SAMMANFATTNING 1.1 Bakgrund Det nordiska samhället var för inte alltför länge sedan ett utpräglat bonde- och jägarsamhälle. Populationen har med tiden blivit allt mindre fysiskt aktivt och dåvarande basföda kanske inte längre matchar den nya livsstilen. Det är därför av stort intresse att undersöka hur blivande kostexperter ser på växtbaserad kost samt undersöka om utbildningen haft påverkat inställningen till dieten som förebyggande- samt kompletterande behandling av sjukdom. 1.2 Syfte Syftet är att undersöka dietiststudenters syn på växtbaserad kost. Mer specifikt hur deras inställning är till växtbaserade alternativ som ett hälsoval. Samt finns det några skillnader i synen på växtbaserad kost bland dietiststudenter, beroende på hur många terminer man studerat och kosthållning. 1.3 Metod Undersökningen genomfördes kvantitativt via en webbenkät tillgänglig via Facebook gruppen ”Alla Sveriges dietiststudenter” under hösten 2018. Analys av data gjordes via IBM SPSS statistics 24. Man Whitney U och Kruskal Wallis test användes som analysmetod med en signifikansnivå på <0,05.                                                                       1.4 Resultat 60 studenter besvarade enkäten frivilligt. Ingen signifikant skillnad gällande syn på kosten upptäcktes vid jämförelse, oavsett hur många avverkade terminer, kosthållning eller inställning till kosten. Majoriteten konsumerade blandkost eller var Flexitarianer. Studenterna hade främst en positiv inställning till växtbaserad kosthållning, 1.5Slutsats Studenterna var inte ense om att växtbaserad kost skulle behövas som en sjukdomsförebyggande åtgärd, men den övervägande delen studenter hade en nyanserad bild av kosten, med både relevant information om positiva och negativa aspekter av denna. På grund av låg svarsfrekvens är det dock svårt att få generaliserbara resultat.

Summary Herbal remedies have been used for many years to alleviate various symptoms. They were used in ritual acts to reassure the Gods and as medication. Plants as rhubarb and ginseng were used in China long time ago. The Egyptians had knowledge of herbal medicine such as aloe, myrrh and henbane, 1550 BC. The father of medicine Hippocrates used a large number of herbal medicines, and had many theories on the subject. Different parts of the plant can be used to extract the active ingredients. The active ingredient is made up of essential oils, tanning substances etc. The parts that are used may be the root, stem, leaves, and flowers. In order to extract the active ingredients, you can use various strategies such as making tinctures or extracts. Echinacea has been used against various diseases, the plant now used to alleviate cold symptoms. St John's worth can be used for depression. Valerian can be used as a sedative. Ginkgo can be used for poor cerebral blood flow in the brain. The mental and physical performance can be increased with the help of ginseng. These are approved herbal medicine and the interest in them is increasing. But do they work and how safe are they? Use and safety of Echinacea and Ginkgo where reviewed in the present study. Three scientific articles on the echinacea effect were studied, as were two articles about ginkgo. The aim of the Echinacea articles was to examine whether the plant was effective against the common or not. The other two articles examined ginkgo’s effect on memory problem and on tinnitus, respectively. Echinacea studies showed no significant difference therapeutically compared to placebo. The side effects were few, and not serious. The studies on ginkgo did not demonstrate any therapeutic difference compared to placebo. The side effects were few and not serious. These are approved herbal remedies. Do they really work, or could this effect rather be referred to as placebo? The use of herbal remedies as medicines could potentially be useful as complementary to traditional medicine. To read the instructions and follow the dosage, however, is an important part of the safety. More studies are also needed on the safety of herbal remedies. / Abstrakt I många år har man använt sig av naturläkemedel för att lindra olika sjukdomssymtom. Dels användes förr dels i rituella handlingar för att blidka gudarna, och dels i medicineringssyfte. Växter