[pt] Com a constante evolução do mercado, o posicionamento estratégico nas organizações é uma preocupação recorrente de seus gestores; uma abordagem relevante é a utilização do modelo Delta proposto por Hax & Wilde. O projeto Delta redefine a avaliação do mercado em três novas dimensões competitivas e justifica as forças econômicas mais complexas, integrando a estratégia à execução nos negócios. Foi construído um estudo de caso de acordo com a metodologia de Yin (2003), que utiliza dados coletados através de pesquisas documentais e análises qualitativas de entrevistas com a alta e média gerência assim como com os principais fornecedores e clientes do grupo RCH. Após a interpretação e análise dos dados, os resultados obtidos mostram os principais atributos valorizados pelos gestores, fornecedores e clientes da empresa, característicos do modelo Delta. O estudo identifica a importância da criação de valor e sua influência no reposicionamento estratégico do grupo RCH. Como resposta a essa proposição, foi construída uma figura denominada -Túnel do Tempo - que relaciona a linha do tempo com o modelo Delta e demonstra o deslocamento da dimensão estratégica do melhor produto para a dimensão estratégica de solução para o cliente desde a sua fundação até a data de hoje. / [en] Due to the ongoing market evolution, the strategic positioning in most organizations is a recurrent concern among the managerial board; the use of the Delta Model proposed by Hax & Wilde is a relevant approach. The Delta Project redefines the market evaluation in three new competitive dimensions and it accounts for more complex economic forces, linking business strategy to business execution. A case study has been built according to the Yin Methodology (2003), which uses collected data from documentary research and qualitative analysis of interviews done with RCH senior and middle management as well as with its main suppliers and customers. After data interpretation and analysis, results show the main attributes characteristic of the Delta Model of significant value to the Company`s management, suppliers and customers. The study identifies the importance of value creation and its influence in the strategic repositioning of the group RCH. As an answer to this proposition, a figure named - Time Tunnel - has been built. It relates the time line to the Delta Model and it shows the consequent change from strategic dimension of best product to strategic dimension of total customer solution since its foundation until present date.

[pt] Desde que os bancos investiram na venda de seguros na França no meio da década de 80, eles conquistaram cada vez mais espaços passando a ser líderes inclusive na principal família de produtos ligados à previdência. Os bancos souberam na ocasião identificar novas oportunidades, inclusive sendo locomotivas propulsoras da evolução da indústria. A partir de teste empírico à luz do método de previsão Delfos, procura-se abordar as principais questões estratégicas para melhor definir qual deve ser o posicionamento dos bancos nessa indústria nos próximos anos. Os resultados da pesquisa mostram que os bancos devem continuar se concentrando no segmento pessoa física nos produtos ligados à previdência, aproveitando as oportunidades relacionadas à reforma da previdência e a todas as mudanças sociais que estão ocorrendo. Os bancos também podem encontrar oportunidades na distribuição de produtos com processo de vendas simplificado e integrados na oferta bancária, aproveitando a vasta rede de pontos de vendas, a natureza da relação com o cliente e a clientela ainda não equipada de seguros. No segmento empresas, o foco deve ser voltado para a previdência corporativa. Finalmente, a capacidade de mobilização da força de vendas e do uso de ferramentas de informação como o CRM, assim como a eficiente gestão dos processos são os fatores chave para os bancos continuarem evoluindo. / [en] Since banks invested in the selling of insurance in the mid-80´s in France, they have conquered more space becoming leaders in the market, including the main family of products linked to life saving plans. The banks were able, at that time, to identify the new opportunities, to the extent of becoming the leading force in the industry´s evolution. From empirical testing based on the Dephi forecasting method, an attempt is made to address the main strategic issues in order to better define what will be the positioning of banks in this industry in the next years. Research results demonstrate that banks are likely to continue concentrating in the personal segment in products related to life saving plans and retirement products, taking advantage of the opportunities related to welfare state reform and to all the social change that is taking place. Banks may also find opportunities in the distribution of products that are simplified, packaged and integrated with the banking offer, taking advantage of an extensive outlet network, the nature of the relationship with clients and a clientele that is not insofar holding products. In the corporate segment, the focus must be on corporate pension plans. Lastly, the mobilization capacity of the sales team and the usage of management information system such as CRM, as well as efficient process management are the key factors in the continuing evolution of banks.

