Sammanfattning Examensarbete, Marknadsföringsprogrammet, Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet Kalmar, C-nivå 15 hp 2FE55E VT- 2012 Titel: Sponsring inom elitidrotten – en kvalitativ studie om sponsringens effekter ur ett företagsperspektiv Författare: Niklas Fellesson, Victor Loebbert och Igor Milovanovic Handledare: Leif Rytting Bakgrund: Sponsringen har utvecklats från att vara ren donation till ett tillvägagångssätt för marknadsföring där motprestationer från motparten står i fokus. Sponsringen omsätter idag miljardbelopp och är Sveriges tredje största medium. Det är också ett relativt billigt marknadsföringsalternativ med högt uppmärksamhetsvärde samt att det är ett sätt att bygga nya relationer till andra företag. Syfte och forskningsfråga: Syftet med studien är att undersöka och analysera vad fotbollssponsring på elitnivå har för fördelar respektive nackdelar för ett företag, externt och internt. Parallellt med syftet har vi formulerat följande forskningsfråga; Vilka effekter kan uppstå för ett företag via sponsring av elitidrott? Metod: Vi har valt att arbeta efter en kvalitativ forskningsmetod. Vår primärdata består av sju intervjuer från utvalda personer som har bred kunskap inom det aktuella ämnet. Den teoretiska referensramen är baserad på sekundärdata från etablerade teori och artiklar. Slutsats: Att sponsring inom elitidrott uppfattas som "goodwill" av allmänheten är inte ovanligt. Dock kan det vara missvisande då företag idag kräver motprestation. Vanliga motprestationer är tillgång till nätverk och varumärkesexponering. För företagen kan det även skapa interna effekter som berör anställda och andra parter. Nyckelord: Sponsorskap, idrott, motprestationer, varumärke, nätverk

Problemformulering: E-sporten och marknaden som omger den har gått från att vara ett relativt okänt fenomen till att idag vara en miljardindustri. Den är ett fenomen som fortsätter växa både när det kommer till omsättning och publik och i centrum står världens största datorfestivalsarrangör: svenska DreamHack. DreamHack fungerar som en samlingsplats för e-sportsentusiaster och gamers och lockar över 26 000 av dessa till deras största evenemang. I samband med dessa typer av festivaler syns idag många av de marknadsledande företagen inom olika varumärkeskategorier, däribland Estrella, Telia, och Intel. Ökningen som skett av sponsorer på den här typen av evene­mang skulle kunna ses som ett exempel på den kommersialisering som sker av evene­mang idag. Den fortsatta ökningen pekar också mot att marknaden kring e-sport inte bara är ett temporärt fenomen utan något som kommer att fortsätta växa. Med detta som bakgrund ämnar studien bidra till djupare förståelse för subkulturen gamers och genom dem få insikt i DreamHack som brand community och kommer­sialiserat evenemang. Metod och material: Kvalitativa samtalsintervjuer med 13 respondenter på Dream­Hack Winter 2015 samt en informantintervju med Lisa Müller, Senior Brand Man­ager and Budget Communications Manager på livsmedelsföretaget Estrella. Huvudresultat: Ur respondenternas svar framgår att kommersialiseringen av Dream­Hack anses legitimera subkulturen gamers i allt högre grad. Detta tycks gamers, till skillnad från andra subkulturer, välkomna snarare än avfärda. Vidare visar också studien på att DreamHack går att se som ett brand community men inte absolut ett klassiskt sådant, då gemenskapen snarare än varumärket tycks vara central. Nyckelord: subkultur, gamers, brand community, kommersialisering, kongruens, sponsorskap