som rabarber och ginseng användes i Kina. Egyptierna hade kunskaper om läkeväxter som aloe, myrra och bolmört, redan 1550 f.kr. Medicinens fader Hippokrates använde sig av ett stort antal läkeväxter och hade många teorier angående ämnet. Olika delar av växten kan utnyttjas för att utvinna de aktiva substanserna. Delarna som används kan vara t ex roten, stammen, bladen, blomman. De aktiva substanserna består av eteriska oljor, garvämnen, slemämnen, bitterämnen m.m.. För att utvinna de aktiva substanserna använder man sig av olika bredningsformer som tinktur, extrakt eller annat. Echinacea har använts mot flera olika sjukdomar. Nu används växten för att lindra förkylningssymtom. Johannesört ges mot depression. Som lugnande medel kan valeriana användas. Ginkgo kan användas vid dålig genomblödning, t ex i hjärnan. Den psykiska och fysiska prestationsförmågan kan höjas med hjälp av ginseng. Dessa är godkända naturläkemedel. Och intresset för dem ökar. Men fungerar de, och hur säkra är de? I detta arbete granskades artiklar om Echinacea och Ginkgo, deras användning och säkerhet. Tre vetenskapliga artiklar, angående echinaceas effekt studerades, samt två artiklar om ginkgo. Echinacea-artiklarnas syfte var att undersöka om växten hade effekt mot förkylning. De andra två artiklarna undersökte ginkgos effekt dels mot minnesproblem, och dels mot tinnitus. Echinaceastudierna visade ingen signifikant terapeutisk skillnad jämfört med placebo. De biverkningar som fanns var få och inte allvarliga. Studierna om ginkgo visade inte heller någon terapeutisk skillnad jämfört med placebo. Biverkningarna var även här få och inte allvarliga. Dessa godkända naturläkemedel, har i andra studier visat vetenskapligt bevisad effekt, men kan denna effekt möjligen framför allt vara en placeboeffekt? Användningen av naturläkemedel kan vara ett bra komplement till traditionell medicinering. Att läsa anvisningarna och följa doseringen är dock en viktig del av säkerheten. Flera studier behövs även kring säkerheten med naturläkemedel. 2008:F26

<p>Summary</p><p>Herbal remedies have been used for many years to alleviate various symptoms. They were used in ritual acts to reassure the Gods and as medication. Plants as rhubarb and ginseng were used in China long time ago. The Egyptians had knowledge of herbal medicine such as aloe, myrrh and henbane, 1550 BC. The father of medicine Hippocrates used a large number of herbal medicines, and had many theories on the subject.</p><p>Different parts of the plant can be used to extract the active ingredients. The active ingredient is made up of essential oils, tanning substances etc. The parts that are used may be the root, stem, leaves, and flowers. In order to extract the active ingredients, you can use various strategies such as making tinctures or extracts. Echinacea has been used against various diseases, the plant now used to alleviate cold symptoms. St John's worth can be used for depression. Valerian can be used as a sedative. Ginkgo can be used for poor cerebral blood flow in the brain. The mental and physical performance can be increased with the help of ginseng. These are approved herbal medicine and the interest in them is increasing. But do they work and how safe are they?</p><p>Use and safety of Echinacea and Ginkgo where reviewed in the present study. Three scientific articles on the echinacea effect were studied, as were two articles about ginkgo. The aim of the Echinacea articles was to examine whether the plant was effective against the common or not. The other two articles examined ginkgo’s effect on memory problem and on tinnitus, respectively. Echinacea studies showed no significant difference therapeutically compared to placebo. The side effects were few, and not serious. The studies on ginkgo did not demonstrate any therapeutic difference compared to placebo. The side effects were few and not serious. These are approved herbal remedies. Do they really work, or could this effect rather be referred to as placebo? The use of herbal remedies as medicines could potentially be useful as complementary to traditional medicine. To read the instructions and follow the dosage, however, is an important part of the safety. More studies are also needed on the safety of herbal remedies.