In the new economy, intangible assets have become the main creators of value to many firms. However, the valuation of these assets in the accounting framework raises several issues with respect to identification, measurement and control. In this paper the valuation, measurement and recognition of intangible assets and their impact on the financial statements are presented, analyzing the asymmetry in the allocation of resources in the equity market, the growth of investments in intangible assets and the market value of the digital economy. In a group of uruguayan companies arriving at a set of initial findings for the cases. We understand the need to review and amend the rules for the treatment of intangibles, seeking to integrate more sophisticated in IT. We also understand that the rules should provide more detailed guidance on disclosure for intangible and costs-benefits for companies (from the perspective of the capital market and investors). / En la nueva economía, los activos intangibles se han convertido en los principales creadores de valor para un gran número de empresas. Sin embargo, la valoración de estos activos en el marco contable plantea varios problemas con respecto a su identificación, medición y control. En el presente trabajo, se exponen los criterios de valuación de activos intangibles y sus consecuencias en los estados financieros, para lo cual se ha analizado la asimetría en la asignación de recursos en el mercado de capitales, el crecimiento de las inversiones en intangibles y el valor de mercado de las empresas en la economía digital. Se explora en un grupo de empresas uruguayas las cuestiones discutidas, a partir de lo cual se arriba a un conjunto de conclusiones iniciales para los casos de estudio. Entendemos que es necesario revisar y modificar las normas para el tratamiento de intangibles, de modo que se integre aspectos más sofisticados en cuanto a TI. Asimismo, entendemos que las normas deben proporcionar una orientación más detallada sobre revelación de información para intangibles y de su relación costo-beneficio para las empresas (desde la perspectiva del mercado de capitales y de los inversores).

In the knowledge-based economy, the wealth creation is associated with the development and maintenance of competitive advantages based on intangible elements. Faced with this growing strategic importance of intangibles, it seems necessary that companies disclosure information on those elements. However, although companies disclosure information increasingly on a voluntary basis, they are still many which merely comply with legal requirements, omitting highly relevant information on their intangible resources. The objective of this paper is to have data on what level of interest in providing this information by Spanish companies. Therefore, a review of the most important literature about intangibles disclosure in Spanish companies is shown. / En la actual economía del conocimiento, la creación de riqueza está asociada con el desarrollo de ventajas competitivas basadas en elementos intangibles. Ante esta creciente importancia estratégica de los intangibles, parece necesario que las empresas presenten información sobre tales elementos. Sin embargo, aunque cada vez más las compañías presentan información adicional de forma voluntaria, aún siguen siendo muchas las que se limitan a cumplir las exigencias legales, omitiendo información de gran relevancia relativa a sus recursos intangibles. Nuestro objetivo es conocer el nivel de interés por parte de las empresas españolas en suministrar este tipo de información. Para ello, en este trabajo se revisa los principales estudios existentes sobre divulgación voluntaria de información relativa a elementos intangibles por parte de las empresas españolas.