Inom de flesta idrottsföreningar kommer ofta en stor del av intäkterna från sponsring och det är lika viktigt vid en större tävling eller evenemang som det kan vara avgörande för mindre klubbars överlevnad. Under de senaste trettio åren har sponsring utvecklats från en småskalig verksamhet i ett begränsat antal industriländer till en större global industri. Syftet med denna studie är att erhålla en djupare förståelse för sponsorskap inom ridsporten. Fokus kommer vara på de sponsrande företagens motiv såsom effekter, exponering och mål. För att kunna bidra med kunskap om sponsring inom en sport som utmärks av stort hobbyinslag, d.v.s. stora tävlingar men ofta med icke-professionella deltagare. Det är en kvalitativ studie som bygger på ett flertal semi-strukturerade intervjuer. Datainsamlingen består av intervjuer genomförda med sponsoransvariga på olika företag samt med rättighetsinnehavare på olika eventbolag som sysslar främst med ridsports evenemang. Att kunna mäta ett sponsorskap har konstaterats relativt sällsynt många gånger. Det kan vara extremt kostsamt och tidskrävande. Ofta prioriteras det inte att lägga extra ekonomiska resurser på externa tjänster och därav utvärderar man inte. Under studien har detta tagits upp endast hos ett intervjuobjekt. Där läggs hellre resurser och tid på att arbeta fram goda relationer och samarbeten. Däremot kan mätningen av ett sponsorskap vara väl värt pengarna och tiden om man vill se utfallet av sin investering och dessutom för att kunna analysera och förändra tills nästa satsning. Det krävs definitivt mer medvetenhet kring vikten av mätning. / It is not unusual that a large part of the incomes in a sports club comes from sponsor fees. It is equally important at a major competition or event and for smaller clubs it can be crucial for its survival. Over the past thirty years, sponsorships have evolved from small-scale operations in a limited number of countries to a major global industry. The purpose of this study is to obtain a deeper knowledge about how sponsorship in equestrian sport. The focus will be on the sponsoring companies motives such as effects, exposure and goals. To be able to contribute knowledge about sponsorship in a sport characterized by large hobby element, that is, big competitions but often non - professional attendance. It is a qualitative study based on a number of semi-structured interviews. Data collection consists of interviews conducted with the sponsorship managers in different companies and with rights holders in various events company engaged primarily in the equestrian events. Being able to measure a the effects and outcome of a sponsorship has been found relatively rare many times. It can be expensive and very time consuming. Often the priority is not to put additional financial resources on external services and therefore the evaluation will not be a priority. There is added more resources and time to develop good relations and cooperation. However, the measurement of a sponsorship can be well worth the money and time if you want to see the outcome of their investment and moreover to analyze and change until the next time a sponsorship comes up. It definitely requires more awareness of the importance of measurement.

Sponsorship is one of the most effective marketing strategies for corporations to communicate with their target audience as well as improving their brand. The most common sponsorship is sports related, despite this there is a lack of research regarding the on-field performance effect on sponsorship. The aim of this study is to investigate the importance of the on-field performances and their effects on the team’s sponsorships.   The following marketing model and marketing theories have been used: A-ERIC Model, Brand Equity and Brand Image Transfer. All of these have previously been used in different scientific studies and has, because of this, been chosen to act as the foundation of this study. A qualitative data collecting method has been used in this study to be able to work towards the aim of it and fulfil the ambition to answer the scientific questions asked. With an interview guide as support, five semi structured interviews have been created and completed.   The result of this study show that the on-field performances has an indirect effect on the sponsorships. Poor performances can result in worse exposure for the sponsorships and affect them negatively. On the other hand, the fact that sponsorgiver show their support can give them a positive effect because they appear loyal to the sport organization. It also became clear that communication had a major impact and depending on how the sport organization chooses to communicate its goals, it will determine the expectations for sponsorship. Additionally, the study has also shown that communication has a big effect on how important the on-field performances are for the sponsors. The communication between the sponsorgiver and sponsortaker, also has a big effect on how important the on-field performance is for the sponsor.

Författare: Celsing, Tom & Ekström, ZackariasHandledare: Backman, JyriNyckelord: Tillsammans för fler i rörelse, Svenska Spel, sponsorskap, folkhälsaSyfte: Syftet med uppsatsen är att undersöka hur framgångsrikt projektet “Tillsammans förfler i rörelse” varit under pandemiåret 2021 för de Specialidrottsförbund anslutna tillprojektet. Metod: Vi har i uppsatsen utgått från en kvalitativ analysmetod där den empiriskainsamlingen är gjord utifrån en dokumentanalys samt en enkät som besvarats av 44 SFanslutna till projektet “Tillsammans för fler i rörelse”. Genom en tematisk analys kan vi hittasamband mellan de olika förbundens tankar kring samarbetet och få en tydlig bild av vad somhar fungerat bra med Svenska Spel sponsring i form av “Tillsammans för fler i rörelse”. Teori: Uppsatsens teoretiska ramverk utgår från funktionalismen tillsammans med AGIL-systemet och utbytesteorin. Resultat och slutsatser: Resultaten som visas i denna studie är baserade på en undersökningdär 44 av 65 specialidrottsförbund anslutna till “Tillsammans för fler i rörelse” deltog.Enkäten består av 7 frågor som huvudsakligen fokuserar på de erfarenheter förbunden harfrån det pågående samarbetet med “Tillsammans för fler i rörelse”. Resultatet avundersökningen visade på en överväldigande positiv inställning bland förbunden till projektet“Tillsammans för fler i rörelse” samt Svenska Spel och Riksidrottsförbundet. Bland svarenkunde vi dra slutsatsen att projektet “Tillsammans för fler i rörelse” starkt har hjälptförbunden att få mer utövare till sina respektive sporter och därigenom uppnått målet medprojektet, att få fler människor i rörelse. Slutsatsen av resultaten avslöjade att Svenska Spels sponsringsstrategi har hjälpt det svenskasamhället med bidrag till folkhälsan. Svenska Spels strategi visar på stor potential förnuvarande och framtida varumärkesexponering.

