Le téléphone mobile est un média qui est présentement en croissance rapide puisqu'il permet un ciblage plus précis du consommateur et ce, n'importe où, dans tous ses déplacements. Pour les mercaticiens, il représente donc aujourd'hui un élément intéressant à intégrer dans une campagne de communication. Par contre, bien que déjà beaucoup utilisé par les entreprises en Europe et en Asie pour communiquer avec les consommateurs, nous constatons qu'il est encore bien peu utilisé de cette façon au Québec. Nous supposons que pour qu'une telle pratique devienne ici populaire, l'attitude des consommateurs québécois envers cette forme de promotion, leur perception ainsi que l'intérêt qu'ils y portent doivent être considérés puisqu'ils ont pour finalité l'acceptation ou le rejet d'une telle forme de promotion. L'objectif de cette présente recherche est donc de donner un aperçu de l'efficacité potentielle de l'envoi de messages textes de promotion des ventes sur téléphone mobile, dans le but de mousser les ventes, dans un contexte québécois. Dans un premier temps, nous explorerons l'attitude des consommateurs envers ce type de promotion. Puis, nous identifierons les messages les plus efficaces et mesurerons les effets de l'utilité perçue de la réception de messages promotionnels par téléphone mobile, sa facilité perçue ainsi que le niveau de plaisir perçu y étant associé, sur l'attitude envers la réception de promotions par téléphone mobile. Pour cette étude, le modèle de recherche TAM (Technology Acceptance Model) a été utilisé, auquel ont été rajoutées plusieurs variables : la pertinence du message et plaisir perçu. Les hypothèses de recherche ont été vérifiées par un devis expérimental dont la variable manipulée est le type de promotion offert. Cette approche a été présentée sous la forme d'un questionnaire auto administré. Ce questionnaire a eu pour objectif d'évaluer tout d'abord la perception que les consommateurs ont de la promotion des ventes par téléphone mobile, puis de les exposer à un message de promotion pouvant être reçu sur leur téléphone afin d'évaluer leur attitude envers ce message et le type de promotion offerte. Enfin, ce questionnaire a permis d'évaluer si leur perception face à la promotion par téléphone mobile avait changé après avoir pris connaissance de ce message. 150 questionnaires ont été distribués, 137 de ces questionnaires ont été recueillis et 123 d'entre eux sont utilisables. L'échantillon était de convenance dans l'enceinte d'une université québécoise, auprès d'étudiants de divers programmes. Les résultats démontrent que la majorité des répondants restent passifs face à ce type de promotion des ventes. Par contre, aucune relation n'a été démontrée ici entre l'âge des participants et la participation au message, ou l'attitude envers la réception de ce type de messages textes promotionnels ou encore l'intention de participer à ce genre de promotion dans le futur. De plus, il a été démontré que la pertinence du message ainsi que l'utilité perçue étaient très importantes dans la formation d'attitude positive ou négative du consommateur face à la réception de messages textes sur son téléphone mobile. D'après notre analyse, les entreprises auraient avantage à être proactives et à commencer d'intégrer le téléphone mobile à leur campagne publicitaire pour pouvoir profiter de nouvelles opportunités et se démarquer de leurs concurrents. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Marketing, marketing mobile, téléphone mobile, SMS, promotions des ventes, Internet 2.0, nouveaux médias

La filière viticole française subit une récession de longue période sur son marché domestique dont les raisons profondes sont autant d'ordre sociologique et culturelle qu'économique. Parallèlement, elle se doit de tenir son rang sur les marchés internationaux où l'on observe une croissance de la consommation et une compétition plus vive de la part d'acteurs du nouveau monde. Face ces évolutions, la compréhension du consommateur, des différents acteurs de la filière ainsi que des outils marketing qu'ils emploient doit être interrogée et revisitée. Le but de cette thèse sur travaux est de décrire des évolutions de la filière et de présenter une tendance à la dé-individuation économique de ce domaine. Le principe d'individuation, avant tout d'ordre psychologique et biologique, postule qu'un individu diffère de tout autre et le distingue. Dans