Stora butikskedjor använder sig utav en visual merchandiser. De grundar sin utbildning på forskning och konceptlitteratur som anger regler och riktlinjer för hur ett skyltfönster ska utformas på ett tilltalande och effektivt sätt för att skapa uppmärksamhet samt förmedla butikens image. Denna rapport undersöker vikten och användandet av denna typ av litteratur och teorier hos mindre privatägda butiker. Riktlinjer för denna rapport utgår från frågeställningen: Hur skiljer sig mindre butikers utformning av skyltfönster från teori? De gemensamma nämnarna för författarna till litteraturen handlar om färg, ljus, gruppering, sinnen och skyltfönstrets primära egenskaper. Dessa teorier lägger fokus på att skapa en välstrukturerad och genomtänkt skyltexponering för att bidra till butikens lönsamhet på bästa sätt. Efter att ha sammanställt intervjumaterial utifrån vetenskaplig och relevant litteratur genomfördes intervjuer med utvalda respondenter, fyra stycken till antal, som ställde upp på frivillig basis. Resultatet visar att det finns många skillnader mellan teori och praktik hos de mindre butikerna. De mindre butikerna går efter eget smak och tycke och hämtar sin inspiration från andra källor än den angivna litteraturen. Med detta menas att det finns en viss medvetenhet angående betydelsen av ett antal av de riktlinjer som teorin tar upp gällande exempelvis färg och ljus. Kunskapen om att skylten ska förmedla ett tydligt budskap finns och efterföljs men dock inte efter de teoretiska modellerna om att skapa ett känslomässigt band från tidigare erfarenheter kopplat till konsumenterna samt en målmedveten planering för uppbyggnad av skyltfönstret. Förutom skillnaderna mellan teori och praktik syftar även rapporten till att ta reda på vad som kännetecknar mindre butikers utformning av skyltfönster jämfört med butikskedjorna. Frågor om hur stor kunskap och medvetenhet som finns angående skyltfönstrets betydelse hos butiken är även relevant information och tas upp i rapporten. / Large retail chains use visual merchandising to create their windows displays. They based their studies on research and conceptual literature that establish the rules and guidelines for how a storefront should be designed in an attractive and effective way to attract attention and convey the store's image. This report examines the importance and use of this type of literature and theories of the smaller privately owned stores. The guidelines for this report are based on the question: In what way is the design of the windows display regarding smaller stores different from the theory? The repeating pattern of the authors of the literature is about color, light, clustering, minds, and shop window primary attributes. These theories are focusing on creating a well structured and well planned exposure for contributing to store profitability in the best way. From the scientific and relevant literature has the material to the interviews being created. The interviews were conducted with selected respondents for the subject, four in number, which participated on a voluntary basis. The result shows that there are many differences between theory and practice of the smaller stores. The smaller stores use their own taste and liking, and find their inspiration from sources other than the used literature. In addition to the differences between theory and practice is the report aiming to find the characteristics of smaller stores designing windows compared with retail chains. Knowledge and awareness is a relevant question regarding the staff and shopowner to the smaller stores, which this repport also is aiming to investigate.

