocer las preferencias de los conductores y evaluar la opinión y aceptación de los conductores acerca del seguro, con el fin de encontrar los motivos de la baja recepción del producto. Para ello, se realizaron encuestas, entrevistas y el análisis del discurso multimodal, de las cuales se encontró que el atributo principal de “ahorro” no era lo que ellos consideraban lo más importante, sino la cobertura y beneficios; asimismo, mencionaron que preferían una comunicación cercana y directa con la marca y que esta no se estaba dando con este nuevo servicio. Finalmente, se decidió crear una figura animada llamada Yipi, un GPS animado el cual tiene como función informar acerca de los beneficios y cobertura, así como acompañar y ayudar a los clientes en este proceso con el fin de hacer su experiencia con Rimac más cercana. / In the wake of COVID-19, car insurance sales have dropped dramatically. Faced with this situation, Rimac Seguros created a vehicle insurance that adapts to the new needs of their clients, emphasizing the aspect of savings and control. Thus, Rimac Seguros presents the "Payment by Kilometers" plan, which offers the same benefits as regular car insurance, but paying up to 50% less depending on how much they drive. Despite this, sales were not as desired, which is why an advertising campaign was requested to promote the service. In this way, an investigation was carried out with the objectives of analyzing the communication of the brand in its digital channels, recognizing the preferences of drivers and evaluating the opinion and acceptance of drivers about the new insurance, in order to find the reasons for the low reception of the product. To do this, surveys, interviews and analysis of the multimodal discourse were carried out, of which it was found that the main attribute of "saving money" was not what they considered the most important, but coverage and benefits; They also mentioned that they preferred close and direct communication with the brand and that this was not happening with this new service. Finally, it was decided to create an animated figure called Yipi, an animated GPS whose function is to inform about the benefits and coverage, as well as to accompany and help customers in this process in order to make their experience with Rimac closer.

En el presente trabajo se explica la campaña publicitaria “Justo para ti” propuesta para Rimac sobre el Seguro Pago por Kilómetros, un seguro vehicular creado en un contexto en el cual los autos son menos utilizados y los hábitos y costumbres de los consumidores han cambiado a raíz de la pandemia en Lima Metropolitana. Por ello, se realiza una investigación exploratoria con metodología cualitativa con el objetivo de identificar por qué los consumidores no consideran relevante la adquisición de seguros vehiculares actualmente. En esta, se identifica que el público objetivo siente que el seguro es justo por diversos motivos frente a sus competidores. A raíz de ello, se crea una campaña que mantiene esa esencia de lo que significa el término “justo” para ellos y demuestra la empatía de la marca frente a estos nuevos estilos de vida mediante un personaje que comprende sus nuevas necesidades. Adicionalmente, se resalta el beneficio principal del producto, que es el precio al cual calificamos también como justo, pues se pretende pagar, únicamente, por los kilómetros consumidos. Esta campaña pretende impulsar la venta del Seguro Pago por Kilómetros tanto en antiguos como en nuevos clientes demostrando que este seguro vehicular se adapta al estilo de vida de sus clientes brindándoles un servicio y precio justos.

El presente documento expone mi experiencia laboral como especialista económico en la Dirección Nacional de Investigación y Promoción de la Libre Competencia del Indecopi. En esta oficina, me desempeño investigando principalmente indicios sobre conductas de prácticas anticompetitivas en el mercado peruano, realizando diseños de estrategias para la obtención y/o análisis de la información relevante en materia de libre competencia. Durante el 2021, fui parte de una investigación a dos empresas que presuntamente habrían ejecutado una práctica colusoria horizontal en el ámbito de las contrataciones con el Estado en el mercado de impresión de licencias de conducir. Es importante detectar este tipo de cárteles, ya que la ausencia de competencia afecta al costo de oportunidad del Estado en términos de gasto público. Asimismo, este tipo de indagaciones nos permite contar con información que posteriormente derive en el desarrollo de mejores herramientas e indicadores de detección de indicios de prácticas anticompetitivas. En ese sentido, el presente informe recapitula la experiencia obtenida durante el proceso de investigación preliminar con el objetivo de establecer indicios comunes con casos previos de modo que se puedan establecer criterios para el desarrollo de herramientas de detección de cárteles en nuestro país.

