Dans le cadre d'une démarche d'analyse de discours, cette thèse se donne pour objectif d'établir le mode de fonctionnement du discours des guides touristiques en tant que point de connexion entre production discursive et lieu social. Au-delà d'un discours de description d'un référent donné, il s'avère un véritable système d'explicitation de soi dans un contexte bien plus large d'énonciation.Notre étude se concentre essentiellement sur deux guides touristiques : le Guide du Routard et le Guide Gallimard. Nous tâcherons de les inscrire dans une double dynamique : d'abord dans une dynamique institutionnelle : le genre. Convention discursive, il est le cadre à la fois structurant et contraignant et il s'ancre dans un environnement contextuel fortement imprégné de représentations socioculturelles, qu'il contribue en retour à conforter ou à transformer. Ensuite, dans une dynamique individuelle : la recherche de positionnements énonciatifs différenciateurs à travers une mise en scène de sa parole spécifique et le déploiement d'un ethos propre à l'instance énonciatrice.Ces deux dynamiques sont en constante interaction et révèlent la connexion entre prise en charge, texture énonciative et contexte.Le discours des guides touristiques se considère alors comme un vecteur de représentations qui s'inscrivent dans la construction d'un savoir partagé. Il propose ainsi un transfert inter-discursif qui permet une approche discursive de l'identité et de l'altérité. Ce système de représentations s'avère poreux aux pratiques communicationnelles et tisse par là-même une passerelle entre le discursif et extra-discursif, la clef de voûte de notre étude. / As part of an approach to discourse analysis, this thesis sets out to establish how the discourse of tourist guides functions as a connector between speech production and social context. More than a mere descriptive discourse of a given referent, it is in reality a genuine system of the explanation of the self in a much broader context of enunciation.Our study essentially focuses on two guides: The Guide du Routard (The Rough Guide) and the Guide Gallimard. We shall endeavour to include them in a dual dynamic: first, in an institutional dynamic - the discourse genre. This discursive convention is both structuring and constraining and it is anchored in a context deeply influenced by socio-cultural representations, which in turn is reinforced or transformed by it . Then, in an individual dynamic- the search for differentiating enunciative positioning through a staging of the specific word and the deployment of an ethos proper to the moment of enunciation .These two dynamics are in constant interaction and reveal the connection between management , the enunciation texture and the context .The discourse of travel guidebooks is thus considered as a vector of performances that are part of the construction of shared knowledge. It proposes an inter-discursive transfer and approach to identity and otherness. This system of representation is porous to communication practices and thereby builds a bridge between the discursive and the extra-discursive, the keystone of our study

O propósito desta tese é estudar os conectores de causa e condição em fóruns eletrônicos de comunidades do Orkut. Esta pesquisa integra o projeto Gramática contrastiva alemão-português: conectores, realizado no Institut für Deutsche Sprache (IDS), em Mannheim (Alemanha), e apresenta os primeiros resultados da aplicação do modelo teórico que fundamenta as investigações para a constituição dessa gramática em um corpus inteiramente em língua portuguesa. A natureza argumentativa do fórum eletrônico propicia uma grande incidência de conectores de causa e condição e viabilizou a aplicação do modelo para a investigação desses recursos. Além disso, ao analisar os conectores textuais presentes em fóruns eletrônicos do Orkut, esta tese procura contribuir com os trabalhos destinados à caracterização da versão digital do gênero discursivo fórum de discussão e intensificar os estudos sobre as interações virtuais realizadas na rede de relacionamentos Orkut. Dessa forma, este estudo vincula-se também a um segundo projeto de pesquisa: Oralidade e escrita: características e usos dos gêneros midiáticos, desenvolvido no Departamento de Letras Clássicas e Vernáculas da Universidade de São Paulo (USP). Os resultados encontrados a partir da análise dos dados demonstram a aplicabilidade do modelo teórico adotado para estudos em língua portuguesa e as contribuições que pode oferecer para a compreensão do funcionamento sintático, semântico e discursivo dos conectores de causa e condição. Em relação ao gênero discursivo fórum eletrônico, a análise evidencia que algumas características já identificadas por outros pesquisadores, como a argumentatividade e a escolha do registro informal em interações virtuais, também podem ser observadas nos fóruns eletrônicos do Orkut. No entanto, a característica essencial dos fóruns de promover a discussão em torno de uma questão social controversa em busca de uma solução coletiva (cf. Xavier e Santos, 2005) parece estar mais rarefeita nos fóruns que se realizam nessa rede de relacionamentos. / The main purpose of this thesis was to investigate the cause and conditional connectors in e-forums within the Orkut social network service, under the frame of the project German-Portuguese Contrastive Grammar: connectors, carried out at the Institut für