Inledning: Denna uppsats i företagsekonomi behandlar skyltfönster ur konsumenters synvinkel. Den tidigare forskningen är inte baserad på svensk marknad och övrig litteratur i ämnet riktar sig till detaljister med råd och tips. Undersökningen i denna uppsats lyfter fram kvinnliga konsumenters åsikter och jämför med tidigare forskning och annan litteratur för att observera skillnader eller avsaknaden av dessa. Teoretisk referensram: Marknadsföring och butikskommunikation är hur detaljister når ut till konsumenterna. Butiker bör använda skyltfönster som en del av deras exponering då det är en billig och effektiv reklamplats. Med marknadsföring kan butiker påverka konsumenters köpprocess. Köpprocessen illustrerar konsumenters beteende vid köp och skyltfönster kan väcka behov, ge information och alternativ till konsumenter. Skyltfönster är ett säljverktyg och butikens ansikte utåt till kunder. Till nya konsumenter är skyltfönstret en del av första intrycket av butiken. Dessutom påverkar hur varor exponeras och de teman som väljs hur konsumenter uppfattar butiken. Färger och ljussättning kan användas för uppmärksamhet och estetiskt tilltalande exponeringar. Skyltdockor gör så att konsumenter kan visualisera sig i kläderna och presenterar olika klädeskombinationer för en sambandsexponering. Skyltfönster kan ge olika sorters information om butiken och sortimentet som konsumenter kan uppfatta antingen genom direkt observering (exempel: reklam, senaste modet) eller genom att antyda om informationen (exempel: plaggens passform, butikens image). Konsumenters självbild spelar stor roll i vilka butiker de väljer. Image spelar här en nyckelroll och detaljister bör hantera image strategiskt enligt den målgrupp de vill vända sig till. Priset på varorna är viktigast vid klädesköp och det är lagstiftat i Sverige att det skall finnas tydlig prissättning på exponerade varor i skyltfönster. Pris kan också vara en kvalitets- och serviceindikator. Detaljister kan påverka konsumenter genom att använda sig av promotionåtgärder och konsumenter tenderar att vilja göra fynd. Varumärken är det känslomässiga mervärde som erbjuds konsumenter och påverkar uppfattningar och attityder. Metod: Undersökningen som bestod av kvalitativa undersökningsmetoden enskilda intervjuer med (10) kvinnliga konsumenter i olika åldrar genom förstrukturerade frågor i naturlig miljö. Empiri: Respondenterna känner att de kan påverkas av skyltfönster till köp, impulsköp och använder sig av skyltfönster för att hålla sig informerade om mode och trender. Respondenterna ansåg att ett skyltfönster behöver vara inspirerande, kreativt, fräscht och färgglatt för att locka till besök. De ansåg även att ett dåligt skyltfönster kan avskräcka från besök och särskilt om det är en tidigare okänd butik. Analys: En stor del av teorin kan bekräftas av analysen mellan teori och empiri. Respondenterna ger intrycket att pris och image är viktigare än färg, information eller varumärken. Dessutom lyfter respondenterna fram negativa aspekter av skyltfönster, varumärken och skyltdockor som delvis saknas i teorin. Slutsats: Kvinnliga konsumenter upplever att de påverkas av skyltfönster på flera olika sätt. Ett skyltfönster kan locka till besök och köp. Skyltfönster kan inspirera, ge information om trender, pris, sortiment och erbjudanden. Dessutom kan ett dåligt eller missvisande skyltfönster påverka konsumenter negativt. Image och självbild är viktigt för konsumenter. Rekommendationer: Detaljisten måste utforma sitt skyltfönster efter den valda målgruppen. Det första intrycket får inte uppfattas fel annars förlorar butiken lönsamhet. Detaljister borde sätta pris på exponerade varor. Forskning om skyltdockors existensberättigande krävs och även forskning på den skandinaviska marknaden rekommenderas.

Det blir allt viktigare för butiker att differentiera sig från sina konkurrenter för att locka kunder. Genom marknadsföring kommunicerar butiken med kunderna och kan påverka vilken bild och uppfattning de får av butiken. En viktig marknadsföringskanal som ofta blir bortglömd är butikens egna skyltfönster. Skyltfönstret står för det första intrycket kunden får och kan vara avgörande för vilka associationer som förknippas med butiken. Syftet med den här rapporten är att undersöka hur en klädbutik utformar sina skyltfönster med hjälp av olika knep och metoder. Rapporten fokuserar på hur exponeringen och butikens syfte med skyltningen uppfattas av konsumenterna. I undersökningarna genomfördes en intervju med en dekoratör för att få kvalitativ fakta om dennes arbete och tankar kring utformningen av butikens skyltfönster. Fotografier togs på skyltfönstren för att senare användas vid en fokusgruppsintervju där objektiva respondenter fick diskutera sina intryck och uppfattningar om skyltfönstrets exponering och syfte. Detta för att senare kunna jämföra de båda resultaten och fastställa om butikens syfte med skyltningen nådde ut till kunden. Undersökningen visade att det var svårt för butiken att förmedla det budskap de hade avsett och att få kunden att uppfatta det på samma sätt. Dekoratören lade ner mycket tid på att exponera kläder på ett lockande sätt samt förmedla ett visst tema med hjälp av olika färger, perceptionsknep, belysning och rekvisita. Det visade sig att kunderna tolkade budskapet på andra sätt och fick därmed ett annat intryck och känsla än vad butiken önskade.