Há cerca de uma década a noção de Patrimônio Imaterial vem sendo incorporada às políticas de patrimônio dos Estados latinoamericanos, e também no contexto internacional mais amplo, a partir da Convenção para a Salvaguarda do Patrimônio Imaterial (UNESCO, 2003). Nesta dissertação são analisadas as experiências de identificação e registro de bens culturais desta natureza no Brasil e no México, por meio da apreciação de documentos oficiais produzidos no âmbito desta política, os Dossiês de registro realizados no Brasil e o Inventario del Patrimonio Inmaterial mexicano. Considera-se, a partir do histórico das políticas culturais e da relação entre Estado e cultura popular, que este tipo de reconhecimento tem características específicas na América Latina, configurando as potencialidades e desafios da implementação de tal política neste contexto. Partindo desta preocupação e da análise dos documentos mencionados, foram definidos dois eixos temáticos relacionados, que nortearam a comparação entre Brasil e México. O primeiro deles refere-se aos desdobramentos da ampliação da noção de cultura, que caracteriza este tipo de bem cultural, para as políticas de patrimônio destes países. Verifica-se que tal alargamento resulta na incorporação de tensões sociais igualmente amplas no universo de atenção desta área de intervenção estatal. No segundo eixo são privilegiadas questões relativas ao processo de atribuição de valor a estas manifestações, práticas e expressões culturais como patrimônio. Identifica-se a politização deste tipo de reconhecimento, na medida em que tem o sentido de corroborar oficialmente o valor já atribuído a tais bens em seus contextos de produção. Nesse sentido, a partir da documentação oficial são analisados os processos de negociação de critérios e conceitos de valoração, bem como da legitimidade dos sujeitos coletivos, Estado e grupos detentores dos bens culturais, no processo de reconhecimento. / For about one decade the notion of Intangible Cultural Heritage is being incorporated within the cultural heritage policies by the Latin American states, and also in an international context, from the Convention for the Safeguarding of the Intangible Cultural Heritage (UNESCO, 2003). In this thesis the experiences of identification and registry of this category of heritage in Brazil and Mexico are analysed, by means of an appreciation of official documents produced within this policy, the Registry Dossiers (Dossiês de registro) made in Brazil and Mexican Inventory of Intangible Heritage (Inventario del Patrimonio Inmaterial). Based on the history of the cultural policies and the relationship between State and popular culture, it is considered that this kind of acknowledgment has specific characteristics in Latin America, setting the potentialities and challenges of the implementation of such politics in this context. Begining by this concern and the analysis of the mentioned documents, two related thematic axes were defined, which guided the comparison between Brazil and Mexico. The first of them refer to the deployment of the widening of the notion of culture, which characterizes this type of cultural heritage, to the heritage policies of these countries. It is verified that such widening results in the incorporation of social tensions, equally broad, within the universe of concern of this area of state intervention. The second axis privilege questions related to the process of attribution of value to cultural manifestations, practices and expressions as heritage. There has been identified the politization of this kind of acknowledgement, as far as it means to corroborate officially the values previously attributed to such heritage in its production context. In this sense, as of the official documentation an analysis is developed about the process of negociation of criteria and concepts of valuing, as well as the legitimacy of collective beings, State anda other groups of holders of cultural heritage in its recognition process.

