Cette recherche s'intéresse aux membres centraux des communautés de marque pour comprendre leur rôle au sein et à l'extérieur de la communauté. Elle repose sur l'étude de sept cas choisis pour leur représentativité théorique. Les données sont récoltées à l'aide d'une méthode (n)ethnographique et analysées suivant un canevas inspiré de l'analyse du discours.<br />Cette recherche montre que les membres centraux sont les acteurs nécessaires à l'émergence d'une communauté de marque. Ils organisent la communauté, distribuent les tâches entre les membres et contrôlent leurs interactions.<br />Les membres centraux constituent les porte-parole de la communauté auprès de son environnement. Ils s'attachent à enrôler de nouveaux membres et à convertir les utilisateurs d'autres marques. Ils entretiennent des relations avec l'entreprise gérant la marque et avec d'autres entreprises. Les membres centraux entrent en contact avec des parties prenantes non liées à la marque mais agissant également sur le marché.

Les politiques publiques environnementales cherchent à impacter des comportements de consommation. Néanmoins, la relation causale entre l'action publique mise en œuvre et le changement de comportement se caractérise par des discontinuités. Elle doit donc être approfondie en combinant l'angle d'analyse des politiques publiques et du processus de décision du consommateur. En effet, ce dernier dépend également d'autres déterminants psychosociaux et d'autres facteurs contextuels. L'impact spécifique des instruments des politiques publiques doit cependant pouvoir y être distingué. Notre étude sur la politique publique environnementale française visant à l'acquisition de voitures à faibles émissions de carbone permet de comprendre l'impact des instruments des politiques publiques sur le processus de décision d'achat du consommateur. En effet, l'attitude envers les instruments de l'action publique produit des effets sur le processus de décision du consommateur. Cet impact n'est pas direct, mais il modère les relations causales entre les principaux déterminants du comportement. Ces effets modérateurs dépendent de la nature psychologique ou structurelle des instruments des politiques publiques qui impactent des relations spécifiques du processus de décision du consommateur.

La filière viticole française subit une récession de longue période sur son marché domestique dont les raisons profondes sont autant d'ordre sociologique et culturelle qu'économique. Parallèlement, elle se doit de tenir son rang sur les marchés internationaux où l'on observe une croissance de la consommation et une compétition plus vive de la part d'acteurs du nouveau monde. Face ces évolutions, la compréhension du consommateur, des différents acteurs de la filière ainsi que des outils marketing qu'ils emploient doit être interrogée et revisitée. Le but de cette thèse sur travaux est de décrire des évolutions de la filière et de présenter une tendance à la dé-individuation économique de ce domaine. Le principe d'individuation, avant tout d'ordre psychologique et biologique, postule qu'un individu diffère de tout autre et le distingue. Dans un contexte managérial, l'individuation peut être perçue d'une part dans l'étude du consommateur au travers de ses attentes, de ses besoins et de son comportement lors d'expérience d'achat, d'autre part dans l'analyse du comportement des offreurs, ici essentiellement des industriels - négociants, dans leur comportement stratégique, leur structure financière et les outils de développement employés. Par ailleurs, les choix opérés dans la gouvernance de la filière par les pouvoirs publics et les Interprofessions peuvent, dans leurs objectifs influer sur cette individuation économique. A contrario, la dé-individuation exprime ici un comportement de l'ensemble des parties prenantes d'un domaine tendant à réduire le caractère unique et différencié de chacun pour aller vers des formes de standardisation. Afin de présenter la dé-individuation économique dans la filière viticole, notre recherche repose sur une série de publications antérieures faites dans trois domaines : tout d'abord l'analyse de l'acheteur et du consommateur de vin dans un contexte de postmodernité approché au travers de ses expériences de consommation et des représentations qu'il s'en fait. Puis auprès d'une population d'entreprises viticoles françaises en observant les disparités et les similarités de leur structure financière et de leur stratégie notamment pour expliquer leur performance à l'export. Enfin, en étudiant des outils marketing employés par la profession parmi lesquels la marque dont on connaît le pouvoir de standardisation des comportements. Nos contributions enrichissent le corps théorique sur le comportement du consommateur et des formes contemporaines de gouvernance des entreprises. Pour la profession viticole, nos recherches contribuent à une prospective du domaine pour élaborer des scénarios futurs, mais aussi pour les managers des entreprises concernées par des prises de décision plus opérationnelles.

