This thesis builds on the literature of corporate social responsibility (CSR) communication. The following three chapters study the potential impacts of disclosing voluntarily negative information in a company’s own CSR communication within the contexts of pharmaceutical, textile and chocolate companies, respectively. Incorporating survey and experimental methodologies, these studies aim to help identify effective solutions for ethical issues by revealing the appropriate contexts in which companies can discuss them transparently and, thus, be rewarded for responding and acting in good faith and due diligence. Our results suggest that companies might benefit from voluntary disclosure of ethical issues if they also intend to disclose their specific actions for eliminating such infractions. Additionally, we highlight the role of public awareness in how negative information by the relevant stakeholders is evaluated. These studies reinforce the concept that acknowledging ethical issues would lead to higher levels of ethical behavior in business. / La siguiente tesis se basa en la literatura sobre comunicación de responsabilidad social corporativa (RSC) de empresa. Se analizan los posibles efectos de divulgación voluntaria de información negativa en la comunicación (RSC) en contextos de empresas farmacéuticas, textiles y de chocolate. Estos estudios tienen como objetivo ayudar a identificar soluciones efectivas a cuestiones éticas al revelar los contextos donde las empresas puedan debatir de manera transparente, y ser recompensadas por responder y actuar de buena fe y con diligencia. Los resultados sugieren que las empresas pueden beneficiarse de la divulgación voluntaria de aspectos éticos negativos si también divulgan sus acciones específicas para la eliminación de tales infracciones. Además, se destaca el papel de la sensibilización del público sobre como la información negativa se evalúa por las partes interesadas. Estos estudios refuerzan la idea de que reconocer problemas éticos conduce a niveles más altos de comportamiento ético en el mundo empresarial.

Corporate Social Responsibility (CSR) is a way of doing business that assumes a more active role in relation to everyone involved in such activity and to anyone who could be affected in anyway by it. Thus, the corporation becomes an agent who must adopt principles and policies for all of its activities, not only to prevent negative consequences but also to obtain larger benefits for its workers, shareholders, neighbors, community, among others.This paper analyses if the expenses on CSR are tax deductible for Income Tax purposes, focusing mainly in what is referred to as social and environmental expenses, which are the ones that demand the most resources. / La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es una forma de realizar actividades empresariales asumiendo un rol más activo en relación a todos aquellos que forman parte de dicha actividad y de aquellos que pueden verse afectados de otra manera por las mismas. Así la empresa pasa a ser un actor que debe adoptar principios y políticas que acompañen a todas sus actividades no sólo para que no tengan consecuencias adversas, sino para que las mismas tengan mayores beneficios para sus trabajadores, accionistas, vecinos, comunidad, entre otros.En el artículo se analiza si los Gastos de responsabilidad social son deducibles para fines del Impuesto a la Renta, enfocándonos principalmente en los denominados gastos sociales y ambientales que son los que mayores recursos demandan.

El presente artículo explora la disputa vigente sobre el principio queindica que se requiere el consentimiento libre, previo e informado(CLPI) de un pueblo indígena para autorizar la extracción industrialen su territorio. A partir de los aportes de la obra de Tsing acerca delas conexiones globales, el trabajo analiza cómo es que los actoresinterconectados en redes se empeñan en llevar adelante ampliosproyectos de colaboración (como el reconocimiento de los derechosindígenas) empleando estrategias de persuasión. Se discutenlos esfuerzos realizados por el movimiento indígena transnacionalpara promover el concepto del CLPI, así como tres ejemplos en losque diferentes actores buscan apropiarse y recaracterizar el CLPIpara que calce en sus propias metas.En este trabajo propongo examinar cómo los proyectos gubernamentalesglobales rivales son promovidos y disputados por las redesdescentralizadas que unen a actores que operan a diferentes escalas.Sostengo que la noción de Tsing de «paquetes itinerantes» ofreceuna manera útil de conceptualizar los medios por los cuales loselementos de estos proyectos son difundidos, traducidos, acogidosy adaptados en diferentes localidades alrededor del mundo. Analizoestas dinámicas en relación con el cuestionamiento al modelo degobernanza basado en el principio de que se necesita el consentimientolibre, previo e informado (CLPI) de un pueblo indígenapara autorizar acciones que puedan impactar sobre un territorio o derechos indígenas. A través de la promoción de diferentes versionesde CLPI, los actores interconectados en red están disputandola naturaleza y la forma de la responsabilidad social empresarial,la autoridad del Estado y la relevancia de la gobernanza indígena.Propongo explorar las implicaciones de las diferentes estrategias deempaquetamiento para la disputa entre modelos rivales de gobernanzay para su propensión a ser acogidos en los sitios locales. / In this paper, I propose to examine how rival global governmentalprojects are asserted and contested by decentralized networks thatlink actors operating at different scales. I argue that Tsing’s notionof «travelling packages» provides a useful way of conceptualizingthe means by which elements of these projects are diffused, translated,taken up, and adapted into different localities around theworld. I explore these dynamics in relation to the contestation of agovernance model based on the principle that the free, prior andinformed consent (FPIC) of an indigenous people is required toauthorize actions that may affect upon indigenous territory or indigenousrights. Through the assertion of different versions of FPIC,networked actors are contesting the nature and shape of corporatesocial responsibility, the authority of the state, and the significanceof indigenous governance. I propose to explore the implicationsof different packaging strategies on the contestation between rivalgovernance models and on their propensity for uptake in local sites.

