Este trabalho enfoca o campo de atuação do marketing de serviços, setor cada vez mais representativo nas economias mundiais, em que a competitividade igualmente crescente demanda das empresas a capacidade de inovar e se diferenciar continuamente em prol da sobrevivência e crescimento. As características distintivas de marcas de serviços, sobretudo o caráter intangível da prestação, trazem para estas empresas o desafio da transformação dos serviços em benefícios concretos, buscando um posicionamento sólido junto aos consumidores e influenciando o processo de decisão de compra. Assim, é objetivo deste trabalho estudar como o posicionamento de marcas de serviços é gerido quando ocorre a introdução de uma inovação disruptiva, ou seja, quando a empresa decide pela introdução de uma tecnologia de ruptura, com uma proposição de valor consideravelmente diferente da tecnologia vigente. A metodologia adotada envolveu primeiramente a revisão de literatura nos temas de marketing de serviços, segmentação/posicionamento e aspectos da inovação disruptiva, buscando um entendimento da relação entre os construtos. De forma complementar, considerando-se a adequação com a questão de pesquisa, decidiu-se pela condução de um estudo de caso enfocando uma empresa do setor de serviços de telecomunicação móvel brasileiro, a Vivo S/A. A decisão pelo estudo de caso único foi motivada pelo caráter peculiar da situação estudada, representada pela introdução da tecnologia GSM pela empresa no período compreendido entre os anos 2006 e 2007, em caráter disruptivo. Estudou-se a forma como a empresa procedeu no tocante aos processos de segmentação, posicionamento e gestão do composto de marketing frente a este evento. Os resultados apontam para uma influência significativa da mudança tecnológica no posicionamento da marca, com maior impacto nos fatores relacionados a produto, promoção e pessoas, do composto de marketing de serviços. A pesquisa também revelou o poder de tecnologias emergentes em transformar as competências internas de uma empresa, muito além da tecnologia em si. Por fim, os resultados mostram como a empresa conseguiu resultados positivos nas dimensões de negócios e de marca, revertendo uma situação competitiva desfavorável, identificada no contexto que se pôde construir para o caso. / The following dissertation will address the theme of services marketing, a sector that has been increasingly representative in global economies, where competitiveness is constantly growing and demands that companies have the ability to continually innovate and differentiate in favor of their own survival and growth. The distinctive characteristics of service brands, especially the intangible characteristic, bring to these companies the challenge of transforming services into concrete benefits, seeking a solid position among consumers and influencing the purchase decision process. Thus, the objective of this project is to study how the positioning of services brands are managed when there\'s introduction of a disruptive innovation, ie, when the company decides to introduce a disruptive technology, with a value proposition considerably different from the current technology. The adopted methodology involved primarily a literature review in the areas of services marketing, segmentation / positioning and aspects of disruptive innovation, seeking to understand the relationship between the concepts. In a complementary way, considering the suitability to the research question, it was decided to conduct a case study focused on a mobile telecommunications company in Brazil, Vivo S/A. The decision for a single case study was motivated by the peculiar character of the studied situation, represented by the introduction of GSM technology by the company in the period between 2006 and 2007 in a disruptive character. The project sought to understand how the company proceeded regarding the processes of segmentation, positioning and management of the marketing mix, considering this event. The results point to a significant influence of technological change in brand positioning, with the greatest impact on factors related to product, promotion and people of the services marketing mix. The research also revealed the power of emerging technologies to transform the internal competencies of a company, beyond the technology itself. Finally, the results show how the company achieved positive results in the dimensions of business and brand, reversing a competitive disadvantage, identified in the context that could build into the case.

