Today's society is characterized by consumption and materialism, with e-commerce contributing to increased availability of products and services, leading to overconsumption. Generation Z is an environmentally conscious generation, but previous research claims this is not always reflected in their consumption behavior. The aim of the study is to gain an increased understanding of how factors such as individual intentions, social influences and the dilemma between individuals and the collective interest affect the purchasing behavior of Generation Z. By examining the factors the study aims to contribute to and increase understanding of why Generation Z's attitude to sustainable consumption is not always reflected in their purchasing behavior. We examine this using the Theory of Planned Behavior, the social dilemma, and purchasing behavior. We worked with a convenience sample, limiting Generation Z to the ages 2002-1997. This delimitation is based on the conditions of strong purchasing power and personal responsibility for consumption that the older members of the generation possess. A qualitative method was used in the study, and data were collected through semi-structured interviews. From the 18 interviews conducted, transcription and coding created a result that through analysis led to our conclusions. The study's results show that Generation Z has a lack of knowledge about sustainable consumption and experiences significant pressure from marketing to consume more. The results also show that the decisive factor for changing Generation Z's consumption behavior towards sustainability is influence from close ones. The study has contributed to an increased understanding of why Generation Z's environmental awareness is not always reflected in their consumption behavior and what is required for them to focus on sustainability and the environment in their consumption.

Title: The role of marketing in the pursuit of sustainable consumption Level: Student thesis, final assignment for Bachelor Degree in Business Administration Authors: Emelie Johansson, Elin Lundin Supervisor: Zahra Ahmadi and Akmal Hyder Examiner: Agneta Sundström Date: 2020 – 06 Aim: The aim of the study is to examine the extent to which sustainable consumption is perceived and how sustainable marketing influences consumers' purchasing behavior and awareness.   Method: In this study, we have used a quantitative method consisting of a survey. The survey was answered by a total of 223 respondents in order to test the study's hypotheses and purpose. Hypothesis testing was performed by descriptive analysis and correlation analysis using the SPSS program. The results obtained are reported in tables and analyzed in comparison with previous theory. Conclusion: The study has shown that consumers have a high level of awareness of sustainable consumption. However, sustainable consumption is not complied with to the same extent as the consumer is conscious, which is influenced by factors of price and habit. Studies have also shown that sustainable marketing has an effect on the consumer's buying behavior and awareness and that consumers demand more communication about this from the grocery stores. Contribution: The study has contributed to the supplementation of already existing research in sustainable consumption and sustainable marketing. We have been able to demonstrate a link between sustainable marketing and consumer sustainable consumption. The study's main benefits are showing how grocery stores can increase their understanding of their consumers and what sustainability issues motivates them in their efforts to promote sustainable consumption. Keywords: Sustainable marketing, sustainable consumption, environmental awareness, purchasing behavior, purchasing decisions, overconsumption, climate change, grocery stores, groceries. / Titel: Marknadsföringens roll i strävan mot hållbar konsumtion Nivå: Examensarbete på Grundnivå (kandidatexamen) i ämnet företagsekonomi   Författare: Emelie Johansson, Elin Lundin Handledare: Zahra Ahmadi och Akmal Hyder Examinator:  Agneta Sundström Datum: 2020 – 06 Syfte: Syftet med studien är att undersöka i vilken utsträckning hållbar konsumtion uppfattas samt hur hållbar marknadsföring påverkar konsumenters köpbeteende och medvetenhet. Metod: I denna studie har vi använt en kvantitativ metod bestående av en enkätundersökning. Enkätundersökningen besvarades av totalt 223 respondenter i syfte att testa studiens hypoteser och syfte. Hypotesprövning utfördes genom deskriptiv analys och korrelationsanalys med hjälp av programmet SPSS. Resultaten som utvanns redovisas i tabeller och analyseras i jämförelse med tidigare teori.   Slutsats: Studien har visat att konsumenter har en hög grad av medvetenhet om hållbar konsumtion. Däremot efterlevs inte hållbar konsumtion i samma utsträckning som konsumenten är medveten, vilket påverkas av faktorer såsom pris och vana. Studien har även visat att hållbar marknadsföring har effekt på konsumentens köpbeteende och medvetenhet och att konsumenterna efterfrågar mer kommunikation om detta från livsmedelsbutikerna.    Uppsatsens bidrag: Studien har bidragit till komplettering av redan befintlig forskning inom hållbar konsumtion och hållbar marknadsföring. Genom att vi kunnat påvisa ett samband mellan hållbar marknadsföring och konsumenternas hållbara konsumtion. Studien ger främst nytta till livsmedelsbutiker för att öka förståelsen för dess konsumenter och vad som motiverar dem i arbetet med att främja hållbar konsumtion. Nyckelord: Hållbar marknadsföring, hållbar konsumtion, miljömedvetenhet, köpbeteende, köpbeslut, överkonsumtion, klimatförändring, livsmedelsbutiker, dagligvaror.

