Undersökningen behandlar med vilka handlingssätt och beslut e-handelsföretag inom den svenska marknaden kan påverka andelen returnerade varor. En kvalitativ undersökningsstrategi har valts, där datainsamlingen skett genom semistrukturerade intervjuer med utvalda personer från respektive företag. I undersökningen har nio stycken företag medverkat där samtliga bedriver e-handel inom detaljhandel på den svenska marknaden. Undersökningens syfte är att undersöka och förklara med vilka medel e-handelsföretag kan påverka andelen returer, samt att skapa förståelse kring utformningen av e-handelsföretagens returpolicy, för att sedan jämföra om företagens metoder överensstämmer med befintliga teorier och modeller. Analysen visar hur e-handelsföretag resonerar kring returer och vilka parametrar de tar i beaktning vid utformandet av deras Returns Management som sedan kopplats till tidigare forskning. Från undersökningen har vissa liknelser framkommit med tidigare forskning där företag mer eller mindre använder liknande parametrar för att påverka andelen returer. De parametrar författarna har valt att fokusera på är ångerrättstid, pris, produktsortiment och produktens tidskänslighet. Slutsatsen är att e-handelsföretag använder produktbeskrivningar, bilder, filmklipp och kunders betyg och omdömen tillsammans med innehållet av returpolicyn för att påverka andelen returer. För att det ska vara möjligt behöver företag anpassa sig till marknaden och göra en kostnadsanalys för att uppnå en optimal returpolicy.

Bakgrund: Den teknologiska utvecklingen och framväxten av e-handeln har resulterat i ett förändrat konsumentbeteende, samtidigt som konsumenterna känner sig mer bekväma att handla via e-handel. Detta har lett till ökade köp och därmed genereras fler returer då konsumenterna inte har möjlighet att fysiskt granska produkterna innan köpet. E-handelsföretag kan påverka konsumenternas köpbeteende positivt genom att erbjuda en generös returpolicy som ett verktyg för att reducera riskerna som kan uppstå vid ett köp. Huruvida konsumenten uppfattar returpolicyn som rättvis har en inverkan på köpavsikten, men även på tilliten som konsumenten upplever gentemot e-handelsföretaget. Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka hur en upplevd rättvis returpolicy påverkar konsumenternas lojalitet gentemot e-handelsföretag. Metod: Studien utgår från en kvalitativ forskningsstrategi med en deduktiv ansats. Det empiriska materialet har samlats in via semistruktur-erade intervjuer med åtta respondenter mellan åldrarna 21 och 40. Slutsats: Studiens resultat visar på att när e-handelsföretag erbjuder en generös returpolicy upplevs det som rättvist och därmed skapas en tillit gentemot e-handelsföretaget, som i sin tur påverkar konsumentens köpavsikt positivt. Detta leder till att konsumenterna väljer att återkomma eftersom de upplever tillit gentemot e-handelsföretaget, vilket stärker konsumenternas lojalitet. / Background: While the technological development and the emergence of e-commerce has resulted in a change in consumer behavior, consumers feel more comfortable shopping through e-commerce. This has led to increased purchases, which also generate more returns as consumers are unable to physically review the products before purchase. Furthermore, e-tailers can influence the consumer purchase behavior by offering a generous return policy as a tool to reduce the risks that may arise during a purchase. Whether the consumer perceive the return policy as fair has an impact on the purchase intention, but also on the trust the consumer feels towards the e-tailor. Purpose: The aim of this study is to examine the effects on perceived return policy fairness on customer loyalty towards e-tailers. Methodology: The study is based on a qualitative research strategy with a deductive approach. The empirical material was collected via semi structured interviews with eight respondents between the ages of 21 and 40. Conclusion: The results indicate that when an e-tailor offers a generous return policy it is perceived as fair and the consumer feel trust towards the e-tailor, which in turn affects the consumer’s purchase intention. This leads to repurchase as the consumer feels trust towards the e-tailor, emphasizing customer loyalty.