Submitted by Karine Athayde El Chihimi (karine.chihimi@gmail.com) on 2018-05-15T20:19:30Z No. of bitstreams: 1 Dissertation-Karine El Chihimi_V2.pdf: 1623607 bytes, checksum: 6a1e60ddfe261ed884044e5bbf67a370 (MD5) / Approved for entry into archive by Josineide da Silva Santos Locatelli (josineide.locatelli@fgv.br) on 2018-05-16T12:09:08Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertation-Karine El Chihimi_V2.pdf: 1623607 bytes, checksum: 6a1e60ddfe261ed884044e5bbf67a370 (MD5) / Approved for entry into archive by Suzane Guimarães (suzane.guimaraes@fgv.br) on 2018-05-16T13:00:24Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertation-Karine El Chihimi_V2.pdf: 1623607 bytes, checksum: 6a1e60ddfe261ed884044e5bbf67a370 (MD5) / Made available in DSpace on 2018-05-16T13:00:24Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertation-Karine El Chihimi_V2.pdf: 1623607 bytes, checksum: 6a1e60ddfe261ed884044e5bbf67a370 (MD5) Previous issue date: 2018-04-13 / This master dissertation aimed to understand the rise of the fintechs in the banking industry under an academic basis with a special focus on the Spanish market. The intention was to discuss if fintechs play a disruptive force or if they are driving the industry evolution. Even though the linkage of fintechs and the banking industry has a long history, dating back to 1886, they emerged strongly since the financial crisis of 2008. After this turning point, many start-ups pop up, launching value propositions that combined technology and innovation (Arner, Barberis & Buckley, 2015). In this sense, to address the problem in hand, five theories were applied to assist in the understanding of the current situation of the banking sector. The objective was to find an academic explanation for the phenomenon of fintechs and their impact on the industry. Each one of these theories generated a proposition assessed by an exploratory qualitative research carried out for the purpose of this master dissertation. Therefore, primary and secondary data were collected. The primary data was gathered blending distinct research methods such as personal interview, semi-structured interviews and online survey and questionnaire. Hence, a triangulation process was adopted in order to obtain multiple insights from the stakeholders involved: customers, fintechs and banking professionals. According to the definition of disruption provided by the theory of disruptive innovation (Christensen) and the concept of evolution provided by the literature of industry evolution (Klepper), the findings suggest that fintechs are not disruptors. They seem to be driving the evolution of the banking industry, institutionalizing new manners of doing business, due to their combination of two powerful forces capable of altering the dynamics of an industry and regenerate their lifecycles: innovation and technology. / Esta dissertação de mestrado tinha como proposito entender a emergência das fintechs no setor bancário, principalmente no mercado espanhol, com base em fundamentos acadêmicos. A intenção era discutir se as fintechs promovem a disrupção ou a evolução da indústria. Embora a ligação entre as fintechs e o setor bancário tenha uma longa história, desde 1886, as fintechs emergiram fortemente desde a crise financeira de 2008. Essa data marca um momento de virada em que muitas start-ups surgiram, introduzindo propostas de valor que combinam tecnologia e inovação (Arner, Barberis & Buckley, 2015). Nesse sentido, para abordar o problema em questão, cinco teorias foram aplicadas para auxiliar na compreensão da situação atual do setor bancário. O objetivo foi encontrar uma explicação acadêmica para o fenômeno ´fintech´ e seu impacto na indústria. Cada uma dessas teorias gerou uma proposição avaliada por uma pesquisa qualitativa exploratória realizada para fins desta dissertação. Dados primários e secundários foram utilizados. Os dados primários foram coletados combinando distintos métodos de pesquisa, tais como entrevistas pessoais, entrevistas semi-estruturadas e pesquisa on-line e questionário. Assim, foi adotado um processo de triangulação para obter múltiplas percepções dos stakeholders envolvidos: clientes, fintechs e profissionais bancários. Conforme definição de disrupção fornecida pela teoria de inovação disruptiva (Christensen) e o conceito de evolução fornecido pela literatura de evolução da indústria (Klepper), os resultados sugerem que as fintechs não são disruptoras. Elas parecem estar conduzindo a evolução do setor bancário, institucionalizando novas maneiras de fazer negócios, devido à combinação de duas poderosas forças capazes de alterar a dinâmica de uma indústria e regenerar seus ciclos de vida: inovação e tecnologia.