</p> / <p>Abstrakt</p><p>I många år har man använt sig av naturläkemedel för att lindra olika sjukdomssymtom. Dels användes förr dels i rituella handlingar för att blidka gudarna, och dels i medicineringssyfte. Växter som rabarber och ginseng användes i Kina. Egyptierna hade kunskaper om läkeväxter som aloe, myrra och bolmört, redan 1550 f.kr. Medicinens fader Hippokrates använde sig av ett stort antal läkeväxter och hade många teorier angående ämnet.</p><p>Olika delar av växten kan utnyttjas för att utvinna de aktiva substanserna. Delarna som används kan vara t ex roten, stammen, bladen, blomman. De aktiva substanserna består av eteriska oljor, garvämnen, slemämnen, bitterämnen m.m.. För att utvinna de aktiva substanserna använder man sig av olika bredningsformer som tinktur, extrakt eller annat.</p><p>Echinacea har använts mot flera olika sjukdomar. Nu används växten för att lindra förkylningssymtom. Johannesört ges mot depression. Som lugnande medel kan valeriana användas. Ginkgo kan användas vid dålig genomblödning, t ex i hjärnan. Den psykiska och fysiska prestationsförmågan kan höjas med hjälp av ginseng. Dessa är godkända naturläkemedel. Och intresset för dem ökar. Men fungerar de, och hur säkra är de?</p><p>I detta arbete granskades artiklar om Echinacea och Ginkgo, deras användning och säkerhet. Tre vetenskapliga artiklar, angående echinaceas effekt studerades, samt två artiklar om ginkgo. Echinacea-artiklarnas syfte var att undersöka om växten hade effekt mot förkylning. De andra två artiklarna undersökte ginkgos effekt dels mot minnesproblem, och dels mot tinnitus. Echinaceastudierna visade ingen signifikant terapeutisk skillnad jämfört med placebo. De biverkningar som fanns var få och inte allvarliga. Studierna om ginkgo visade inte heller någon terapeutisk skillnad jämfört med placebo. Biverkningarna var även här få och inte allvarliga. Dessa godkända naturläkemedel, har i andra studier visat vetenskapligt bevisad effekt, men kan denna effekt möjligen framför allt vara en placeboeffekt?</p><p>Användningen av naturläkemedel kan vara ett bra komplement till traditionell medicinering. Att läsa anvisningarna och följa doseringen är dock en viktig del av säkerheten. Flera studier behövs även kring säkerheten med naturläkemedel.</p><p>2008:F26</p>

Bakgrund: Kronisk njursjukdom (CKD) är en dödlig världsomfattande och växande sjukdom som oftast inte visar symtom förrän i ett sent stadie. Därför är förebyggandet av dess utveckling högst relevant.   Syfte: Att kartlägga studier där effekter av växtbaserade kostmönster och intag av vegetabiliskt protein på njurhälsa har studerats.  Metodbeskrivning: En kartläggande översiktstudie genomfördes med litteratursökning i databasen PubMed. Granskade orginalstudier (tvärsnittsstudier, kohortstudier, och RCT) från hela världen med fokus på växtbaserad kost och/eller vegetabiliskt protein och njurhälsa, publicerade på engelska 2018–2023, avseende vuxna över 18 år, män och kvinnor, med eller utan nedsatt njurfunktion (ej dialys/ transplantation), inkluderades. Utfallsmått var estimerad glomerulär filtrationshastighet (eGFR), proteinuri, uremiska toxiner samt fosforeliminering. Kvalitativ utvärdering, tabulering och sammanfattning av studieresultaten gjordes.  Resultat: De 12 inkluderade studierna visar positiva resultat på något eller flera utfallsmått vid högre följsamhet till växtbaserade kostmönster eller vid högre intag av vegetabiliskt protein med avseende på risk för CKD och/eller nedsättning av njurfunktion. En av tvärsnittsstudierna som jämförde intagsnivåer av vegetabiliskt protein fann en 56 % lägre prevalens av CKD i den högsta intagsnivån. Två kohortstudier redovisar 71 % respektive 18 % lägre risk för CKD för de högsta intagsnivåerna av vegetabiliskt protein. Resultaten i en interventionsstudie rapporterade 36 % minskning av 24-timmars utsöndringen av fosfor.   Slutsats: Kartläggningen visar att ett växtbaserat kostmönster med hög andel hälsosamma vegetabilier och större andel vegetabiliskt protein jämfört med animaliskt kan ge lägre risk för CKD eller långsammare progression. Vidare forskning inom området behövs men det kan finnas skäl för dietister att förespråka växtbaserade kostmönster.