Antalet inköp och returer via e-handel har under de senaste åren ökat kraftigt. Majoriteten av de varor som inhandlas via e-handeln är modevaror där även antalet returer inom denna produktkategori är hög. Denna uppsats syftar till att studera en konsuments returbeteende av modevaror via e-handeln. Det empiriska underlaget samlades in via fem kvalitativa intervjuer som kopplades till det teoretiska ramverket samt applicerades på studiens analysmodell. Studiens analysmodell kan förklara en konsuments returbeteende innehållandes tre komponenter, företagets returpolicy, konsumentens nivå av tillfredsställelse samt konsumentens utförande av retur. Resultaten i denna uppsats visar på att konsumentens returbeteende påverkas i hög grad av ett företags returpolicy där komponenten ansträngning spelar en stor roll. Tillfredsställelse har visat sig variera beroende på kravnivå och att konsumenter kan undvika att utföra en retur trots att de känner sig otillfredsställda. Ytterligare har utförandet av en retur visats bero på olika faktorer såsom passform och leverans.

Returer är ett problem i den växande e-handelskonsumtionen av mode och shopping online har gjort det mycket lättare för konsumenter att konsumera. Ändå glöms returprocessen ofta bort på grund av bekvämligheten som är online shopping. Modejättarna som tidigare erbjöd liberala returpolicyer för e-handelsköp börjar nu skärpa sina returpolicyer. Denna studie undersöker hur strikta returpolicyer påverkar konsumenternas köpvilja. Genom att analysera data från en enkätundersökning och testa sambandet mellan variabler visar resultaten att konsumenter på kort sikt är mindre benägna att köpa från företag med strikta returpolicyer. Dessutom påverkar strikta returpolicyer konsumentens köpvilja negativt då det ökar konsumentens risktagande, ansvarstagande och osäkerheter. Dessa resultat visar vikten av att ha en mild och flexibel returpolicy. E-handelsföretag föreslås ändra sin strikta returpolicy för att få lojala och nöjda kunder samt ökad försäljning / Returns are a problem in the growing e-commerce consumption of fashion and shopping online has made it a lot easier for consumers to consume. Yet, the return process is often forgotten in the convenience that is online shopping. The fashion giants that previously offered liberal return policies on e-commerce purchases are now starting to tighten their return policies. This study investigates how strict return policies affect consumers' willingness to buy. By analyzing data from a survey and testing the correlation between bivariate the results show that consumers are less likely to buy from companies with strict return policies. In addition, strict return policies negatively affect the consumer's willingness to buy as it increases the consumer's risk-taking, responsibility-taking and uncertainties. These results show the importance of having a lenient and flexible return policy. E-commerce companies are suggested to change their strict return policy to gain loyal and content customers as well as increased sales.

E-handelskonsumtionen ökade mer än väntat under pandemiåret 2020 till följd av att fler kundgrupper upptäckte e-handeln och nya kundmönster började rota sig. Hållbarhetsaspekten vid e-handel har fått en ökad uppmärksamhet och blivit en stor fråga för många e-handelsföretag som har problem med onödiga och kostsamma returer. Ett exempel är e-handelsföretaget Boozt som har implementerat en hållbarhetsstrategi där returer får stort fokus. Deras kommunicerade returpolicy ska se till att minska onödiga returer genom att blockera de kunder som returnerar för mycket. Däremot kan en returpolicy påverka konsumenters köpbeslut redan innan en beställning är genomförd beroende på hur en returpolicy är kommunicerad av e-handelsföretaget. Tillsammans med insamlade data om Boozt och en genomförd enkätundersökning på e-handelskonsumenter syftar denna studie att analysera förhållandet mellan Boozts kommunicerade returpolicy och dess inverkan på konsumenter under deras köpbeslut. Insamlade data analyseras med utgångspunkt från den teori som presenteras. Resultatet från studien visar att Boozts kommunicerade returpolicy har ett långsiktigt perspektiv medan konsumenter kan konstateras ha ett mer kortsiktigt perspektiv. Konsumenters köpbeslut påverkas olika beroende på huruvida en e-handelsföretaget tillämpar fria eller kostnadsbelagda returer. En kostnadsbelagd retur leder i större utsträckning till mindre antal beställningar än vad det förhindrar mängden returer.