La presente investigación analiza la campaña “Tú PreVIHenes” desarrollada por el Ministerio de Salud (MINSA), cuyo objetivo era prevenir la presencia de las Infecciones de Transmisión Sexual (ITS) y el Virus de Inmunodeficiencia Humana (VIH) en las mujeres de nivel socioeconómico bajo a través del uso del condón con su pareja estable (hombre). Nuestro objeto de estudio son los spots que se trabajaron para televisión abierta: “Ella domina La Redonda” y “El Testimonial de la doctora Sasieta”; centrándonos en sus efectos en Lima Metropolitana. Para ello se realizó investigación bibliográfica, análisis semiológico y del discurso, así como entrevistas a expertos. Los objetivos planteados para la investigación son describir los procesos en la generación de insights, los mensajes empleados, su desarrollo y la efectividad del recurso empleado. Los datos antes de la campaña revelaron que este público no usaba el condón como método de protección. El spot de “La Redonda” apela al humor, y la analogía de la relación sexual con un partido de fútbol donde el hombre es el jugador, la mujer la referí que marca la falta (no uso del condón) y éste es el balón (la redonda); mientras que el de la “doctora Sasieta”, usa el testimonial y la advertencia (miedo) para incidir sobre el aumento de casos de VIH en este grupo. Tras la campaña, se observa que hubo poca recordación del mensaje, la conducta (no uso condón) continuó e incluso aumentó. Si bien la pauta de los spots no fue la ideal, tampoco fue pobre. Por ende, el problema estaba en los mensajes. Éstos desarrollan dos temas cruciales: La infidelidad y su aceptación tácita por parte de la mujer, y el uso del condón en parejas estables. Como conclusiones se puede decir que no es real que las mujeres acepten la infidelidad y menos que además sigan teniendo relaciones con la pareja infiel usando condón, el cual es dejado de lado por sus connotaciones negativas (incomodidad, dolor, disminución del placer, solo para relaciones fugaces, etc.). Por ende, los mensajes son considerados irreales, se pierde fuerza en el mensaje y su posibilidad de lograr el cambio de conducta esperado en el público objetivo.

[ES] "La visualidad rostri-publicitaria. Máscaras trans-humanas, de la fotografía del rostro a la transformación urbana de las personas en mercancía.", coloca en el centro del análisis el fenómeno urbano que se da con la presencia masiva, repetitiva y persistente de publicidad que utiliza rostros fotografiados como parte de su estrategia comercial. Asume que en la urbanidad se vive una guerra simbólica que tiene como antecedente siglos de utilización del poder de las imágenes como instrumento de domesticación ideológica. Entiende a la ciudad no solo desde su materialidad como la suma de sus edificios y construcciones físicas, sino también desde su óptica imaginaria en donde convergen los sentires y experiencias de las personas que la habitan, analizando de manera particular el papel de la publicidad exterior como una influencia permanente en el paisaje urbano y cómo a través de su presencia desmedida puede transformarse en contaminación visual. Esta investigación identifica al retrato fotográfico como una estrategia fundamental en las lógicas publicitarias de los últimos tiempos y construye una teoría propia e inédita que vincula la semiótica del rostro humano con la manera de percibir el mundo y la realidad en la que nos encontramos. Se catalogan y definen las características principales de la "visualidad rostri-publicitaria" como concepto central de esta tesis doctoral y se explica cómo a través de ella, las personas son transformadas en mercancía para comercializarlas impunemente. Para complementar el análisis, se acuñan los términos "máscara trans-humana", "publicidad rostrificada", "retratos rostri-publicitarios", "entretenimiento rostri-publicitario" y "contra-visualidades rostri-publicitarias". En contraste, se estudian prácticas artísticas que presentan imágenes alternativas a las dominantes provenientes de la industria publicitaria. Mediante el trabajo de artistas, colectivos y personas libres, se visibilizan las categorías principales que articulan la utilización crítica del rostro humano fotografiado, que nos dará indicios de las posibilidades ilimitadas que tiene desprendernos de la colonización ideológica que se manifiesta al ver cualquier cara, producto de toda una vida marcada por la "visualidad rostri-publicitaria". / [CA] "La visualitat rostri-publicitària. Màscares trans-humanes, de la fotografia del rostre a la transformació urbana de les persones en mercaderia.", col·loca en el centre de l'anàlisi el fenomen urbà que es dona amb la presència