un contexte managérial, l'individuation peut être perçue d'une part dans l'étude du consommateur au travers de ses attentes, de ses besoins et de son comportement lors d'expérience d'achat, d'autre part dans l'analyse du comportement des offreurs, ici essentiellement des industriels – négociants, dans leur comportement stratégique, leur structure financière et les outils de développement employés. Par ailleurs, les choix opérés dans la gouvernance de la filière par les pouvoirs publics et les Interprofessions peuvent, dans leurs objectifs influer sur cette individuation économique. A contrario, la dé-individuation exprime ici un comportement de l'ensemble des parties prenantes d'un domaine tendant à réduire le caractère unique et différencié de chacun pour aller vers des formes de standardisation. Afin de présenter la dé-individuation économique dans la filière viticole, notre recherche repose sur une série de publications antérieures faites dans trois domaines : tout d'abord l'analyse de l'acheteur et du consommateur de vin dans un contexte de postmodernité approché au travers de ses expériences de consommation et des représentations qu'il s'en fait. Puis auprès d'une population d'entreprises viticoles françaises en observant les disparités et les similarités de leur structure financière et de leur stratégie notamment pour expliquer leur performance à l'export. Enfin, en étudiant des outils marketing employés par la profession parmi lesquels la marque dont on connaît le pouvoir de standardisation des comportements. Nos contributions enrichissent le corps théorique sur le comportement du consommateur et des formes contemporaines de gouvernance des entreprises. Pour la profession viticole, nos recherches contribuent à une prospective du domaine pour élaborer des scénarios futurs, mais aussi pour les managers des entreprises concernées par des prises de décision plus opérationnelles. / The French wine industry has been facing a recession for a long period, on its domestic market. Main reasons are sociological, cultural and not only economical. Simultaneously this industry has to maintain its position on the international markets where a growth in consumption can be observed and also a more intense competition due to actors coming from the new world. In front of these evolutions, the understanding of the consumer and of the different actors on this industry but also of the used marketing tools has to be questioned and explored. The aim of our "thèse sur travaux", is to describe the evolution of the wine industry and to present a trend to economic de individuation in this sector. The individuation principle, a psychological concept at the origin, expresses the idea that each person is differentiated from others. In the managerial context, individuation can be perceived first thanks to the study of the consumer through his waiting's, needs and his behaviour during the purchasing experience, second with the analysis of the offers' behaviour, here particularly the wine merchants in their strategy, their financial structure and the promotional tools they use, and third with the choices made for the wine industry governance by public regulators and administrative boards of the different wine regions. In the contrary, the economic de individuation expresses behaviours of all the stakeholders of the domain, desiring to reduce their individual and differentiate character. In order to present the economic de individuation in the wine industry, our research will be based on a series of previous publications conducted in three domains: first, analysing the wine consumer in the context of postmodernism thanks to the observation of their experience and associated representations. Second, observing a sample of French wine merchants, the disparities and similarities of their financial structures and strategies particularly as explanation of their export performance. Third, studying the marketing tools used in this industry. The wine branding activity whose standardization power is well-known is above all developed. Our contributions provide theoretical background with consumer behaviour and contemporaneous forms of the firms' governance issues. For the wine industry, our investigations contribute to a prospective vision of the domain, in order to elaborate scenarios for the future, but also for managers of the concerned firms for their operational decisions.