Deutsche Sprache (IDS), in Mannheim (Germany). It presents the first results of the application of the theoretical model of this grammar to a corpus entirely in Portuguese language. The argumentative nature of the e-forum provides a great incidence of cause and condition connectors, particularly attractive for the investigation of the resources and limitations of the model under evaluation. Moreover, by analyzing the textual connectors in Orkut\"s e-forums, this thesis aims to contribute to the recent investigation trend on the characterization of the electronic version of discussion forums and to intensify the studies of virtual interactions carried out in Orkut. Therefore, this research fits also to a second research project: Orality and writing: characteristics and uses of media genres, developed at the Departamento de Letras Clássicas e Vernáculas da Universidade de São Paulo (USP). Data analysis demonstrates the applicability of the model under evaluation to studies on the Portuguese language and the contribution that it can offer to the understanding of the syntactic, semantic and discursive functions of the cause and condition connectors. Regarding the e-forum genre, some characteristics which have already been identified by other researchers, such as the argumentativeness and informality of the texts, were observed in Orkut\"s e-forums as well. However, the forums essential characteristic of promoting a discussion around a controversial social issue in search of a collective solution to a given problem (Xavier e Santos, 2005) seems to be dissipated in the forums of this particular social network service.

Made available in DSpace on 2016-04-28T19:33:33Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Simeia de Mello Araujo.pdf: 413319 bytes, checksum: 475dcf96c002bcd02155fb3fe74b20ca (MD5) Previous issue date: 2011-11-16 / This dissertation aims to analyze characteristics of institutional genres, which are constructed by e-mail in the academic context. Investigation are found both studies about genre carry out by Bakthin (1979/2003) and in the idea of life goes into the language by means of real and unique propositions, that are named discourse genres and its inherent relationship with the scope of human activity. In this study, e-mail has been understood like a support that makes possible the genre to spread through discursive community to which it was linked, according to Levy s studies (2000). In order to obtain this objective it was pick and choose a corpus make up by eight communicates utilized in the university. We can observe, grounded in study, that, in the face of particularities of this support, institutional genres transmitted by it obtain new characteristics allowed by e-mail s environment / Esta dissertação tem por objetivo analisar as características de gêneros institucionais, que são produzidas via e-mail no contexto de universidade. A análise encontra-se respaldada nos estudos sobre gêneros realizados por Bakhtin (1979/2003) e no conceito de que a vida entra na língua por meio de enunciados concretos e únicos que são chamados de gêneros do discurso e a sua relação intrínseca com as esferas de atividade humana. O e-mail nessa pesquisa é entendido como um suporte que permite o gênero circular pela comunidade discursiva a qual está vinculada, respaldados nos estudos de Levy (2000). Para se atingir o objetivo proposto, foi selecionado um corpus composto por oito comunicados constituídos no contexto de universidade. Com os resultados obtidos, pudemos observar que, em virtude das particularidades desse suporte, os gêneros institucionais veiculados por meio dele ganham novas características permitidas pelo ambiente do e-mail

Writing a research article is not an easy task for novice researchers, who begin their study as outsiders in the academic community and who must deal with both the apprenticeship in their fields and the challenge of writing in a new genre. Moreover, PhD thesis is a genre which is very frequently &ldquo / recontextualized&rdquo / as a research article by the novice researcher. The aim of this study was to conduct a contrastive analysis of the genre-specific features of introductions in a corpus of theses written in PhD programs in ELT offered by Turkish universities and in a corpus of published research articles in ELT written by expert authors of different nationalities, in order to specify the similarities and differences in the authors&rsquo / use of lexico-grammatical, discoursal and rhetorical features in the two corpora. The analyses included both a hand-tagged and a computerized analysis of the two corpora. Specifically, the vocabulary profiles, the readability statistics, the use of verb tenses and citations, the move-step structures and the author presence markers of the two corpora were subject to contrastive analyses. The analyses revealed that the language of the RA introductions was structurally more academic, lexically dense, and thus, more difficult to read compared to the PhDT introductions. Moreover, although the CARS Model (Swales, 2005), to a large extent described the move-step structure of the RA introductions, it could not account for the move-step structure of the PhDT introductions. With respect to these variations, proposals were made to increase the effectiveness of the target PhD programs in empowering the novice researchers in their access to the discourse community of ELT.