Butikskommunikation har som uppgift att visa upp produkter och att vägleda kunden i dennes inköp genom att informera, inspirera och skapa köplust. Butiken ska visa sortimentet på ett optimalt och tilltalande sätt samt skapa ett helhetsintryck som stämmer med butikens koncept. Exteriör miljö innefattar allt som finns utanför butiken därav skyltfönstret. Uppmärksamhet kan skapas utanför butiken och för att snabbt nå kunderna kan man ha en bra fönsterskyltning vilken ska förmedla konceptet och generera ökad trafik i butiken. För många butiker är skyltfönstret butikens främsta marknadsföringsverktyg och skyltfönstret ska ge försmak på vad som finns inne i butiken och skapa nyfikenhet hos konsumenten. Det finns mycket runt omkring butiken som kan få konsumenternas uppmärksamhet såsom grannbutikens skyltfönster, gatulivet och bilar. Därför är det viktigt att ha något i sitt egna skyltfönster som fångar upp konsumentens uppmärksamhet. Uppsatsens undersökning grundar sig på om en fönsterskyltning vilken är gjord enligt teorins riktlinjer kan skapa uppmärksamhet, intresse och begär hos konsumenten. För att ta reda på detta ska konsumenter inom målgruppen som skyltningen riktas till observeras och intervjuas. Vår uppsats bygger både på en kvalitativ samt kvantitativ undersökningsmetod, detta anser vi har varit bra då vi har kunnat få ut bra med information till vår undersökning. De slutsatser vi kan dra efter vår undersökning är att det visade sig att skyltfönstret har stor betydelse för att väcka uppmärksamhet, intresse och begär hos konsumenten. Det går dock inte att generalisera resultaten då flera faktorer som läge, tidpunkt och typ av skyltning och butik kan spela stor roll.

<p>Butikskommunikation har som uppgift att visa upp produkter och att vägleda kunden i dennes inköp genom att informera, inspirera och skapa köplust. Butiken ska visa sortimentet på ett optimalt och tilltalande sätt samt skapa ett helhetsintryck som stämmer med butikens koncept. Exteriör miljö innefattar allt som finns utanför butiken därav skyltfönstret. Uppmärksamhet kan skapas utanför butiken och för att snabbt nå kunderna kan man ha en bra fönsterskyltning vilken ska förmedla konceptet och generera ökad trafik i butiken. För många butiker är skyltfönstret butikens främsta marknadsföringsverktyg och skyltfönstret ska ge försmak på vad som finns inne i butiken och skapa nyfikenhet hos konsumenten. Det finns mycket runt omkring butiken som kan få konsumenternas uppmärksamhet såsom grannbutikens skyltfönster, gatulivet och bilar. Därför är det viktigt att ha något i sitt egna skyltfönster som fångar upp konsumentens uppmärksamhet.</p><p>Uppsatsens undersökning grundar sig på om en fönsterskyltning vilken är gjord enligt teorins riktlinjer kan skapa uppmärksamhet, intresse och begär hos konsumenten. För att ta reda på detta ska konsumenter inom målgruppen som skyltningen riktas till observeras och intervjuas.</p><p>Vår uppsats bygger både på en kvalitativ samt kvantitativ undersökningsmetod, detta anser vi har varit bra då vi har kunnat få ut bra med information till vår undersökning.</p><p>De slutsatser vi kan dra efter vår undersökning är att det visade sig att skyltfönstret har stor betydelse för att väcka uppmärksamhet, intresse och begär hos konsumenten. Det går dock inte att generalisera resultaten då flera faktorer som läge, tidpunkt och typ av skyltning och butik kan spela stor roll.</p>