Parmi les différents paradigmes de programmation parallèle, le parallélisme de flux présente l'avantage de conserver la séquentialité des algorithmes et d'être ainsi applicable en présence de dépendances de données. De plus, l'extension de calcul par flux pour OpenMP proposée par Pop et Cohen permet de mettre en œuvre cette forme de parallélisme sans requérir de réécriture complète du code, en y ajoutant simplement des annotations. Cependant, en raison de l'importance de la communication nécessaire entre les cœurs de calcul, les performances obtenues en suivant ce paradigme sont très dépendantes de l'algorithme de communication utilisé. Or l'algorithme de communication utilisé dans cette extension repose sur des files gérant plusieurs producteurs et consommateurs alors que les applications mettant en œuvre le parallélisme de flux fonctionnent principalement avec des chaînes de communication linéaires. Afin d'améliorer les performances du parallélisme de flux mis en œuvre par l'extension de calcul par flux pour OpenMP, cette thèse propose d'utiliser, lorsque cela est possible, un algorithme de communication plus spécialisé nommé BatchQueue. En ne gérant que le cas particulier d'une communication avec un seul producteur et un seul consommateur, BatchQueue atteint des débits jusqu'à deux fois supérieurs à ceux des algorithmes existants. De plus, une fois intégré à l'extension de calcul par flux pour OpenMP, l'évaluation montre que BatchQueue permet d'améliorer l'accélération des applications jusqu'à un facteur 2 également. L'étude montre ainsi qu'utiliser des algorithmes de communication spécialisés plus efficaces peut avoir un impact significatif sur les performances générales des applications mettant en œuvre le parallélisme de flux.

La promotion des ventes a connu un développement considérable au cours des vingt dernières années à tel point que les sommes investies dans les opérations promotionnelles représentent aujourd'hui le double de celles investies dans la publicité. Pourtant, le bienfondé des politiques promotionnelles mises en place par les entreprises est profondément remis en cause. Bien qu'on leur reconnaisse une efficacité réelle sur le court terme, on s'interroge sur leur capacité réelle à augmenter les ventes sur le long terme. Selon la vision dominante, les promotions sont une pure conséquence du jeu concurrentiel et n'ont aucune utilité intrinsèque pour les consommateurs au delà de leur impact sur les prix. Dès lors, un nombre croissant d'entreprises cherchent à diminuer la pression promotionnelle en faveur d'une politique de bas prix constants. Dans la première partie de cette thèse, nous réexaminons la question générale de l'utilité des promotions en nous plaçant du point de vue du consommateur. Ce faisant, nous élargissons le modèle dominant des recherches sur les promotions qui se focalise sur leur dimension économique et sur leurs effets sur le comportement d'achat. Dans la deuxième partie de la thèse, nous examinons ainsi l'ensemble des bénéfices utilitaires et hédoniques des promotions pour les consommateurs en développant des échelles de mesure de ces bénéfices et en examinant expérimentalement leurs effets sur le comportement d'achat. Nos résultats montrent que les consommateurs évaluent les promotions sur la base des économies, certes, mais aussi de la qualité et de la commodité qu'elles procurent. Les promotions offrent également des bénéfices de nature hédonique : le divertissement, l'exploration de l'environnement d'achat et l'expression de soi. Nous montrons ensuite que, parce qu'elles offrent des bénéfices différents, les promotions monétaires (coupons, offres de remboursement, etc.) sont plus efficaces dans des catégories de produits utilitaires alors que les promotions non monétaires (jeux, cadeaux gratuits, etc.) sont plus efficaces dans des catégories de produits hédoniques. Dans la troisième partie de la thèse, nous examinons l'impact des promotions sur le comportement de consommation. Des expérimentations sur le terrain et en laboratoire montrent, d'une part, que le stockage promotionnel accélère significativement le rythme de consommation et, d'autre part, que cet effet est dû à la plus grande visibilité du produit stocké et à la réduction de son prix d'achat. Une analyse de données de scanner révèle ensuite que les effets du stockage promotionnel sur la consommation ne sont significatifs que pour les produits substituables et consommés par impulsion. Au total, en étudiant la psychologie de l'achat de produits en promotion et les effets des promotions sur le comportement de consommation, nos travaux nous incitent à reconsidérer l'intérêt des promotions dans la stratégie marketing des entreprises