This study approaches parody as a multifarious literary form that has assumed diverse forms and functions throughout history. The study handles this diversity by classifying parody according to its objects of imitation. Three major parodic kinds are specified: parody directed at texts and personal styles, parody directed at genre, and parody directed at discourse. In the light of this classification, this study argues that different literary-historical periods in Britain have witnessed the prevalence of different kinds of parody &amp / #8211 / a phenomenon that may be accounted for mainly through the dominant literary, cultural, social, and ideological characteristics of each period. Although all periods from the Middle Ages to the present are considered in this regard, the study attributes a special significance to the postmodern age, where parody has become not only an essential area of inquiry but also a highly popular and widely produced literary form. In line with this emphasis, the study contends further that postmodern parody is primarily discourse parody. It argues, in other words, that discourse is the most essential target of parody during the postmodern age &amp / #8211 / a phenomenon which can again be explained through the major concerns of postmodernism as a movement. In addition to situating parody and its kinds in a historical context, then, this study engages in a detailed analysis of parody in the postmodern age, preparing the ground at the same time for making an informed assessment of the direction parody in general and its kinds in particular may take in the near future.

Esta tese tem como objetivo analisar os diários de classe encontrados em uma rede social na internet como gêneros do discurso. A partir da perspectiva e do entendimento do Círculo de Bakhtin acerca do conceito de gênero, busca-se analisar os diários de classe como formas relativamente estáveis em esferas de atividades humanas, enfatizando seu caráter dinâmico, plástico e móvel. O percurso metodológico realizado na pesquisa envolveu o uso de diferentes metodologias qualitativas na geração de dados. Um trabalho inicialmente etnográfico foi seguido de uma netnografia e análise documental na construção de um corpus de dados acerca dos diários de classe. A análise do gênero foi feita a partir do método sociológico proposto por Bakhtin/Voloshinov (2010) para o estudo da língua. Os dados foram gerados em 2013 e 2014, no entanto, abarcam uma análise, via pesquisa documental, das atividades durante o período de 2012 a 2014 de diários selecionados e escolhidos como foco da pesquisa. O Diário de Classe – a verdade, de Isadora Faber, é central no exame dos diários por ser o primeiro no Brasil e ter o maior número de seguidores em função da repercussão nacional e internacional que alcançou. O Diário de Classe – a verdade é comparado a outros diários ligados à escola onde iniciamos a pesquisa para apontar a diversidade do gênero. Já a busca de suas regularidades é feita pela análise das dimensões sociais e verbais do gênero levando em conta a ordem proposta pelo método sociológico bakhtiniano, que parte das condições sócio-históricas mais alargadas, para a situação mais imediata de interação, e, por fim, para a análise dos elementos linguísticos constitutivos do gênero. Os diários de classe são analisados nesta tese como gêneros discursivos cujo propósito é centrado em fazer denúncia de uma situação ou de um problema escolar. Esse modo sócio-histórico de denúncia é caracterizado pela publicação de textos escritos aliados a imagens com fins de exposição do problema denunciado, culpabilização dos responsáveis pelo problema e exigência de uma resolução. O propósito da denúncia perpassa os elementos constitutivos do gênero, ficando evidente nas temáticas, no modo composicional e no estilo. A análise também revelou uma diferença entre as posições de enunciador marcadas no gênero, assim como a multiplicidade