Butiker använder många olika hjälpmedel för att attrahera sina kunder. Ett av dessa hjälpmedel är butikens skyltfönster vars uppgift är att vara butikens ansikte utåt (Ekberg, 2010). Om man lyckats bygga upp ett unikt skyltfönster som lockar in kunderna i butiken har skyltfönstrets uppfyllt sitt syfte och butiken har samtidigt skapat ett konkurrensmedel. För att bygga upp ett bra skyltfönster krävs det kunskap inom ämnet exempelvis färgkulörers kopplingar till känslor och uppbyggnad av olika teman. Ett skyltfönster behöver inte endast vara uppbyggt som ett traditionellt skyltfönster, med ett öppet skyltfönster låter man hela butiken attrahera de förbipasserande kunderna. Syftet med vår studie var att jämföra traditionella skyltfönster och så kallade öppna skyltfönster inom detaljhandeln för att klargöra skillnaden mellan de olika utförandena av skylfönster. Vi har utfört kvalitativa intervjuer med butikspersonal från Gina Tricot, Bik Bok och Jolina för att öka förståelsen kring hur butikerna jobbar med skyltfönster samt hur de påverkar butikens attraktion. Vi har även utfört en kvantitativ undersökning för att undersöka vilket skyltfönster som attraherar kunderna mest. Vid analys av vår datainsamling och med hjälp av AIDA modellen visade vårt resultat att en kombination av ett traditionellt och ett öppet skyltfönster skulle vara mest attraktivt att använda sig av enligt butikerna. Detta hade gjort att kunderna kan uppmärksamma och få inspiration av enskilda produkter i ett traditionellt skyltfönster samtidigt som de får en inblick i butiken genom det öppna skyltfönstret / Program: Butikschef, textil och mode

Det har blivit viktigare att kunna hävda sig på marknaden gentemot de nu många stormarknader och kedjor som expanderar och blir fler. Vi tänker beröra de ämnen som handlar om butikers miljöer. Förutom sortiment och pris kan butiker konkurrera på marknaden om de har och använder sig av en fungerande butiksmiljö. Om butikspersonalen arbetar aktivt och har en attraktiv och säljande miljö i sin butik kan butiken konkurrera trots att det är en lokal handlare med små resurser. Därför kommer denna rapport att handla om den exteriöra, interiöra och psykosociala miljö och hur den lokala handlaren använder sig av dessa miljöer. Vi har valt att fokusera på lokala leksakshandlare då det numera finns ont om renodlade leksaksbutiker. Stormarknader och kedjor som BR leksaker och Toys'R'us lockar många kunder med sitt breda sortiment och pressade priser, men var tog den genuina leksakbutiken vägen? Fem leksaksbutiker har observerats och dess butikschefer intervjuats om hur de har använt och använder sig av de exteriöra, interiöra och psykosociala miljöerna. Viktiga delar är bland annat skyltfönster, belysning, butikslayout och det personliga bemötandet. De tre olika butiksmiljöerna kan användas på olika sätt för att locka kunder till butiken men även att få dem att stanna kvar och till slut handla där. Vi har kommit fram till att det viktigaste för en liten butik för att kunna konkurrera med de stora varuhusen är kundservicen. Det är där de kan erbjuda något extra, varje kund känner sig sedd, hörd och behoven kan tillfredställas. Butikerna vi har arbetat med har alla aktivt arbetat med sina skyltfönster då det är något som inte stormarknader eller leksaksvaruhus använder sig av i lika stor utsträckning. De lokala leksakshandlarna har dock begränsade kunskaper om de olika miljöerna och hur de kan arbeta med dem, men tack vare erfarenhet och en bra magkänsla så lyckas de ändå bra och har alla skaffat sig en trogen kundkrets. När den lokala leksakshandlaren har en bra och väl fungerande butiksmiljö så är butiken bra differentierad på marknaden. Butiken har lyckats skapat sig en plats på marknaden bland de andra konkurrenterna.