[ES] Desde la creación de los mercados financieros modernos, siempre ha habido inversores que han tenido presentes sus valores éticos y religiosos a la hora de seleccionar las empresas en las que invertir. Esta sensibilidad se ha incrementado muy notoriamente en las últimas décadas, lo que ha propiciado la aparición de numerosos productos financieros, como fondos de inversión o índices bursátiles, que proclaman que, junto a los criterios tradicionales de rentabilidad y riesgo, también consideran el comportamiento ético de las empresas en sus decisiones de selección de activos. La aparición de estos productos financiero éticos, sostenibles o socialmente responsables a suscitado numerosos estudios, como por ejemplo los que comparan la rentabilidad de los productos financieros éticos y los convencionales, o como los que aportan metodologías para diseñar cartearas de inversión socialmente responsables. Uno de los resultados más llamativos es que la mayoría de estudios no encuentra diferencia significativa entre la performance de estos dos grupos de productos, los sostenibles y los convencionales. La tesis que defiende el presente trabajo es que la clave para comprender este hecho radica en cómo se discrimina entre las empresas socialmente responsables y las que no lo son, es decir cómo se define una empresa sostenible o ética. Las modernas metodologías de selección de empresas incorporan numerosa información de las empresas y son cada vez más complejas, pero al aplicar el screening positivo o best-in-class no pueden evitar que empresas claramente irresponsables sean incluidas en los portafolios supuestamente éticos. Así, la tesis, tras comentar el auge reciente de la inversión socialmente responsable, se adentra en la problemática de definir qué es una empresa responsable, analizando las metodologías aplicadas por las principales agencias de rating social y proponiendo como alternativa el simple, sencillo y transparente método del screening negativo. Este screening negativo se aplica con diferentes criterios, como el cumplimiento de la normativa de competencia o los informes de ONGs de reconocido prestigio, sobre las empresas españolas cotizadas supuestamente éticas, con el resultado de que muy pocas pasan estos filtros. Finalmente, se estudia si la situación es similar en el ámbito internacional, analizándose si es posible, y en qué medida, que empresas que realizan actividades irresponsables puedan ser incluidas en el prestigioso índice bursátil sostenible DJSI World. El resultado muestra que, efectivamente esto es así, aunque el porcentaje de empresas involucradas en actividades censurables que forman parte del índice ha disminuido a lo largo del periodo analizado. Además, en número de controversias en las que se ven envueltas las compañías sí que influye negativamente en la probabilidad de que permanezcan en el DJSI World. / [CAT] Des de la creació dels mercats financers moderns, sempre han estat inversors que han tingut en compte valors ètics i religiosos en el moment d'escollir les empreses on invertir. Aquesta sensibilitat s'ha incrementat notòriament durant les últimes dècades, la qual cosa ha afavorit l'aparició de nombrosos productes financers, com fons d'inversió i índexs bursàtils que proclamen, junt als criteris tradicionals de rentabilitat i risc, el comportament ètic de les empreses en les decisions de selecció d'actius. La irrupció d'aquestos productes financers ètics, sostenibles o socialment responsables ha suscitat nombrosos estudis, com per exemple aquells que comparen la rentabilitat dels productes financers ètics i els convencionals, o els que aporten metodologies per al disseny de carteres d'inversió socialment responsables. Un dels resultats més cridaners es que la majoria d'estudis no troba diferències significatives entre la performance d'aquestos dos grups de productes, els sostenibles i els convencionals. La tesi que defensa aquest estudi és que la clau per a comprendre aquest fet està arrelat en com es discrimina entre les empreses socialment responsables i les que no ho son, es a dir, com es defineix una empresa sostenible o ètica. Les metodologies modernes per a la selecció d'empreses incorporen nombrosa informació de les empreses i cada vegada son més complexes, però al tenir en compte el screening positiu o best-in-class no poden evitar que empreses clarament irresponsables s'inclouen en els portafolis suposadament ètics. D'aquesta forma, la tesis, després de tenir en compte el recent augment de la inversió socialment responsable, s'endinsa en la problemàtica de definir què és una empresa responsable, analitzen les metodologies aplicades per les principals agències de ràting social i proposant com alternativa el simple, senzill i transparent mètode de screenning negatiu. Aquest screenning negatiu s'aplica amb diferents criteris, com el compliment de la normativa de competència o bé els informes d'ONGs de reconegut prestigi, sobre les empreses espanyoles cotitzades suposadament ètiques, amb el resultat de que molt poques