de vozes sociais presentes. Esses últimos aspectos, aliados à análise do horizonte temático e temporal dos diários, contribuíram para a identificação de um possível acabamento do gênero, que, a partir de 2013, passa a ficar menos frequente em termos de postagens, assim como passa a divulgar mudanças e redirecionamentos das pautas e denúncias apresentadas. Concluímos, assim, que os diários de classe compõem um gênero híbrido, multissemiótico, plástico e volátil que logo que se estabiliza em uma forma brevemente estável, já se modifica novamente. Os diários, mesmo que por um breve período de tempo, são responsáveis por uma narrativa do cotidiano escolar na rede, onde a escola passa também a habitar, ao mesmo tempo em que é controlada e vigiada pelo universo midiatizado das redes. / This thesis aims at analyzing classroom journals found on a social network on the Internet, as discourse genres. From Bakhtin’s circle perspective and understanding on discourse genres, it is attempted to analyze the classroom journals as relatively stable forms in human activity spheres, emphasizing its dynamic, plastic and movable character. The methodological path used in the research involved the use of diverse qualitative methodologies in data generation. A work that was initially ethnographic was followed by a netnography and a documental analysis in the construction of a data corpus constituted by classroom journals. The genre analysis is made based on a sociological method proposed by Bakhtin/Voloshinov (2010) for studying languages. The data have been generated in 2013 and 2014, however, they include an analysis, made through documental research, of activities, in the period of 2012 to 2014, contained in journals selected and chosen as the research focus. Isadora Faber’s O Diário de Classe – a verdade is central in the journals exam, once it is the first one in Brazil and it has the largest followers number, due to the national and international repercussion that it has achieved. O Diário de Classe – a verdade is compared to other journals related to the school site where we have initiated the research, in order to assert the genre diversity. The pursuit for the genre regularities is performed through the analysis of the genre’s social and verbal dimensions, considering the order proposed by the bakhtinian sociological method, which comes from broader social-historic conditions, towards the more immediate interaction situation, and, then, to the analysis of linguistic elements that constitute the genre. The classroom genres are analyzed, in this thesis, as discourse genres, which purpose is centered on reporting a school issue or problem. This socio-historic report method is characterized by publishing written texts allied to images with purposes of exposing the reported problem, blaming the people responsible for the problem and demanding a solution for it. The report purpose goes across the genre constitutive elements, being evident in their theme, compositional structure and style. The analysis has also revealed a difference among the enunciator positions marked in the genre, as well as the multiplicity of social voices present in it. These last aspects, together with the analysis of the journals thematic and temporal horizons, have contributed for visualizing a possible hilt for the genre, which, form 2013 on, starts to be less frequent in terms of posting, as well as presenting changes and redirections in their agendas and reports presented. We have concluded, therefore, that the classroom journals compose a hybrid, multisemiotic, plastic and volatile genre that as soon as it stabilizes itself in a stable form, is already being modified again. The journals, even for a brief time period, are responsible for an everyday narrative of schools in the network, where the school also starts to live, at the same time that it is controlled and watched by the networks mediatized universe.

Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado do Rio de Janeiro / No ano de 2006, ocorrem as reeleições de Hugo Chávez na Venezuela, Lula no Brasil e a eleição de Evo Morales na Bolívia. Esses três atores sociais passam a chamar a atenção da mídia e de analistas políticos internacionais não apenas pelo potencial energético (petróleo e gás) que une os respectivos países em trocas comerciais cada vez mais crescentes, como também na personalidade carismática, polêmica e simbólica dos presidentes, todos com índices exacerbados de empatia e antipatia. Essa espécie de coincidência temporal da emergência de presidentes com um perfil que se vincula a uma proposta popular ou populista chama a atenção para o modo como se atualiza a memória discursiva esquerdista em seus discursos, além dos ethé relacionados aos presidentes. Nosso objetivo é por meio de pistas lingüísticas (modalidade e pessoa), detectar traços de subjetividade e heterogeneidade que configurem imagens discursivas e memórias discursivas relacionadas a uma tradição esquerdista no continente. Parte-se de um problema maior, o de compreensão do panorama político atual, tendo em vista as inúmeras polêmicas relacionadas aos três presidentes, para nossa questão de investigação: em manifestação do discurso político, no gênero pronunciamento de posse, qual a construção discursiva de ethé presidenciais perpassados de vozes de um Eu e de Outros? O que os afasta e o que os aproxima? Utiliza-se o corpo teórico da Análise do Discurso enunciativa e os conceitos propostos por Maingueneau (2004 e 2005) e Amossy (2005): ethos, prática discursiva e memória discursiva; de Bakhtin (2006), gênero discursivo; de Authier-Revuz (1998), heterogeneidade discursiva. Como categorias analíticas, Cervoni (1989), modalidade e Benveniste (1995), marcas de pessoa. O recorte do corpus foi determinado pelas estabilidades discursivas encontradas no gênero pronunciamento de posse, a análise, partindo dessas estabilidades, organizou-se em blocos relativos a: autobiografia, agradecimentos, promessas e revisão histórica. Em cada bloco, foram observados os traços marcantes dos ethé presidenciais. Os resultados indicam traços de ethos semelhantes nos discursos de Chávez e Morales, ainda que de tipos diferentes e por meio de marcas lingüísticas diferenciadas. Configura-se um mosaico de referências possíveis a uma esquerda bolivariana por meio das imagens e interdiscursos. Lula também apresenta imagens que remetem a um líder do povo, no entanto não apresenta tantas evidências de heterogeneidade marcada como nos demais, mobilizando não tanto a memória discursiva da esquerda como os outros, o que configura uma imagem de confiança e segurança e maior independência intelectual em relação aos demais

Made available in DSpace on 2014-06-11T19:32:47Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 2008-06-19Bitstream added on 2014-06-13T19:22:23Z : No. of bitstreams: 1 campostoscano_alf_dr_arafcl.pdf: 1502774 bytes, checksum: d9c71f4fca189580c210b1e3b4394dd0 (MD5) / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES) / Com base nas reflexões do Círculo de Mikhail Bakhtin sobre gêneros do discurso e dialogismo e com a contribuição de outros estudiosos da linguagem e do discurso, além da utilização de referencial teórico das áreas de Comunicação Social, História e Sociologia, este trabalho tem como objetivo principal entender o percurso dos gêneros do discurso publicitário por meio da análise das propagandas da Coca-Cola e de seus contradiscursos. O corpus desta pesquisa constitui-se de propagandas impressas, de anúncios televisivos, de discursos e contradiscursos, veiculados na internet, em revistas e em jornais, que tratam da Coca-Cola, do antiamericanismo, da globalização ou do discurso da saúde. No primeiro capítulo discutem-se a etimologia e os sentidos da palavra gênero para a reflexão a respeito da predominância das idéias de tradição, forma e estabilidade. Também, nos estudos literários, situa-se a concepção de gênero voltada para o estudo da forma e da classificação diferentemente da perspectiva bakhtiniana, que entende o gênero como uso social da língua, como forma de comunicação entre os parceiros da interação verbal, como uma maneira de atender às necessidades das diferentes esferas das atividades dos homens. Estuda-se também o estilo, como um dos elementos que compõem os gêneros discursivos, para a análise dos anúncios da Coca-Cola e para a compreensão da constituição de seus enunciados. Ainda neste capítulo, discorre-se sobre os gêneros do discurso publicitário, constituídos por diferentes valores e vozes sociais e que estão em constante mudança devido à relação