massiva, repetitiva i persistent de publicitat que utilitza rostres fotografiats com a part de la seua estratègia comercial. Assumeix que en la urbanitat es viu una guerra simbòlica que té com a antecedent segles d'utilització del poder de les imatges com a instrument de domesticació ideològica. Entén a la ciutat no sols des de la seua materialitat com la suma dels seus edificis i construccions físiques, sinó també des de la seua òptica imaginària on convergeixen els sentires i experiències de les persones que l'habiten, analitzant de manera particular el paper de la publicitat exterior com una influència permanent en el paisatge urbà i com a través de la seua presència desmesurada pot transformar-se en contaminació visual. Aquesta investigació identifica al retrat fotogràfic com una estratègia fonamental en les lògiques publicitàries dels últims temps i construeix una teoria pròpia i inèdita que vincula la semiòtica del rostre humà amb la manera de percebre el món i la realitat en la qual ens trobem. Es cataloguen i defineixen les característiques principals de la "visualitat rostri-publicitària" com a concepte central d'aquesta tesi doctoral i s'explica com a través d'ella, les persones són transformades en mercaderia per a comercialitzar-les impunement. Per a complementar l'anàlisi, s'encunyen els termes "màscara trans-humana", "publicitat rostrificada", "retrats rostri-publicitaris", "entreteniment rostri-publicitari" i "contra-visualitats rostri-publicitàries". En contrast, s'estudien pràctiques artístiques que presenten imatges alternatives a les dominants provinents de la indústria publicitària. Mitjançant el treball d'artistes, col·lectius i persones lliures, es visibilitzen les categories principals que articulen la utilització crítica del rostre humà fotografiat, que ens donarà indicis de les possibilitats il·limitades que té desprendre'ns de la colonització ideològica que es manifesta en veure qualsevol cara, producte de tota una vida marcada per la "visualitat rostri-publicitària". / [EN] "The face-advertising visuality. Trans-human masks, from the photograph of the human face to the urban transformation of people into merchandise.", places at the center of the analysis the urban phenomenon that occurs with the massive, repetitive and persistent presence of advertising that uses photographed human faces as part of the of business strategy. Assumes that within urbanity there is a constant symbolic war which is preceded by an historic use of power through images, as it has served as an instrument of ideological domestication. This research understands the city not only from its materiality view, in other words, as the sum of buildings and physical constructions, but also from his imaginary perspective. In the imaginary perspective of cities, the feelings and experiences of people converge, where is particularly relevant to analyze the role of outdoor advertising, as it is a permanent influence on the urban landscape, which in turn has an excessive presence that can be transformed into visual pollution. This research identifies the photographic portrait as a fundamental strategy in the advertising logics of recent times and it creates an unpublished and own theory of the author that links semiotics of human face with the way of perceiving the world and the reality in which people live. The main characteristics of the "face-advertising visuality" are cataloged and defined as the core concept of this PhD thesis, which is explained through this document highlighting how people are transformed into merchandise to be marketed with impunity. To complement this analysis the terms "trans-human mask", "face advertising", "face-advertising portraits", "face-advertising entertainment" and "face-advertising counter-visuals" are created. In contrast, in this thesis studies artistic practices that present alternative images to the dominant ones from the advertising industry. Through the work of artists, groups and free people in this thesis are visible the main categories that articulate the critical use of the photographed human face. The study of the work of such artists through these categories will give hints of the unlimited possibilities that brings the detachment from the ideological colonization that manifests itself when seeing any face, which is product of a lifetime marked by "advertising face-visuality". / Fajardo Montaño, D. (2021). La visualidad rostri-publicitaria. Máscaras trans-humanas. De la fotografía del rostro a la transformación urbana de las personas en mercancía [Tesis doctoral]. Universitat Politècnica de València. https://doi.org/10.4995/Thesis/10251/171744 / TESIS