Le commerce électronique B to C se popularise de plus en plus et le nombre de ses adeptes ne cesse de croître d'année en année. Ses avantages, pour les consommateurs, en termes de rapidité, de commodité et de proximité ne sont plus à prouver. Néanmoins, la particularité du medium utilisé pour effectuer des transactions en ligne et les spécificités de l'environnement électronique, notamment l'immatérialité, l'interactivité et l'internationalité influent considérablement sur la confiance des cyberconsommateurs en même temps qu'elles accroissent leur vulnérabilité, d'où la nécessité d'un cadre juridique adapté afin que l'essor du commerce électronique B to C ne néglige pas la protection des cyberconsommateurs. Conscients de cet impératif, les législateurs communautaire, français et tunisien, ont mis en place un certain nombre de mesures de nature à rassurer ces derniers et leur permettre de s'engager dans des transactions de commerce en ligne en toute confiance. Ces mesures sont de deux ordres : les unes sont destinées à assurer au cyberconsommateur une protection intrinsèque au processus de la transaction en ligne ; cette protection se manifeste en amont de la transaction, lors de la phase précontractuelle, mais également pendant la période contractuelle, c'est-à-dire au moment de la finalisation de la transaction en ligne et de son exécution. Les autres ont pour objectif de garantir au consommateur une protection extrinsèque au processus de la transaction du commerce électronique. Deux aspects sont, à cet égard, pris en compte : la protection des données à caractère personnel traitées dans le cadre d'une transaction en ligne et les aspects du droit international privé de la protection du cyberconsommateur. / B to C e-commerce is increasingly gaining popularity. The number of its followers has seen a drastic surge throughout the few recent years. Its advantages in terms of speed, convenience and proximity are not any more questionable by consumers. Nevertheless, the characteristic of this medium used to carry out online transactions as well as the specificities of the electronic environment - in particular the immateriality, the interactivity and internationality - influence considerably cyber-consumers confidence. Simultaneously, they increase their vulnerability. Thus, the need for an appropriate legal framework to regulate the rise of B to C e-commerce and protect cyber-consumers. Taking into account these requirement, community, French and Tunisian legislators set up a number of measures to reassure the latter and allow them to engage confidently in online commerce transactions. These measures have two targets: some of them were intended to grant cyber-consumers an intrinsic protection in the process of the online transaction. This protection is set to be an upstream transaction protection at the pre-contractual phase as well as during the contractual period; i.e. at the level of on line transaction finalization and execution. The others aim to guarantee the consumer an extrinsic protection throughout the process of e-commerce transaction. In this respect, two aspects are taken into account, namely: personal data processed during transactions and the aspects of private international law of cyber-consumer protection.