FundaÃÃo Cearense de Apoio ao Desenvolvimento Cientifico e TecnolÃgico / Este trabalho consiste na investigaÃÃo de duas manifestaÃÃes culturais que ocorrem no bairro Mucuripe, na cidade de Fortaleza: a festa de SÃo Pedro e os festejos de Nossa Senhora da SaÃde. O que despertou o interesse para esta pesquisa foi o registro da primeira manifestaÃÃo, no ano de 2011, como bem imaterial de Fortaleza, realizado pelo Conselho Municipal de PatrimÃnio HistÃrico e Cultural (COMPHIC). O questionamento surge da forte presenÃa da Santa da SaÃde na construÃÃo do imaginÃrio religioso no bairro Mucuripe, sendo representada pela sua imagem durante a Festa de SÃo Pedro, enquanto anteriormente padroeira da igrejinha homÃnima do santo. Observaremos os regimes imagÃticos das festas, apoiados em Durand, percebendo atà que ponto as imagens produzidas nos festejos influenciam no registro. Dessa forma, verificamos as paisagens festivas construÃdas durante os festejos, salientando a dinÃmica dos regimes diurno e noturno da imagem, observando a relaÃÃo destes com as polÃticas pÃblicas de proteÃÃo do patrimÃnio cultural imaterial. Para realizar esta investigaÃÃo utilizamos o subsÃdio literÃrio de geÃgrafos que discutem as manifestaÃÃes culturais no espaÃo e as paisagens reproduzidas no festejo. Fez-se necessÃrio o apoio de autores da psicologia e antropologia, principalmente. AlÃm disso, foram aplicados cem questionÃrios nas duas manifestaÃÃes observadas, utilizando a abordagem cultural da Geografia para evidenciar a relaÃÃo entre as paisagens festivas reproduzidas com o processo de (nÃo) registro do patrimÃnio cultural imaterial da cidade. Assim, observamos estreitas relaÃÃes entre a paisagem festiva reconstruÃda nos festejos e o processo de registro das manifestaÃÃes enquanto patrimÃnio cultural imaterial municipal. / This work consists in investigating two cultural events that occur in the Mucuripe neighborhood, Fortaleza: The celebration of Sao Pedro and the celebration of Nossa Senhora da SaÃde. What sparked interest for this research was the record in 2011 as official manifest of Fortaleza held by the Conselho Municipal de PatrimÃnio HistÃrico e Cultural (COMPHIC). The questioning arises from the strong presence of Nossa Senhora da SaÃde in the construction of religious imagery in Mucuripe neighborhood, represented by her image during the celebration of SÃo Pedro, as patron of the SÃo Pedro dos Pescadores Churchy. We observed the imagetic regimes of the festivities, supported by Durand, realizing the extent to which the images produced in the festivities influence on the record. Thus, we intend to analyze the festive landscapes built during the festivities, highlighting the dynamics of the day and night imagetic regimes, looking at the relationship of these with public policies for the protection of intangible cultural heritage. To carry out this research, we used bibliography references in the geographic field which discuss the cultural manifestations in space and the scenery reproduced in the celebration. The reference from authors of the Psychology and Anthropology fields had a significant importance to this research, as well as the application of a hundred questionnaires in both manifestations observed, using Geography's cultural approach to evidentiate the relationship between the festive scenery reproduced with the process of non registration of the intangible cultural heritage of the city. We can realize the relationship between the festive landscapes and the public politics about cultural heritage.

Estudo que aborda a relação entre o conhecimento e o consumo de marcas, com o propósito de avaliar sua exploração e seu impacto econômico, iniciando pelas questões da educação escolar e o seu papel formador de conhecimento. Como recurso foi utilizada a pesquisa bibliográfica de referência nas áreas de gestão do conhecimento, comunicação e gestão de marcas na sociedade do conhecimento, cujos pertinentes conceitos foram testados através do estudo de caso de um centro de educação extra-acadêmico com enfoque nas ciências humanas, fundado na cidade de São Paulo a Casa do Saber. Foi demonstrado que, sob certas condições, marcas ligadas à exploração econômica do conhecimento podem ser desenvolvidas, praticadas e comunicadas, e, ainda, que os benefícios do investimento em conhecimento não dependem apenas da sua utilização e compartilhamento em ambientes economicamente produtivos e competitivos. / Study that addresses the relationship between knowledge and brand consumption with the aim of evaluate its exploration and economic impact starting on the field of education and its role of knowledge formation. As a tool the reference bibliographic research on the fields of knowledge management, communication and brand management were used, whose relevant concepts have been tested through the case study of a center for non-academic education with an emphasis on the humanities, founded in the city of Sao Paulo the Casa do Saber. It was shown that under certain conditions, brands associated to economic exploitation of knowledge may be developed, communicated and practiced, and that the benefits of investment in knowledge not only depends on their use and sharing in economically productive and competitive environments.