Bakgrund: En stadig växande e-handel har medfört förändringar hos konsumenternas beteende. Forskning inom detta blir därmed allt mer viktigare för onlinebutikerna, eftersom god insikt i beteendet hos konsumenterna genererar konkurrensfördelar. Konsumenternas beteende påverkas av flera faktorer och en av faktorerna är upplevd risk, som kan utgöra ett hinder i konsumenternas köpbeslut. Upplevd risk har en större inverkan på konsumenter vid e-handel än vid fysisk handel och det beror på att den fysiska interaktionen saknas vid e-handel. Därmed blir det allt viktigare för onlinebutikerna att skapa en förståelse över vad som får konsumenterna att uppleva en risk samt hur de kan reducera den upplevda risken hos konsumenterna. Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka konsumenternas upplevda risker och förtroende inför onlineköp av skor genom att studera konsumenternas beteende. Metod: Denna studie bygger på en kvalitativ forskningsstrategi med en deduktiv forskningsansats. Studiens empiriska material har samlats in via åtta semistrukturerade intervjuer med respondenter mellan 22-27 år, bosatta i Stockholm. Slutsats: Studiens resultat visade att produktrisken, finansiella risken, psykologiska risken, tidsrisken samt den sociala risken förekommer hos konsumenter inför onlineköp av skor. Vidare visade studien att konsumenter med ett socialt konsumentbeteende har större tendens att uppleva en social risk samt att konsumenter med ett rationellt konsumentbeteende har större tendens att uppleva en psykologisk risk. Studien visar även på att förtroende är en viktig faktor för konsumenterna inför onlineköp av skor eftersom gott förtroende reducerar de upplevda riskerna. Onlinebutikerna bör därmed kräva BankID-verifiering vid betalning, ha ett gott rykte, erbjuda generös returpolicy samt ha bra produktbeskrivningar då dessa faktorer visade sig vara mest signifikanta för konsumenterna inför onlineköp av skor. / Background: An ever-increasing e-commerce has led to changes in consumer’s behavior. This means that research about this phenomenon is becoming increasingly central, as good insight into consumer behavior generates competitive advantages. Consumer behavior is influenced by several factors, and one of the factors is the perceived risk, which could constitute an obstacle to consumer purchasing decisions. A perceived risk has a greater impact on consumers in e-commerce than in physical commerce due to the lack of physical interaction in e-commerce. Thus, it becomes increasingly important for online stores to understand what causes consumers to experience risk and how they can reduce consumers perceived risk. Purpose: The purpose of this study is by examining consumer’s behavior to investigate consumer’s perceived risks and trust for online shopping of shoes. Methodology: This study is based on a qualitative research strategy with a deductive research approach. The empirical material of the study has been collected via eight semi-structured interviews with respondents between 22-27 years located in Stockholm. Conclusion: The study's empirical evidence shows that product risk, financial risk, psychological risk, time risk and social risk occur with consumers for online shopping of shoes. Furthermore, the study showed that consumers with social consumer behavior have a greater tendency to experience a social risk and that consumers with a rational consumer behavior are more likely to experience a psychological risk. The study also shows that trust is an important factor for consumers for online shopping of shoes as good faith reduces the perceived risk. Online stores should therefore require BankID-verification upon payment, have a good reputation, provide generous return policy, and have good product descriptions as these factors proved to be most significant to consumers for online shopping of shoes

Background: E-commerce has with the rapid development of social media created conditions for E-tailers to become more consumer focused and social. The lack of possibility to physically examine products before purchasing has led to loss of revenue as a consequence of increased number of returns. Logistic management regarding returns must focus on optimizing the use of networks, a tool for this is social media. The usage of social media is extra important for clothing retailers because it creates further dimensions to the consumer experience and at the same time consumers use social media as an extended source to find information about companies. An optimal way of using social media is therefore an important success factor for clothing e-tailers. Purpose: The purpose with the study is to create knowledge regarding consumers