La santé est un risque. La raison d’être de l’assurance est de couvrir les individus contre les aléas de la vie. Pourtant, la nature économique de cette opération a conduit les assureurs à écarter de leur mutualité, de manière croissante, les plus hauts risques de survenance d’un sinistre. Cette pratique appelée la segmentation est parfaitement autorisée. L’assureur peut, au moment de la discussion précontractuelle, procéder à une évaluation du risque par des investigations sur la situation personnelle et intime du candidat à l’assurance. Plusieurs constats sont faits. Le fait justificatif de discrimination n’est plus précis. Les techniques de collecte de l’information s’émancipent d’un encadrement légal sécurisé. L’existence d’un risque aggravé a des conséquences déraisonnables sur le contrat d’assurance. En France, plus de 2,7 millions de personnes présentent, au sens des assureurs, un risque aggravé du fait de leur état de santé. Il s’agit aussi bien de personnes diabétiques, atteintes de la maladie de parkinson ou ayant développé une pathologie cancéreuse. Pour eux l’accès à l’assurance rime avec le refus, les exclusions ou les surprimes. Ce phénomène concourt à une véritable injustice sociale, particulièrement lorsque le contrat d’assurance conditionne l’octroi d’un crédit immobilier. Pour cette raison, et sous les pressions associatives, des mesures ont été prises visant à limiter l’intrusion de l’assureur dans la vie privée du preneur d’assurance et parallèlement à renforcer les obligations d’information, de conseil ou de mise en garde du professionnel préalablement à la souscription du contrat / Health is a risk. The main purpose of insurance is to cover individuals against life’s uncertainties. However, because of the economic nature of this activity, insurers discard more and more the highest risks from their mutuality. This practice, named segmentation, is perfectly allowed. The insurer may, at the time of precontractual discussions, carry out a risk assessment by investigating the personal and intimate situation of the applicant. Several observations can be made. Evidence of discrimination is no longer precise. The techniques for information gathering emancipate themselves from a secure legal framework. The existence of an increased risk has unreasonable consequences on the insurance contract. In France, more than 2.7 million people are, in the sense of insurers, increased risks profiles due to their health status. Those are people living with diabetes, Parkinson's disease or other cancerous pathologies. For them, access to insurance rhymes with refusal, exclusion or additional premia. This phenomenon contributes to a real social injustice, especially when the insurance contract is necessary to be granted a mortgage. For this reason, and under pressures from associations, some measures have been implemented to limit the intrusion of the insurer into the policyholder’s privacy; and in parallel, to strengthen the obligations lying on the professionals to provide information, advice and warning, prior to any contract subscription

La filière viticole française subit une récession de longue période sur son marché domestique dont les raisons profondes sont autant d'ordre sociologique et culturelle qu'économique. Parallèlement, elle se doit de tenir son rang sur les marchés internationaux où l'on observe une croissance de la consommation et une compétition plus vive de la part d'acteurs du nouveau monde. Face ces évolutions, la compréhension du consommateur, des différents acteurs de la filière ainsi que des outils marketing qu'ils emploient doit être interrogée et revisitée. Le but de cette thèse sur travaux est de décrire des évolutions de la filière et de présenter une tendance à la dé-individuation économique de ce domaine. Le principe d'individuation, avant tout d'ordre psychologique et biologique, postule qu'un individu diffère de tout autre et le distingue. Dans un contexte managérial, l'individuation peut être perçue d'une part dans l'étude du consommateur au travers de ses attentes, de ses besoins et de son comportement lors d'expérience d'achat, d'autre part dans l'analyse du comportement des offreurs, ici essentiellement des industriels – négociants, dans leur comportement stratégique, leur structure financière et les outils de développement employés. Par ailleurs, les choix opérés dans la gouvernance de la filière par les pouvoirs publics et les Interprofessions peuvent, dans leurs objectifs influer sur cette individuation économique. A contrario, la dé-individuation exprime ici un comportement de l'ensemble des parties prenantes d'un domaine tendant à réduire le caractère unique et différencié de chacun pour aller vers des formes de standardisation. Afin de présenter la dé-individuation économique dans la filière viticole, notre recherche repose sur une série de publications antérieures faites dans trois domaines : tout d'abord l'analyse de l'acheteur et du consommateur de vin dans un contexte de postmodernité approché au travers de ses expériences de consommation et des représentations qu'il s'en fait. Puis auprès d'une population d'entreprises viticoles françaises en observant les disparités et les similarités de leur structure financière et de leur stratégie notamment pour expliquer leur performance à l'export. Enfin, en étudiant des outils marketing employés par la profession parmi lesquels la marque dont on connaît le pouvoir de standardisation des comportements. Nos contributions enrichissent le corps théorique sur le comportement du consommateur et des formes contemporaines de gouvernance des entreprises. Pour la profession viticole, nos recherches contribuent à une prospective du domaine pour élaborer des scénarios futurs, mais aussi pour les managers des entreprises concernées par des prises de décision plus opérationnelles. / The French wine industry has been facing a recession for a long period, on its domestic market. Main reasons are sociological, cultural