<p>Det har blivit viktigare att kunna hävda sig på marknaden gentemot de nu många stormarknader och kedjor som expanderar och blir fler. Vi tänker beröra de ämnen som handlar om butikers miljöer. Förutom sortiment och pris kan butiker konkurrera på marknaden om de har och använder sig av en fungerande butiksmiljö. Om butikspersonalen arbetar aktivt och har en attraktiv och säljande miljö i sin butik kan butiken konkurrera trots att det är en lokal handlare med små resurser. Därför kommer denna rapport att handla om den exteriöra, interiöra och psykosociala miljö och hur den lokala handlaren använder sig av dessa miljöer. Vi har valt att fokusera på lokala leksakshandlare då det numera finns ont om renodlade leksaksbutiker. Stormarknader och kedjor som BR leksaker och Toys'R'us lockar många kunder med sitt breda sortiment och pressade priser, men var tog den genuina leksakbutiken vägen?</p><p>Fem leksaksbutiker har observerats och dess butikschefer intervjuats om hur de har använt och använder sig av de exteriöra, interiöra och psykosociala miljöerna. Viktiga delar är bland annat skyltfönster, belysning, butikslayout och det personliga bemötandet. De tre olika butiksmiljöerna kan användas på olika sätt för att locka kunder till butiken men även att få dem att stanna kvar och till slut handla där. Vi har kommit fram till att det viktigaste för en liten butik för att kunna konkurrera med de stora varuhusen är kundservicen. Det är där de kan erbjuda något extra, varje kund känner sig sedd, hörd och behoven kan tillfredställas. Butikerna vi har arbetat med har alla aktivt arbetat med sina skyltfönster då det är något som inte stormarknader eller leksaksvaruhus använder sig av i lika stor utsträckning. De lokala leksakshandlarna har dock begränsade kunskaper om de olika miljöerna och hur de kan arbeta med dem, men tack vare erfarenhet och en bra magkänsla så lyckas de ändå bra och har alla skaffat sig en trogen kundkrets.</p><p>När den lokala leksakshandlaren har en bra och väl fungerande butiksmiljö så är butiken bra differentierad på marknaden. Butiken har lyckats skapat sig en plats på marknaden bland de andra konkurrenterna.</p>

Visuell kommunikation är något som vi dagligen stöter på i vår vardag, i form av reklamannonser, reklamfilmer, skyltningar osv. Skyltfönster är en form av visuell kommunikation, och fungerar som företagens ansikte utåt och det skapar ofta en första bild hos mottagaren om företaget.  Enligt köpbeslutsprocessen är reklam den mest förekommande informationskälla som påverkar konsumenten i köpbeslutet. Denna studie kommer att utgå från Kotler och Kellers modell av köpbeslutsprocessen, som följer kunden före, under samt efter köpet. Modellen består av fem steg, problem erkännande, informationssökning, utvärdering av valmöjligheter, köpbeslut och efter köpbeteende. Forskningen behandlar endast de tre första stegen som sker före själva köpet, och den klargör fönsterskyltnings påverkan på den kvinnliga köpbeslutsprocessen före köpet. Kopplingar dras mellan köpbeslutsprocessen och den visuella kommunikationens tre arbetsområden, text, form och färg. Avslutad studie tyder på en påverkande effekt av skyltfönster i köpbeslutsprocessen. Då studien visade på att antal spenderade pengar ökade beroende på antal shoppingtillfällen. Ett högre antal shoppingtillfällen innebär alltså en större påverkan i köpbeslutsprocessen då kunden oftare stöter på den visuella kommunikationen, skyltfönster. / Visual Communication is something we daily run into in our everyday lives, in form of advertising, commercials, billboards, etc. Storefronts are a form of visual communication, andserves as a corporate public