[pt] Diferentemente de várias pesquisas que estudam as diferenças de desempenho somente entre grupos estratégicos para verificar as implicações nos resultados das empresas devido ao posicionamento estratégico adotado, este estudo tem por objetivo examinar tais diferenças não só entre, mas também dentro dos grupos estratégicos para responder à esta mesma questão. Utilizando um banco de dados com informações da indústria farmacêutica brasileira no período de 1999 a 2002, esta pesquisa toma por base o estudo de Miller e Dess sobre tipologias para identificar os grupamentos existentes e as estratégias relevantes neste segmento industrial, buscando relacionar o posicionamento competitivo utilizado pelas empresas ao desempenho observado. Os resultados obtidos sugerem que os melhores desempenhos pertencem aos grandes laboratórios estrangeiros que fabricam medicamentos de marca e que utilizam estratégias simultâneas de baixo custo e diferenciação em um escopo amplo de atuação de mercado. Estes resultados mostram ainda indícios de que a tipologia de Miller e Dess descreve o posicionamento estratégico das empresas dentro da indústria farmacêutica brasileira melhor do que a tipologia de Porter. Por fim, o estudo sugere que nenhuma empresa possui vantagem competitiva pelo fato de estar posicionada como principal, secundária ou solitária dentro dos grupos estratégicos desta indústria. / [en] Unlike many researches that study performance differences only among strategic groups to verify the implications on firms results due to their strategic positioning, this study aims to examine such differences not only among, but also within strategic groups in order to answer the same question. Using a database that contains information about the Brazilian pharmaceutical industry from 1999 to 2002, this research employs Miller and Dess study about typologies as a base to identify existing groups and their relevant strategies in this industrial sector, and to relate the competitive positioning of firms to their achieved performance. Obtained results suggest that the best performances belong to foreign giant laboratories that produce branded drugs and that simultaneously utilize low cost and differentiation strategies with a broad market orientation. Furthermore, the aforementioned attained results show strong indicia that Miller and Dess typology describes strategic positioning of firms within the Brazilian pharmaceutical industry better than Porter s typology does. Finally, this study suggests that no company has competitive advantage because of its positioning as a core, secondary or solitary firm within the strategic groups of this industry.

[pt] A tese Linguagem, evidencialidade e posicionamentos de professor: A construção da coerência dos selves em narrativas de experiência discute a construção das identidades profissionais de duas professoras de Língua Portuguesa e Lingüística através de suas histórias de trajetória profissional. As narrativas das professoras são analisadas, discursivamente, através uma postura teórica e metodológica que articula evidencialidade, posicionamento e narrativa. O trabalho assume uma perspectiva interdisciplinar que inclui a Pragmática, a Sociolingüística Interacional, Teorias Socioconstrucionistas, a Psicologia Social e a Psicologia Cultural. Buscamos demonstrar que a construção das identidades profissionais, como posicionamentos, perpassa não somente por questões da biografia pessoal e profissional, mas também pela construção e interpretação que as professoras fazem de horizontes de contextualização interdependentes: o contexto interacional, as comunidades de prática e o contexto macro social de mudanças, incluindo a nova ordem do trabalho. Na construção da coerência narrativa, as narradoras colocam em ação não apenas posicionamentos profissionais, mas também posicionamentos pessoais, posicionamentos de outros e posicionamentos interacionais. Os resultados apontam para a construção diferenciada da coerência dos selves nas narrativas, a partir de escolhas que alternam entre o foco na ação, nos eventos relatados, e o centramento na avaliação e/ou explicação dos eventos, conduzindo a posicionamentos morais. A proposta teórica de articular a evidencialidade com posicionamentos em narrativas de experiência mostrou-se extremamente produtiva, resultando em contribuições relevantes para essas teorias e para o estudo das identidades do profissional de Letras. / [en] The dissertation Language, evidentiality, and teacher´s positioning: The construction of the coherence of selves in narratives of experience discusses the construction of professional identities of two Portuguese Language and Linguistics teachers through their stories of professional trajectory. The narratives produced by the teachers are discursively analyzed from a theoretical and methodological tenet which articulates evidentiality, positioning, and narrative. We assume an interdisciplinary approach which includes Pragmatics, Interactional Sociolinguistics, Socioconstructionist Theories, and Social and Cultural Psychologies. We demonstrate that the construction of professional identities, as positioning, encompasses not only issues of our personal and professional biographies but also the teachers´ construction and interpretation of three horizons of interdependent contextualization, namely, the interaction context, the communities of practice, and the macro-social context of changes, including therein the New Work Order. In the construction of narrative coherence, the narrators not only enact professional positionings, but personal positionings, positionings of others, and interactional positioning. The results point towards a differentiated construction of coherence for the selves in the narratives, aimed at choices that alternate between the focus on action, and on reported events, and the focus on evaluation and/or explanation of events, which conducts to moral positionings. The theoretical proposal of articulating evidentiality with positioning in narratives of experience has shown extremely productive, resulting in relevant contributions for these theories, and for the study of identities of language professionals.