and not only economical. Simultaneously this industry has to maintain its position on the international markets where a growth in consumption can be observed and also a more intense competition due to actors coming from the new world. In front of these evolutions, the understanding of the consumer and of the different actors on this industry but also of the used marketing tools has to be questioned and explored. The aim of our "thèse sur travaux", is to describe the evolution of the wine industry and to present a trend to economic de individuation in this sector. The individuation principle, a psychological concept at the origin, expresses the idea that each person is differentiated from others. In the managerial context, individuation can be perceived first thanks to the study of the consumer through his waiting's, needs and his behaviour during the purchasing experience, second with the analysis of the offers' behaviour, here particularly the wine merchants in their strategy, their financial structure and the promotional tools they use, and third with the choices made for the wine industry governance by public regulators and administrative boards of the different wine regions. In the contrary, the economic de individuation expresses behaviours of all the stakeholders of the domain, desiring to reduce their individual and differentiate character. In order to present the economic de individuation in the wine industry, our research will be based on a series of previous publications conducted in three domains: first, analysing the wine consumer in the context of postmodernism thanks to the observation of their experience and associated representations. Second, observing a sample of French wine merchants, the disparities and similarities of their financial structures and strategies particularly as explanation of their export performance. Third, studying the marketing tools used in this industry. The wine branding activity whose standardization power is well-known is above all developed. Our contributions provide theoretical background with consumer behaviour and contemporaneous forms of the firms' governance issues. For the wine industry, our investigations contribute to a prospective vision of the domain, in order to elaborate scenarios for the future, but also for managers of the concerned firms for their operational decisions.

Les indications géographiques et les appellations d’origine sont des signes distinctifs ayant de fortes valeurs économiques, sociales et culturelles. Tout d’abord, ces dénominations constituent une importante source de revenus pour les producteurs ; ensuite, elles constituent une garantie de qualité pour les consommateurs; enfin,elles sont un outil de développement rural du pays d’origine ainsi que de protection de son patrimoine culinaire et culturel. Par conséquent, la protection juridique de ces dénominations est primordiale. À cet effet, le législateur communautaire a prescrit, dans le règlement européen n° 510/2006 relatif à la protection des indications géographiques et des appellations d’origine, les règles de forme et de fond relatives à la reconnaissance et la protection de ces dénominations de la manière la plus détaillée. Au Liban, le ministère de l’Économie et du Commerce a préparé un projet de loi sur la protection des dénominations géographiques largement inspiré du règlement européen. Dans ce contexte, les spécificités agricoles, sociales et économiques du pays devront être prises en considération par le législateur libanais.D’ailleurs, la réputation de cette catégorie de dénominations dépasse en principe les frontières nationales du pays d’origine. C’est ainsi que ces dénominations constituent aujourd’hui un enjeu crucial dans le cadre des négociations commerciales internationales surtout au niveau de l’Accord sur les Droits de la Propriété Intellectuelle qui touchent au Commerce (ADPIC), qui constitue l’accord de référence dans ce domaine. / Geographical indications and designations of origin are distinctive signs with high economic, social and cultural values. Firstly, these names are an important source of income for producers, then they are a quality guarantee for consumers, and finally, they are a tool for rural development of their country of origin and also of protection of its cultural and culinary heritage. Therefore, the legal protection of these names is paramount. To this end, the legislator of the European Union has prescribed, in the European Regulation n° 510/2006 on the protection of geographical indications and designations of origin, formal and substantives rules on the recognition and the protection of these names with ample details. In Lebanon, the Ministry of Economy and Trade has prepared a draft law on the protection of geographical designations largely inspired by the European Regulation. In this context, the agricultural, social and economic characteristics of the country must be taken into account by the Lebanese legislator. Moreover, the reputation of this kind of designations exceeds in principle the national borders of the country of origin. Thus, these designations are now a critical issue in the context of international trade negotiations especially in terms of the agreement on Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights (TRIPS) which is the reference in this domain.