La protection du consommateur en droit international privé européen passe par les règles protectrices de conflit de lois et de conflit de juridictions spécialement conçues pour les contrats transfrontières de consommation. Ces règles contribuent au rééquilibrage du rapport contractuel de consommation transfrontière et font peser sur le professionnel la charge des coûts de l’internationalisation du contrat de consommation. Sous réserve de certaines améliorations qui pourraient être apportées, la méthode choisie par le droit international privé européen est globalement satisfaisante. En revanche, son champ d’application est trop restrictif. Avec le critère d’ « activité dirigée », le modèle européen est actuellement fondé sur la distinction entre les consommateurs passifs et actifs. Le bénéfice des règles protectrices est réservé aux premiers. Cette distinction ne doit pas conduire à l’absence de protection pour les seconds. Dans cette thèse, il est proposé d’introduire des règles protectrices au bénéfice des consommateurs actuellement exclus du régime protecteur. Cette protection ne doit pas passer par l’extension du champ d’application des règles protectrices existantes aux consommateurs actifs mais par l’établissement d’un second régime protecteur parallèle pour ces consommateurs, inspiré par l’idée de mieux encadrer l’autonomie de la volonté et d’atteindre un bon compromis entre la protection du consommateur et le respect des intérêts du professionnel. / Consumer protection in European private international law is carried out through protective choice-of-law and jurisdiction rules which are specially designed for cross-border consumer contracts. These rules help balancing the bargaining power and make the professional bear the internationalization cost of consumer contract. With some improvements which should be brought to the existing rules, the method used in European private international law in matters relating to consumer contracts is generally satisfactory. On the other hand, its scope is too narrow. With the criterion of "directed activity", the European model is based on the distinction between passive and active consumers. Only passive consumers are covered by the protective rules. This distinction must not lead to the lack of protection for active consumers. In this thesis, it suggests that European private international law provide protective rules for consumers currently not covered. However, the protection must not be carried out by extending the scope of existing protective rules to active consumers but by establishing a second set of protective rules inspired by a better regulation of freedom of contract and a good compromise between professional’s interests and consumer protection.

Une des conséquences de la crise économique et financière de 2008 réside dans des tentations incessantes et continues de récupérer la confiance ébranlée du consommateur vis-à-vis des professionnels du secteur des services financiers. Alors que la protection du consommateur constitue un thème fréquent en droit français -et récent en droit libanais- une telle recherche fait défaut en matière spécifique aux services bancaires et aux services des assurances en droit comparé. En effet, le sujet est souvent présenté sous des angles séparés de la protection du consommateur dans chacun des deux services, dans chacun des deux droits. Il en découle qu’un approfondissement global, mais non exhaustif, sur « la protection du consommateur des services bancaires et des services d’assurance » dans une perspective comparative entre les deux droits, français et libanais, nous permettrait de mieux connaître les caractéristiques d’une telle combinaison. Ainsi, une série de questions se pose : Quels sont les contours des protections octroyées à ces consommateurs ? Comment leurs intérêts collectifs et individuels sont-ils défendus par les gouvernements, les législateurs, les juges, et la société civile ? Quelles sont les conséquences juridiques d’une telle protection qui s’avère être parfois « irrationnelle » ? Cette recherche a donc pour finalité de tenter de répondre à toutes ces questions, à travers deux parties. Dans la première, il s’agit d’analyser la protection octroyée aux intérêts collectifs et individuels des consommateurs des services bancaires et d’assurance. Dans la seconde, l’attention sera portée sur la mise en oeuvre d’une protection curative, parfois « déraisonnable » des consommateurs des services bancaires et d’assurance. / One consequence of the 2008 economical and financial crisis is the constant and continuous temptations to recover the shaken confidence of the consumer towards the professionals of the financial services sector. While consumer protection is a common theme in French law, and a recent one in Lebanese law, such research is lacking in specific banking and insurance services in comparative law. Indeed, the subject is often presented in separate angles of consumer protection in one of these two services, in one of these two rights. It follows that a global, but not exhaustive deepening in “the protection of consumer banking and insurance services” through a comparative perspective between the French and Lebanese Laws allow us to better understand the characteristics of such a combination. Therefore, a series of questions flush: What are the frameworks of the protections granted to these consumers? How do their governments, legislators, judges, and civil society defend their individual and collective interests? What are the legal consequences of such protection that sometimes proves to be unreasonable? This research seeks to try to answer all these questions, through two parties. The first, analyses the protection granted to individual and collective consumers interests in banking and insurance services sector. The second focuses on the implementation of such a curative, sometimes unreasonable protection of banking and insurance services consumers.