Fundamentado na Teoria da Visão da Firma Baseada em Recursos (VBR), este estudo teve o objetivo de identificar, avaliar e analisar os diversos recursos (tangíveis e intangíveis) e as diferentes capabilidades encontrados na indústria moveleira de Bento Gonçalves no Rio Grande do Sul (estado que possui mais de 20% da produção nacional e cerca de 30% do total das exportações de móveis, e cujo maior pólo industrial é o de Bento Gonçalves). Fazendo-se inicialmente uma revisão teórica de conceitos-chave da VBR como os de recursos e de capabilidades, este estudo procurou associar a obtenção de vantagens competitivas sustentadas a uma correta determinação da estratégia, baseada no desenvolvimento e na combinação de recursos da firma que sejam valiosos e únicos para o mercado. Este trabalho possui uma relevância tanto teórica quanto prática na medida em que ele procura expandir a aplicação da VBR e propor um framework para a identificação e avaliação de recursos e capabilidades. De natureza exploratória e qualitativa, o método de pesquisa utilizado foi o estudo de casos múltiplos. Foram pesquisadas quatro empresas do setor moveleiro de Bento Gonçalves (uma grande, uma média e duas pequenas) e os principais resultados foram: é possível identificar todos os tipos de recursos, desde os “clássicos” tangíveis até os ativos das marcas e patentes, e competências como o know-how de funcionários. As capabilidades identificadas e analisadas mostraram que o caminho para se atingir uma vantagem competitiva sustentada independe do porte da empresa e do mercado em que ela atua. As conclusões do estudo apontam para uma mudança gradual de ênfase do recurso tangível para o intangível no mercado contemporâneo. / Based on the Resource Based View of the Firm (RBV), this study had the objective of identifying, assessing and analyzing the different resources (tangibles and intangibles) and capabilities found in the furniture industry of Bento Gonçalves, at Rio Grande do Sul (state that accounts for more than 20% of national production and about 30% of total furniture exports, and whose largest industrial pole is the Bento Gonçalves one). Beginning with a theoretical review of the RBV key concepts, such as of resources and capabilities, this study looked for associating the attainment of sustainable competitive advantage to a correct determination of strategy, based on the development and on the combination of the firm’s resources which are valuable and unique to the market. This work has a relevance either theoretical as practical, in the way that it looks for expanding RBV application and considering a framework for identification and assessment of resources and capabilities. Having an exploratory and qualitative nature, the research method applied was a multiple case study. Four companies from Bento Gonçalves furniture sector have been studied (a big one, one average and two small companies) and the main outcomes were: it is possible to identify all the types of resources, since the “classical” tangible ones, until the assets of registered trade mark and patents, and the competences like the employees know-how. The identified and analyzed capabilities had shown that the way to reach a sustainable competitive advantage is independent from the company’s size and from the market where it acts. The study conclusions point to a gradual change of emphasis from the tangible resource to the intangible one in the contemporary market.

Submitted by Fabio Sobreira Campos da Costa (fabio.sobreira@ufpe.br) on 2017-05-09T15:24:08Z No. of bitstreams: 2 license_rdf: 1232 bytes, checksum: 66e71c371cc565284e70f40736c94386 (MD5) TESE COMPLETA DA QUALIFICAÇÃO- II - versão digital - defesa.pdf: 4892315 bytes, checksum: beca55bac17a39664f54b7cf7c1c91cd (MD5) / Made available in DSpace on 2017-05-09T15:24:08Z (GMT). No. of bitstreams: 2 license_rdf: 1232 bytes, checksum: 66e71c371cc565284e70f40736c94386 (MD5) TESE COMPLETA DA QUALIFICAÇÃO- II - versão digital - defesa.pdf: 4892315 bytes, checksum: beca55bac17a39664f54b7cf7c1c91cd (MD5) Previous issue date: 2016-02-22 / A Capoeira, prática polissêmica e multifacetada, reconhecida pelo IPHAN, desde 2008, como Patrimônio Imaterial do Brasil é uma das expressões populares de inserção internacional, que mais resguarda os saberes e fazeres das culturas que formaram o povo brasileiro. Rompendo barreiras sociais, culturais e políticas foi também reconhecida pela UNESCO, em 2014, como Patrimônio da Humanidade. Todo o processo de inventário, registro e reconhecimento que a Capoeira vem recebendo nos últimos anos não rompem com os preconceitos e formas de descriminação que ainda sofrem os capoeiristas no Brasil. Daí a importância de pesquisar, conhecer e dar visibilidade as experiências dos capoeiristas, contadas a partir de suas memórias e histórias de vida. É nesse sentido que este trabalho de tese se coloca, buscando sistematizar, a partir do diálogo de fontes orais e escritas, referências históricas da presença dos capoeiristas na cidade do Recife. O recorte temporal escolhido é a década de 1980, momento em que no emaranhado dos processos de redemocratização e afirmação dos grupos culturais no Brasil, os capoeiristas do Recife lançaram mão de várias táticas e astúcias para legitimar o jogo da Capoeira na cidade. O presente texto, tecido com as referências teóricas e metodológicas da história e outras ciências humanas e sociais, narra algumas experiências dos capoeiristas do Recife que levaram a Capoeira a ser reconhecida e utilizada em espaços formais da cidade, como uma