Après plusieurs réformes du Code pénal espagnol, de 1971 à 1995, confortées par la loi du 22 juin 2010, le législateur a voulu établir une distinction entre les drogues : les substances qui causent un grave danger à la santé et les autres. Parallèlement, la doctrine majoritaire et la jurisprudence ont poursuivi cette avancée en consacrant l'impunité du consommateur de "drogues toxiques, de stupéfiants ou de substances psychotropes". Cependant, s'il s'agit d'un drogodélinquant ou d'un consommateur qui diffuserait sa déviance et en particulier à l'encontre d'un mineur ou d'une personne dont les facultés physiques sont altérées, l'impunité est reconsidérée. De même, tout prosélytisme tendant à favoriser la consommation des drogues remet en cause la libéralisation voulue par les autorités espagnoles. Dès lors, certains auteurs prônent la légalisation pour que le principe de l'impunité du consommateur soit effectif. / Between 1971 and 1995, the Spanish code incurred several reforms. On June 22nd 2010, a new law confirmed those reforms, making a distinction between the drugs which jeopardize the public health and the other drugs. In the same time, the main doctrine and case law have gone a little further by asserting that consuming “toxic drugs, narcotics or psychotropic substances” was not unlawful anymore. However it remains unlawful to become a drug delinquent or spread one's deviancy among minors and mentally disturbed persons. Besides, proselytizing in favour of drug consuming goes against the Spanish authorities'will to liberalize the drug laws. Some authors now go so far as to advocate a legislation which would vouch for total consumer impunity. / Después de varias reformas del Código penal español, desde 1971 hasta 1995, confortadas por la ley del 22 junio de 2010, el legislator quiso establecer una distinción entre las drogas : las sustancias que causan grave daño a la salud y las otras. Al mismo tiempo, la doctrina mayoritaria y la jurisprudencia siguieron en esta vía, consagrando la impunidad del consumidor de "drogas tóxicas, de estupefacientes o de sustancias psicotrópicas". Sin embargo, si se trata de un drogodelincuente o de un consumidor que difunde su toxicomanía y particularmente en contra de un menor o de una persone con facultades psíquicas disminuidas, se vuelve a considerar la impunidad. Lo mismo, todo proselitismo que favorezca la consumición de drogas pone en peligro la liberalización deseada por las autoridades españolas. Desde entonces, algunos autores piensan que la legalización del consumo establecerá la efectividad del principio de la impunidad.

La protection pénale du consommateur est un enjeu essentiel, à plus forte raison, à la suite des dernières réformes législatives intervenues en la matière. La protection du consentement du consommateur représente l'essence même de l'intervention du droit pénal dans la sphère consumériste. La question fondamentale qu'il convient de se poser est donc celle de savoir si ce droit pénal sanctionne les comportements délictueux dont peut faire preuve le professionnel de manière accessoire au droit civil ou bien, plus intéressant, s'il revêt une autonomie dans la protection du consentement du consommateur, sans être un simple droit sanctionnant et dissuasif. / The consumer’s penal protection is an essential stake, even more so following the last legislative reforms that occurred in the matter. The consumer’s consent’s protection represents the very essence of criminal law’s intervention in the consumerist sphere. The fundamental question that must be asked is whether criminal law punishes the criminal behaviour that a professional might show as an additional legislation which is dependent on civil law or, more interestingly, if criminal law is in fact autonomous in the consumer’s consent’s protection without being nothing more than a repressive and dissuasive legislation.