Este trabalho enfoca o campo de atuação do marketing de serviços, setor cada vez mais representativo nas economias mundiais, em que a competitividade igualmente crescente demanda das empresas a capacidade de inovar e se diferenciar continuamente em prol da sobrevivência e crescimento. As características distintivas de marcas de serviços, sobretudo o caráter intangível da prestação, trazem para estas empresas o desafio da transformação dos serviços em benefícios concretos, buscando um posicionamento sólido junto aos consumidores e influenciando o processo de decisão de compra. Assim, é objetivo deste trabalho estudar como o posicionamento de marcas de serviços é gerido quando ocorre a introdução de uma inovação disruptiva, ou seja, quando a empresa decide pela introdução de uma tecnologia de ruptura, com uma proposição de valor consideravelmente diferente da tecnologia vigente. A metodologia adotada envolveu primeiramente a revisão de literatura nos temas de marketing de serviços, segmentação/posicionamento e aspectos da inovação disruptiva, buscando um entendimento da relação entre os construtos. De forma complementar, considerando-se a adequação com a questão de pesquisa, decidiu-se pela condução de um estudo de caso enfocando uma empresa do setor de serviços de telecomunicação móvel brasileiro, a Vivo S/A. A decisão pelo estudo de caso único foi motivada pelo caráter peculiar da situação estudada, representada pela introdução da tecnologia GSM pela empresa no período compreendido entre os anos 2006 e 2007, em caráter disruptivo. Estudou-se a forma como a empresa procedeu no tocante aos processos de segmentação, posicionamento e gestão do composto de marketing frente a este evento. Os resultados apontam para uma influência significativa da mudança tecnológica no posicionamento da marca, com maior impacto nos fatores relacionados a produto, promoção e pessoas, do composto de marketing de serviços. A pesquisa também revelou o poder de tecnologias emergentes em transformar as competências internas de uma empresa, muito além da tecnologia em si. Por fim, os resultados mostram como a empresa conseguiu resultados positivos nas dimensões de negócios e de marca, revertendo uma situação competitiva desfavorável, identificada no contexto que se pôde construir para o caso. / The following dissertation will address the theme of services marketing, a sector that has been increasingly representative in global economies, where competitiveness is constantly growing and demands that companies have the ability to continually innovate and differentiate in favor of their own survival and growth. The distinctive characteristics of service brands, especially the intangible characteristic, bring to these companies the challenge of transforming services into concrete benefits, seeking a solid position among consumers and influencing the purchase decision process. Thus, the objective of this project is to study how the positioning of services brands are managed when there\'s introduction of a disruptive innovation, ie, when the company decides to introduce a disruptive technology, with a value proposition considerably different from the current technology. The adopted methodology involved primarily a literature review in the areas of services marketing, segmentation / positioning and aspects of disruptive innovation, seeking to understand the relationship between the concepts. In a complementary way, considering the suitability to the research question, it was decided to conduct a case study focused on a mobile telecommunications company in Brazil, Vivo S/A. The decision for a single case study was motivated by the peculiar character of the studied situation, represented by the introduction of GSM technology by the company in the period between 2006 and 2007 in a disruptive character. The project sought to understand how the company proceeded regarding the processes of segmentation, positioning and management of the marketing mix, considering this event. The results point to a significant influence of technological change in brand positioning, with the greatest impact on factors related to product, promotion and people of the services marketing mix. The research also revealed the power of emerging technologies to transform the internal competencies of a company, beyond the technology itself. Finally, the results show how the company achieved positive results in the dimensions of business and brand, reversing a competitive disadvantage, identified in the context that could build into the case.

Made available in DSpace on 2016-06-02T19:52:02Z (GMT). No. of bitstreams: 1 5741.pdf: 3756867 bytes, checksum: d75ae6844f86f78217fb963284442b22 (MD5) Previous issue date: 2013-12-18 / This present work represents a case study conducted with different business units and corporate areas in a Brazilian branch of a multinational company (acknowledged by its innovative strength in multiple sectors: auto parts, consumer goods and industrial goods), aiming to understand what inhibits or enables a more venturesome innovative approach towards more disruptive products (understood as those genuinely new, designed after actual demands and unmet needs, avoiding limitations of technological paradigms and the erroneous inertial persecution of the same competitive attributes). For doing so, the following main objectives are established: 1. Understand how selected determinants (environment, human resources, financial resources, processes, culture and strategy) impact the product innovation portfolio composition in the units selected; 2. Therefore, identify ideas sources