face for the company. Often it creates a first image of the companies’ image among the receivers. According to the buying decision process, advertising is the most frequent source of information affecting the consumers buying decision. This study will be based on Kotler and Keller's model of the buying decision process, which follows the customer before, during and after the purchase. The model consists of five stages, problem recognition, information search, evaluation of options, purchase decision and post purchase behavior. This research only covers the first three steps that occur before the actual purchase, and it clarifies storefronts impacts on the female buying decision process before the purchase. Connections are drawn between the buying decision process and the visual communications three areas of work, text, shapes and colors. The completed study indicates an influence of storefronts in the purchase decision process. Since the study showed that the number of spent money increased depending on the number of shopping opportunities. A higher number of shopping opportunities is therefore a major influence in the buying decision process, when customer more frequently are getting exposed to storefronts when they shop.

Syfte: Många aktörer har möjligheter att påverka hur gatans rum och ljusmiljö upplevs. Med möjligheten följer också ett ansvar att skapa en god och sammanhängande miljö som är lätt att röra sig i, inte minst på de platser där stadsrummet i sig är ett besöksmål. Målet med studien är således att öka kunskapsläget kring hur belysning i skyltfönster kan påverka gatans upplevda ljusmiljö och rumsuppfattningen samt att identifiera potentiella för- och nackdelar med belysta och släckta skyltfönster. Metod: I fallstudier utförda på plats i Stockholm samlades fysikaliska mätvärden in i form av luminansberäkningar och fältmätningar samt genom perceptiva analyser. För att undersöka upplevelsen utfördes tre analyser i kombination, Arne Branzells rumsanalys, Gordon Cullens ”Serial vision” och PERCIAL analys. Resultat: Skyltfönsterbelysning visade sig ha en påverkan på den upplevda ljusmiljön. Resultaten indikerar på att stora skyltfönster med jämn ljusnivå utan stora kontrastförhållanden förbättrade ljusmiljön. Likväl orsakade bländning en försämrad upplevd ljusmiljö. Helt släckta skyltfönster påverkade ljusmiljön negativt och rummet upplevdes även smalare. Vidare visar resultaten även att skyltfönsterbelysning ökar upplevd rumshöjd på motsatt sida av gatan då ljusnivån ökar. Konsekvenser: Studien resulterar i ett antal hypoteser om skyltfönsterbelysning i historiska gatumiljöer. Resultaten indikerar att skyltfönsterbelysning påverkar både rummet och ljusmiljöns upplevelse. Förmågan att orientera sig upplevdes bland annat bättre då skyltfönster var tända. Gatans upplevdes bredare vid tända skyltfönster respektive smalare vid nedsläckta. Storleken på skylfönster visades också vara en faktor i hur stor påverkan dess ljus hade på gatans ljusmiljö. Slutligen visar studien tydligt att bländning från skyltfönsterbelysning bör undvikas på grund av en negativ påverkan av individers uppfattning av miljön. Förbättrad kunskapsutveckling och samordning hos samtliga av stadens aktörer som belyser stadsrummet rekommenderas för att öka kvalitén den övergripande ljusmiljön för Västerlånggatan i Stockholm. Begränsningar: I studien har enbart ett område undersökts med ett antal unika egenskaper. Slutsatserna som dras är inte direkt generaliserbara för alla gatumiljöer. I stället har ett antal hypoteser presenterats som kan vara viktiga att ta hänsyn till vid belysningsplanering i miljöer där gatubelysning förekommer.