luta, esporte, dança e objeto e veículo de educação. Experiências estas que acabaram por construir espaços para outras formas de sociabilidade, contribuindo para referendar modos de se fazer gente, presentes na cultura negra em Recife. / Capoeira, a polysemic and multifaceted practice, acknowledged by IPHAN as Intangible Heritage of Brazil in 2008, is one of the world-renowned popular expressions that most protect the knowledge and practices of the cultures that contributed to the birth of the Brazil. Breaking the social, cultural and political barriers, wh it has also been recognized as World Heritage by UNESCO in 2014. The process of inventory, recording and recognition reserved to Capoeira in recent years did not put and end to the prejudices and forms of discrimination that still affect the capoeiristas in Brazil. Hence the importance of searching, knowing and making known the experiences of capoeiristas, starting from their memories and life stories. That is why this thesis arises, seeking to systematize historical references of the presence of capoeira in Recife, by interweaving oral histories and written witnesses. The period analysed is the 1980s, when in the tangled process of democratization and affirmation of cultural groups in Brazil, the capoeiristas in Recife resorted to various tactics and gimmicks to legitimize the game of Capoeira in the city. This dissertation, indited using the theoretical and methodological basis of history and other humanities and social sciences, reports some experiences of capoeiristas in Recife that allowed the Capoeira to be acknowledged and introduced in formal places of the city, as a fight, as a sport, as a dance and as an educational object and tool. Experiences that eventually created opportunities for other forms of sociability present in the black culture in Recife, thus providing more opportunities for people to become good citizens.

O presente estudo parte de uma inquietante indagação: um bem corpóreo que se livra de seu corpus mechanicum sem perder a sua essência, transforma-se em outro bem? Ou seja, um bem que é passivo de direitos e obrigações escapa ao ordenamento jurídico com sua desmaterialização? A partir desta resposta, é analisada a extensão do vocábulo coisa, sujeito passivo da usucapião, para saber se os bens incorpóreos se subsumem a este instituto. Ultrapassadas tais questões, e após breve escorço histórico da usucapião, que nos mostra a evolução e o escopo do instituto, foram analisados diversos bens e direitos, todos intangíveis, que são os principais alvos de disputas judiciais, em virtude dos altos valores econômicos envolvidos e, pela mesma razão, são cogitados como passíveis de serem usucapidos. E, embora todos os bens e direitos analisados sejam imateriais, cada qual merece tratamento distinto por incidir legislação específica, motivo pelo qual não há conclusão geral nesta matéria. Afinado com a tendência modernizadora da nova sociedade tecnológica, o presente estudo busca a confluência entre antigos institutos com a nova realidade fática, para se alcançar um resultado prático célere, sem, contudo, desvirtuar conceitos jurídicos enraizados em nosso sistema jurídico. São novos fatos que surgem e devem subsumir às não tão novas normas positivadas, em virtude da pronta resposta que a sociedade espera, seja pela concretização da função social ou por outros princípios maiores, tais como a dignidade da pessoa humana, que a usucapião traz consigo. Pois bem, a possibilidade da usucapião da propriedade imaterial deverá ser analisada em cada caso específico e, se admitida, trará ao nosso ordenamento a confluência entre a posse, a propriedade e a função social de ambas culminando na almejada segurança jurídica. / This study starts with a disquieting question: tangible goods that get rid of its corpus mechanicum without losing its essence becomes another goods? In another words, one that is subject to rights and obligations comes off the legal system with its dematerialization? From the answer of this question, the extension of the term thing, passive subject to adverse possession (usucapio), was analyzed in order to find out if intangible goods are subject to this institute. Subsequent to these issues, and after a brief historical sketch of adverse possession, which shows the evolution and scope of the institute, different goods and rights were analyzed, all intangible, which are the main targets of litigation, because of the high economic values involved and because of the same reason, are pondered as subject to adverse possession. And, although all analyzed goods and rights are intangible, each of which deserves separate treatment because of its specific legislation, reason why there is no general conclusion on this matter. In harmony with the modernizing tendency of the new technological society, this study seeks the confluence between old institutions with the new factual reality, in order to achieve a quick practical result, without, however, detract legal concepts rooted in our legal system. New facts that arise and are subject to the not so new legal norms, because of the rapid response that society expects, in consequence of the social function or other major principles such as human dignity, which adverse possession brings along. Well, the possibility of adverse possession of intangible goods should be examined in each specific case and, if admitted, will bring to our legal system the confluence between possession, ownership and the social function of both culminating in the desired legal certainty.