La relation marque‐consommateur telle qu’identifiée et formalisée par Fournier (1988) apparaît comme une problématique centrale du management de la marque tant d’un point de vue académique que pour les entreprises. Si la littérature s’est intéressée au phénomène relationnel, à ses antécédents mais aussi à ses conséquences en termes de gestion de marque, le mécanisme dynamique de la relation reste absent des recherches et travaux. Ce mécanisme, avec en particulier la structure de la relation et le sens de la relation, constitue pourtant un élément essentiel à l’opérationnalisation de la relation. Notre recherche vise donc à comprendre la construction du processus relationnel entre une marque et un consommateur en s’appuyant sur la métaphore narrative de la marque, et plus spécifiquement sur le modèle dramatique. Sur le plan méthodologique, une démarche compréhensive reposant sur une approche exploratoire est retenue avec un travail empirique mené en trois volets : une série de dix entretiens en profondeur, quatre réunions de consommateurs, une analyse statistique explicative. Il apparaît ainsi, (A) que la relation marque‐consommateur tient d’un dispositif scénique, d’un jeu, où la marque est le personnage et le consommateur, le spectateur (B) que la mise en relation peut se concevoir selon le modèle de la double énonciation dramatique impliquant un double statut de la marque (objet du spectacle, sujet du message) et un double statut du consommateur (consommateur‐ acheteur‐ consommateur‐ individu) (C) que la marque peut s’apparenter à un personnage (et non une personne) de théâtre qui doit articuler son être et son faire pour assurer sa légitimité et sa puissance identificatoire et que la relation peut s’établir selon une typologie en quatre figures relationnelles fondamentales (le maître, le mentor, l’alter‐ego, l’acolyte). Ainsi, notre recherche permet d’ouvrir la réflexion, en dehors de la métaphore anthropomorphique, et de proposer une structure narrative spécifique au développement de la marque relationnelle. / The brand‐consumer relations as identified and formalized by Fournier (1988) appear a central brand management problematic, from an academic point of view as much as for companies. The literature has mostly devoted attention at the phenomenon, its antecedents and consequences in terms of brand management implications. However the mechanics of the relation itself remains unexplored. This mechanics, and especially the structure of the relation and the meaning of the relation, constitutes a major issue in operationalizing the relation. This particularly research aims at exploring the dynamic mechanism at stake, using the brand as a narrative metaphor and more specifically the theatre narrative model. In methodological terms, a comprehensive and exploratory approach is used, with a three‐phase empirical work conducted: a 10 long interviews initial study, a second part consisting in three 3‐hour focus groups of 8 to 9 respondents and a final descriptive and explanatory statistical analysis. The results of the research help us to understand the relation and its execution. (A) The brand‐consumer relation belongs to a shared set‐piece, a play, where the brand is the character and the consumer the spectator (B) To create a relation, the brand must convey a twofold message at the same time (object of the performance and subject of the message) recognizing the double status of the consumer (a buyer, an individual). This refers back to the process of drama‐writing designated by the linguistic term “double enunciation” (C) The brand can be considered as a theatrical character (not a person) that has to express its doing as well as its being in order to support its legitimacy and ensure its projective and identifying power. Based on this character metaphor, four prototypical figures (the master, the mentor, the alter‐ego the acolyte) can be considered within a relational context. Thus, our research sheds new light on the brand‐consumer relation, steering clear of temptations too anthropomorphic, and allows us to consider a specific narrative structure to implement relational brands.