desire about how e-tailers within the clothing industry should communicate their return policy by using social media. Methodology: The qualitative study is based on a deductive approach where the data has been collected through semi-structured interviews. Conclusion: The result of the study indicates that consumers wish that e-tailers within the clothing industry offers a function for chat on their social medias and their webpages for information and interaction regarding their return policy. / Bakgrund: E-handeln har med den snabba utvecklingen av sociala medier skapat förutsättningar för att utvecklas från att vara en produktorienterad miljö till att bli kundcentrerad och social. Samtidigt har den förlorade möjlighet att fysiskt kunna granska en produkt innan köp lett till minskad avkastning för företagen som en följd av ökat antal returer. Management för logistik gällande returer måste i huvudsak fokusera på att optimera användande av nätverk, ett verktyg för detta är sociala medier. Användandet av sociala medier är extra viktigt för e-handlare inom klädbranschen eftersom det skapar en ytterligare dimension för kundupplevelser samtidigt som konsumenter använder sociala medier som en utökad källa för att finna information om företag. Ett optimalt användande av sociala medier är därför en viktig framgångsfaktor för e-handlare inom klädbranschen. Syfte: Syftet med studien är att skapa förståelse kring konsumenternas önskan om e-handlare inom klädbranschens användning av sociala medier gällande returpolicy. Metod: Denna kvalitativa studie baseras på ett deduktivt angreppssätt där empirin samlats in genom semistrukturerade intervjuer. Slutsats: Studiens resultat visar att konsumenter önskar att e-handlare inom klädbranschen erbjuder en chattfunktion på sociala medier och deras hemsida för information och interaktion angående dess returpolicy.

Returbeteendet för kläder köpta online ökar i takt med digitaliseringen. Milda returpolicys gör det lättare för konsumenter att utföra returer, inte minst avsiktliga returer. Genom fria returer kan konsumenten enkelt beställa hem stora mängder i varierande storlekar med avsikten att returnera hela eller delar av beställningen. Syftet med studien har varit att undersöka huruvida konsumenters returbeteende hör samman med deras attityd samt företags returpolicy. Syftet besvarades med hjälp av en kvantitativ studie. Vidare utgår studien från teorin för Theory of planned behaviour, Categories of online returning behaviour samt tidigare forskning inom returpolicys. Tidigare forskning har påvisat tydligt gap mellan returattityd och beteende. Vad konsumenter tycker och vad de gör stämmer således inte överens. Däremot kommer studiens resultat fram till att gapet inte alltid är markant. Konsumenters attityd är inte konstant då de kan skilja i styrka beroende på område och situation. Detta betyder att gapet mellan attityd och beteende kan variera. Vår studie konstaterar att attityd kopplat till hållbarhet inte visar samband med returbeteende. Däremot stämmer returattityden gentemot överdriven returnering överens med returbeteendet. Vidare konstaterar studien att konsumenter som värderar returpolicy är mer benägna att genomföra avsiktliga returer. / The return behaviour for clothes bought online increases in conjunction with digitalisation. Mild return policies make it easier for consumers to make returns, not least intentional ones. Through free returns, the consumer can easily order large quantities in varying sizes with the intention of returning the whole or part of the order. The purpose of the study has been to investigate whether consumers' return behaviour is related to their internal attitude and external circumstances such as return policy. The purpose was answered through a quantitative study. Furthermore, the study is based on the Theory of planned behaviour, Categories of online returning behaviour, and categorization of return policies. Previous research has shown a significant gap between return attitude and behaviour. This means what consumers think and what they do don’t interrelate. However, our study concludes that the gap is not always significant. Consumers' attitudes are not constant as they can differ in strength depending on area and situation. This implies that the gap between attitude and behaviour can vary. Our study states that attitudes regarding sustainability do not correlate with return behaviour. On the other hand, the return attitude towards excessive returns is in line with the return behaviour. Furthermore, the study finds that consumers who value return policies are more likely to make intentional returns. The thesis of the study is written in Swedish.