[pt] A tese Teoria Queer e estigma: a construção de performances homoafetivas em narrativas de histórias de vida investiga a construção de performances homoafetivas a partir de histórias de vida narradas por quatro indivíduos, nas faixas etárias de 20-30 anos e 40-50 anos, de nível superior, pertencentes às camadas média e média alta, moradores da zona sul da cidade do Rio de Janeiro. As narrativas são analisadas através da articulação da Teoria Queer e dos Estudos Feministas, da Análise da Narrativa, dos conceitos de posicionamento e alinhamento, e de estigma. A perspectiva do trabalho é interdisciplinar, incluindo conceitos oriundos da Psicologia Social, da Sociologia, da Antropologia e da História. A pesquisa procura demonstrar que os indivíduos constroem performances homoafetivas através do deslocamento e da manutenção da matriz cultural de inteligibilidade, que estabelece uma relação mimética entre sexo-gênero-prática sexual. Tais deslocamentos e manutenções são revelados pelos posicionamentos e alinhamentos assumidos no ato de narrar histórias de vida. Buscou-se observar, ainda, como o estigma afeta o cotidiano dos sujeitos entrevistados, sobretudo no que se refere a questões afetivas, principalmente aquelas relativas à família. O estudo realizado traz contribuições relevantes no que tange os estudos de gênero, sobretudo aqueles que se propõem a investigar indivíduos cujas práticas sexuais sejam estigmatizadas socialmente. / [en] The dissertation Queer Theory and Stigma in the Construction of Homoaffection Performances in Life Stories Narratives investigates the construction of homoaffection performances through life stories narrated by four subjects, 20-30 years old and 40-50 years old, with university degree, belonging to middle and high middle class, living in the south zone of Rio de Janeiro. The narratives are analysed through the articulation of Queer Theory and Feminist Studies, Narrative Analysis, positioning and alignment concepts, and stigma. The perspective of this work is interdisciplinary, including concepts given by Social Psychology, Sociology, Anthropology, and History. The research aims at demonstrate that the subjects construe gay performances by displacing, and preserving the cultural matrix of inteligibility, which establishes a mimetic relation among sex-gender-sexual practice. Such displacements and preservations are revealed through positionings and alignments assumed in the act of telling life stories. I also tried to show how stigma affects the interviewer´s daily routine, particularly in terms of emotions, mainly those related to affection in the family. The study brings relevant contributions to gender studies, above all the ones which purpose is the investigation of subjects whose sexual practices are socially stigmatized.

[pt] O brasileiro não tem o hábito de beber vinho. Pesquisas mostram que o crescimento do consumo de vinho no Brasil é vegetativo a mais de 30 anos. Dentro desse contexto, a presente pesquisa tem como objetivo explorar os fatores inibidores ao consumo do vinho, principalmente em restaurantes. Barreiras ao consumo, como o preço e o desconhecimento são analisadas, assim como os riscos associados ao consumo do vinho em restaurantes. As conclusões inferem que, em situações de exposição pública, o risco social e o risco financeiro podem ser considerados como fatores inibidores ao consumo. Paralelamente, a pesquisa identifica um consumidor interessado por uma forma de consumo mais simples e uma relação mais descontraída com o vinho. Esses resultados contribuem para um possível reposicionamento do produto, com o objetivo de popularizar seu consumo. / [en] Brazilian people don´t have the habit of drinking wine. Previous researches have shown that, for the last 30 years, the consumption-increasing rate is vegetative. The present research has the objective of describing the inhibition factors related to wine consumption, basically in restaurants. Consumption barriers, as price and the lack of knowledge, are analyzed, as well as the risks associated with the consumption in restaurants. Conclusions shows that, in situations were people face high public exposition, social and financial risk can be considered as consumption inhibition factors. Other important conclusion is that, the present research identifies a consumer interested in a simplest way of drinking wine. Interested in a more soft and smooth relation with wine. Those results contribute for a possible reposition of wine, in order to stimulate and popularize its consumption.