acaben superant aquests filtres. Finalment, s'estudia si la situació es semblant en l'àmbit internacional, analitzant-se si es possible, i en quina mesura, que empreses que realitzen activitats irresponsables puguen estar incloses en el prestigiós índex bursàtil sostenible DJSI World. El resultat posa de manifest que, efectivament açò és així, encara que el percentatge d'empreses involucrades en activitats censurables que formen part de l'índex ha baixat al llarg del període analitzat. A més a més, el nombre de controvèrsies en les que es veuen involucrades les empreses si que influeix negativament en la probabilitat de permanència en el DJSI World. / [EN] Practitioners of socially responsible investing (SRI) have from the creation of the financial markets been applying religious and ethical values to their investments. In the last decades, we have seen a notable increase in ethical products such as investment funds and stock indices. These products apparently invest in ethical companies with environmental, social and governance(ESG) values. There are numerous studies based on the profitability of responsible portfolios and the methodologies applied for defining sustainable companies to be included in sustainable portfolios. Many of these studies concluded that there is no significant difference between the performance of sustainable products in comparison with their conventional counterparts. Social rating agencies apply the best-in-class screening, this methodology allows companies with bad behaviour to be included in ethical portfolios. The paper proposes to apply a very simple negative screening, such as: excluding those companies that do not comply with the Law or excluding companies with bad reports elaborated by the prestigious ONGs. Concluding, the paper highlights there are companies with bad behaviour included in the prestigious ethical index "The DJSI World". Although the trend is decreasing many of them do not pass either screening, including the Spanish listed companies, when selecting responsible portfolios. / Espinós Vañó, MD. (2019). El concepto de empresa ética o sostenible y su importancia en el diseño de productos de inversión socialmente responsables [Tesis doctoral no publicada]. Universitat Politècnica de València. https://doi.org/10.4995/Thesis/10251/125706 / TESIS

Este trabajo analiza cómo los pobladores del área de influencia directa del Aeropuerto Internacional Jorge Chávez conectan emocionalmente con la campaña social “La Fuerza Emprendedora” del fanpage “Chalacos A Bordo” de Lima Airport Partners en la pandemia del COVID-19. Se empleó la metodología cualitativa para analizar esta campaña y se realizaron 14 entrevistas semiestructuradas a los vecinos del área de influencia directa del Aeropuerto Internacional Jorge Chávez. Se presentaron a los entrevistados dos spots publicitarios de los emprendimientos de “Monissima” y del Centro Pedagógico y Cultural “Creciendo” y una gráfica del restaurante de “Doña Elva”. El estudio arrojó que los vecinos lograron conectar emocionalmente con la música, las historias que se presentaban en los videos y con los personajes. Además, las emociones que lograron sentir fueron desde alegría, motivación y superación hasta nostalgia y pena. En conclusión, está campaña sí logró conectar con los pobladores a través de la música, las historias y los personajes. / This study analyzes how the residents of the area of direct influence of the Jorge Chávez International Airport connect emotionally with the social campaign "La Fuerza Emprendedora'' of the fanpage "Chalacos A Bordo'' of Lima Airport Partners in the COVID-19 pandemic. The qualitative methodology was used to analyze this campaign and 14 semi-structured interviews were carried out with the residents of the area of direct influence of the Jorge Chávez Airport. The interviewees were presented with two commercials for the “Monissima'' undertakings and the “Creciendo” Pedagogical and Cultural Center and a graphic from the “Doña Elva” restaurant. The study showed that the neighbors managed to connect emotionally with the music, the stories that were presented in the videos and with the characters. In addition, the emotions they managed to feel ranged from joy, motivation and improvement to nostalgia and grief. In conclusion, this campaign did manage to connect with the residents through music, stories, and characters. / Tesis