Vi lever idag i en värld där människor överkonsumerar jordens resurser. Människor uppmanastill att bli mer medvetna om sin energiförbrukning, och EU finansierar arbete för mer hållbardesign, men mer arbete krävs. Provokativ design är ett växande område som visat sig både kunna öka användaresengagemang och medvetenhet, och motivera till reflektion. Även inom digital design har ettintresse för provokativ design vuxit sig större. Det finns potential i att kombinera provokativdesign och digital design för att medvetandegöra användare om deras energiförbrukning, och hjälpa dem att reflektera över denne. Denna studie har undersökt hur provokativ design kan implementeras i en digital artefakt föratt belysa överkonsumtion. Genom att studera respondenternas reaktioner såg vi att det ärmöjligt att, med en förståelse för provokativ design, kontexten och målgruppen, skapa endigital provokativ design som kan belysa problemet för användare och få dem att reflektera.Vi såg en stark koppling till kontexten sociala sammanhang och erbjuder därför även förslagtill framtida forskning. / Today, we live in a world where overconsumption has drained the Earth's resources. Peopleare being urged to become more aware of their energy consumption, and the EU is fundingwork for more sustainable design, but more work is needed. Provocative design is a growing area that has been shown to both increase users' commitmentand awareness and motivate reflection. There’s also an interest for implementing provocativedesign in digital design that has grown larger. We see potential in combining provocativedesign and digital design to make users more aware about their energy consumption and helpthem reflect over it. This study has examined how provocative design can be implemented in a digital design tohighlight overconsumption. By studying the respondents' reactions, we saw that it is possible,with an understanding of provocative design, the context and the target group, to create adigital provocative design that can illuminate the problem for users and make them reflect.We saw a strong connection to the social contexts and therefore also offer suggestions forfuture research.

Idag konsumeras en betydligt större mängd kläder än för ett decennium sedan, samtidigt som de inte används i samma utsträckning. Detta beteendemönster i samband med fast fashion-industrins upptakt resulterar i överkonsumtion, vilket fått omfattande konsekvenser för miljön. För att motarbeta fast fashion-konsumtion har alternativa konsumtionsmetoder utvecklats, såsom kollaborativ konsumtion i form av uthyrning. Under branschens utveckling har ett flertal modeuthyrningstjänster för vardagsbruk försökt etablera sig på svenska marknaden med varierande resultat. Under en ettårsperiod från 2022 till 2023 ansökte fyra av Sveriges största aktörer inom modeuthyrning på onlinemarknaden om likvidering, vilket har lämnat den svenska marknaden utan uthyrningsalternativ för vardagskläder. Ett ämne som kan beaktas är om fast fashion-konsumtionens tillgänglighet och slagkraft bidragit till uthyrningstjänsternas nuvarande position. Studien syftar till att undersöka fast fashion-konsumtionens påverkan av kläduthyrning för vardagsbruk. Genom att studera zillennials attityder till fast fashion kontra kläduthyrning är avsikten att skapa en ökad förståelse kring om fast fashion bidrar till minskad kollaborativ modekonsumtion. Detta undersöks med hjälp av en litteraturstudie samt utvalda respondenter genom att kvalitativa data samlas i form av fokusgruppsintervjuer. Studien har funnit att fast fashion delvis skapar utmaningar för kläduthyrning men att det även finns andra faktorer oberoende av fast fashions existens som skapar ogynnsamma förhållanden. Ett avsaknat behov till följd av fast fashions tillgänglighet, okunskap om innebörden av uthyrningstjänster och orosmoment kring konceptet ligger till grund för konsumenternas inställning till kollaborativ modekonsumtion. / Today, a considerable volume of clothing is consumed compared to a decade ago. Simultaneously, they are not used to the same extent. This behavioral pattern in connection with the fast fashion industry’s growth results in over consumption, which has extensive consequences for the environment. To counteract fast fashion consumption, alternative consumption methods have been developed, like collaborative fashion consumption as fashion rental. During the development of the industry, there have been multiple fashion rental services for everyday apparel. These have tried to establish themselves on the Swedish market with varied results. During a one-year-period from 2022 to 2023, four of Sweden’s biggest actors within fashion rental online applied for liquidation. This has left the Swedish market without rental options for everyday apparel. Thus, the subject to consider is if the availability and pulling power of fast fashion consumption has contributed to the fashion rental services current position. The study aims to investigate the impact fast fashion consumption has on fashion rental services for everyday apparel. By studying zillennials’ attitudes towards fast fashion versus fashion rental services, the intention is to create an increased understanding of whether fast fashion contributes to decreased collaborative fashion consumption. This will be investigated using a literature study, as well as collecting qualitative data through focus group interviews with selected respondents. The study has found that fast fashion partly creates challenges for clothing rental, but that there are other factors independent of fast fashion's existence that creates a disadvantage. The lack of need as a result of fast fashion's accessibility, lack of knowledge of the meaning of rental services and concerns about the concept lays the foundation for consumer attitudes towards collaborative fashion consumption.