[pt] A presente pesquisa tem como escopo a análise discursiva da interação de jovens alunos de um CIEP com o propósito de melhor entender suas percepções acerca daquele espaço escolar, por meio de seus posicionamentos e suas construções narrativas sobre a escola. Este trabalho procurou investigar e compreender o processo de construção de sentido e de subjetivação desse espaço, assim como (re)pensar a política educacional vigente do Rio de Janeiro. A pesquisa, de natureza qualitativa e interpretativa (Denzin e Lincoln (2003),2006), foi desenvolvida por meio da análise de entrevistas em grupos, semi-estruturadas, gravadas em áudio, com jovens entre 15 a 18 anos, alunos de uma turma de nono ano do ensino fundamental, de uma escola estadual da região metropolitana do Rio de Janeiro. As entrevistas são analisadas com base na perspectiva teórica da análise de narrativas (Bastos e Biar, 2015), mais especificamente da concepção de micronarrativas (Bamberg; Georgakopoulou, 2008); da percepção de espaço da Geografia Humanista (Tuan, 2013 (1977)); de comunidades de práticas (Wenger, 1998) e da teoria do posicionamento (Langenhove; Harré, 1999). Assim, observaremos como, na entrevista de pesquisa em grupo i) os participantes se posicionam, em relação a gostar ou não de ir à escola; ii) os alunos constroem conjuntamente conhecimentos e práticas compartilhadas na escola; iii) seus posicionamentos e suas construções narrativas sinalizam o processo de subjetivação do espaço escolar. As análises sugeriram uma heterogeneidade e complexidade na percepção dos alunos sobre a escola. Seus posicionamentos e construções narrativas esbarram na concepção social do senso-comum de local para estudar; ademais, o significado construído individual e coletivamente a partir de suas vivências naquele espaço está além de uma perspectiva pedagógica. / [en] The present research aims at the discursive analysis of the interaction of young students of a CIEP in order to better understand their perceptions regarding that school space, through their positioning and their narrative constructions on the school. This work sought to investigate and understand the process of construction of meaning and subjectivation of this space, as well as (re)think the current educational policy of Rio de Janeiro. The research, of a qualitative and interpretive nature (Denzin and Lincoln (2003), 2006), was developed through the analysis of interviews in groups, semi-structured, recorded in audio, with young people between 15 and 18 years old, students of a ninth grade class of elementary school, of a state school in the metropolitan region of Rio de Janeiro. The interviews are analyzed based on the theoretical perspective of narrative analysis (Bastos and Biar, 2015), more specifically the conception of micronarratives (Bamber; Georgakopoulou, 2008); of the perception of space of the Humanist Geography (Tuan, 2013 (1977)); (Wenger, 1998) and positioning theory (Langenhove and Harré, 1999). Thus, we will observe how, in the interview of group research i) the participants are positioned, in relation to liking or not to going to school; ii) students jointly build shared knowledge and practices at school; iii) their positions and their narrative constructions signal the process of subjectivation of the school space. The analyzes suggested a heterogeneity and complexity in the students perception about the school. Their positioning and narrative constructions run counter to the social conception of the common sense of place to study; moreover, the meaning built individually and collectively from their experiences in that space is beyond a pedagogical perspective.

[pt] Este estudo investiga o posicionamento de marca de uma clínica de saúde privada especializada em medicina celular situada na zona sul da cidade do Rio de Janeiro. Utilizando o método de estudo de caso, o posicionamento da marca foi investigado sob a perspectiva da semiótica francesa de Semprini (2010), com o propósito de identificar a eficiência da marca em transmitir sua identidade para seu público e propor melhorias para amplificar a atuação da empresa perante seus concorrentes no Brasil. A pesquisa foi realizada por meio de entrevista com pacientes, médicos parceiros e funcionários. Como resultado desta pesquisa foi desenvolvido o Projeto de Marca da Medcel Medicina Celular e sugestões de melhorias, entre elas a necessidade de investimento na contratação de empresa especializada em marketing, principalmente digital, aplicando, em especial, a ferramenta storytelling, como estratégia eficaz de comunicação na área de saúde. / [en] This study investigates the brand positioning of a private healthcare clinic specializing in cellular medicine located in the southern area of the city of Rio de Janeiro. Using the case study method, the brand positioning was investigated from the perspective of French semiotics by Semprini (2010), with the purpose of identifying the effectiveness of the brand in conveying its identity to its audience and proposing improvements to enhance the company s performance against its competitors in Brazil. The research was conducted through interviews with patients, partner physicians, and employees. As a result of this research, the Medcel Cellular Medicine Brand Project was developed, along with suggestions for improvements, including the need for investment in hiring a specialized marketing company, especially in digital marketing, applying storytelling as an effective communication strategy in the healthcare sector.