Uppsatsen, Från sponsorskap till Partnerskap, grundar sig i relationen mellan rättshavare och sponsor. Den berör de motiv och faktorer som kan göra ett sponsorskap mer attraktivt, både ur rättshavare och sponsors perspektiv, samt hur man kan öka effekten av relationen.Idrottsrelaterade sponsorinvesteringar har ökat markant i Sverige under senare år. Samtidigt har sponsorskapet blivit allt mer komplext och kommit till en punkt där rättshavare har svårt att möta sponsorns behov. Allt fler företag ställer högre krav på avkastning och efterfrågar också andra värden i sponsorskapet. Transaktionen, pengar mot exponering, som tidigare definierat sponsring har förändrats och är nu inne i ett paradigmskifte. Företag har identifierat andra värden, motiv och potential i sponsorskapet vilket har medfört ett allt mer relationsbaserat fokus där engagemang, förtroende och kommunikation blivit centrala delar för att skapa en starkare attraktionskraft. Denna förändring har också medfört att rättshavarens medvetenhet och förståelse kring företagens sponsormotiv samt effektkrav ställts på prov. Organisatoriska och verktygsmässiga förändringar hos rättshavare krävs för att kunna stärka attraktionskraften gentemot andra rättshavare, idrotter och marknadskanaler, detta genom en övergång från renodlat sponsorskap till en partnerverksamhet.Denna uppsats syftar därför till att undersöka vilka behov företag har av sponsring samt identifiera en struktur för partnerskapet. Uppsatsen syftar även till att skapa en djupare förståelse för företags behov samt vikten av att rättshavare paketerar och profilerar sin verksamhet på ett gynnsamt sätt. Utifrån litteraturen och empirin har vi definierat sponsorskapets fundament vilket också kan appliceras som grunden i ett partnerskap. Uppsatsen tar upp de grundläggande motiv för sponsring samt de parametrar och värden som särskiljer begreppen sponsorskap och partnerskap. En annan central del som har identifierats i denna uppsats, och som stöds både i litteraturen och empirin, är vikten av ett ökat samhällsengagemang. CSR-arbetet (corporate social responsibility) har blivit ett starkt växande verksamhetsområde hos de Allsvenska fotbollsklubbarna och är i många fall direkt avgörande för verksamhetens sponsorintäkter. / Whilst sport sponsorship investments has increased rapidly in Sweden over the past years, it has also reached a point of where the right holders have difficulties to meet the sponsors demand for more articulated outcomes. More and more companies view the sponsorship as more than a mere communication platform of mixed communication activities such as PR, direct on-sales and exposure. Sponsors now start to see the true potential of sponsorship, whereas the relationship could bring more to the company than the sponsorship offer; money in exchange for commercial access. In order to meet this demand the property organizations (in this paper, mostly referred to as the football clubs) have to look for reconstruction of their operations. A turn from the expression “sponsor”, to “partner” can be seen throughout the Swedish football world, though has little actual operational change been set to practice. This paper seeks to examine the new demands set from sponsors as well as identify the true nature of the partnership structure. We believe that with a deeper understanding of sponsor demands the property organizations can create a conceptualized and attractive profile, as well as add structural change into the operations, which could be beneficial for both parties.With help from literature we define sponsorship, which will be viewed as the fundamentals of partnership. Relevant B2B-relationship theories, such as commitment, trust and communication will be applied as cornerstones to a successful partner relationship. The empirical studies, showing that there is a demand for more communicative CSR-activities in the clubs, will be combined with earlier research on the subject of CRSS, cause-related sport sponsorship to highlight the importance of profiling.