that are most frequently used and those considered most effective in each unit studied. As the background for this analysis, the literature review outlined starts discussing some concepts (disruptive innovation and value co-creation particularly) which exhort to the importance of a broader innovative orientation, dribbling an inertial conservative behavior that seems quite deleterious. After that, an approach on the main drivers that mold the innovation orientation is outlined (covering the lockin risks and opportunities brought by open innovation amidst the innovation strategy perspectives). Finally, the bottlenecks in the idea generation phase (which has been reported by some recent studies as the major cause for an alleged gap in disruptive innovations) are explored, some multidisciplinary contributions on innovation applied creativity (ideation concepts from cognitive and social sciences) are brought and the most effective and commonly used sources of ideas according to recent researches are covered. The analysis identifies three main innovation orientations in the studied areas (tech drivers with offensive strategies; need seekers with opportunist strategies; and market readers with more dependent strategies), what seems to be determined by deliberate corporate definitions molded by a more conservative and centralizing cultural and strategic approach of the company, dedicating limited innovation scope and resources for the branch. The idea sources follows this three main innovation orientations, also being close to those traditionally used internationally: technologically oriented areas with more innovative capabilities (offensive innovation strategy) tend to find more efficient and popular the technological prospection sources; dependent innovation approaches tend to rely on a more basic usage of voice of customer sources; and the opportunist orientation is the only approach more focused on open innovation methods (which generally have limited adoption). Besides and in general, internal and voice of customer sources tend to be disseminated and effectively used independently of the orientation. / O presente trabalho constitui um estudo de caso delineado em distintas unidades de negócios e áreas corporativas de filial brasileira de empresa multinacional (reconhecida por seu desempenho inovador em diversos mercados: autopeças, bens de consumo e bens industriais), buscando entender o que inibe ou viabiliza a busca por inovações mais disruptivas em produtos (concebidas como aquelas que buscam criar propostas genuinamente novas e vinculadas a reais demandas, às limitações dos paradigmas tecnológicos e ao aprisionamento na perseguição dos atributos competitivos estabelecidos). Pra tanto, são traçados dois objetivos principais: 1. Entender quão determinantes são algumas variáveis selecionadas (ambiente, recursos humanos, recursos financeiros, processos, cultura e estratégia) na orientação à composição do portfólio de inovação em produto das unidades estudadas; 2. Por conseguinte, identificar quais fontes de ideias são utilizadas com mais frequência e aquelas consideradas de maior efetividade em cada unidade estudada. Conformando uma base para essa análise, a revisão bibliográfica aqui delineada se inicia com uma abordagem sobre concepções (em especial a perspectiva da inovação disruptiva e da cocriação de valor) que exortam quanto à importância de se manter uma orientação à inovação atenta a mais amplas oportunidades, driblando um comportamento inercial que parece bastante deletério. Na sequencia, faz-se uma abordagem acerca de como a inovação é apreendida como estratégia nas empresas dentro de múltiplos determinantes, sendo também trabalhados os riscos de lockin e as oportunidades trazidas com a inovação aberta. Por fim, mostra-se que gargalos na etapa da geração de ideias vêm sendo apontados mais recentemente como a maior causa para esse lapso de inovação, sendo resgatadas contribuições multidisciplinares sobre a criatividade aplicada à inovação (conceitos de ideação desprendidos a partir de conceitos das ciências cognitivas e sociais e sendo trazidas as principais fontes de ideias atualmente empregadas) e apresentadas as fontes de ideias mais comumente utilizadas e aquelas consideradas mais populares segundo pesquisas recentes. Como resultado, a análise, à semelhança de estudos internacionais, identificou três principais orientações à inovação nas unidades estudadas (tech drivers com estratégias mais ofensivas; need seekers com estratégias mais oportunistas; e market readers com estratégias mais dependentes), o que parece estar determinado por definições deliberadas da corporação, moldadas por um embasamento estratégico e cultural mais tradicional e centralizador da empresa, sendo dedicados pela matriz poucos recursos e um limitado escopo à inovação à filial. As fontes de ideias empregadas, por sua vez, seguem essas três orientações principais, estando ainda bastante próximas daquelas mais tradicionalmente empregadas internacionalmente: a área com maior orientação e capacitação tecnológica (tech driver) apresentou uso mais eficaz e frequente de fontes de prospecção tecnológica; as áreas de orientação dependente à inovação (market readers) mostraram mais ampla adoção de fontes de clientes; a área com abordagem oportunista (need seeker) sobressaiu como a única a conferir certa ênfase na inovação aberta (o que tem comumente aplicação bastante limitada nas demais unidades). Ademais, as fontes de ideias internas, bem como aquelas de clientes são, em geral, disseminadas e efetivamente usadas independentemente da orientação.