La correcta gestión logística colabora con los objetivos estratégicos de una empresa, por lo que en los nuevos canales de venta es imperativo modificar la mentalidad con la que opera la cadena de suministro. Esto requiere alcanzar un nivel de atención y servicio a clientes destacados como pilar clave en la oferta de valor de cualquier empresa, sin importar el tamaño de esta. La cadena de suministro debe estar alineada para cumplir con su parte dentro de este objetivo. La inversión en sistemas no va con el objetivo del mínimo costo, pero si maximiza la atención a los clientes, será una decisión interna en la empresa si estas inversiones se trasladan a precios más altos para los consumidores. Las innovaciones tecnológicas que mejoran la capacidad de la empresa para satisfacer las necesidades del mercado no deben impactar los precios finales de los artículos o servicios ofrecidos, ya que el potencial de mantener a los clientes fieles a la marca y satisfechos asegura la sostenibilidad y el éxito de la empresa en el largo plazo. ; siendo la implementación del Balance Scorecard que permite la mejora y desarrollo de la gestión empresarial, y especialmente en la gestión logística de las empresas agroexportadoras lo cual se sustenta en investigaciones de diversos autores que hicieron el aporte para solucionar la problemática del sector. / The correct logistics management collaborates with the strategic objectives of a company, so in the new sales channels it is imperative to modify the mentality with which the supply chain operates. This requires reaching a level of attention and service to outstanding customers as a key pillar in the value offer of any company, no matter the size of it. The supply chain must be aligned to fulfill its part within this objective. The investment in systems does not go with the objective of the minimum cost but if it maximizes the attention to the clients, it will be an internal decision in the company if these investments are transferred in higher prices for the consumers. Technological innovations that improve the ability of the company to meet market needs should not impact the final prices of the items or services offered, since the potential to maintain customers loyal to the brand and satisfied ensures the sustainability and success of the company in the long term; being the implementation of the Balance Scorecard that allows the improvement and development of business management, and especially in the logistic management of agro-export companies which is supported by research from various authors who made the contribution to solve the problem in the sector. / Tesis

La presente investigación tiene por objetivo determinar el impacto de responsabilidad social corporativa de las empresas mineras en las comunidades de la zona sur del Perú, año 2020. Cabe señalar que, actualmente las empresas mineras están buscando desarrollar programas que contribuyan a las necesidades que tienen las comunidades aledañas al lugar donde realizan las actividades mineras con la finalidad de que el impacto sea positivo en los habitantes de la comunidad. El trabajo se divide en cinco capítulos: Capítulo I, se establece el problema de la investigación, objetivos e hipótesis. En referencia al capítulo II, en el marco teórico se explicó el concepto de las variables, tanto la de Responsabilidad Social Corporativa y sus dimensiones según Carroll (1991); Comunidades y sus dimensiones según Egg (2001); y el sector minero, motivo del estudio. Respecto al capítulo III, en la metodología de la investigación, se señala la población, muestra, diseño de la investigación y el instrumento de investigación aplicado que ayudó a obtener la data necesaria. En el capítulo IV, se indica el desarrollo y análisis de los resultados obtenidos de la investigación cuantitativa, donde se valida la hipótesis general y específicas con el análisis de las correlaciones. Por último, en el capítulo V, se indican las conclusiones y recomendaciones con el fin de ser tomadas para próximas investigaciones sobre el impacto de la Responsabilidad Social Corporativa en las comunidades. / The purpose of this research is to determine the impact of corporate social responsibility of mining companies in the communities of southern Peru, year 2020. It should be noted that mining companies are currently seeking to develop programs that contribute to the needs of the communities surrounding the place where mining activities are carried out to have a positive impact on the inhabitants of the community. The work is divided into five chapters: Chapter I establishes the research problem, objectives, and hypothesis. In reference to Chapter II, the theoretical framework explained the concept of the variables, both Corporate Social Responsibility and its dimensions according to Carroll (1991); Communities and their dimensions according to Egg (2001); and the mining sector, the reason for the study. Chapter III, in the research methodology, shows the sample population of 177 collaborators of 5 mining companies in the southern zone of Peru and the research instrument applied to obtain the necessary data. Chapter IV shows the development and analysis of the results obtained from the quantitative research, where the general and specific hypotheses are validated with the analysis of correlations. Finally, in chapter V, the conclusions and recommendations are indicated to be considered for future research on the impact of Corporate Social Responsibility in the communities. / Tesis