Bakgrund Det finns många olika motiv till att individer väljer att äta växtbaserat. De främsta motiven är egenhälsan och etiska aspekter i form av djurrätt, men även minskad klimatpåverkan. Den största barriären till att övergå till en mer växtbaserad kosthållning är informationsbrist om kosthållningen. Näringsinnehållet skiljer sig mellan mejeriprodukter och växtbaserade alternativ, vilket kan leda till brister om mejeriprodukter helt eller delvis utesluts ur kosten. Syfte Syftet med studien var att undersöka skillnader i attityd och kunskap om mejeriprodukter kontra växtbaserade alternativ hos unga vuxna i åldrarna 18–30 år. Metod Studien var kvantitativt designad och genomfördes via webbenkät i september 2020 med 125 deltagare. Enkäten innehöll bakgrundsfrågor, kunskap- och attitydpåståenden. Data analyserades med IBM SPSS Statistics 27. Signifikansnivån p &lt;0,05 valdes.  Resultat 117 svar analyserades, majoriteten var kvinnor, personer mellan 18–24 år och kosthållningen blandkost. Signifikanta skillnader sågs för påståendena om hälsa, etik och smak mellan kosthållningarna blandkost och vegetarian (p=0,011, p=0,023, p&lt;0,001) samt blandkost och vegan (p&lt;0,001, p=0,042, p=0,008). Samtliga kosthållningar var över lag mer benägna att hålla med om de påståenden som var positivt vinklade för deras kosthållning. 50-87 % svarade fel eller vet ej på kunskapspåståendena, förutom på påståendet Kalcium förekommer naturligt i mejeriprodukter där majoriteten svarade rätt. Inga signifikanta skillnader sågs mellan åldersgrupperna gällande kunskap och attityder. Slutsats Attityderna till mejeriprodukter kontra växtbaserade alternativ skiljer sig beroende på kosthållning, framförallt mellan omnivorer och veganer. Kunskapen om näringsmässiga skillnaderna mellan mejeriprodukter och växtbaserade alternativ var låg hos blandkost och pescetarian och vegetarian och vegan. / Background The motives for consuming plant-based diet vary, the main ones being health related and animal-welfare. Decreasing environmental impact also ranks quite high. The biggest perceived barrier to follow a plant-based diet is the lack of information regarding the diet. The nutritional content of plant-based dairy-alternatives differs from dairy-products. If dairy-products are partially or completely excluded from the diet there is a risk of nutritional deficiencies. Objective The aim of the study was to investigate the difference in attitude towards and knowledge of dairy-products and plant-based alternatives in 18-30-year-olds. Method A web-based survey was conducted in September of 2020 with 125 participants. The survey consisted of three sections with questions regarding background, knowledge of nutritional differences and attitudes towards dairy-products and plant-based alternatives. The data was analysed through IBM SPSS Statistics 27. The significance level was set to p&lt;0,05. Results 117 participants' answers were in the final analysis. Most of them were women and omnivorous. Significant differences in attitude towards health, ethical aspects and taste preferences could be seen between omnivores and vegetarians (p=0,011, p=0,023, p&lt;0,001) as well as omnivores and vegans (p&lt;0,001, p=0,042, p=0,008). In general, the different dietary preferences were prone to agree with statements that agreed with their diet. 50-87% answered incorrectly or “Don’t know” at the knowledgestatements, except Calcium naturaly occurs in dairy products where the majority answered correctly. No significant differences were found between the age groups regarding knowledge or attitude. Conclusion Attitudes towards dairy-products and plant-based dairy-alternatives significantly differ depending on diet. The biggest differences were seen between omnivores and vegans. Knowledge about the nutritional differences between dairy-products and plant-based dairy-alternatives was low among both omnivore and pescatarian and vegetarian and vegan.