Submitted by Rachel Lopes Telésforo (rachel@tclaw.adv.br) on 2017-03-15T19:58:36Z No. of bitstreams: 1 RLT - DISSERTACAO MESTRADO - 2017.docx: 1963235 bytes, checksum: 3dcbac03c54376081f5116490cd805fa (MD5) / Approved for entry into archive by Publicação Direito Rio (publicacao.direitorio@fgv.br) on 2017-03-16T13:47:59Z (GMT) No. of bitstreams: 1 RLT - DISSERTACAO MESTRADO - 2017.docx: 1963235 bytes, checksum: 3dcbac03c54376081f5116490cd805fa (MD5) / Made available in DSpace on 2017-03-22T19:56:32Z (GMT). No. of bitstreams: 1 RLT - DISSERTACAO MESTRADO - 2017.docx: 1963235 bytes, checksum: 3dcbac03c54376081f5116490cd805fa (MD5) Previous issue date: 2016 / Technologic innovation is inevitable. Regulation, optional. All over the world, economic trends emerge every moment. Regarding the individual transport system of passengers, focus of this work, sharing economy brought paradigmatic disruptions, as occurred with the arrival of Uber device that offers similar services to taxis and promises to reduce ― or even eliminate ― existing market failures for years. Taxi Market is known for taxis upregulation, and until then, little competition and low consumer satisfaction index. Uber´s presence brought greater expectations of quality, but in the opposite direction of the success with users, the regulator follow the following cycle of intervention all over the world: (i) Immediate app’s prohibition; (ii) Uber’s indirect prohibition, according regulation in accordance with the traditional system/ 'a la taxi' (planning permissions and other mechanisms) and (iii) studies to introduction of a specific regulation, that put together technologic benefices and real attendance to public interest. To look more closely to the cycles, this paper analyzed the regulator’s posture in 23 megacities all over the world, according definition of United Nations – UN, that exemplified agent´s conduct in the cities with more than seven million habitants. Faced with said interventions, this paper has concluded that there is a strong regulatory capture in the transport of passenger’s market ― and there was made a theoretical approach of the Public Choice Theory ― since the first and second cycles evidence benefices of small groups of interest in the sector, rather than the mass. Besides that, since technology can reduce problems involving situations of monopolies, asymmetric information and negative externalities, there is no reason to justify the necessity of maintenance of the regulation, already considered excessive in said market. Also, it is worth mentioning that the regulatory actions were directly countered not only by the popular opinion, but mainly by force of judicial decisions all over the world, that by means of preliminary injunctions prevented abrasive reactions of those agents, and that indicates that judiciary sector is not captured. The third cycle of regulatory intervention indicates a way of interconnection between collaborative economies and urban solutions with the objective of the collective benefice. Studies all over the world points the necessity of regulatory alternatives that can conciliate the public interest with the comprehension of the technologic progress. However, to achieve the third cycle of regulation, it is necessary that the regulator abandon the character merely supervisory and assumes a behavior more analytical and proactive, with the objective of finding regulatory alternatives able to bring gains in infrastructure and urbanization. / A inovação tecnológica é inevitável. A regulação, opcional. Ao redor do mundo, tendências econômicas surgem a cada instante. No que tange ao sistema de transporte individual de passageiros, foco do presente trabalho, a economia de compartilhamento trouxe rompimentos paradigmáticos, como o que ocorreu com a chegada do dispositivo Uber, que oferece serviços semelhantes ao de táxis e reduz ― chegando em alguns casos, a eliminar ― falhas de mercado existentes há anos. O mercado de táxis é conhecido pela alta regulação, tendo até então, pouca concorrência e baixo índice de satisfação do consumidor. A presença do Uber trouxe maior expectativa de qualidade, mas em contramão ao sucesso junto aos usuários, o regulador segue o seguinte ciclo de intervenção reguladora, ao redor do mundo: (i) proibição imediata do aplicativo; (ii) proibição indireta do Uber, por meio de regulação feita de acordo com o sistema tradicional/ 'a la táxi' (concessão de alvarás, dentre outros mecanismos) e (iii) estudos para implementação de uma regulação específica, que une os benefícios tecnológicos ao real atendimento do interesse público. Para analisar mais profundamente esses ciclos, estudou-se a postura do regulador em 23 megacidades ao redor do mundo, conforme padrão definido pelas Organização das Nações Unidas – ONU, o que exemplificou a conduta dos agentes em cidades com mais de sete milhões de habitantes. Diante de tais intervenções, chegou-se à conclusão de que existe forte captura regulatória no sistema de transporte de passageiros ― tendo sido feita uma abordagem da Teoria da Escolha Pública ― já que os dois primeiros ciclos apontam benefícios de pequenos grupos de interesse no setor, em detrimento do coletivo. Além disso, se a tecnologia é capaz de reduzir falhas envolvendo situações de monopólios situacionais, assimetrias de informação e externalidades negativas, não haveria outro motivo que justificasse a necessidade na manutenção da regulação, já tida como excedente no mercado em apreço. Válido mencionar que as ações regulatórias foram prontamente combatidas não apenas pela opinião popular, mas principalmente por meio de decisões judiciais ao redor do mundo, que por meio de liminares impediram reações mais abrasivas de tais agentes, e o que aponta que tal setor não se encontra capturado. O terceiro ciclo de intervenção regulatória indica um caminho de interconexão entre as economias de colaboração com medidas urbanas que busquem beneficiar o coletivo. Estudos ao redor do mundo evidenciam a necessidade de alternativas regulatórias que possam conciliar o interesse público com a compreensão da natureza do progresso tecnológico. No entanto, para que se chegue a tal ciclo interventivo, é necessário que o regulador abandone o caráter meramente fiscalizatório e assuma comportamento mais analítico e proativo, no sentido de aplicar alternativas regulatórias que impliquem em medidas que representem ganhos em infraestrutura e urbanização.