Cada vez mais tem sido evidenciado pela performance das empresas nos mercados financeiros que uma parcela significativa do seu valor não está vinculado aos ativos tangíveis que ela possui. Diversos estudos acadêmicos sugerem que outros ativos são responsáveis por esta geração de valor adicionado nas empresas: os ativos intangíveis. Dentre os vários ativos intangíveis que aportam valor a uma empresa, a marca tem sido destaque em diversos trabalhos. Existem evidências que marcas fortes geram valor adicionado às empresas, sendo a sua mensuração um grande desafio. Diante disso, neste estudo elaborou-se uma metodologia alternativa de mensuração do valor de marcas baseada no método do fluxo de caixa descontado. Para tal, foi desenvolvida uma ferramenta denominada Scorecard da Marca que identifica e quantifica a influência que a marca exerce na capacidade de geração de fluxos futuros de uma empresa. A metodologia alternativa foi aplicada a empresas de diferentes segmentos de mercado, a saber: Banco Itaú e Unibanco do setor de Serviços Financeiros e Perdigão e Sadia do setor Alimentício. Ficou demonstrado, pelos resultados obtidos, que a metodologia proposta captou as diferenças entre as empresas analisadas e possibilitou a mensuração do valor específico de cada uma das marcas. Assim, foi possível incorporar, de maneira mais abrangente, o impacto que as marcas agregaram aos resultados financeiros das empresas. / The performance of companies in the financial markets for the past few years has led to the conclusion that a very significant portion of their value can not be directly explained by the tangible assets they possess. Recent academic studies have suggested that the value creation in these companies are caused by the intangible assets. Amongst the various different intangible assets that help create value in companies, the brand has been focus of several studies. Empirical evidence have shown that strong brands help create added value for the companies that control them. Additionally, the identification and calculation of the value of brands has posed as a huge challenge. In this context, the main objective of this study was the development of an alternative methodology for brand valuation, based on the Discounted Cash Flow (DCF) model. In order to accomplish this objective, an instrument called Brand Scorecard was developed in order to capture the brand’s influence in the companies’ excess cash flow creation. This alternative methodology was applied to four different companies, participating in two distinct market segments. They are: Banco Itaú and Unibanco of the Financial Services segment and Perdigão and Sadia from the Food segment. The results indicate that the proposed methodology was efficient in capturing the main differences among the companies and brands. The methodology was also capable of capturing the value of the brands by identifying and isolating their relationship with the companies’ excess cash generation capacity.