Bakgrund Kroniska sjukdomar utgör nu den största sjukdomsbördan i världen och 70-80% av sjukvårdskostnaderna. De flesta kroniska sjukdomar kan förebyggas med ändrade levnadsvanor men det behövs effektiva metoder. En växtbaserad kost har visat sig vara en kostnadseffektiv behandling för riskfaktorer som övervikt, högt kolesterol, högt blodtryck och nedsatt insulinkänslighet.   Syfte Att utforska patienters upplevelser relaterade till växtbaserad kost som behandling vid kronisk sjukdom. Metod Fyra kvalitativa intervjuer genomfördes med personer som använt sig av en växtbaserad kost som behandling vid sin kroniska sjukdom. En semistrukturerad intervjuguide användes och materialet spelades in och transkriberades. Materialet analyserades genom innehållsanalys. Resultat Personerna upplevde stora hälsoförbättringar genom en växtbaserad kost. Inspirationen till kosten kom från andra håll än sjukvården som inte heller kunde vara det stöd i behandlingen som informanterna önskat. Kunskapen om växtbaserad kost behöver öka inom sjukvården för kunna hjälpa patienter som är intresserade. Kostbehandling är central i en patientcentrerad vård vid kroniska sjukdomar och ger patienter egenkontroll över hälsan.     Slutsats Studien har visat att en växtbaserad kost kan innebära hälsofördelar vid behandling av kronisk sjukdom. Patienterna genomförde övergången till en växtbaserad kost på egen hand utan stöd från sjukvården. En drivkraft hos patienterna var viljan att kunna påverka sin situation. Kunskapen om en växtbaserad kost kom inte från sjukvården utan från media. Ett önskemål som framkom var behovet av att sjukvården kunde bistå med råd och stöd vid en övergång till växtbaserad kost. / Background Non-communicable diseases are today responsible for the greatest burden of disease in the world and 70-80% of health care costs. Most non-communicable diseases can be prevented with changes in lifestyle, but there is a need for effective methods. A plant-based diet has proven to be a cost-effective treatment of risk factors such as obesity, high cholesterol, high blood pressure and impaired insulin sensitivity. Objective To investigate patients’ experiences related to a plant-based diet as treatment for their chronic diseases.   Method Four interviews were performed with patients using a plant-based diet as treatment for their chronic diseases. A semi-structured interview was used and the collected data was recorded and transcribed. The data was analyzed using content analysis.   Results The participants experienced great health improvements through a plant-based diet. The inspiration for the diet came from other sources than from health care providers who also failed to support the treatment in the way that participants had wished. The awareness around plant-based diet needs to increase among health care workers in order to help patients who are interested. Dietary advises are essential for patient-centered care relating to chronic diseases and can provide patients with self-empowerment concerning their health. Conclusion This study has shown that a plant-based diet can bring health benefits in the treatment of chronic disease. Patients completed the transition to a plant-based diet on their own without support from the health care system. A driving force among the patients was the desire to influence their situation. Information about a plant-based wasn’t provided by health professionals, but from the media. Patients expressed the need for advice and support from Health Care regarding their transition towards a plant-based diet.