L’objectif de cette thèse est d’étudier l’impact de la fatigue du consommateur sur son traitement de l’information ublicitaire. Plus précisément, nous désirons comprendre comment la fatigue influence le processus de traitement visuel de la publicité, ainsi que les attitudes et la mémorisation. En nous appuyant sur la théorie d’adéquation des ressources, nous postulons que le traitement de l’information publicitaire, et donc l’efficacité de la publicité, est optimal quand le niveau de ressources cognitives disponible (niveau de fatigue du consommateur) correspond au niveau de ressources exigé (niveau de complexité de la publicité). Nos résultats mettent en lumière des effets de la fatigue différents selon les deux échantillons de notre recherche (étudiants et salariés). Les étudiants fatigués adoptent une stratégie visuelle de balayage pour compenser les effets de la fatigue et rendre le traitement de l’information plus facile. Les salariés fatigués adoptent une stratégie visuelle d’attention soutenue consistant à mobiliser le peu de ressources disponibles pour traiter l’information de façon efficace. Cette stratégie visuelle d’attention soutenue a un impact positif sur la mémorisation de la publicité. Nous montrons enfin que la théorie d’adéquation des ressources n’est pas le cadre théorique approprié pour étudier notre objet de recherche. En effet, les ressources cognitives s’avèrent être dynamiques : si elles y sont motivées, les personnes peuvent adapter leur niveaude ressources à la tache à accomplir. Les implications théoriques, méthodologiques et managériales de ces résultats sont discutées. / This research aims at studying the impact of consumers’ tiredness on the way they perceive and process advertising information. More specifically, we try to understand how tiredness influences advertisements’ visual processing as well as consumers’ attitudes and memorization. Relying on Resource Matching theory, we hypothesize that advertising informationprocessing, and therefore advertising efficiency, is optimal when the level of available resources (consumers’ tiredness) matches the level of required resources (advertisement complexity). Results show that the impact of tiredness differs according to sample under consideration (students or staff members). Tired students adopt a “screening” visual strategyin order to compensate for tiredness effects and ease their information processing. Tired staff members adopt a “sustained attention” visual strategy consisting in mobilizing their few available resources in order to efficiently process information. In this second case, sustained visual attention leads to better advertising memorization. We show that the Resource Matching theory is not the appropriate theoretical framework to study our research object. Indeed, we find that cognitive resources are dynamic:if motivated to do so, individuals are able to adapt their resource level according to the processing task. Theoretical, methodological and managerial implications are discussed.

Lors de la poursuite d’un but, les consommateurs s’appuient souvent sur des sources externes de contrôle pour maintenir des niveaux de motivation élevés. Face à un sentiment d’impuissance, leur présence compense le sentiment de ne pas être au contrôle de son existence et permet de nier que les évènements de la vie peuvent se dérouler de manière aléatoire, que les choses peuvent être dues au hasard. En d’autres termes, lorsqu’un individu se sent incapable de contrôler la poursuite de son but, la perception d’ordre et de structure (mis en œuvre par un agent externe) renforce le sentiment que « tout est sous contrôle » et que, par conséquence, toute action produira un résultat attendu. De la même manière que la religion rappelle souvent aux croyants qu’une déité est à leurs côtés dans tous les moments de leur vie, les marques rappellent souvent explicitement qu’elles sont de véritables partenaires permettant aux consommateurs d’atteindre leurs buts. Mais, une telle tactique est-elle efficace ? Des courants de recherche importants en psychologie sociale (réactance et paresse sociale) suggèrent que promouvoir la présence d’agents externes influents est une source de démotivation à l’investissement d’efforts en vue de l’accomplissement d’un but. Dans cette thèse, nous examinons cette contradiction et offrons une tentative de réconciliation théorique à partir de trois recherches. Nous développons notamment la notion d’homologie fonctionnelle entre religion et marque en démontrant que la croyance dans le contrôle divin et la confiance en la marque servent un besoin élémentaire d’ordre quand les consommateurs doivent faire face à une menace sur leur contrôle personnel. / People are often reminded that influential external entities are by their side while they pursue important personal goals. In the context of reduced personal control, feeling their presence compensate for the realization of one’s own limitations when it comes to producing desired outcomes and avoiding undesired ones. Such reminders make people feel confident that there is structure and order in the world and help them cope with the anxiety inducing fear of randomness and chaos. In other words, when people feel that they do not have control over the pursuit of a goal, perceiving that overall “things are under control” because of the intervention of external agents promote the belief that actions and outcomes are interconnected. Just as religion often reminds believers that a deity is by their side, brands often explicitly remind their customers of their presence for goals they are pursuing. However, one may question the relevance of such a tactic. Prior work has provided extensive evidence showing that promoting influential external agents was detrimental to individuals’ willingness to take goal-directed actions (e.g., reactance and social loafing). In this dissertation, we examine this contradiction. We propose and test a theoretical reconciliation based on three researches. In doing so, we develop the notion of functional homology between religion and brand by arguing and demonstrating that both an interventionist deity and an interventionist brand serve the basic need for order and structure when people deal with a control threat. We further discuss the limitations of this work, directions for further research and the implications for marketing practice.