En los últimos años, diversas investigaciones han recalcado la importancia del conocimiento como factor estratégico clave para la elaboración del vino. Así, mientras que, en el enfoque industrial clásico, la industria vinícola estaba orientada a obtener elevados rendimientos por hectárea como fórmula para generar mayores ingresos para los productores, en la actualidad, el sustrato industrial se caracteriza por el uso intensivo de conocimiento para maximizar los rendimientos, prevenir las plagas, realzar la expresión de las variedades locales o cuidar al detalle la vinificación y la crianza. En este contexto, consideramos el marco de la Visión de la Empresa Basada en el Conocimiento (KBV, por sus siglas en inglés) como un enfoque conveniente bajo el cual analizar la importancia de dicho intangible (el conocimiento) en el éxito de las empresas vinícolas. Dado que la presente investigación parte del campo de la estrategia empresarial, en el estudio nos centramos en el análisis del desempeño empresarial, siendo la empresa la unidad de análisis fundamental. El enfoque KBV ha sido considerado como uno de los temas más vibrantes en el campo de la Dirección Estratégica, siendo entendido en la actualidad como uno de los paradigmas teóricos centrales y más influyentes en esta área de estudio. A partir de estas ideas, en el Modelo Teórico 1 propuesto en la presente investigación se modeliza la forma en la que una variable crucial, como lo es la Dirección del Conocimiento (DC), impacta en el rendimiento de las empresas vinícolas. Asimismo, en dicho modelo se incluye el análisis de la Infraestructura de la Dirección del Conocimiento (IDC) como variable antecedente de la DC al favorecer la creación, la transferencia y la aplicación del conocimiento organizacional. Las organizaciones sostenibles tratan de encontrar un punto óptimo entre sus impactos medioambientales y sociales perjudiciales y la rentabilidad económica derivada de su actividad. En la industria vinícola, la noción de sostenibilidad está cimentada en varios documentos oficiales de la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV, por sus siglas en inglés), en los que se esboza su definición, directrices y principios básicos. Además, las regiones vinícolas han creado sus propios marcos para adaptar la sostenibilidad en sus territorios. Estos nuevos marcos se caracterizan por exigir a las empresas que compatibilicen su actividad productiva con la protección del medio ambiente y la correcta gestión de los recursos naturales. Así, para acumular y utilizar los conocimientos organizacionales que permitan alcanzar un enfoque sostenible, las empresas adoptan diferentes enfoques que se manifiestan a través de las distintas dimensiones del Capital Intelectual (CI), estas son: el Capital Humano (CH), el Capital Estructural (CE) y el Capital Relacional (CR). En este sentido, el CI que incorpora aspectos sostenibles, es decir, el Capital Intelectual Sostenible (CIS), supera las conceptualizaciones previas dado que proporciona una visión más amplia y completa de las dimensiones que componen el CI. Por tanto, los antecedentes teóricos de este estudio, además de tener sus orígenes en la KBV, residen en la Visión de la Empresa Basada en el Capital Intelectual (ICV, por sus siglas en inglés). En el Modelo Teórico 2 propuesto en la presente investigación se modeliza la forma en la que el CIS afecta a la Performance Sostenible (PS) de las empresas vinícolas. En dicho modelo el CIS actúa como elemento vertebrar de la PS, dado que actúa como una variable consecuente y antecedente de diferentes capacidades organizativas que tienen como finalidad, al igual que el CIS, mejorar la performance económica, social y medioambiental. El Modelo Teórico 2, por tanto, trata de vincular tanto la KBV como la ICV para comprender las relaciones entre diferentes recursos intangibles y capacidades organizativas que tienen como finalidad mejorar la PS. Seis son las razones principales que justifican la necesidad de realizar la presente Tesis Doctoral. En primer lugar, existe escasa literatura académica que haya aportado pruebas empíricas sobre las relaciones que se han planteado tanto en el Modelo Teórico 1 como el Modelo Teórico 2. En segundo lugar, no se ha identificado ninguna investigación previa que haya abordado las relaciones planteadas para la industria vinícola española. En tercer lugar, el estudio de la vinculación entre los recursos intangibles de las empresas vinícolas y su desarrollo sostenible merece especial atención, puesto que ambos elementos representan factores clave de éxito empresarial en la industria del vino. En cuarto lugar, el CIS es un campo de estudio incipiente que necesita desarrollarse y establecerse en el ámbito de la gestión estratégica de las organizaciones. En quinto lugar, el desarrollo y la difusión del CIS permite a las empresas identificar hasta qué punto han aceptado la responsabilidad económica, social y medioambiental de los impactos causados por su actividad. Finalmente, en sexto lugar, el CIS facilita la realización de actividades sostenibles gracias a los conocimientos adquiridos, permitiendo mejorar la PS de las organizaciones.