Syftet med denna studie var att undersöka hur manliga veganer uppfattar sin maskulinitet i relation till att de utesluter animalier från sin kost. Genom åtta kvalitativa djupintervjuer med män som äter en växtbaserad kost ville jag få svar på frågeställningarna: Upplever manliga veganer att det finns en koppling mellan maskulinitet och köttkonsumtion? Hur tar sig i så fall denna koppling uttryck? Och anser manliga veganer att deras kostval påverkar deras sociala interaktioner med köttätare och hur förklarar samt förhåller de sig i så fall till detta? Ett tematiskt analysförfarande användes som metod för att analysera insamlad data. De teoretiska utgångspunkterna för denna studie var Judith Butlers uppfattning om kön och att det är något som formuleras i sociala processer och R. W. Connells teori om hegemonisk maskulinitet och att det manliga könet är dominerande över det kvinnliga. Att vara kvinna i dagens samhälle upplevs som något sekundärt och den kost som associeras med det kvinnliga könet ses i förlängningen också som sekundär. Studien tillämpar också Carol J. Adams teori om att köttkonsumtion är associerat med män och maskulinitet. Resultatet visar att manliga veganer upplever att det finns en koppling mellan maskulinitet och köttkonsumtion, även om de själva inte upplever att det behöver vara så. Uppfattningen att köttkonsumtion är associerat med maskulinitet yttrar sig genom att det finns en indikation på att inte vilja uppfattas som en stereotypisk vegan. På så sätt vidhålls uppfattningen om den hegemoniska mannen, trots att de i själva verket tar avstånd från den. / The purpose of this study was to investigate how male vegans perceive their masculinity in relation to excluding animal products from their diet. Through eight qualitative in-depth interviews with men who eat a plant-based diet I wanted to get answers to the questions: Do male vegans feel that there is a connection between masculinity and meat consumption? If so, how does this connection manifest itself? And do male vegans believe that their dietary choices affect their social interactions with carnivores and how do they explain and relate to this in that case? A thematic analysis method was used for analyzing collected data. The theoretical starting points for this study were Judith Butler’s view of gender and that it is something that is formulated in social processes and R. W. Connell’s theory of hegemonic masculinity and that the male sex is dominant over female. Being a woman in today’s societyis perceived as something secondary and the diet associated with the female gender is in extension also seen as secondary. The study also applies Carol J. Adams theory that meat consumption is associated with men and masculinity. The results show that male vegans feel that there is a connection between masculinity and meat consumption, even though they themselves do not feel that it needs to be so. The perception that meat consumption is associated with masculinity is expressed by the fact that there is an indication of not wanting to be perceived as a stereotypical vegan. In this way, the perception of the hegemonic man is maintained, even though they are in fact distancing themselves from it.

Varumärket och den visuella identiteten är ansiktet utåt för företag och organisationer. De flesta har som syfte att synas och på något sätt särskilja sig från övriga aktörer i respektive bransch. Samtidigt är de flesta branscher väldigt likriktade i deras visuella kommunikation. Denna uppsats undersöker vad som händer om en vågar sticka ut hakan och göra något annorlunda. Oatly och Klarna är exempel på företag som båda blev tilldelade guldägg respektive silverägg för deras särskiljande kommunikation. Med syfte att undersöka och diskutera företags särskiljande visuella formgivning kommer denna uppsats ta reda på vad som särskiljer Oatly och Klarna och om det kan finnas gemensamma lyckade strategier för varumärken med särskiljande visuell identitet.Uppsatsen inleds med ett exempel på en särskiljande logotyp från den väldigt likriktade branschen med randsydda skor. Därefter tar uppsatsen avstamp med guld/silveräggsvinnarna Oatly och Klarna. Utmärkelserna kan ses som ett erkännande av lyckad särskiljande kommunikation. Oatly och Klarna kommer därefter jämföras med 2 konkurrenter från respektive bransch. Oalty med Alpro och Dream. Klarna med Trustly och PayPal. Det kommer ske en visuell analys av aktörernas visuella språk, hur de särskiljer sig i jämförelse med deras konkurrenter men också vilka gemensamma strategier de använt för deras kommunikation. Analysen innefattar även hur kommunikationen har mottagits och de eventuella risker Oatly och Klarna har tagit i deras sätt att kommunicera. Resultat kommer därefter redovisas, analysers och diskuteras. Uppsatsen avslutas med en sammanfattande slutsats som ämnar öppna upp för vidare forskning.