direta com a sociedade industrial, científica e cultural. No segundo capítulo, apresentam-se aspectos da evolução da mídia e o contexto sócio-histórico-cultural para a compreensão do caminho percorrido pela ciência e pela tecnologia até chegar... / Based on the reflections of Bakhtinian Circle about discourse genres and dialogism and, with the contribution of other scholars of language and discourse, also with the use of theoretical reference of the Social Communication, History and Sociology areas, this paper aims to understand the journey of advertising discourse genres through the analysis of Coca-Cola’s advertisements and its counter-discourses. The corpus of this research consists of printed and televised advertisements, of discourses and counter-discourses diffused on the internet, magazines and newspapers that concern the Coca-Cola, the anti-Americanism, the globalization and health discourse. The first chapter discusses the etymology and the meanings of the word genre for the reflection regarding the predominance of the tradition, shape and stability ideas. Also, in literary studies, there is the conception of genre focused on the shape and classification, unlike the Bakhtinian perspective, which comprehends the genre as a social use of the language, as a form of communication between the partners of verbal interaction, as a way of meeting the needs of men’s various activity spheres. The style is also studied, as one of the elements that compose the discursive genres, for the analysis of Coca- Cola’s advertisements and for the comprehension of the constitution of its statement. Still, in this chapter, the genre of advertising discourse is considered, constituted by different values and social voices and which is constantly changing due to its direct relationship with the industrial, scientific and cultural society. The second chapter presents aspects of media evolution and the socio-historical-cultural context, for the comprehension of the path explored by science and technology until the current context of globalization which favors the image, the speed and the rupture with temporal, spatial and cultural... (Complete abstract click electronic access below)

Submitted by Marcel Innocenti Cassettari (marcelcassettari@gmail.com) on 2018-07-24T12:29:06Z No. of bitstreams: 1 Marcel Innocenti Cassettari - Tese de Doutorado - 2018.pdf: 18218849 bytes, checksum: a6e338dd17043231d758ef571382a54f (MD5) / Approved for entry into archive by Aline Aparecida Matias null (alinematias@fclar.unesp.br) on 2018-07-24T13:47:41Z (GMT) No. of bitstreams: 1 cassettari_mi_dr_arafcl.pdf: 18218849 bytes, checksum: a6e338dd17043231d758ef571382a54f (MD5) / Made available in DSpace on 2018-07-24T13:47:41Z (GMT). No. of bitstreams: 1 cassettari_mi_dr_arafcl.pdf: 18218849 bytes, checksum: a6e338dd17043231d758ef571382a54f (MD5) Previous issue date: 2018-05-25 / O trabalho tem como objetivo aferição se a “Redação Argumentativa Escolar” cobrada nos vestibulares da UNESP, UNIFESP e USP e no ENEM é do mesmo gênero do discurso. A hipótese inicial é de que as “Redações Argumentativas Escolares” cobradas na UNESP, UNIFESP e USP e no ENEM são do mesmo gênero do discurso, variando, todavia, de estilo no ENEM. Por essa razão, há a adoção da seguinte designação: “Redação Argumentativa Escolar” para as redações cobradas na UNESP, UNIFESP e USP, ao passo que, no “ENEM”, hipoteticamente, compõe outro estilo, “Redação Argumentativa Escolar Finalista”, por haver distinções em sua estrutura composicional que a torna específica. Para tanto, são utilizados conceitos extraídos da obra do Círculo de Bakhtin, em especial o de gênero do discurso, dialogismo e autoria. Não obstante, por tratar-se de uma proposta de vestibular e de textos efetivamente produzidos em um contexto de avaliação, alguns conceitos vinculados à esfera da atividade humana “Escolar” também serão de grande relevância. Além disso, partindo do pensamento de Bakhtin, considera-se que as redações têm autoria, razão pela qual se busca destacar traços autorais utilizados pelos vestibulandos. / The purpose of this study is to verify if the "Argumentative School Writing" collected in UNESP, UNIFESP, USP and ENEM vestibules is of the same genre of discourse. The initial hypothesis is that the "School Argumentative Writing" collected at UNESP, UNIFESP and USP and in the ENEM are of the same genre of discourse, varying in style in the ENEM. For this reason, the following designation has been adopted: "Argumentative School Writing" for the essays collected at UNESP, UNIFESP and USP, while in the "ENEM", hypothetically, it composes another style, "Argumentative School Finalist Writing", for there are distinctions in its compositional structure that make it specific. In order to do so, concepts drawn from the work of the Bakhtin Circle are used, especially the genre of discourse, dialogism and authorship. However, because it is a proposal for a university entrance examination and texts actually produced in an evaluation context, some concepts related to the sphere of human “school” activity will also be of great relevance. In addition, starting from the thought of Bakhtin, it is considered that the essays have authorship, reason for which it is sought to emphasize traces copyright used by the students