Socially responsible human resource management constitutes the conceptual-theory framework of the thesis. The results obtained from the empirical part show the existence of three clusters inasmuch as the application of socially responsible practices for promoting job quality in the case of Catalonia: the group of workers in “organizations with low-level of social responsibility”; those who work in a environment of “work practices for implication” and the group of workers in a environment oriented to “health and safety at work”. Among the determining factors in applying these practices we can find characteristics of the firms where the employees work as well as personal characteristics and those of the job. The research also shows that, in general, applying socially responsible management in human resources does have positive effects on the worker and therefore creates greater trust in management, increased job satisfaction, less stress at work and a lower intention to quit a job. / La gestión de recursos humanos socialmente responsable constituye el marco teórico-conceptual de la tesis. Los resultados obtenidos en la parte empírica muestran la existencia de tres clusters en cuanto a la aplicación de prácticas laborales socialmente responsables para promover la calidad laboral en el caso de Cataluña: el grupo de trabajadores en “organizaciones poco responsables”; aquellos que se encuentran en entornos de “prácticas para la implicación” y el grupo de trabajadores en entornos de “prácticas orientadas hacia la seguridad y salud laboral”. Entre los determinantes de la aplicación de estas prácticas encontramos características de las empresas donde trabajan los empleados, así como características personales y de la ocupación. La investigación también revela que, en general, la aplicación de una gestión de recursos humanos socialmente responsable tiene efectos positivos sobre el trabajador generando una mayor confianza en la dirección, una satisfacción laboral superior, menos estrés laboral y menos intención de dejar el trabajo.

Dentro del contexto de convergencia cultural en el Perú, Mibanco cambió su comunicación de marca para enfocarse en atraer a su público objetivo a través del mensaje de emprendimiento como una acción necesaria para superar los problemas sociales del país, impulsando el reconocimiento de la convergencia cultural histórica. Para lograrlo, realizaron múltiples campañas publicitarias, entre las que resalta “Ciudadanos del mañana” al ser una crítica directa a la indiferencia de la población ante los problemas del Perú. El elemento analizado es el estudiante escolar como herramienta de comunicación para generar mayor conexión con el público objetivo, lo cual llama la atención por su representación como influenciadores, llamando a los adultos a cambiar la situación actual del país. A partir de lo anterior, se investigó el uso de la imagen de escolares con un rango de edad entre 12 a 17 años de edad y de nivel socioeconómico B, C y D, hijos de adultos que corresponden al público objetivo de MiBanco en la campaña publicitaria “Ciudadanos del Mañana”, como herramienta de comunicación para el desarrollo de la narrativa social del emprendimiento en Lima Metropolitana con el objetivo de determinar la eficacia del impacto de los escolares en la campaña publicitaria. / During the context of cultural convergence in Peru, MiBanco changed its brand communication to focus on attracting its main target through the message of entrepreneurship as an action needed to surpass the social problems of the country, promoting the recognition of the historical cultural convergence. To achieve it, they did multiple advertising campaigns, from which is highlighted “Ciudadanos del Mañana” for being a direct critique to the indifference of the population to the problems of Peru. The analyzed element is the school student as a communication tool to manifest the problems highlighted to generate more connection with the main target, which calls the attention for its portrayal as influencers, calling out the adults to change the current situation of the country. From the above situation, it was investigated the use of the school students’ image between 12 and 17 years old and from social-economical level B, C and D, children of adults that comprehends the main target of MiBanco in the advertising campaign “Ciudadanos del Mañana”, as a communication tool for the development of the social narrative of entrepreneurship in Metropolitan Lima with the objective of determining the efficacy of the impact of the school students in the advertising campaign. / Trabajo de investigación