Syftet med denna studie är att studera och analysera hur konsumenter hanterar shopping av vegetariska livsmedel i praktiken. För att svara på detta används en kvalitativ metod i form av12 individuella intervjuer. Studien har använt sig av ett urval på nio kvinnor och tre män i åldrarna 19-25, alla konsumenter av vegetariska livsmedel. Resultatet visar på att konsumentens kompetens, motivation och material påverkar och styr hur aktiviteten utförs. Vilken kompetens en person besitter påverkar attityden mot vegetariska substitut vilket i sin tur påverkar val av produkter. Det materiella landskapet spelar också en viktig roll när det kommer till vilka möjligheter en konsument har. Utbudet ökar ständigt vilket bidrar tillmöjlighet av flexiblare matmetoder samtidigt som samhället öppnas upp för en merväxtbaserad kost. Sociala medier har även kommit att bli ett viktigt hjälpmedel i det vegetariska samhället och bidrar med både information av produkter, recept men även kunskap om hur maten ska tillagas på rätt sätt. Avslutningsvis visar studien på att motiv spelaren allt större roll vid shopping än vad man tidigare pratat om. / The aim of this study is to study and analyze how consumers handle vegetarian shopping in practice. To answer this, a qualitative method in the form of 12 individual interviews is used. The study used a sample of nine women and three men age 19-25, all consumers of vegetarian foods. The results show that the consumer's competence, motivation and materials affect and control how the activity is carried out. What competence a person has affects the attitude towards vegetarian foods, which in turn affects the choice of products. The material landscape also plays an important role when it comes to what opportunities a consumer has. The growing range of plant-based food products contributes to the possibility of more flexible food methods, while society opens up for a more plant-based diet. Social media has also become an important tool in the vegetarian society and contributes with both information of products, recipes but also knowledge of how food should be prepared in the right way. The study also shows that motivation plays an increasingly important role in shopping than previously discussed.

Konsumtion av animaliska livsmedel är ett område som får allt mer fokus och utrymme i media och samhällsdebatt på grund av dess negativa miljöpåverkan. Med utgångspunkt i marknadsföringens potential att påverka konsumenters dagliga livsmedelsval är uppsatsens syfte att utforska attityder och associationer kring begrepp som vanligen används inom produktkommunikation för växtbaserade produkter. Målsättning är att förändra konsumtionsmönster och öka efterfrågan av växtbaserade produkter. En kvalitativ ansats i form av asynkrona online-fokusgrupper och teoretisk utgångspunkt i Theory of planned behavior visar generellt positiva attityder kring ökat intag av växtbaserad mat grundat i hälso- och miljöfördelar men även en rad upplevda subjektiva och strukturella hinder. Positiva associationer i relation till kost framkom för ordet växtbaserad och delvis negativa, icke-kostrelaterade associationer till ordet vegan. Studiens resultat indikerar att produktkommunikation som förknippas med hälsofördelar är att föredra men mer omfattande forskning kring hur terminologi påverkar beslut om köp och konsumtion rekommenderas. / The consumption of animal food is an area that is gaining more focus and scope in the media and social debate due to its negative environmental impact. Based on the potential of marketing to influence consumers' daily food choices, the thesis aims to explore attitudes and associations in relation to concepts customarily used in product communication for plant-based products. Objective is to change consumption patterns and increase demand for plant-based products. A qualitative approach of online asynchronous focus groups and theoretical starting point in Theory of planned behavior shows generally positive attitudes towards increasing intake of plant-based food based on health and environmental benefits but also a number of perceived subjective and structural barriers. Positive associations in relation to diet were found for the word plant-based and partly negative associations, un-related to diet, to the word vegan. The study's results indicate that product communication associated with health benefits is preferred but more extensive research on how terminology associations affect purchasing and consumption decisions is recommended.