Cette recherche vise à identifier les principaux facteurs susceptibles de motiver les consommateurs à acheter les marques de contrefaçons. Cette recherche adopte une combinaison de données qualitatives (des entretiens en profondeur) et quantitatives (une enquête par questionnaire) pour examiner la perception des consommateurs quant à l’utilisation des marques contrefaites. Notre modèle conceptuel comprend cinq variables explicatives (par exemple, la congruence avec le concept de soi, la perception de marques globales et locales, la propension à l'éthique, la volonté à prendre des risques sociaux). Ces variables explicatives prédisent l'attitude envers les marques contrefaites et leur intention d’achat. L'ethnocentrisme des consommateurs a été proposée comme un modérateur sur la relation entre la perception de marques globales et l’attitude envers les marques contrefaites et l’orientation collectiviste / individualiste joue un rôle modérateur sur la relation entre la volonté de prendre des risques sociaux et l'attitude envers les marques contrefaites. Ce modèle a été bâti dans le cadre du comportement des consommateurs de marques contrefaites dans les pays en développement ou les contrefaçons sont produites et très accessibles et dans lesquels la lutte contre la contrefaçon est extrêmement faible.Les résultats obtenus grâce à la modélisation d'équations structurelles montrent que la congruence avec le concept de soi, la perception de marques globales et la volonté de prendre des risques sociaux influence positivement les attitudes des consommateurs envers les marques contrefaites. La propension à l'éthique a une influence négative sur les attitudes. La perception des consommateurs sur les marques locales n'a pas un effet significatif sur leurs attitudes. Nous constatons que la relation entre la perception du consommateur sur les marques globales et l’attitude envers les marques contrefaites devient plus forte pour les consommateurs faiblement ethnocentriques et vice versa. Contrairement à nos attentes, la relation entre les consommateurs ayant la volonté à prendre des risques sociaux et leurs attitudes envers les marques contrefaites devient plus faible pour les consommateurs collectivistes. Ces résultats permettent d'enrichir la littérature relative à la marque et fournir des recommandations utiles aux praticiens afin de mieux lutter contre la contrefaçon / Counterfeiting impacts upon all industries and economies and is a global phenomenon rapidly increasing worldwide. The thesis focuses on the non-deceptive counterfeit brands which resemble the genuine brands but are typically of lower quality in terms of performance and reliability. The pervasiveness of counterfeit brands’ manufacturing, their wide and easy availability makes it crucial to deal with their ever-increasing demand because of its importance in the context of consumers’ choice processes. The thesis explores the problem of counterfeit brands from a consumers’ perspective. The current research investigates the increase in the sales of counterfeit brands especially in developing countries, since the production, purchase and consumption of counterfeit brands are the disreputable attributes of Southeast Asian consumers; the research also attempts to identify the major factors motivating them to purchase these brands. Following an initial literature review of the counterfeiting phenomenon and marketing, the thesis details an empirical investigation. To achieve this purpose, the present research adopts a combination of qualitative (in-depth interviews) and quantitative (field-survey) research to examine the respondents in terms of how they view their own and other consumers’ use of counterfeit brands. In the proposed research model consumers’ self-congruity (SC), their perception about global brands (PGB)/about local brands (PLB), proneness to ethics (PE) and readiness to take social risk (RSR) have been identified as the predictors forming consumers’ attitude toward counterfeit brands (ACB) leading to their purchase intention (PI). Further consumers’ ethnocentrism plays its role as a moderator on the relationship between their perception about global brands and attitude toward counterfeit brands; similarly their collectivistic/individualistic orientation moderates the relationship between their readiness to take social risk and attitude toward counterfeit brands. Structural