[pt] As empresas definem suas estratégias de marca visando maximizar lucros, aumentar competitividade e, conseqüentemente, seu valor de mercado, que é composto por ativos tangíveis e intangíveis. É fato que, o poder competitivo de uma empresa reside cada vez menos nos ativos tangíveis - como estoques, edifícios, equipamentos e máquinas - se concentrando mais em esforços para geração de valor através de ativos intangíveis. Estudos contemporâneos apontam evidências de que os ativos intangíveis têm sido responsáveis pela geração de valor adicional para empresas, sendo a marca o ativo que tem o maior destaque . Apesar de inúmeras pesquisas em branding, é observável que, empresas interpretam de forma distinta quando a questão está na melhor estratégia da marca, daí emergindo diferentes formas de administração de portfólios de marcas, com denominações diversas, até entre empresas que atuam no mesmo mercado. Diante deste contexto, a presente pesquisa objetivou analisar o impacto da adoção de determinada estratégia de marca no valor intangível das empresas, através do modelo de regressão linear múltipla, proposto por Rao, Agarwal e Dahlholf, que utiliza o quociente de Tobin (q de Tobin) como variável dependente para medir os ativos intangíveis e um conjunto de variáveis independentes que interferem no seu valor. O estudo baseou-se em uma amostra de 83 empresas do mercado brasileiro que têm suas ações negociadas na Bolsa de Valores de São Paulo (BOVESPA), durante os anos de 2003, 2004 e 2005 e considerou a taxonomia de estratégias de marca adotada pelos citados autores, que inclui três categorias: Corporativa, Casa das Marcas e Mista. Os resultados obtidos indicam que o modelo se mostrou robusto, sinalizando que as estratégias de marca, assim como as variáveis de controle, têm impacto no valor intangível das empresas. Entretanto, os coeficientes apresentados para cada uma das variáveis independentes, bem como para as estratégias de marca diferem daqueles obtidos no estudo conduzido nos EUA. A estratégia Casa das Marcas apresentou um relacionamento positivo rejeitando a hipótese de que esta estratégia estaria relacionada a um coeficiente negativo. Em oposição a isto, o valor do coeficiente da estratégia Corporativa se mostrou positivo em linha com a hipótese sugerida, mas em amplitude inferior a da Casa das Marcas. Este fato não foi observado na pesquisa americana evidenciando a diferença de avaliação entre os dois mercados. O estudo indica, entre outros aspectos, que os investidores e consumidores avaliam de forma distinta tanto as estratégias de marca como as variáveis de controle utilizadas. / [en] Companies define their branding strategy in order to maximize profits, increase competitiveness and, as a result, their market value, which is, in its turn, composed by the company´s both tangible and intangible assets. The corporation s competitive edge is less and less based on its tangible assets - such as inventory, facilities, equipments and machinery - focusing on efforts to create value through intangible assets. Recent studies display evidence that intangible assets have been responsible for creating additional value for a company, the brand being the most relevant asset. In spite of numerous researches in branding, corporations have their own interpretation of the best branding strategy, hence the various ways to manage brand portfolios, with various denominations, even among companies operating in the same market. Regarding those aspects, this research aimed to analyze the impact caused by the deployment of a certain branding strategy in a company s intangible value, through a multiple linear regression model, developed by Rao, Agarwal and Dahlholf, which uses Tobin´s quotient (Tobin´s q) as a dependent variable to measure the intangible assets and an array of independent variables that interfere in their value. The present study was based on a sample of 83 companies operating in the Brazilian market and negotiated in São Paulo´s stock exchange (BOVESPA), between 2003 and 2005, and considered the branding strategy taxonomy used by the authors mentioned, which include three categories: Corporate, House of brands and Mixed. The results point that the model is robust, showing that branding strategies, and the control variables, cause impact in a company´s intangible value. However, the coefficients shown for each of the independent variables, and also for the branding strategies, differ from those found in the research developed in the USA. The House of Brands strategy turned out with a positive connection, rejecting the initial hypothesis that such strategy would be connected to a negative coefficient. On the other hand, the value associated with the Corporate strategy´s coefficient turned out positive, resonating with the suggested hypothesis, though in an inferior amplitude than House of Brands´. That particular point was not part of the North-American research, showing how the evaluations of the two markets differ from one another. The study indicates, among other aspects, that investors and consumers weight differently both branding strategies and the control variables used.