I takt med e-handelns starka tillväxt så har även antalet returer ökat och e-handelsföretag kan ha upp till 50 % i returandel vilket kan medföra höga kostnader. Detta har inneburit att returhanteringen blivit en allt viktigare del för e-handelsföretag. Syftet med denna studie är att få en bättre förståelse för hur returhanteringen ser ut hos e-handelsföretag inom klädbranschen. Problemfrågorna berör vilka utmaningar står e-handlare inför idag och vilka aktiviteter kan de använda sig av för att överkomma dessa utmaningar men även hur stort fokus olika stora företag bör lägga på sina returaktiviteter. Studien baseras på en litteraturgenomgång samt en intervjustudie på fyra olika stora e-handelsföretag. De intervjuade företagen är olika stora och har ett olika stort fokus på sin e-handel. Denna studie visar på vad de olika e-handelsföretagen har för fokus på sina returaktiviteter och vad det kan leda till. Returhanteringen och dess utmaningar ser annorlunda ut för olika e-handelsföretag. För att överkomma de utmaningar som e-handelsföretag står inför är det viktigt att ha väl fungerande aktiviteter inom avoidance, gatekeeping och returpolicy som stöds av den operativa returhanteringsprocessen. För både stora och små företag är det viktigt att ha en hög medvetenhet men för mindre företag behöver det inte vara kostnadseffektivt att lägga ett allt för stort fokus på sina returaktiviteter. Syftet med returhantering är att skapa en balans mellan försäljning och kostnader / In line with the strong growth of e-commerce, the number of returns has also increased and some e-retailers can have a return ratio of 50 % which can cause high costs. Because of this, return management has become an increasingly important part of e-retailers. The purpose of this study is to increase the understanding of how return management is performed by e-retailers in the apparel business. The problem questions in this study is about what challenges are e-retailers faced with and what activities can they use to respond to these challenges. This study is based on a literature review and the interview of four companies. The interviewed companies are different ones in size with a different focus on their e-commerce. This study shows how much the interviewed companies are focusing on their activities around returns and what the outcome can be. Return management and its challenges are different for different e-retailers. To overcome their challenges, it is important to have well-functioning activities within avoidance, gatekeeping and return policy that supports the operational returns management process. Regardless size on the companies it is important to achieve a high level of awareness, however, it does not need to be profitable for smaller companies to have a strong focus on their return activities as bigger ones. The purpose of return management is to create a balance between sales and cost.