equation modeling has been used to measure the psychometric properties of the scale and to test the proposed hypotheses. The results show that consumers’ self-congruity, their perception about global brands and readiness to take social risk positively, whereas their proneness to ethics negatively influence their attitude toward counterfeit brands. Consumers’ perception about local brands is found to have no significant effect on their attitude toward counterfeit brands. Concerning the moderating variables it is found that the relationship between consumers’ perception about global brands and attitude toward counterfeit brands is stronger for low ethnocentric consumers and vice versa; further, contrary to our expectation, the relationship between consumers’ readiness to take social risk and attitude toward counterfeit brands was weaker for consumers having more collectivistic orientation. The research contributes a comprehensive understanding of the determinants of consumers’ choice process in a more complex context, i.e. where the markets abound in counterfeit brands, this will enrich the branding literature. The worldwide substantial growth of counterfeit brands has aroused concern and interest among the academic researchers and policy-makers. For the academicians and the managers’ understanding of illicit consumption activities, the research presents the implications. These highlight the factors that affect consumers’ proneness to counterfeit brands for the practitioners. For the academicians, they show that brand influence should not be ignored in exploring consumer behavior in the context of counterfeit brands

Le développement de la grande distribution alimentaire selon le postulat de massification des achats se heurte aujourd’hui au phénomène de la multi-fréquentation des circuits et des magasins. Pourquoi une personne aurait-elle intérêt à fréquenter plusieurs points de vente ? Pour répondre à cette question, la recherche propose un renouvellement d’analyse, mobilisant le cadre théorique de l’expérience et de la valeur. Ainsi, la valeur attachée par les clients à l’activité des courses alimentaires permettrait-elle d’expliquer les comportements de multi-fréquentation ? Quatre objectifs principaux accompagnent cette problématique : 1) comprendre l’expérience et la valeur retirée de l’activité « faire les courses », 2) opérationnaliser la valeur de l’activité, 3) qualifier les comportements de multi-fréquentation et 4) expliquer la multi-fréquentation en vue de mieux comprendre la complémentarité des formats. Les principaux résultats de la recherche permettent d’énoncer que la valeur retirée de l’activité constitue un facteur explicatif des comportements de multi-fréquentation. Il existe une double dynamique, de la valorisation et de la multi-fréquentation, à partir de laquelle la trajectoire d’un client peut être approchée. Pour les praticiens, la valeur de l’activité peut être utilisée comme grille de lecture du positionnement des enseignes et servir de levier d’action pour orienter la multi-fréquentation et gérer la multi-fidélité. / Development of food retailing from the premise of mass purchases now faces the multiplication of channels and stores attendance phenomenon. Why would individuals have an interest in visiting several stores ? In response to this question, the research proposes a renewal of the analysis, mobilizing the theoretical framework of the experience and the consumption value. Thus, could the value derived from the grocery shopping activity by clients explain multi-stores attendance behaviour ? Four main objectives underlie this research : 1) understand the experience and the value derived from the activity of “shopping”, 2) operationalize the consumption value of the activity, 3) qualify behaviours of multi-stores attendance, and 4) explain multi-stores attendance in order to understand the complementarity of store types. The main results of this research enable to state that the value derived from the activity is an explaining factor to the multi-stores attendance behaviour. There is a double dynamic of valuation and multi-stores attendance, from which the habits of a customer can be assessed. For practitioners, the value of the activity can be used as a way of interpreting the positioning of retail chains and as a lever action for mastering the multi-stores attendance and for managing multi-loyalty.