Orientador: Renata Maria Facuri Coelho Marchezan / Banca: Diana Luz Pessoa de Barros / Banca: Edna Maria Fernandes dos Santos Nascimento / Banca: Antônio Suárez Abreu / Banca: Valdemir Miotello / Resumo: Com base nas reflexões do Círculo de Mikhail Bakhtin sobre gêneros do discurso e dialogismo e com a contribuição de outros estudiosos da linguagem e do discurso, além da utilização de referencial teórico das áreas de Comunicação Social, História e Sociologia, este trabalho tem como objetivo principal entender o percurso dos gêneros do discurso publicitário por meio da análise das propagandas da Coca-Cola e de seus contradiscursos. O corpus desta pesquisa constitui-se de propagandas impressas, de anúncios televisivos, de discursos e contradiscursos, veiculados na internet, em revistas e em jornais, que tratam da Coca-Cola, do antiamericanismo, da globalização ou do discurso da saúde. No primeiro capítulo discutem-se a etimologia e os sentidos da palavra gênero para a reflexão a respeito da predominância das idéias de tradição, forma e estabilidade. Também, nos estudos literários, situa-se a concepção de gênero voltada para o estudo da forma e da classificação diferentemente da perspectiva bakhtiniana, que entende o gênero como uso social da língua, como forma de comunicação entre os parceiros da interação verbal, como uma maneira de atender às necessidades das diferentes esferas das atividades dos homens. Estuda-se também o estilo, como um dos elementos que compõem os gêneros discursivos, para a análise dos anúncios da Coca-Cola e para a compreensão da constituição de seus enunciados. Ainda neste capítulo, discorre-se sobre os gêneros do discurso publicitário, constituídos por diferentes valores e vozes sociais e que estão em constante mudança devido à relação direta com a sociedade industrial, científica e cultural. No segundo capítulo, apresentam-se aspectos da evolução da mídia e o contexto sócio-histórico-cultural para a compreensão do caminho percorrido pela ciência e pela tecnologia até chegar... (Resumo completo, clicar acesso eletrônico abaixo) / Abstract: Based on the reflections of Bakhtinian Circle about discourse genres and dialogism and, with the contribution of other scholars of language and discourse, also with the use of theoretical reference of the Social Communication, History and Sociology areas, this paper aims to understand the journey of advertising discourse genres through the analysis of Coca-Cola's advertisements and its counter-discourses. The corpus of this research consists of printed and televised advertisements, of discourses and counter-discourses diffused on the internet, magazines and newspapers that concern the Coca-Cola, the anti-Americanism, the globalization and health discourse. The first chapter discusses the etymology and the meanings of the word genre for the reflection regarding the predominance of the tradition, shape and stability ideas. Also, in literary studies, there is the conception of genre focused on the shape and classification, unlike the Bakhtinian perspective, which comprehends the genre as a social use of the language, as a form of communication between the partners of verbal interaction, as a way of meeting the needs of men's various activity spheres. The style is also studied, as one of the elements that compose the discursive genres, for the analysis of Coca- Cola's advertisements and for the comprehension of the constitution of its statement. Still, in this chapter, the genre of advertising discourse is considered, constituted by different values and social voices and which is constantly changing due to its direct relationship with the industrial, scientific and cultural society. The second chapter presents aspects of media evolution and the socio-historical-cultural context, for the comprehension of the path explored by science and technology until the current context of globalization which favors the image, the speed and the rupture with temporal, spatial and cultural... (Complete abstract click electronic access below) / Doutor