[pt] Este estudo tem como principal objetivo identificar, dentro da indústria de Higiene Pessoal e Cosméticos, como as estratégias das empresas afetam o seu posicionamento e, principalmente, o seu desempenho. O período desta pesquisa compreende os anos de 2002 a 2006. Para atingir o objetivo principal, foram identificadas as principais dimensões estratégicas adotadas pelas firmas que operam no setor e a forma como competem. Utilizou-se, para este fim, uma base de dados composta de 41 firmas, contendo informações sobre o seu comportamento estratégico. Os dados foram obtidos através de pesquisas diretas na empresas. Para a avaliação, foram consideradas 14 variáveis estratégicas, 4 variáveis de desempenho e 5 variáveis de ambiente. A análise dos dados coletados foi realizada através de métodos estatísticos multivariados, tais como: análise de fator, análise de cluster e MANOVA. A presença de grupos estratégicos na indústria em questão foi criteriosamente avaliada. Os resultados obtidos nesta análise sugerem que a média das diferenças de desempenho em grupos estratégicos formados pode ser explicada em função das diferenças entre as decisões estratégicas de cada firma da amostra utilizada. / [en] The main goal of this study is to identify, within the Personal Care and Cosmetics industry, how companies strategies can affect their positioning and, specially, their performance. The study comprehended the period between 2002 and 2006. To reach the main goal of this work, strategic dimensions adopted by the companies were identified, as well as the form they compete. A database containing 41 companies and their strategic behaviors was obtained by applying direct questionnaires to the studied companies. Fourteen strategic variables, four performance variables and five environmental variables were considered. The collected data was evaluated through multivariate statistical methods, such as: factor analysis, cluster analysis and MANOVA. The presence of strategic groups was carefully analyzed. The results obtained from this analysis suggest that differences in the average performance of the formed strategic group can be explained by the different strategic decisions of each company in the utilized sample.

[pt] Esse estudo objetiva pesquisar, identificar e analisar como as estratégias competitivas afetam o desempenho das empresas na indústria de prestação de serviços de telecomunicações. Primeiramente, foi realizada uma revisão bibliográfica do arcabouço teórico que embasa a pesquisa para identificação das variáveis estratégicas, de desempenho e ambientais, além de modelos e tipologias. Para uma amostra de 30 empresas listadas na bolsa de valores de Nova York, foram coletados dados nos documentos contábeis publicados pelas empresas, complementados por survey no período de cinco anos compreendido entre 2004 e 2009. Tais dados foram analisados por meio de estatística multivariada, possibilitando a identificação e composição de grupos estratégicos (clusters). Em seguida, foi verificada a aderência dos clusters à tipologia estratégica escolhida e examinadas as diferenças de desempenho entre os diversos clusters, destacando-se o estudo das relações entre posicionamentos estratégicos e desempenhos. Os resultados da análise indicam aderência à tipologia exercitada, comprovando empiricamente os pressupostos iniciais da pesquisa. / [en] This study aims to investigate, identify and analyze how the competitive strategies affect companies’ performances in the telecommunications services providers industry. We first performed a revision of the theoretical framework that underpins the research to identify the strategic variables, environmental performances and models and typologies. For a sample set containing 30 companies listed on New York Stock Exchange, data were collected in accounting documents published by companies and supplemented by survey, considering five years between 2004 and 2009. These data were analyzed using multivariate statistics which allowed the identification and composition of the strategic groups (clusters). Next, we checked the adherence among the strategic typology and clusters chosen and examined the performance differences between the various clusters, emphasizing the study of the relationship between strategic positioning and performance. The test results suggested an alignment between the used typology and statistical results confirming the initial assumptions of the empirical research.