Idrottssektorn är inte vad den en gång i tiden varit, kommersialiseringen och professionaliseringen har medfört ett ökat resurskrav på idrottssektorn. Idrottsföreningar och individuella idrottare måste idag arbeta för att bygga upp ett starkt varumärke för att införskaffa sig de resurser som krävs för att bedriva den önskade idrotten. Med hjälp av digitaliseringen har det öppnats upp nya möjligheter och utmaningar för att marknadsföra sig och sociala medier har blivit ett av de viktigaste verktygen inom marknadsföring.   Syftet med denna studie är att öka kunskapen om hur en individuell idrottare kan arbeta för att bygga upp ett personligt varumärke och på vilket sätt idrottaren i fråga kan använda sig av Instagram som verktyg. För att undersöka detta har vi genomfört åtta intervjuer med professionella individuella idrottare för att sedan analysera svaren mot befintlig teori.   Vår studie fokuserar på Instagram och det vi kan se men våran studie är att det finns tre nyckelfaktorer som individuella idrottare bör arbeta med för att bygga upp det personliga varumärket med hjälp av Instagram. De faktorerna är att skapa en stark identitet, vara en attraktiv samarbetspartner och skapa en relation till sina följare.   Bidraget studien har gett är en ökad kunskap för hur professionella individuella idrottare arbetar med sociala medier för att bygga upp det personliga varumärket på sociala medier för individuella idrottare. Avslutningsvis kan vi konstatera att det finns stora marknadsförings möjligheter genom Instagram. / The sport sector is not what it once was, commercialization and professionalism has resulted with higher economic demands on the sport sector. Today Athletic clubs and individual athletes have to work on a strong brand building to attract the needed resources for competitive performance. Digitalization and social media opened the new opportunities for the personal brand building.     The purpose with this study is to discuss an individual athlete personal brand building using Instagram as a tool. Eight interviews with professional individual athletes were conducted; the empirical material was thematically analyzed according to existing theories. As result, three key factors of athletes´ personal brand building were identified, such as: (1) a strong identity, (2) a good cooperative partner, and (3) a relationship with followers.   The study contributes to the knowledge on the personal brand building in social media, and in Instagram particular, as a platform with biggest marketing opportunities for professional individual athletes.

Sponsring är en viktig intäktskälla för idrottsföreningar i Sverige, där mycket gott kan komma från olika sponsorskap men även leda till svåra etiska ställningstaganden för föreningarna. Även om Riksidrottsförbundet (RF) har en tydlig policy gällande att inte uppmuntra till användning av tobak, narkotika, dopning och alkohol finns det fortfarande föreningar som låter sig bli sponsrade av dessa typer av företag, framförallt i övriga världen, men även i Sverige. Gällande spelbolag är gränsdragningarna otydliga trots fotbollsföreningarnas vetskap om dess problematik. Studiens syfte är att se hur fotbollsföreningar i Allsvenskan resonerar kring sponsorskap, sponsorskap som kan anses problematisk samt hur föreningar förhåller sig till CSR, ekonomi, legitimitet, etik och idrottens normer och värderingar samt vilken inverkan det kan ha på samhället. För att besvara syftet och de frågeställningar i studien har tre olika teorier använts; Corporate Social Responsibility, Ekonomisk etik och institutionell förändring och legitimitet. Studien använde en kvalitativ forskningsmetod och tillvägagångssättet för att samla in den empiriska datan var; semistrukturerade intervjuer. Tre informanter från AIK, Brommapojkarna respektive Hammarby medverkade i studien, samtliga har högt uppsatta befattningar i respektive fotbollsförening och är väl insatta i arbetet kring organisationens sponsorarbete. Studien bidrar till en större förståelse om sponsorskap och hur fotbollsföreningar i Allsvenskan resonerar. Studien tydliggör att fotbollsföreningarnas sponsorskap står på en grund av juridiska faktorer, de etiska faktorerna är viktigare än de ekonomiska och de filantropiska inslagen är essentiella för att påverka samhället positivt. Fotbollsföreningarna försöker involvera sponsorer i sina sociala arbeten och ett krav är att de måste förhålla sig till fotbollens normer och värderingar. Fotbollsföreningarna i studien är proaktiva i att förbättra sina sponsorskap och skapa en positiv påverkan både på och utanför planen. / Sponsorship is an important source of income for sports associations in Sweden, where a lot of good can come from various sponsorships, but it can also lead to difficult ethical positions for the associations. Even though the Swedish sports confederation (RF) has a clear policy on tobacco, narcotics, doping and alcohol that it should not be encouraged, you can see that there are still associations that allow themselves to be sponsored by these types of companies, above all in the rest of the world, but also in Sweden. Regarding betting companies, the boundaries are unclear despite the football associations' knowledge of its problems. The purpose of the study is how football associations in the Allsvenskan reason about sponsorship, sponsorship that can be considered problematic, and how associations relate to CSR, finances, legitimacy, ethics and the norms and values of sport, as well as what impact it can have on society. To answer the purpose and the questions in the study, three different theories have been used; Corporate Social Responsibility, Economic Ethics and Institutional Change and Legitimacy. The method used was a qualitative research method and the approach to collect the empirical data was; semi-structured interviews. Three informants from AIK, Brommapojkarna and Hammarby participated in the study, all of them hold high-ranking titles in the respective football association and are well versed in the organization's sponsorship work. The study contributes to a greater understanding of sponsorship and how football associations in the Allsvenskan reason. The study makes it clear that the football associations' sponsorship is based on legal factors, the ethical factors are more important than the financial ones and the philanthropic elements are essential to positively impact society. The football associations try to involve sponsors in their social work and one requirement is that they must relate to football's norms and values. The football associations in the study are proactive in improving their sponsorships and creating a positive impact both on and off the pitch.