Returer är ett ämne som fått stor uppmärksamhet i dagens modeindustri på grund av ökad medvetenhet om hållbarhet och för att returer utgör en risk för företags lönsamhet. I takt med att e-handeln växt har antalet returer ökat och det blir därför viktigt för företag att rikta resurser mot att förebygga returer. Ett problem företag stöter på är den ökade kostnaden när det kommer till returer då det är svårt att förutse hur stor volym som kommer att returneras. När det kommer till tidigare studier angående returer har dessa fokuserat på returpolicys, returhantering samt hur konsumenters returbeteende ser ut. Däremot finns det inte tillräckligt med forskning om hur företag kan styra konsumenter i returprocessen och hur kommunikationen om returhanteringsprocessen ser ut. Syftet är därför att undersöka hur modeföretag styr konsumenten i returprocessen för att få fler insikter om hur företag kan påverka sina konsumenter att göra färre returer. Det teoretiska perspektivet som undersökningen utgår ifrån är institutionell teori, där begreppen legitimitet, isomorfism och frikoppling har använts som analysverktyg. Studien har en kvalitativ forskningsmetod där materialinsamlingen bestod av semistrukturerade intervjuer och observationer på fyra e-handelsföretag inom modehandeln och sportvarubranschen. Resultatet identifierade tre områden; förebyggande åtgärder, två olika returprocesser samt att returprocessen ger information till köpprocessen som underlättar för konsumenten att ta olika beslut. Vi har i resultatet även analyserat detta i ett fjärde område, vilket är utifrån institutionell teori. De olika förebyggande åtgärder som företag ägnar sig åt är storleksguider, tydlig kommunikation om produkterna, kundrecensioner och returkostnader. De två olika returprocesserna som identifierats är en pappersbaserad returprocess och en digital returprocess, där resultatet visar att företag går mot en mer digitaliserad process. Vi kan även se att returprocessen är ett verktyg många företag använder för att samla in information om sina konsumenter genom olika aktiviteter för att utveckla och underlätta köpprocessen. I diskussionen förklarar vi hur vår forskning är unik i relation till tidigare forskning inom returprocessen. Detta diskuteras utifrån tre olika områden som baseras på resultatet av studien. De tre områdena är; pappersbaserade returprocesser blir digitala, returprocessen underlättar köpprocessen och att förenklade returprocesser leder till fler returer. Slutsatsen med studien är att returprocessen och köpprocessen hänger ihop och kan beskrivas som ett cirkulärt flöde. Detta kan bidra till att företag kan få ökad förståelse av hur viktig returprocessen är för att samla information och lära känna sina konsumenter, vilket ökar lönsamheten för företagen. / Ecommerce returns is a subject that has gained a lot of attention in the modern fashion industry due to the increasing awareness of sustainability and to the fact that returns are a tangible risk to a company's profitability. As the ecommerce is growing, the return margins increase accordingly, and therefore it is important for companies to direct their resources in order to prevent additional returns. A common problem companies encounter is the increased costs when it comes to returns, since it is hard to predict the volume of the returns. When it comes to former studies regarding returns, the focus has been on companies' return policies, the managing of returns and the general behavior of customers when making returns. However, there is not enough research material regarding how companies can guide their customers into making fewer returns, and what the communication about the return process looks like. The purpose of this study is therefore to examine how companies guide their customers throughout the return process to get a better insight into how companies can influence their customers into making fewer returns. The theoretical perspective in this study is based on institutional theory, where the concepts of legitimacy, isomorphism and decoupling were used as analytical tools. The study uses a qualitative research method where the data collection consisted of semi structured interviews and observations from four different ecommerce companies within the fashion industry and sports retail industry. The result of the study identifies three areas of importance; preventive actions, two different types of return processes and finally that the return process gives the companies information about the consumer that is useful to develop the buying process which will, in turn, help the customers decision making. The result also includes an analysis on the three themes with the perspective of institutional theory. Preventive measures that companies use are size guides, communication about the products, customer reviews and return fees. The two different types of return processes that are identified are a paper based return process and a completely digital return process, where the result shows that most companies strive for a digital return process. We can also determine that the return process is a valuable tool for companies regarding collecting data about their customers through different activities for developing and facilitating the buying process. The discussion explains how this study is unique compared to former studies regarding the return process. This is discussed based on three areas regarding the result of the study; paper based returns are becoming digital, that the return process aids the purchase process and that simplified return processes lead to more returns. Our conclusion is that the return process and the purchase process are interrelated and can be described as a circular process. This may contribute to companies' increased knowledge regarding how important the return process is for gathering information about their customers, and getting to know them better, which in all may increase profitability for the companies.